2022 Aralık ayında tüm dünya Messi'nin Dünya Kupası'nı kaldırmasını kutladı. Bu yaz ise herkes ona hilebaz ve kötü adam diyor (tabii ki çoğunlukla hiç futbol izlemeyenler ve gençler).
Hayatım boyunca futbol izledim (bu yüzden benim için hassas bir konu) ve profesyonel olarak anlatılar oluşturuyorum. Pazarlama, konumlandırma, insanların bir şeyler hakkında duygular beslemesini sağlama. Kamuoyunu değiştirmenin neye mal olduğunu, bu işin içeriden nasıl göründüğünü biliyorum. Bu makale bir analiz: bu kampanyalar nasıl başlıyor, nasıl yayılıyor, beyninizde neden işe yarıyor ve bir sonrakinin neden çok daha hızlı ilerleyeceği.
Birinci Aşama: Dönüş
Dört yıl önce, neredeyse tüm futbol dünyası Messi'nin Dünya Kupası'nı kazanmasını istiyordu. Sonunda kazandığında, spor tarihinin en büyük kariyerlerinden biri için mükemmel bir son gibi geldi.
Dört yıl sonra, sosyal medya onu bir şekilde kötü adama dönüştürdü.
O zamandan bu yana sahada neredeyse hiçbir şey değişmedi. Hakemlik büyük ölçüde aynı, kadro çoğunlukla aynı oyuncular ve Messi hâlâ aynı futbolu oynayan aynı adam. Neredeyse her değişken sabit kalırken, kamuoyu tamamen tersine döndü.
Gerçekten değişen tek şey dağıtım katmanıydı: Instagram ve TikTok'un arkasındaki algoritmalar ve bu sefer Messi-kötü-adam kurgularının, geçen seferki Messi-efsane kurgularından daha iyi performans gösterdiğine karar veren şey.
İkinci Aşama: Bir Kampanya Nasıl Başlar
Bu şeyler nadiren doğrudan bir yalanla başlar. Genellikle gerçek bir şeyle başlarlar. Öncesi kesilmiş bir faul. Açıklayan tekrarı olmayan bir hakem kararı. Teknik olarak doğru ama tamamen farklı bir hikaye anlatmak için yeterli bağlamı eksik olan bir klip.
Sonra algoritma devreye girer. Binlerce versiyon dikkat için yarışır, en çok etkileşim alanlar hayatta kalır ve diğer her şey kaybolur. Bir süre sonra, hayatta kalan klipler izole anlar olmaktan çıkar ve konuşma noktaları haline gelmeye başlar. Sonunda "herkesin bildiği şey" olurlar.
Tek bir orta saha oyuncusunun adını bile veremeyen arkadaşlarım, aynı anda Messi'den nefret etmeye başladı.
MIT'de yapılan bir araştırma, on bir yıllık bir süre boyunca Twitter'da yaklaşık 3 milyon kişi tarafından paylaşılan yaklaşık 126.000 iddiayı inceledi. İnceledikleri her kategoride, yalan haberler gerçeklerden daha uzağa, daha hızlı, daha derine ve daha geniş bir alana yayıldı. Ortalama olarak, gerçeğin 1.500 kişiye ulaşması yaklaşık altı kat daha uzun sürerken, yalanların tekrar tweetlenme olasılığı %70 daha fazlaydı.
Nedenini anlamak zor değil. Öfke, çatışma ve şaşkınlık, doğruluktan çok daha iyi dikkat çeker.
Üçüncü Aşama: Ücretli Katman
Organik taraftar içeriğine benzeyen şeylerin çoğu aslında organik değil.
Açıkçası mevcut dalgayı kimin finanse ettiğiyle ilgili suçlamalarda bulunmayacağım ama aynı oyuncuya benzer bir şey daha önce de oldu ve bununla ilgili bir polis baskını yapıldı:
Öte yandan Meta, 2017'den bu yana koordineli sahte davranışlarla ilgili üç aylık kaldırma raporları yayınlıyor ve her seferinde on binlerce sahte hesap, sayfa ve grubu kaldırıyor. Araştırmacılar yakın zamanda Facebook ve X'te yaklaşık 1.500 sahte hesap yürüten tek bir operasyonu haritaladı. Bunu profesyonel olarak yapan biri olarak size söyleyebilirim ki koordineli anlatı kampanyaları normal, sıradan bir kalemdir: içerik takvimleri, düzenleme ekipleri, yaratıcı ağları, tohumlanmış konuşma noktaları. Ürünler böyle lansman yapar, token'lar böyle pompalar, itibarlar böyle inşa edilir ve yıkılır. Spor hiçbir zaman muaf olmadı.
Dördüncü Aşama: Beyninizde Neden İşe Yarıyor
1922'de Walter Lippmann, Public Opinion (Kamuoyu) adlı eserinde insanların doğrudan gerçekliğe tepki vermediğini savundu. "Kafalarındaki resimlere" tepki verirlerdi. Gazetelerden bahsediyordu. Bugün bu resimler algoritmalar tarafından seçilen on beş saniyelik klipler.
Psikologlar bunun bir kısmına yanıltıcı gerçeklik etkisi diyor, psikolojide en tutarlı şekilde tekrarlanan bulgulardan biri. Araştırmalar, bir iddiayı sadece bir kez görmenin, insanların daha sonra onu doğru olarak değerlendirme olasılığını artırdığını, hatta yanlış olsa bile gösteriyor. Etki günlerce sürebiliyor, doğrulama etiketlerinden kurtulabiliyor ve iddia insanların zaten bildiği bir şeyle çeliştiğinde bile ortaya çıkıyor.
Bu yüzden bu kampanyalar tek bir viral kurguya güvenmez. Tek bir klip nadiren birinin fikrini değiştirir. Günler veya haftalar boyunca tekrarlanan düzinelerce benzer klip, yavaş yavaş tanıdık gelmeye başlar. Sonunda size söylenmiş bir şey gibi hissettirmekten çıkar ve her zaman inandığınız bir şey gibi hissettirmeye başlar. Onları bu kadar etkili kılan da budur.
Beşinci Aşama: Kontrol Grubu
Futbol, neredeyse mükemmel bir şekilde belgelenmiş birkaç şeyden biridir. Yirmi yıllık maçlar, röportajlar ve klipler çevrimiçi olarak mevcut. İnsanların yaptığı neredeyse her iddia bir dakikadan kısa sürede kontrol edilebilir.
Ve yine de, anlatı kanıtları yendi.
İşte bu onu bu kadar ilginç kılıyor. Tarihin en çok belgelenmiş futbolcusu etrafında kamuoyu bu kadar çarpıcı bir şekilde değişebiliyorsa, çoğu insanın kendi başına hiçbir şeyi doğrulayamadığı alanlarda bunun ne kadar daha kolay olduğunu hayal edin. Politika, savaşlar, piyasalar, hatta sağlık. Bu durumlarda, genellikle bir başkasının olay versiyonuna güvenirsiniz.
Altıncı Aşama: Hızlanma
Yukarıdakilerin tümü eskiden pahalıydı. Bir anlatıyı ölçekte yürütmek, stüdyolar, editörler, medya satın alımları ve dağıtım ilişkileri anlamına geliyordu. Bu yüzden bu oyun kitabı çoğunlukla hükümetlere ve büyük şirketlere aitti.
Bu kısıtlama ortadan kalkıyor.
Newsguard, Mayıs 2023'te 49 yapay zeka tarafından oluşturulan haber sitesi saydı. Aralık ayına kadar 614'tü. Bugün 3.000'den fazla yapay zeka içerik çiftliğini takip ediyorlar ve her ay yüzlercesi daha ortaya çıkıyor.
Şimdi aynı oyun kitabını, ikna edici kurguların yapılmasının neredeyse hiçbir maliyeti olmadığı bir dünyada hayal edin.
Eskiden yıllar alan şey artık haftalar içinde, yakında muhtemelen günler içinde gerçekleşebilir.
Messi için hiç endişelenmiyorum. O iyi olacak. Önemli olan her kupa ona ait ve arkasında yirmi yıllık görüntü var.
Beni endişelendiren diğer her şey. İnternet, tarihin en çok belgelenmiş futbolcusunun itibarını yeniden şekillendirebiliyorsa, insanların kontrol edebileceği yirmi yıllık görüntünün olmadığı durumlarda neler yapabileceğini hayal edin. Politika, savaşlar, iş dünyası veya hiç duymadığınız insanlar. Bu durumlarda, anlatı genellikle çoğu insanın gördüğü tek versiyon haline gelir.
