ว่ากันว่าทุกวันนี้สามารถสร้างอะไรก็ได้ด้วย AI ฉันเชื่อว่ามันเป็นเรื่องจริง เมื่อไม่นานมานี้ แม้จะไม่มีความรู้ด้านวิศวกรรม ฉันก็สามารถสร้างและเปิดตัวแอปพลิเคชันได้ แบนเนอร์ เอกสารนำเสนอ และข้อความโฆษณาเป็นเรื่องง่าย แม้แต่วิดีโอและเว็บไซต์ทั้งเว็บก็สามารถผลิตได้ทันทีถ้าคุณสามารถบอกความต้องการของคุณออกมาเป็นคำพูด ยุคที่ทักษะด้านการออกแบบและการใช้ภาษาเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่วงการกำลังจะสิ้นสุดลงอย่างรวดเร็ว
ต้นทุนลดลง ความเร็วเพิ่มขึ้น และแม้แต่ธุรกิจที่มีทรัพยากรน้อยก็สามารถได้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพในระดับหนึ่ง ในความเป็นจริง หลายบริษัทที่ไม่ได้ทำมาหากินจากงานออกแบบก็มองแบบนี้ อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ มีปัญหาที่ร้ายแรงกำลังคืบคลานเข้ามาอย่างช้าๆ
ค่าเฉลี่ยที่ร่าเริง 107%
งานวิจัยที่เพิ่งถูกนำเสนอใน WIRED ชี้ให้เห็นประเด็นนี้อย่างชัดเจน ตามการวิจัยร่วมกันของ Imperial College London, Stanford และ Internet Archive พบว่าประมาณ 35% ของเว็บไซต์ที่เผยแพร่ใหม่ตั้งแต่ปี 2022 ถูกเขียนโดย AI (หรือด้วยความช่วยเหลือของ AI)
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
สิ่งที่น่าประหลาดใจคือสมมติฐานก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่ของทีมวิจัย—ที่ว่า AI จะทำให้งานเขียนเป็นเนื้อเดียวกันและเป็นกลไก—กลับกลายเป็นว่าผิด รูปแบบการเขียนไม่ได้เป็นเนื้อเดียวกันอย่างที่คาดไว้ ข่าวปลอมและข้อมูลที่บิดเบือนก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากเท่าที่คาดการณ์ไว้เช่นกัน
แต่กลับมีผลลัพธ์ที่ชัดเจนสองประการเกิดขึ้น คะแนนอารมณ์เชิงบวกของเว็บไซต์ที่สร้างโดย AI สูงกว่าเว็บไซต์ที่เขียนโดยมนุษย์ประมาณ 107% งานเขียนนั้น "ร่าเริง" อย่างน่าขนลุก ทีมวิจัยอธิบายว่านี่เป็นอาการของ "การประจบประแจง" และ "การมองโลกในแง่ดีมากเกินไป" ในโมเดลภาษาขนาดใหญ่ นอกจากนี้ คะแนนความคล้ายคลึงทางความหมายยังสูงขึ้นประมาณ 33% ไม่ใช่สไตล์ แต่เป็นความหลากหลายของแนวคิดที่กำลังสูญหายไป
ทำไมร้านค้าที่ปฏิเสธความเป็นเครือข่ายถึงดูเหมือนกันหมด?
ที่น่าสนใจคือ การทำให้เป็นเนื้อเดียวกันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ข้อความบนอินเทอร์เน็ต
ในช่วงเวลาเดียวกัน มีงานวิจัยอีกชิ้นที่ตีพิมพ์ใน The Conversation นักวิจัยจาก University at Buffalo และ University of New Orleans ได้สำรวจคนทำงานรุ่นใหม่กว่า 100 คนในเมืองต่างๆ ในอเมริกาเหนือเกี่ยวกับภาพถ่ายภายในและองค์ประกอบการออกแบบของ "ร้านกาแฟอิสระที่พวกเขาชื่นชอบ"
ผลลัพธ์มีความสอดคล้องกันอย่างโหดร้าย ในประมาณสองในสามของร้านโปรด บาริสต้ามีรอยสักและการเจาะร่างกาย มีกำแพงอิฐโชว์แนว เมนูกระดานดำ เคาน์เตอร์ไม้รีเคลม งานศิลปะท้องถิ่น เฟอร์นิเจอร์วินเทจ และต้นไม้ในร่ม สัญลักษณ์ของความเป็น "อิสระ แท้จริง และเจ๋ง" นั้นพบได้ทั่วไปราวกับถูกปั๊มออกมาจากเครื่องจักร
ทีมวิจัยได้แสดงภาพถ่ายหกภาพและขอให้ผู้เข้าร่วมทายว่าร้านกาแฟนั้นอยู่ในซินซินเนติ เซนต์หลุยส์ หรือโตรอนโต ไม่มีใครตอบถูกทั้งหมด ในการทดสอบเพื่อแยกแยะระหว่างสองเมืองคือชิคาโกและซานฟรานซิสโก มีเพียง 6% เท่านั้นที่สามารถระบุได้ถูกต้องทั้งสองเมือง ร้านค้าที่เป็นเจ้าของโดยเอกชนซึ่งตั้งใจจะปฏิเสธความสม่ำเสมอของเครือข่าย กลับแยกไม่ออกด้วยสายตา แม้จะห่างกัน 3,000 กิโลเมตร
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ร้านค้าที่เริ่มต้นเป็นอิสระเพราะเกลียดความสม่ำเสมอของ Starbucks กลับกลายเป็น "แค่เครือข่ายอีกแห่งหนึ่ง"
สองงานวิจัยที่พูดถึงสิ่งเดียวกัน
งานวิจัยสองชิ้นนี้—ชิ้นหนึ่งเกี่ยวกับเว็บที่สร้างโดย AI และอีกชิ้นเกี่ยวกับร้านกาแฟอิสระในอเมริกาเหนือ—ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ที่แตกต่างกัน แต่โดยพื้นฐานแล้วกำลังพูดถึงสิ่งเดียวกัน
เมื่อแต่ละบุคคลยังคงเลือกสิ่งที่คิดว่า "ดีตามหลักเหตุผล" ผลลัพธ์สำหรับสังคมโดยรวมคือทุกคนจะลู่เข้าหา "ค่าเฉลี่ยที่น่าพอใจ" ที่คล้ายคลึงกัน
เจ้าของร้านกาแฟต้องการทำให้ร้านของตนดูน่าสนใจ พวกเขาไม่ได้เลือกการตกแต่งภายในที่คล้ายกันด้วยเจตนาร้าย พวกเขาอ้างอิง "ลุคที่ได้รับการยอมรับ" จาก Instagram และ Pinterest และเพื่อลดความเสี่ยงในการกู้เงินจากธนาคาร พวกเขาเลือกการออกแบบที่ปลอดภัยซึ่งดึงดูดลูกค้าได้หลากหลาย ผลลัพธ์ก็คือ ผลรวมของการปรับให้เหมาะสมของแต่ละคนปรากฏเป็นการทำให้ทั้งเมืองเป็นเนื้อเดียวกัน
AI slop ก็มีโครงสร้างเดียวกัน คนที่รับผิดชอบไม่ได้พยายามใช้ทางลัด ที่จริงแล้ว ตอนนี้พวกเขาสามารถใช้ AI ได้ พวกเขากำลังทำงานหนักขึ้นโดยขยายขอบเขตออกไปนอกโดเมนปกติของพวกเขา ด้วยการนำ "สำนวนที่ดูเป็นบวก ราบรื่น และมีแนวโน้มที่จะสร้างการมีส่วนร่วม" ที่ AI แนะนำมาใช้ทีละอย่าง โซเชียลมีเดียขององค์กร ข้อเสนอ และเว็บไซต์ก็กลายเป็นสิ่งที่ร่าเริงอย่างน่าขนลุกและคล้ายคลึงกันอย่างน่าขนลุก
นี่คือปัญหาที่การสร้างแบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันอย่างแท้จริง การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีเหตุผลโดยบุคคลสร้างความเป็นเนื้อเดียวกันในระดับกลุ่ม และ AI ก็เพิ่มความเร็วและขนาดของความเป็นเนื้อเดียวกันนั้นเป็นทวีคูณ
Slop คือความตายที่ค่อยเป็นค่อยไป
ผลลัพธ์ที่ผลิตจำนวนมากโดย AI เหล่านี้ถูกเรียกว่า "slop" ซึ่งหมายถึงเนื้อหาที่สร้างขึ้นคุณภาพต่ำโดยทั่วไป อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ข้อบกพร่องที่ชัดเจน มันไม่ใช่การพิมพ์ผิด ไวยากรณ์พังทลาย หรือการโกหกโจ่งแจ้ง บนพื้นผิวมันสะอาด สดใส และน่าพอใจ ไม่มีอะไรที่ขัดหูขัดตาขณะอ่าน แต่หลังจากอ่านจบ ก็ไม่มีอะไรเหลืออยู่ ความรู้สึกว่าคำเหล่านั้นมีไว้เพื่อใครได้หายไปแล้ว
ปัญหาที่แท้จริงของ slop ปรากฏขึ้นเมื่อมันสะสม มันคล้ายกับความเสียหายแบบที่เกิดจากการตายเพราะกินแต่ของว่างหวานๆ น่ารักๆ ทุกคำอร่อย มีความรู้สึกพอใจ แต่คนๆ นั้นไม่น่าจะสังเกตเห็นว่าการสะสมนั้นกำลังกัดกร่อนโครงสร้างของร่างกายของพวกเขาไปหลายปี คุณสามารถถุยอาหารรสเผ็ดหรือของที่เน่าเสียออกได้ทันที แต่คุณไม่สามารถถุยของว่างออกได้
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในการสร้างแบรนด์ขององค์กร โพสต์โซเชียลมีเดียรายวัน แบนเนอร์ ข้อเสนอ เอกสารภายใน การตกแต่งร้าน และบรรจุภัณฑ์สินค้า การสะสมของผลลัพธ์ที่แต่ละชิ้นไม่ได้แย่—และจริงๆ แล้วค่อนข้างน่าพอใจ—กำลังละลายโครงร่างของแบรนด์อย่างเงียบๆ คนที่รับผิดชอบคิดว่ากำลังทำสิ่งที่ดี แต่ทุกวันพวกเขากำลังนำแบรนด์เข้าใกล้ความตายมากขึ้น
ขณะที่ชื่นชมว่า "AI ทำให้มันถูกและเร็ว" หรือ "มันปลอดภัยเพราะฉันอ้างอิงจาก Pinterest หรือ Mobbin" ความโดดเด่นและเอกลักษณ์ที่บริษัทสร้างขึ้นมาหลายปี—ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์—กำลังลดค่าลงทุกวันเล็กน้อย มันไม่ใช่อุบัติเหตุครั้งใหญ่ครั้งเดียว แต่เป็นความตายที่ค่อยเป็นค่อยไปซึ่งทางลัดเล็กๆ ในแต่ละวันสะสมกันเหมือนชั้นทางธรณีวิทยา
แบรนด์คือการสะสมของ "สิ่งที่คุณกล้าที่จะไม่ทำ"
ฉันรู้สึกเห็นด้วยอย่างยิ่งกับโพสต์ที่เพิ่งเขียนโดย Takanori Kataishi (CEO ของ Yutori Co., Ltd.) บน X
ฉันเชื่อว่านี่คือหนึ่งในคำจำกัดความที่สำคัญที่สุดเมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ในยุค AI
สิ่งที่ AI ถนัดคือการให้คำตอบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ "สิ่งที่คุณควรทำถ้าคุณคิดอย่างมีเหตุผล" พาดหัวที่แข็งแกร่งสำหรับ SEO ไวยากรณ์ที่มีแนวโน้มจะได้รับการมีส่วนร่วม การอุทธรณ์ที่ดูเหมือนจะตรงเป้า โทนสีที่มีแนวโน้มจะชนะการทดสอบ A/B AI มีความเร็วและความแม่นยำที่เหนือมนุษย์อย่างท่วมท้นเมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดอย่างมีเหตุผล
อย่างไรก็ตาม โครงร่างของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นในด้านตรงกันข้าม แม้ว่าคุณจะรู้ว่ามันดีกว่าตามเหตุผลที่จะทำบางสิ่ง คุณก็กล้าที่จะไม่ทำมัน คุณไม่ไปหาการมีส่วนร่วมระยะสั้น คุณไม่จับคู่โทนเสียงที่กำลังเป็นที่นิยม คุณไม่อธิบายมากเกินไป คุณไม่เลือกคำที่ดึงดูดทุกคน การสะสมของการตัดสินใจ "กล้าที่จะไม่ทำ" เหล่านี้สร้างแบรนด์ที่สามารถแยกแยะจากผู้อื่นได้
ในทางกลับกัน ยิ่งคุณยอมจำนนต่อเหตุผลของ AI มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็ยิ่งลู่เข้าหาค่าเฉลี่ยที่อัลกอริทึมแนะนำมากขึ้นเท่านั้น ค่าเฉลี่ยที่ร่าเริง 107% และคล้ายคลึง 33% ค่าเฉลี่ยของกำแพงอิฐโชว์แนว บาริสต้าที่มีรอยสัก และเมนูกระดานดำ
กล่าวอีกนัยหนึ่ง แก่นแท้ของการสร้างแบรนด์ในยุค AI ไม่ใช่ "ให้ AI ทำอะไร" แต่คือ "คุณสามารถปฏิเสธสิ่งที่ AI แนะนำอย่างมีเหตุผลได้ที่ไหน"
สามความสามารถที่ประกอบเป็นพลังในการปฏิเสธ
ความสามารถที่จำเป็นในการปฏิเสธคำแนะนำของ AI และรักษาโครงร่างของบริษัทของคุณ สามารถจัดเป็นสามประเภท
ประการแรกคือรสนิยม (Taste)
นี่คือการตัดสินใจ ซึ่งเป็นการสะสมของความรู้และประสบการณ์ คุณอาจเรียกมันว่ากล้ามเนื้อสำหรับตัดสินใจว่าจะ ไม่ เลือกอะไร มากกว่าจะเลือกอะไร AI จะให้ตัวเลือกมากมายนับไม่ถ้วน แต่การเลือก "คำตอบที่ถูกต้องสำหรับบริษัทของคุณ" และทิ้ง 80% ที่ได้รับการแนะนำอย่างมีเหตุผล คุณต้องมีแกนอ้างอิงสำหรับการตัดสินใจ
สิ่งนี้สามารถฝึกฝนได้ผ่านความอยากรู้อยากเห็น การรับข้อมูลอย่างต่อเนื่อง และการไตร่ตรอง สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าคือความสามารถในการใช้บริบทที่แตกต่างกับบริบทหลัก และอ่านความหมายจากช่องว่างระหว่างกัน เมื่อคิดถึงภาพสำหรับแบรนด์เครื่องดื่ม จะไม่เกิดความแตกต่างใดๆ ถ้าคุณดูแต่หมวดหมู่เครื่องดื่ม สถาปัตยกรรม ศิลปะร่วมสมัย วัฒนธรรมบนท้องถนน หนังสือภาพถ่ายเทศกาลท้องถิ่น มีเส้นระหว่างบรรทัดที่ปรากฏขึ้นเมื่อคุณเรียงสิ่งที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกัน คนที่สามารถจับเส้นเหล่านั้นได้จะสามารถตัดสินรสนิยมที่เกินกว่าค่าเฉลี่ยของ AI
รสนิยมมักถูกเหมารวมภายใต้คำคลุมเครือว่า "เซนส์" แต่ความจริงของมันคือการสะสมและการไตร่ตรองอย่างสม่ำเสมอ มันเป็นสินทรัพย์ที่ต้องได้รับการบ่มเพาะเมื่อเวลาผ่านไปในฐานะองค์กร
ประการที่สองคือความตั้งใจและความกล้าหาญ (Will and Courage)
ความตั้งใจคือ การตัดสินใจสั้นๆ ว่า "จะเอาอะไรมาวางคู่กับอะไร" การผสมผสานระหว่างคัดลอกและภาพ การเปลี่ยนหมวดหมู่และสำนวน การตัดสินใจว่าจะปล่อยเมื่อไหร่และไม่ปล่อยเมื่อไหร่ AI นำเสนอการผสมผสานนับไม่ถ้วน แต่การตัดสินใจว่า "อันนี้แหละ" เป็นงานที่วางไว้บนฝั่งมนุษย์เท่านั้น
และความตั้งใจมักมาพร้อมกับความกล้าหาญเสมอ มันต้องใช้ความกล้าหาญเสมอที่จะนำสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนออกสู่โลก มันง่ายกว่าที่จะได้รับฉันทามติภายในสำหรับ "ค่าเฉลี่ยเชิงบวกและราบรื่น" ที่ AI แนะนำก่อน มันง่ายกว่าที่จะหา "ลุคที่ได้รับการยอมรับ" บน Pinterest ทางเลือกที่เบี่ยงเบนไปจากนั้นมักมาพร้อมกับความวิตกกังวลว่า "แบบนี้โอเคจริงๆ เหรอ?"
ไม่ว่าแบรนด์จะมีความโดดเด่นและมีเสน่ห์เฉพาะตัวได้หรือไม่นั้น ท้ายที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับว่าองค์กรสามารถ "ทนต่อความวิตกกังวลนี้" ได้หรือไม่ ความตั้งใจและความกล้าหาญเป็นเรื่องของลักษณะนิสัยขององค์กร ไม่ใช่เทคโนโลยี และการใช้ AI ของบริษัทที่ไม่ได้รับการฝึกฝนสิ่งนี้จะไหลไปในทิศทางของ slop อย่างแน่นอน
ประการที่สามคืออารมณ์ขัน (Humor)
อารมณ์ขันเป็นกลไกในการแบ่งปันคุณค่าที่อยู่นอกเหนือภาษา โดยการกระจายเสียงว่า "สิ่งนี้น่าสนใจ" เพื่อพบปะและเชื่อมต่อกับใครสักคน คนที่สนใจในจุดเดียวกันจะมองโลกแบบเดียวกับคุณ ในทางกลับกัน คนที่ไม่เข้าใจก็ใช้ชีวิตอยู่บนชั้นที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
สิ่งที่สำคัญคือผู้ส่งต้องมีความมุ่งมั่นที่จะพูดว่า "ไม่เป็นไรถ้าคนที่ไม่เข้าใจก็ไม่เข้าใจ" ช่วงเวลาที่คุณเพิ่มคำอธิบายเพื่อให้ทุกคนเข้าใจ อารมณ์ขันจะละลายหายไปในค่าเฉลี่ย ผ่านการกรองอย่างแข็งขัน—การกล้าที่จะไม่เข้าถึงทุกคน—เท่านั้นที่จะเกิดวงจรแห่งความเห็นอกเห็นใจที่แข็งแกร่งกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
นี่ยังเป็นพื้นที่ที่ AI อ่อนแอที่สุดอีกด้วย LLMs ได้รับการฝึกให้มีพฤติกรรมที่ทุกคนเข้าใจได้ และการตัดสินว่า "ไม่เป็นไรถ้าคนที่ไม่เข้าใจก็ไม่เข้าใจ" จะไม่มีวันปรากฏในผลลัพธ์เริ่มต้นของ AI เหตุผลที่โฆษณาของ Liquid Death, Oatly และ Duolingo ได้ผลไม่ใช่เพราะมันตลก แต่เพราะผ่านความตลกนั้น พวกเขากำลังเลือกและรวบรวม "คนของพวกเขา"
การใช้อารมณ์ขันเป็นอาวุธไม่ใช่เรื่องเบา มันเป็นการกระทำเชิงกลยุทธ์อย่างยิ่งที่ยอมรับว่า "ไม่เป็นไรถ้าคนที่ไม่เข้าใจก็ไม่เข้าใจ" เพื่อเชื่อมต่ออย่างลึกซึ้งกับเฉพาะคนที่คุณต้องการเข้าถึงจริงๆ เท่านั้น
ยาดีมีรสขม
รสนิยม ความตั้งใจและความกล้าหาญ และอารมณ์ขัน สามสิ่งนี้จะไม่กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์แม้ว่า AI เวอร์ชันต่างๆ จะดีขึ้นก็ตาม เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ได้อยู่ในเครื่องมือ แต่อยู่ในร่างกายและประสบการณ์ของมนุษย์ภายในองค์กรเท่านั้น
ในทางกลับกัน องค์กรที่ไม่ได้บ่มเพาะสิ่งเหล่านี้จะทำให้แบรนด์ของตัวเองเจือจางลงยิ่งใช้ AI มากขึ้น มันเป็นสถานการณ์เดียวกับการกินของว่างทุกวันและโน้มน้าวตัวเองว่ามันเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ สิ่งที่เกิดขึ้นกับร้านกาแฟอิสระในอเมริกาเหนือจะเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม และด้วย AI ความเร็วและขนาดจะมากกว่าเป็นทวีคูณ กว่าคุณจะรู้ตัว ครีเอทีฟของบริษัทคุณจะแยกไม่ออกจากคู่แข่ง สตาร์ทอัพที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือร้านค้าในเมืองอื่นที่ห่างออกไป 3,000 กิโลเมตร
ความรับผิดชอบของผู้ที่รับผิดชอบด้านการสร้างแบรนด์ก็อยู่ตรงนี้เช่นกัน
โมเดลเอเจนซี่ที่ขยับต่อเมื่อได้รับคำขอจากลูกค้าเท่านั้น ไม่เร็วพออีกต่อไป เมื่อถึงเวลาที่ลูกค้ารู้สึกถึง "ความไม่สบายใจคลุมเครือ" AI ภายในก็ได้ผลิตข้อเสนอที่ "ดูเป็นไปได้" และร่าเริงออกมาแล้ว แม้ว่าคุณจะเข้าไปแทรกแซงด้วยแนวทางมาตรฐานจากจุดนั้น พื้นฐานสำหรับการอภิปรายก็ถูกดึงไปสู่ค่าเฉลี่ยแล้ว
และไม่ใช่เพราะลูกค้าไม่ดี แต่พวกเขาแค่เพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีเหตุผลและจริงจังต่อไป ปัญหาอยู่ที่โครงสร้างที่ "ทางเลือกประจำวันที่สมเหตุสมผล" เหล่านั้นกลายเป็นการบริโภคของว่างโดยตรง มันเหมือนกับเจ้าของร้านกาแฟในอเมริกาเหนือที่เลือกการตกแต่งภายในที่คล้ายกันโดยไม่มีเจตนาร้าย
บทบาทของบริษัทออกแบบภายนอกและพันธมิตรด้านการสร้างแบรนด์เปลี่ยนไปที่นี่ ในโลกที่ "สิ่งที่น่าพอใจ" สามารถหาได้ในปริมาณเท่าใดก็ได้ผ่าน AI แทบไม่มีคุณค่าเหลืออยู่ในการเป็น "คนที่สร้างสิ่งที่สวยงาม" สิ่งที่เหลืออยู่คือคุณสามารถรับตำแหน่งอย่างมีสติในการสั่งจ่าย "ยาขม" ได้หรือไม่
มันกลืนยากในระยะสั้น การได้รับฉันทามติภายในเป็นเรื่องยาก การมีส่วนร่วมเริ่มแรกอาจต่ำกว่าค่าเฉลี่ย แต่ห้าหรือสิบปีจากนี้ ทางเลือกในด้านนี้ต่างหากที่จะสร้างโครงร่างของแบรนด์ คุณต้องลงมือวางรายละเอียดที่เป็นรูปธรรมก่อนเพื่อที่จะพูดอย่างนั้นได้อย่างมั่นใจ ต้นแบบเอง—การพูดว่า "ตามเหตุผลแล้วมันคืออันนี้ แต่เรากล้าที่จะเลือกอันนั้น"—เป็นตัวกำหนดพื้นฐานสำหรับการอภิปราย มันเป็นเรื่องเชิงโครงสร้างที่คนที่วางรายละเอียดที่เป็นรูปธรรมก่อนจะเป็นคนวาดโครงร่างของแบรนด์
AI สามารถทำหน้าที่เป็นผู้แจกจ่ายของว่างได้แล้ว นั่นคือเหตุผลว่าทำไมบริษัทออกแบบตั้งแต่ตอนนี้จึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องย้ายไปอยู่ฝั่งที่แจกจ่ายยาขม พร้อมกับเหตุผลว่าทำไมต้องกินมันตอนนี้
สิ่งที่เหลืออยู่สำหรับการสร้างแบรนด์ในยุค AI ไม่ใช่เทคโนโลยี มันคือการที่องค์กรสามารถเลือก "ความขม" ของตัวเองต่อไปได้โดยไม่ถูกพัดพาไปด้วยเหตุผลในแต่ละวันหรือไม่ และสำหรับผู้ที่สนับสนุนพวกเขาจากภายนอก มันคือการที่พวกเขามีความมุ่งมั่นและความทรหดที่จะให้ยาขมนั้นต่อไปหรือไม่
