Щороку все більше людей користуються платформами великих технологічних компаній і проводять на них більше часу. Модно ненавидіти соціальні мережі та міркувати про те, як вони погіршилися, адже інтелектуальний аксесуар дня — бути сумлінним (™) технічним критиком. Ця заявлена перевага не відповідає поведінці широкої громадськості.
Термін «еншиттифікація» описує поступове погіршення платформ в інтересах бізнес-цілей, а не потреб користувачів. У оригінальному визначенні письменника Корі Доктороу з його допису в блозі 2022 року, він використовує цей термін, щоб описати, як платформи вмирають: «Спочатку вони хороші для своїх користувачів; потім вони зловживають своїми користувачами, щоб покращити умови для своїх бізнес-клієнтів; нарешті, вони зловживають цими бізнес-клієнтами, щоб забрати всю цінність собі. А потім вони вмирають.»
Я не вірю, незалежно від того, наскільки переконливою є ця теорія, що вона витримує критику. Простіше кажучи, щороку все більше людей користуються Instagram, вони використовують його в середньому довше щодня, рік за роком, і, нарешті, їхня заявлена задоволеність також зросла з часом, що свідчить про відсутність зниження загальної задоволеності, як заявленої, так і виявленої.
Для наших цілей давайте зосередимося на Instagram, чий логотип щойно був перероблений на досаду багатьом онлайн-коментаторам. Деякі люди просто ненавидять, коли платформи змінюються.
Люди масово приходять у соціальні мережі, за власним вибором. З 2016 року дотепер кількість користувачів соціальних мереж зросла з 2,5 млрд до майже 6 млрд осіб. Еншиттифікація не є реальною. Це три TikTok'и в плащі і, можливо, книжкова угода. Це добре для дискурсу, але не описує реальної дійсності та моделей поведінки користувачів.
Повертаючись до Instagram. Середнє щоденне використання демонструє збільшення часу, проведеного в Instagram щодня. Користувачі повертаються за новими враженнями у висококонкурентній сфері уваги рік за роком.
Справедливості заради, деякі люди справді відчувають, що платформи стали гіршими; це відчуття описує поступове розходження між основними функціями платформи та потребами користувача. Візьмемо, наприклад, Facebook. Доктороу, ймовірно, був за тридцять, коли Facebook починав, він, мабуть, жив у міській місцевості, мав певний набір потреб, і цей набір потреб (або цілей користувача) задовольнявся Facebook, а саме додавання друзів, у якийсь момент обмін зображеннями та спілкування через стіну.
Instagram дійсно змінився. Погляд на його інтерфейс протягом років демонструє серйозні та помітні відмінності в міру його еволюції.
У перші п'ять років іконки змінювалися, їхні позиції перемикалися.
Його основна функціональність також змінилася. Зокрема, стрічка перейшла від хронологічної до алгоритмічної, на досаду багатьом, але алгоритмічні стрічки показують користувачам те, з чим, за прогнозами, вони взаємодіятимуть. UX було змінено, тому що функція соціальних мереж змінилася. Люди тепер використовують Instagram як засіб отримання «розваг», це більше не чисто «соціальна» мережа, як це було в минулі роки. Instagram тепер також взяв на себе роль соціальної координації. Заходи, книжкові клуби, концерти — все використовує платформу для трансляції логістичних оновлень та інформування членів спільноти. Функція «канал» є хорошим прикладом цієї потреби. Тим не менш, кількість часу, яку люди проводять у соціальних мережах, зростає щороку. Виявлена перевага очевидна.
Facebook є хорошим прикладом цього зсуву. Якщо простежити хронологію функцій, які були впроваджені у Facebook з часом — Стіна (2004-2011), впровадження Стрічки новин у вересні 2006 року, кнопка «Подобається» (2009), перехід на алгоритм, заснований на залученні, у 2009 році, сама Хроніка у 2011 році, Story Bumping у 2013 році та пріоритезація друзів і сім'ї над сторінками брендів у 2015 році — можна побачити, що в якийсь момент Facebook змінюється з інструменту, який використовувався переважно студентами коледжів та молодими міськими жителями, на щось набагато більше, щоб вмістити більшу та більш глобальну аудиторію. Платформа еволюціонує в міру диверсифікації своєї бази користувачів.
Іншими словами, платформи починають з досить обмеженого набору персон, тобто вузького набору цілей користувачів, але в міру зростання бази користувачів, збільшення кількості щомісячних активних користувачів, відбувається множення персон, а отже, і множення цілей. Робота менеджерів продукту стає складнішою, оскільки цілі користувачів стають більш різноманітними, більш гетерогенними.
Існує третій, більш прагматичний аргумент проти гіпотези еншиттифікації. У такій компанії, як Meta, платформи формуються як результат, що виникає з тисяч дрібних, мотивованих даними продуктових рішень. Велика платформа на практиці є величезною поведінковою машиною. PM зростання, дизайнери, дослідники та керівники постійно спостерігають за тим, що люди насправді роблять. Цікавим повторюваним випадком платформного нарцисизму є те, що з кожним запуском технічні критики та деякі люди в соціальних мережах скаржаться. Не зважаючи на це, компанія рідко відкочує зміни і дозволяє цифрам говорити самим за себе. Часто вони виявляють розрив між заявленою перевагою (що люди кажуть, що їм подобається, а що ні) та виявленою перевагою (як вони поводяться чисельно на платформі).
Люди скаржилися на Stories, Reels, алгоритмічні стрічки, рекомендації, вторгнення покупок і реклами, запропоновані дописи, а потім, через грубу та вульгарну ясність виявленої переваги, вони все одно ними користуються. Вони не зобов'язані це робити. Платформа змінюється, тому що кількісні потоки поведінки користувачів тягнуть її в цьому напрямку. Звичайно, деякі з цих рішень збалансовані з бізнес-цілями; цей акт ходіння по канату, власне, і є роботою PM. Суть у тому, що «я це ненавиджу» — це не те саме, що «користувачі це ненавидять», а «всі, кого я знаю, це ненавидять» — це часто просто інший спосіб сказати «моя когорта більше не є центральною бажаною персоною платформи».
Цей останній сегмент є суттю платформного нарцисизму та відчуття роз'єднаності, яке відчувають ранні послідовники на Заході. Це особливо вірно для великих платформ, де відбувається глобальне зростання, а отже, і географічна диверсифікація. Простіше кажучи, користувачі на Філіппінах не хочуть того ж, що й користувачі в міському центрі Америки. Навіть у меншому масштабі, користувачі в Міссурі так само не хочуть того ж, що й користувач, який живе в Бушвіку.
Те, що люди називають еншиттифікацією, — це відчуття роз'єднаності функцій і потреб. У цьому випадку його відчувають переважно літні міленіали. Платформи популярніші, ніж будь-коли. Ви можете побачити це в зростанні кількості щомісячних активних користувачів (MAU), згаданому вище, на 140% за десять років. Виявлена перевага полягає в тому, що люди використовують їх все більше і більше. Більше того, опитування задоволеності, такі як ACSI, показують, що задоволеність соціальними мережами залишалася стабільною протягом останніх 8 років, з невеликим зростанням за останні три роки: з 2020 по 2025 рік задоволеність зросла з 70 до 75 (зі 100).
Всупереч наративу про еншиттифікацію, при розбивці по платформах, усі платформи демонструють підвищення задоволеності. Зазвичай, зі спірних питань очікується розбіжність між заявленою та виявленою перевагою; коли щось сприймається як більш доброчесне, люди можуть стверджувати, що вони це роблять, але насправді їхня виявлена поведінка показує, що вони не дотримуються своєї заяви. Це, очевидно, не той випадок: і використання, і заявлена задоволеність зросли.
Незбалансована платформа теоретично могла б утримувати свою існуючу базу користувачів, але їй не вдалося б залучити нових. Доктороу стверджує, що платформи надають перевагу рекламодавцям (або тим, від кого вони отримують гроші) і часто завищують ціни для своїх користувачів, але у випадку соціальних мереж великі платформи соціальних мереж все ще безкоштовні. Широкі дані про поведінку та задоволеність не підтверджують гучну заяву про те, що платформи просто стають гіршими для користувачів у цілому. Більше того, ми б спостерігали зниження загального використання (проведеного часу) та показників DAU. Твердження про те, що загальна якість знизилася, є суб'єктивним і специфічним для вузької демографічної групи технічно критичних користувачів, таких як Доктороу.
Платформний нарцисизм
Платформний нарцисизм: віра в те, що платформи, якими ви користуєтеся, повинні продовжувати відповідати вашим ідіосинкратичним потребам.
Можливо, причина, чому платформа здається гіршою, полягає в тому, що ваше життя змінилося. За той самий проміжок часу ваші цілі змінилися, і вони більше не відповідають новим функціям платформи. Якого біса п'ятдесятип'ятирічний дивиться Reels? Ідіть доглядайте за своїми дітьми.
Платформа повинна реагувати на потреби нових користувачів, які, з демографічної точки зору, часто перевершують за чисельністю початкову когорту ранніх послідовників і тепер зазвичай більш залучені. Оскільки вони мають інші бажання, інші потреби, керівники роблять свідомий вибір на користь розширення в тому напрямку, який, на їхню думку, найкраще відповідає їхнім бізнес-цілям і узгоджується з новими когортами. Це і є те роз'єднання, яке викликає відчуття еншиттифікації: еволюція платформи від групи або початкової бази користувачів.
Багато хто стверджуватиме, що платформи утримують користувачів у пастці, що вартість відходу або виходу з системи є надто обтяжливою. Якби це було так, це відобразилося б на показниках задоволеності. Сервіси з підступними механізмами блокування, як правило, не отримують високих оцінок у сфері споживчої задоволеності. Моя теорія полягає в тому, що це роз'єднання найбільше відчувають хронічно онлайн-люди, до яких належить і медійний клас. Через характер своєї роботи вони відчувають себе в пастці. Однак для середнього користувача Instagram, який має ~675 підписників, це не є реальною проблемою. Крім того, як видно з діаграми по платформах, існує багато варіантів. Люди мають силу, автономію та свободу вибору, щоб обрати ту, яка найкраще їм служить. З анекдотичних спостережень, коли Facebook перестав їм служити, західні міленіали та покоління Z покинули його.
Тоді більш цікаве питання полягає не в тому, чому платформи змінюються, а в тому, чому мова занепаду платформ стала такою емоційно привабливою та такою вірусно успішною. Людина може вірити одночасно в те, що Instagram став гіршим, що користуватися Instagram соромно, що платформа є культурно руйнівною, і що вона особисто все ще користується ним більше, ніж будь-коли. В основі віри в занепад платформ лежить форма когнітивного дисонансу. Багато критиків платформ все ще є дуже активними користувачами платформ, які вони нібито ненавидять.
Такі гіпотези, як еншиттифікація, забезпечують виправдання для платформних нарцисів. Можна з упевненістю припустити, що платформний нарцис все ще онлайн, він все ще користується платформами, але йому потрібні такі терміни, як еншиттифікація, щоб охопити свої почуття та пояснити, чому він все ще на платформі. Наратив еншиттифікації вирішує суперечність, переміщуючи відповідальність на платформу. Часто підкреслюється, що користувачі опинилися в пастці на цих жахливих платформах проти своєї волі. Скарги на погіршення дозволяють користувачеві використовувати платформу показово, без ентузіазму, і перекладати провину на інших. Такі критики, як Доктороу, пропонують, таким чином, психічну послугу, свого роду суспільний відвід для всієї накопиченої тривоги, яку відчувають платформні нарциси. Вони є верховними жерцями хронічно онлайн-платформних нарцисів, а їхні індульгенції — це перегляди короткого контенту, що лається на платформи, та продажі книг.
Підсумовуючи, платформи не стали гіршими. Не існує такого поняття, як еншиттифікація. Це лише платформний нарцисизм. Що таке платформний нарцисизм? Це віра в те, що платформи, якими ви користувалися останні кілька років, повинні продовжувати відповідати вашим конкретним потребам. І, чесно кажучи, вони не зобов'язані цього робити.
Ваш улюблений ресторан може перестати подавати вашу улюблену страву. Ваш улюблений магазин може перестати продавати ваш улюблений бренд. Це просто так, як воно є. Ці речі змінюються. І чомусь ми вважаємо, що ми пов'язані якоюсь статичною природою цих платформ, тому що ми були на них, коли нам було шістнадцять або двадцять п'ять. Ні. Вони будуть розвиватися. І якщо вам це не подобається, видаліть їх і рухайтеся далі. Голосуйте своїми пальцями, як то кажуть.
