Французький літературний критик у Стенфорді побудував кар'єру, пояснюючи, чому брати вбивають один одного.
Одним із його студентів був Пітер Тіль.
Теорія Жирара стала однією з основ того, як Тіль мислить про конкуренцію, стартапи та монополію.
БАЖАННЯ ЗАПОЗИЧЕНЕ
Люди насправді не знають, чого вони хочуть.
Тому ми вчимося хотіти, спостерігаючи, як інші хочуть цього першими.
Жирар називає це міметичним бажанням: бажання через наслідування.
Ви хочете річ, тому що хтось у вашій сфері поводиться так, ніби вона має цінність. Отже, ваше бажання запозичене, і підсвідомо ви забуваєте, що його запозичили.
Наприклад:
- кар'єра, якою ви захоплюєтеся, і дві людини, чию кар'єру ви насправді уявляли
- компанії, які ви відчуваєте бажання копіювати
- метрики у вашій презентації, які змінилися після того, як їх змінив поважний фонд
- Правило 40, яке лежало в дописі в блозі 2015 року, поки фонди зростання не внесли його до своїх меморандумів і не зробили стандартом відбору.
Це перший ментальний зсув, який робить Тіль.
Засновники зазнають невдачі, бажаючи неправильних речей з причин, які вони залишають недослідженими.
Прихована структура ринків
Жирар пояснює бажання як трикутник.
Є ви, об'єкт і модель.
Модель — це людина або група, яка вчить вас, чого варто бажати, а об'єкт залишається інертним, доки модель до нього не доторкнеться.
КОЛИ НАСЛІДУВАННЯ ПЕРЕТВОРЮЄТЬСЯ НА СУПЕРНИЦТВО
Наслідування стає руйнівним, коли об'єкт є дефіцитним, а модель знаходиться поруч.
Коли багато людей хочуть одну й ту саму роботу, одного й того ж інвестора, одного й того ж клієнта, одного й того ж визнання, модель перестає бути прикладом і стає перешкодою.
КОЛИ НАСЛІДУВАННЯ ПЕРЕТВОРЮЄТЬСЯ НА СУПЕРНИЦТВО
Наслідування стає руйнівним, коли об'єкт є дефіцитним, а модель знаходиться поруч.
Жирар поділяє наслідування на два види: зовнішнє та внутрішнє опосередкування.
Зовнішнє опосередкування — це наслідування моделі, яка знаходиться поза досяжністю. Ви можете десятиліттями будувати свій фонд на листах Баффета, оскільки Баффет ніколи не конкуруватиме з вами. Дистанція зберігає наслідування чистим, тому що ви ніколи не потягнетеся за одним і тим же одночасно.
Внутрішнє опосередкування — це наслідування моделі, яка знаходиться в межах вашої досяжності. Партнер на два поверхи вище залучає кошти у вашому циклі та робить ставку на вашу ціль, тому протягом року захоплення перетворюється на боротьбу за один актив. Жирар називає модель у цій позиції перешкодою: вона стоїть між вами та річчю, якої вона навчила вас бажати.
Суперництво потім живиться саме собою. Чим більше ви дзеркалите свого суперника, тим більш схожими ви стаєте, а схожість ще більше підігріває ситуацію. Достоєвський доводить цю логіку до сім'ї, де соціальна дистанція повністю зникає, тому найгірші ворожнечі виникають між братами та співзасновниками.
У якийсь момент об'єкт зникає, і метою стає залишатися на одному рівні з іншою людиною.
КОНКУРЕНЦІЯ ЯК ПСИХОЛОГІЧНА ПАСТКА
Звідси береться відома фраза Тіля: конкуренція для невдах.
Він має на увазі, що конкуренція є міметичною. Засновники, які переслідують один і той же ринок, залучають кошти з тих самих фондів, наймають з тих самих шкіл та оптимізують ті самі метрики, перестають створювати цінність і починають стежити один за одним.
Що Тіль насправді має на увазі під монополією
Монополія в розумінні Тіля — це позиція, де порівняння припиняє працювати.
- один продавець конкретної речі
- замінники, які знаходяться достатньо далеко, щоб їх ігнорувати
- в десять разів краще, ніж другий варіант, оскільки невеликі покращення провокують порівняння, а порівняння провокує суперництво
Мовою Жирара, монополія розриває трикутник. Модель зникає, а разом з нею зникає і спільний об'єкт.
Тому Тіль вимагає, щоб продукт був принаймні в десять разів кращим за найближчу альтернативу.
Бути в два-три рази кращим змушує покупця порівнювати вас з існуючим гравцем, а порівняння змушує вас копіювати його дорожню карту. Бути в десять разів кращим припиняє порівняння, а разом з ним припиняється і суперництво.
Чому монополії вдають, що конкурують
Справжні монополії ховаються. Вони описують себе як малих гравців на величезних конкурентних ринках, а слово «домінуючий» залишають своїм критикам.
Жирар показує, як ескалація міметичного суперництва може змусити спільноту відновити порядок, зосередивши своє розчарування на одній мішені. Цей цап-відбувайло поглинає напругу, яка раніше була розпорошена по всій групі. Домінуючі компанії є природними кандидатами на цю роль: їхній розмір приваблює регулювання, моральну критику та увагу ЗМІ. Як наслідок, монополії мають стимул представляти себе як звичайних конкурентів, а не як домінуючих гравців.
Слабкі фірми роблять навпаки. Вони визначають свій ринок досить вузько, щоб виглядати унікальними, тоді як домінуючі фірми визначають його досить широко, щоб виглядати малими. Слабка компанія каже, що у неї немає реальних конкурентів; монополія наполягає, що у неї їх багато.
Справжній ворог засновника
Погані рішення зазвичай починаються з порівняння, яке ви зробили, не помітивши цього.
- хтось інший залучив більший раунд
- хтось інший випустив продукт швидше
- хтось інший отримав висвітлення в пресі
Відповідь Тіля — дисципліна, виражена в чотирьох правилах:
- Запишіть свої цілі та поставте ім'я поруч з кожною. Ціль з прив'язаним іменем є запозиченою.
- Подивіться, наскільки близько знаходиться це ім'я. Копіювати Баффета вам нічого не варте. Копіювати фонд через дорогу — означає опинитися з ним на одному аукціоні протягом року.
- Порахуйте години, які ви витрачаєте на спостереження за конкурентом. Ці години втрачені для вашої власної роботи.
- Створюйте продукт, який в десять разів кращий, або залиште ринок у спокої.
Почніть зі списку імен, оскільки решта роботи залежить від того, чиє бажання ви запозичили.
