Кожен хоче поговорити зі мною про AI. Справедливо, я й сам постійно про це говорю. Але є друга половина цієї розмови, про яку мене майже не питають, і саме вона, на мою думку, може бути цікавішою протягом наступного десятиліття.
Цей вибух AI є провісником вибуху аналогового. Люди справді захочуть ходити у фізичні, цегляно-розчинні магазини. Тут, у Vayner, ми робимо величезний акцент на досвід. Фізичні магазини, дегустації, особисті зустрічі, ресторани, бари, кафе. Можливо, я засную бізнес, щоб повернути кінотеатри просто неба. Є причина, чому музичні фестивалі, спортивні події, бар-хопи та бігові клуби набирають обертів. Ми прагнемо цього. Ми трохи перенаситилися технологіями. Як ви думаєте, чому так багато дітей хочуть 1990-ті? Справа не лише в моді. Справа в простоті.
Отже, зараз 2026 рік. Через 14 років буде 2040-й, і я думаю, що 2040-й відчуватиметься більше як 2065-й. Швидкість технологій ось-ось справді вибухне. А це означає, що побудова бізнесу так, ніби ми живемо в 1965-му, є величезною можливістю.
Ось одна з причин, чому ми щойно найняли «старшого віце-президента з досвіду», Мішель Рогузо, яка приєдналася до агентства в червні 2026 року, щоб розвивати наші можливості в реальному житті (IRL).
Штанга
Я писав про це ще в березні: ефект штанги в роздрібній торгівлі. Ось як я уявляю, куди ми рухаємося: Ми ось-ось увійдемо в штангу, на одному кінці якої — екстремальні технології, AI, роботи, дивні речі, до яких ми ще не готові. Інший кінець — аналоговий… І не просто трохи аналоговий. Екстремально аналоговий.
Спортивні події. Живі концерти. Бігові клуби. Піші прогулянки. Медитаційні курорти. Готелі. Ресторани. Враження. Фізичне, а не цифрове. Спільнота. Багато в чому ми вже рухаємося в цьому напрямку. І це буде лише зростати, оскільки використання технологій продовжує збільшуватися.
Більшість людей, чуючи «AI змінить все», припускають, що фізичний світ стане менш важливим. Я думаю, що все навпаки. Чим екстремальнішим стає один кінець штанги, тим екстремальнішим стає інший. Середина зникає. Середньостатистичне цифрове та середньостатистичне аналогове витісняються. Те, що залишається, — це AI в масштабі на одному кінці та людський, фізичний досвід на іншому.
Це не підстраховка від технологій. Це не заклик боятися AI або відключатися від мережі. Це прямий погляд на те, де буде зосереджена цінність. AI не відкине вас назад. Це зробить людина, яка використовує AI. Це все ще правда, але правда й те, що бізнес, який переможе в наступному десятилітті, буде або повністю рідним для AI, або повністю відданим тому, щоб дати людям те, що жоден алгоритм не може відтворити.
Банки Вже Це Знають
Кілька прикладів із фінансового світу, щоб зрозуміти, як це вже працює…
- Capital One Cafés: банк, який керує приблизно 65 кав'ярнями по всій країні, не для продажу банківських послуг, а як центри спільноти, де люди також бачать банкомат Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: та сама логіка, застосована в аеропортах — п'ять лаунжів і два Landings, включаючи один у ЛаГуардії з меню від шеф-кухаря Хосе Андреса. Компанія, що випускає кредитні картки, конкурує з Amex у сфері гостинності.
- Ralph Lauren: понад 40 кафе по всьому світу, у таких містах, як Лондон, Барселона, Гонконг та Сінгапур, починаючи з 2014 року, тож це навіть не новинка. Ralph Lauren рано зрозумів принцип штанги.
- Coach: відкрив своє перше кафе в Джакарті в 2024 році, потім чотири в США та понад десяток на міжнародному рівні, з подвоєнням або потроєнням продажів у магазинах, де з'явилося кафе. Компанія з виробництва сумок використовує каву як інструмент лояльності.
- Tiffany’s Blue Box Cafe: зразок правильного підходу, на думку одного експерта з роздрібної торгівлі: він занурює вас у кольори та цінності бренду.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior — усі тепер також мають кафе в магазинах, тож це перейшло від «дивної штуки Capital One» до стандартного інструментарію в моді та розкоші. Очікуйте, що це лише посилюватиметься.
Люди Гуглять Собі Шлях Назад
Вам не обов'язково вірити мені на слово щодо штанги. Дані вже це показують.
Chart Kid Matt Cerminaro зазначив, що інтерес до пошуку в Google терміну «аналогове радіо» сягає історичних максимумів… люди шукають технологію, яка на пів століття старша за інтернет.
- І це не лише «аналогове радіо». Пошуковий інтерес у Google також різко зріс до таких термінів: бумбокс, очна робота, одноразовий фотоапарат, 1990-ті, вініл та живі події.
Це той самий інстинкт, що й у незнайомців у Нікс, бігового клубу, Capital One Café. Люди не обов'язково відкидають технології — подивіться навколо, всі все ще гортають стрічки в соцмережах — але вони використовують найсучасніший інструмент, який мають, щоб знайти найменш сучасний.
Чому 2040-й Відчуватиметься Як 2065-й
Я знаю, це звучить дивно, але подумайте про кумулятивний ефект. На мою думку, AI важливіший за інтернет. Він перевершує і інтернет, і електрику, і автомобіль разом узяті. Він не є похідним від чогось попереднього. Останнє, що відчувалося подібним чином, — це iPhone, момент, коли мобільний пристрій став справжнім комп'ютером і змінив усе, що було після нього.
Різниця з AI полягає в тому, що він рухається швидше, ніж інтернет, тому що він будується поверх інтернету, поверх соціальних мереж. Інтернету довелося спочатку будувати власні основи: веб-сайти, браузери — все це з нуля. AI не потрібно цього робити. Тепер ми маємо кумулятивний ефект. Чотирнадцять років такого накопичення не відчуваються як чотирнадцять років. Це відчувається як сорок, а може, й більше.
Саме тому інший кінець штанги стає таким цінним. Коли все цифрове прискорюється так швидко, речі, які не прискорюються, які не можна пришвидшити, автоматизувати чи згенерувати, починають здаватися рідкісними. А рідкісність — це туди, куди йдуть гроші.
Магазин Завжди Був Студією
Люди вважають, що я цифрова людина, яка просто також любить реальне життя. Насправді все навпаки. Мій оригінальний контент, перші п'ять років винної програми, кожна рання думка про бізнес, життя та перспективу — все виходило з одного винно-горілчаного магазину. Одне фізичне місце. Я навіть не володів бізнесом, це був бізнес мого батька. Я був тією людиною, яка побудувала бренд навколо нього. Я цілими днями розмовляв з клієнтами. Реальне життя.
Я міг би відкрити ще десять магазинів, провести кілька мікро M&A, побудувати акуратну маленьку консолідовану франшизу, яка сьогодні виглядала б привабливою для PE-фірми, оскільки зараз все мале скуповується. Але сталося не це. Сталося те, що магазин став студією. Фізичне місце було контент-двигуном ще до того, як контент став категорією.
Ця ідея, магазин-як-студія, є тим, що я просував більше приватно, ніж публічно. Я думаю, що це більша ідея, ніж люди їй приписують. Якщо ви зараз володієте фізичним бізнесом — магазином, рестораном, спортзалом, пральнею — ви не відстаєте. Ви сидите на сировині. Найголовніше, що я б сказав такій людині: займайтеся контентом, тому що ваш особистий бренд, побудований на цьому фізичному місці, — це захист. Це єдиний справжній актив, який не піддається комодитизації.
Реальне Життя — Не Протилежність Інтернету; Це Суть
Я хочу бути обережним тут, тому що це не аргумент на користь відключення від мережі. IRL важливе як ніколи, і ми поставили на це все. Але те, як я насправді це реалізую, полягає в тому, що робота в реальному житті є субстанцією, а контент — дистрибуцією. Вам потрібні обидва. Досвід спочатку має бути справжнім. Потім він стає контентом, і цей контент поширюється.
Це як коли мій відеограф Трейн скрізь ходить за мною. Я живу своїм життям. Я не граю роль для камери. Я йду на гру, на пробіжку, в ресторан, а влогінг є похідним від цього. Все це опиняється на телефоні й стає вірусним, але телефон не створив моменту. Момент створив відео на телефоні.
Технологія імітації присутності ніколи не була кращою. Саме тому справжня присутність ніколи не була більш цінною. Те, чого прагнуть люди, — це зв'язок у реальному житті, контент для якого колись був лише побічним продуктом.
Трайбалізм — Нова Валюта
Іншого дня я зустрів десятьох людей у речах із символікою Нікс. Цілком незнайомі люди. Ми наче сім'я. Це не ностальгія, це не я розм'як, це трайбалізм, а трайбалізм — одна з найдавніших операційних систем людства. Вона нікуди не зникала. Вона просто затихла на кілька десятиліть, поки всі дивилися в стрічку.
Бігові клуби. Любительські ліги. Церква. Постійний столик в одному й тому ж ресторані щотижня. Спортзал, де люди знають ваше ім'я. Це не повернення до минулого. Це той бізнес, яким варто займатися прямо зараз, тому що вони виробляють те єдине, що незабаром стане дефіцитним: відчуття, що тебе знають інші фізичні люди в фізичній кімнаті.
Якщо у вас сьогодні є бізнес, ваше завдання — навмисно створювати це відчуття для всіх навколо вас: ваших клієнтів, ваших співробітників, ваших постачальників, ким би вони не були. Тому що дуже скоро продукт і ціна будуть майже однаковими по всьому ринку. Те, що не буде однаковим, — це досвід, який ви створюєте, та емоції, які ви викликаєте. У цьому вся гра.
Оберіть Одне, Або Оберіть Обидва
Весь світ незабаром стане штангою: на одному кінці — екстремальні технології, на іншому — щось ближче до дідусевих 1940-х. І це насправді хороша новина, тому що це означає, що вам нема на що скаржитися. Вам не обов'язково сідати на потяг нових технологій разом зі мною, якщо ви не хочете. Але тоді вам краще займатися старомодними речами. Якщо ви не робите ні того, ні іншого, ось тоді у вас проблеми. Ви повинні обрати одне.
Якщо ви достатньо дисципліновані, щоб ваші дії відповідали вашим амбіціям, ви не обираєте одне. Ви робите обидва.
Я не ставлю проти AI. Я використовую його щодня і думаю, що кожен, хто це читає, також повинен це робити. Але не плутайте це з думкою, що фізичний світ програє. Все навпаки. Останні 10 років навчили всіх створювати контент для стрічки. Наступні 10 років винагородять тих, хто будує для реальної кімнати.
