“Kayıt Sisteminden” “Zeka Sistemine” Geçiş

İşte kayıt sisteminin yapışkanlığı hakkında düşünebileceğiniz bir yol:

Uzun bir süre boyunca sosyal medya işlerinin değerli kısmı arkadaş grafiğiydi. Eskiden Facebook'u açtığınızda etkileşime girdiğiniz şey insanların profilleriydi ve profiller arasındaki veri grafiği güçlü, dayanıklı bir varlıktı. Bu kadar bariz bir ağ etkisini neyin bozabileceğini öngörmek zordu.

Sonra haber akışı geldi. Haber akışı bize gidilecek yeni bir yer verdi: "İşte bugün olanlar; işte burada yetişip harekete geçeceğiniz, hepsi tek bir yerde." Bu, başlangıçta arkadaş grafiğine tamamlayıcı bir katman olarak başladı, ancak zamanla grafik, size alakalı içerik sunan akışı besleyen "birçok girdiden sadece biri" haline geldi. Hiçbir zaman ortadan kalkmadı, ancak artık önemli katman o değil - önemli olan akış algoritması ve onu besleyen her türlü şey. Sosyal profiliniz, gönderileriniz ve beğenileriniz, tabiri caizse, öncelikle "iç API katmanında" tüketiliyor; haber akışı ise onun tüketicisi.

Bunun, kurumsal dünyanın sözde "en az bozulabilir" parçalarından biri olan CRM'de de olmaya başladığını düşünüyoruz. CRM, tıpkı arkadaş grafiğinin hiçbir zaman ortadan kalkmadığı gibi, ortadan kalkmayacak - ancak işleri halletmek için kullandığımız zeka sistemlerine giren birçok girdiden sadece biri haline geliyor.

Ülkenin dört bir yanındaki firmalarda, tipik bir hesap yöneticisi artık sabah laptopunu açtığında, programlanmasında hiçbir rol oynamadığı küçük bir yazılım ajanı koleksiyonunun onu beklediğini görüyor - günün ilk toplantısından önce 10-K'ları ve son kazanç çağrılarını tarayan bir araştırma ajanı; anında itirazlar konusunda ona koçluk yapan bir arayıcı; çağrılarını dinleyen ve onun hiçbir şey yapmasına gerek kalmadan yapılandırılmış notları CRM'e geri yazan bir orkestrasyon katmanı. Bunların hiçbiri tek başına yer sarsıcı değil. Ancak bir araya geldiklerinde, bunun ne olduğunu anlıyorsunuz: bu haber akışı. Artık değerli olan şey bu.

Hiç şüphe yok: kayıt sistemine sahip olmak, yirmi yıldır pazara giriş yazılımları için kazanan hamle oldu. Yapışkan, değerli ve terk edilmesi zor. Ve SoR'daki mevcut oyuncuların yakın zamanda ortadan kalkacağını hayal edemiyoruz: Salesforce ve HubSpot hala sektördeki en değerli veri kümelerinden bazılarına sahip, bunun önemli olduğunu fark ettiler ve kendi duvarları içinde AI özellikleri getiren API öncelikli teklifler ile hızla ortaya çıkıyorlar.

Ancak bu filmi daha önce gördüğümüzü düşünüyoruz. Önümüzdeki on yılda, kayıt sisteminden beslenen, kullanıcının bağlam kazanması ve harekete geçmesi için tek durak noktası haline gelen ve SoR'u öncelikle API katmanında tüketilen bir şeye dönüştüren zeka sistemine sahip olmak istiyorsunuz. Veritabanının üzerinde yer alan ve veritabanına giderek artan bir şekilde altyapı muamelesi yapan akıl yürütme katmanı, yeni nesil şirketlerin inşa edildiği yerdir ve önümüzdeki on yılın GTM yazılımının kurumsal değerinin çoğunun sonlanacağı yerdir.

Veritabanı neden kazandı

Son otuz yılda, yazılım şirketleri şirketlerin kendilerini yönetmelerine yardımcı olmak için inanılmaz sayıda ürün üretti. Satış elemanlarının satış yapmasına yardımcı olmak için binlerce şirket kuruldu; ancak neredeyse tüm değer sadece iki isimde birikti: bugün yaklaşık 140 milyar dolar değerindeki Salesforce ve yaklaşık 9 milyar dolar değerindeki HubSpot. Sözün dediği gibi, "Birincilik ödülü bir Cadillac. İkincilik ödülü bir set biftek bıçağı."

Sektördeki herkesin uzun zamandır anladığı gibi, nedeni basit: Salesforce ve HubSpot veritabanına sahip. Ve tüm değer veritabanında yatıyor. Her arama notu, her fiyatlandırma emsali, her kişi, bir anlaşmanın neden durduğuna dair her rastgele gözlem sisteme giriliyor ve onu geride bırakmanın maliyeti çok büyük hale geliyor. Bu veritabanı birkaç yıllık operasyonel bağlam biriktirdiğinde, geçiş maliyetleri, meslektaşımız Alex Rampell'in dediği gibi, kullanıcıların "müşteri değil, rehin" olacağı kadar yükseliyor. Salesforce AppExchange'teki her uygulama ve HubSpot Marketplace'teki her araç, aslında başka birinin veritabanına bağlanma hakkı için kira ödüyor.

Ardından, Salesforce ve HubSpot, her dönemdeki her baskın platform sahibinin yaptığını yapıyor: dışa doğru genişliyorlar. Pazarlama, hizmet, analitik ve ticaret gibi özellikler ekliyorlar: her yeni modül aynı veri omurgası üzerine inşa ediliyor ve her biri ayrılma kararının maliyetini daha da artırıyor.

GTM anketimizden elde edilen daha sezgisel olmayan bulgulardan biri, AI araçlarının ölçekte benimsenmeye başlamasından bu yana CRM kullanımının aslında artmış olmasıdır. Aramaları dinleyen ve yapılandırılmış notları sisteme geri yazan ajanlar, şimdilik, temsilcilere ona danışmak için yeni bir neden veriyor, çünkü orada bulunan veriler eskisinden çok daha zengin hale geldi.

Orkestrasyon yeni çekim kuyusu

Satış temsilcileri adına ve onlarla birlikte hareket eden AI ajanları, GTM iş akışının giderek genişleyen bir payını devralıyor. Bazen temsilci ajana doğrudan talimat verir: bu hesabı araştır, bu giden diziyi taslakla, bu gelen potansiyel müşterileri nitelendir, aramadan sonra bu anlaşma kaydını güncelle. Bazen ajan arka planda çalışır, bir toplantı kaydını dinler ve yapılandırılmış alanları CRM'e kendi başına geri yazar.

Ve ajanın sürükle-bırak bir boru hattı görünümüne ihtiyacı yok. İhtiyacı olan şey, düşük sürtünmeyle okuyup yazabileceği yapılandırılmış veridir. Ajanın bakış açısından CRM bir veritabanıdır. Güvenilir bir satıcı tarafından barındırılan, mükemmel entegrasyonlara ve on yıllık birikmiş müşteri güvenine sahip, çok büyük ve özenle seçilmiş bir veritabanı; ama yine de bir veritabanı. Üstteki fikir sahibi iş akışları, giderek artan bir şekilde eski mobilyalar haline geliyor - tıpkı Facebook profilinizin özenle oluşturulmuş kullanıcı arayüzü gibi; bir zamanlar çok önemliyken, şimdi sonradan akla gelen bir düşünce.

Yazılım çağında, kurumsal yazılımdaki çekim, veri birikiminden geliyordu: yani, satış bağlamının her değerli parçasının tek bir yerde yaşaması gerektiği gerçeğinden, çünkü bu bağlam üzerinde çalışan insan aynı anda yalnızca tek bir yere bakabiliyordu. Ancak AI çağında, çekim orkestrasyondan gelecek. Bir AI ajanı, CRM'den, takvimden, paylaşılan gelen kutusundan, arama kaydından, Slack'ten, zenginleştirme API'sinden, faturalama sisteminden ve ürün telemetrisinden aynı anda düzinelerce sinyali çekmeyi zor bulmaz. Ayrıca, herhangi bir işlem yapmadan önce tüm bunlar arasında bilgi sentezlemeyi de zor bulmaz.

Geçiş maliyetleri buna göre değişir. "Tüm müşteri verilerimiz Salesforce'ta" ifadesi, "tüm iş akışlarımız, akıl yürütmemiz, birikmiş kurumsal bağlamımız AI katmanımızda yaşıyor" haline gelir. CRM eskiden verilerine erişmek isteyen her uygulamadan vergi alırdı; şimdi zeka sistemi merkez haline geldi ve CRM, üzerinde orkestrasyon yaptığı birçok kayıt sisteminden biri.

Yeni yığının teknik çekirdeğinde temel modeller yer alır. Ancak bir temel model, tek başına bir GTM uygulaması değildir, tıpkı Oracle'ın veritabanı motorunun bir CRM olmaması gibi. Model ile müşteri arasında çok büyük miktarda gösterişsiz ve alana özgü çalışma vardır: düzinelerce bağlı sistem arasında bağlamı orkestre etmek, satış ve pazarlama ekiplerinin nasıl çalıştığına dair gerçek mantığı kodlamak, izinler ve uyumlulukla ilgilenmek, bir Fortune 500 BT ortamının kaotik gerçekliğiyle entegre olmak. Bu çalışma, yeni GTM uygulama katmanıdır. Yeni GTM şirketlerinin inşa edildiği yer burasıdır.

Pazara giriş, onlarca yıldır yazılımın emeğin kıdemsiz ortağı olduğu bir kategori olmuştur. Tarihsel olarak, tipik bir kuruluşta yazılım, toplam GTM harcamasının yüzde 5 ila 10'u arasında bir paya sahipti; geri kalanı maaş bordrosudur. Salesforce yazılım dilimine hakimdir, ancak yazılım dilimi her zaman pastanın ince bir dilimi olmuştur. AI'ın ilk kez açtığı şey, yazılım şirketlerinin yeni yüksek ROI kullanım durumları açarken maliyetleri anlamlı bir şekilde azaltabilme olasılığıdır.

Doğal soru, bunun satış personeli sayısı pahasına olup olmadığıdır. Şimdiye kadar, en azından basit bir şekilde olmadı. GTM ekibi içindeki roller değişebilirken, ekiplerin insanlara daha da fazla harcama yaptığını görüyoruz. Bu ajanların ROI'leri, toplam pastanın işgücü bütçesinin küçülmesinden ziyade büyüyeceği kadar güçlüdür. Bu araçları kullanan temsilciler, kullanmayanlara göre belirgin şekilde daha yüksek oranlarda kotaya ulaşıyor ve hedefleri vuruyor; her GTM dolarından elde edilen getiri, sadece sabit kalmak yerine artıyor.

Bir sonraki dalga

Son birkaç yılda ortaya çıkan AI yerel GTM girişimleri hakkında dikkate değer iki gözlem var. Birincisi, şimdilik birkaç nispeten dar ve yüksek frekanslı iş akışı etrafında kümeleniyorlar: tüm bu iş akışlarında girdiler yapılandırılmış ve çıktılar ölçülebilir.

Ve bazıları mevcut bir işi yeni bir şekilde yaparken, birçoğu tamamen yeni işler icat ediyor: daha önce kimsenin tam olarak yapmadığı şeyleri yapıyorlar.

Bir an için, birkaç yıl sonra tipik bir kurumsal yazılım firmasında bir Satış Başkan Yardımcısının konumunu düşünün. Artık gününe statik bir hesap listesiyle Salesforce'u açarak ve nereye odaklanacağına karar vererek başlamıyor. Gününe, zeka sistemi tarafından oluşturulan önceliklendirilmiş bir akışla başlıyor: hesaplarından hangileri gece boyunca önemli haberlere sahipti, bölgedeki hangi potansiyel müşteriler aniden pazara girdi, boru hattındaki hangi anlaşmalar araştırılması gereken şekilde sessizleşti. Eskiden Amerika'daki her temsilci ve her satış liderinden gerçek bilişsel çaba gerektiren günlük önceliklendirme kararı, sessizce zeka katmanına devredildi. Temsilcileri zamanlarının daha fazlasını fiilen satış yaparak geçiriyor.

Ve sattıklarında, daha iyi hazırlanmış olarak geliyorlar. Eskiden duruma göre yapılan hazırlık, eğer yapılıyorsa, şimdi her seferinde olağan bir durum olarak yapılıyor. 10-K'yı asla okumayacak olan temsilci, kendisi için hazırlanmış bir brifingle içeri giriyor; işe başlayalı altı hafta olan yeni çalışan, belirli ölçütlere göre yanındaki masadaki on yıllık kıdemliden daha donanımlı.

Daha da önemlisi, Satış Başkan Yardımcısı ekibinin ne yaptığına dair dürüst bir resme sahip. Şu anda bu resim, CRM'e kaydedilen her neyse odur ve bu genellikle eksik ve bazen de hayalidir. Arama transkriptleri, e-posta zincirleri ve takvim verileri otomatik olarak akıp sürekli analiz edildiğinde, herhangi bir anda kimin disiplinli keşif yaptığını ve kimin adımları atladığını, hangi hesapların kapsandığını ve hangilerinin sessizce ihmal edildiğini görebilir. Bir satış ekibi boyunca her etkileşimi sindirmiş bir zeka sistemi, hiçbir insan yöneticinin, ne kadar kararlı olursa olsun, yardımsız göremeyeceği kalıpları yüzeye çıkarabilir.

Uzun vadeli etkiler daha da ileri gidiyor ve daha önce gerçekten var olmayan iş kategorilerini açmaya başlıyor. Her şirket, temsilcileri ayrıldığında kurumsal bilgiyi kaybeder - hesaplarla ilgili bağlam, kimin için neyin işe yaradığının geçmişi, yıllar içinde inşa edilen ilişkilerin dokusu. Bir temsilcinin görev süresi boyunca bu bağlamı sessizce sindiren bir zeka sistemi, o ayrıldığında, her şeyi halefine devredebilir. Kurumsal hafıza, bir şirketin fiilen gönderebileceği bir şey haline gelir.

Tüm bunların, söylenmesi gerekir ki, CRM için kötü haber olmadığı söylenmelidir. Salesforce hala kendi veritabanına sahip; HubSpot hala kendi veritabanına sahip; müşteri verileri, her zaman yaşadığı yerde, her zaman orada yaşadığı nedenlerle yaşamaya devam ediyor. Ancak değerin odağı yukarı, veritabanını okuyup yazan ve asıl düşünmeyi yapan katmana doğru kayıyor. Bu süreçte pasta küçülmüyor, büyüyor. Tıpkı akışın sosyal medyanın TAM'ını "ilgi çekici her şeye" genişletmesi gibi, ajan devrimi de yazılımın makul bir şekilde ücret talep edebileceği şeyi genişletiyor ve bunu bugün GTM çalışmasının çoğunu finanse eden işgücü bütçesini yok etmeden yapıyor.

Bu yeni ortaya çıkan katmanın üzerinde yeni nesil şirketler inşa ediliyor. Pazara giriş yazılımının önümüzdeki on yılı orada yazılacak.

Bu parçayı benimle birlikte yazdıkları için @GioAhern ve @aleximm'e teşekkürler.

a16z Bülteni'ndeki tam makale: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of

Bu, dün @seema_amble'ın yazdığı parçanın bir tamamlayıcısıdır: Yazılım Başını mı Kaybediyor?