Mọi người đều muốn nói chuyện với tôi về AI. Cũng dễ hiểu thôi, vì chính tôi cũng nói về nó suốt. Nhưng có một nửa còn lại của cuộc trò chuyện đó mà tôi ít khi được hỏi đến, và đó mới là nửa mà tôi nghĩ có thể thú vị hơn trong thập kỷ tới.
Sự bùng nổ của AI này là tiền đề cho sự bùng nổ của analog (thế giới thực). Mọi người sẽ thực sự muốn đến các cửa hàng vật lý, gạch-vữa. Ở Vayner đây, chúng tôi đang đẩy mạnh vào mảng trải nghiệm. Cửa hàng thực tế, dùng thử sản phẩm, gặp mặt trực tiếp, nhà hàng, quán bar, quán cà phê. Tôi có thể sẽ khởi nghiệp để mang rạp chiếu phim lái xe trở lại. Có lý do tại sao các lễ hội âm nhạc, sự kiện thể thao, bar crawl và câu lạc bộ chạy bộ lại đang phát triển mạnh. Chúng ta khao khát điều đó. Chúng ta đã hơi chán ngấy với sự công nghệ hóa quá mức. Bạn nghĩ tại sao nhiều đứa trẻ lại muốn sống những năm 1990? Không chỉ là thời trang đâu. Mà là sự giản đơn.
Vậy nên, bây giờ là năm 2026. 14 năm nữa sẽ là năm 2040, và tôi nghĩ năm 2040 sẽ có cảm giác giống năm 2065 hơn. Tốc độ của công nghệ sắp sửa bùng nổ thực sự. Điều đó có nghĩa là xây dựng những doanh nghiệp kiểu như chúng ta đang ở năm 1965 là một cơ hội lớn.
Đó là một lý do tại sao chúng tôi vừa thuê một "phó chủ tịch cấp cao mảng trải nghiệm," Michelle Roguso, người đã gia nhập công ty vào tháng 6 năm 2026 để xây dựng năng lực IRL (trong đời thực) của chúng tôi.
Barbell (Thanh Tạ)
Tôi đã viết về điều này vào tháng 3: hiệu ứng barbell trong bán lẻ. Đây là cách tôi nghĩ về nơi chúng ta sắp đến: Chúng ta sắp bước vào một barbell, một bên của barbell là công nghệ cực đoan, AI, robot, những thứ kỳ lạ chúng ta chưa sẵn sàng. Bên còn lại là analog... Không chỉ analog một chút đâu, mà là analog cực đoan.
Các sự kiện thể thao. Buổi hòa nhạc trực tiếp. Câu lạc bộ chạy bộ. Đi bộ đường dài. Khu nghỉ dưỡng thiền. Khách sạn. Nhà hàng. Trải nghiệm. Thực tế, không phải kỹ thuật số. Cộng đồng. Theo nhiều cách, chúng ta đã đi theo hướng này rồi. Nó sẽ chỉ ngày càng lớn hơn khi việc sử dụng công nghệ tiếp tục gia tăng.
Hầu hết mọi người nghe "AI sẽ thay đổi mọi thứ" và cho rằng điều đó có nghĩa là thế giới vật chất trở nên kém quan trọng hơn. Tôi nghĩ ngược lại. Khi một đầu của barbell trở nên cực đoan hơn, thì đầu kia cũng vậy. Phần ở giữa sẽ biến mất. Kỹ thuật số trung bình và analog trung bình đều bị chèn ép. Thứ còn lại là AI ở quy mô lớn ở một đầu, và trải nghiệm vật lý của con người ở đầu kia.
Đây không phải là một biện pháp phòng ngừa công nghệ. Không phải tôi bảo bạn sợ AI hay ngắt kết nối. Đây là một nhận định thẳng thắn về nơi giá trị sẽ tồn tại. AI sẽ không khiến bạn tụt hậu. Một con người sử dụng AI mới khiến bạn tụt hậu. Điều đó vẫn đúng, nhưng điều này cũng đúng: các doanh nghiệp chiến thắng trong thập kỷ tới sẽ là những doanh nghiệp hoàn toàn thuần AI, hoặc hoàn toàn cam kết mang lại cho mọi người thứ mà không thuật toán nào có thể sao chép được.
Các Ngân Hàng Đã Biết Điều Đó
Một vài ví dụ từ thế giới tài chính để bạn thấy điều này đang diễn ra như thế nào...
- Capital One Cafés: một ngân hàng vận hành khoảng 65 quán cà phê trên toàn quốc, rõ ràng là không phải để bán dịch vụ ngân hàng, mà là để làm trung tâm cộng đồng nơi mọi người tình cờ cũng thấy máy ATM của Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: cùng một logic được áp dụng tại các sân bay, năm phòng chờ và hai Landings, bao gồm một cái ở LaGuardia có thực đơn của đầu bếp José Andrés. Một công ty thẻ tín dụng cạnh tranh với Amex về lĩnh vực hiếu khách.
- Ralph Lauren: hơn 40 quán cà phê trên khắp thế giới, tại các thành phố như London, Barcelona, Hong Kong và Singapore, có từ năm 2014, vậy nên điều này thậm chí không còn mới. Ralph Lauren đã nhận ra barbell từ sớm.
- Coach: mở quán cà phê đầu tiên tại Jakarta vào năm 2024, sau đó là bốn quán ở Mỹ và hơn một chục quán trên thế giới, với doanh số tăng gấp đôi hoặc gấp ba tại các cửa hàng có thêm quán cà phê. Một công ty túi xách sử dụng cà phê như một cách thu hút khách hàng trung thành.
- Tiffany's Blue Box Cafe: mô hình làm đúng, theo một chuyên gia bán lẻ: đó là về việc đắm chìm bạn vào màu sắc và giá trị của thương hiệu.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior tất cả hiện cũng có quán cà phê trong cửa hàng, vậy nên điều này đã chuyển từ "một thứ kỳ quặc của Capital One" thành một chiến thuật tiêu chuẩn trong ngành thời trang và xa xỉ. Hãy mong đợi nó sẽ chỉ tăng lên từ đây.
Mọi Người Đang Google Ngược Về Quá Khứ
Bạn không cần phải tin lời tôi về barbell. Dữ liệu đã cho thấy điều đó rồi.
Chuyên gia biểu đồ Matt Cerminaro đã chỉ ra rằng mức độ quan tâm tìm kiếm trên Google đối với "đài analog" đang ở mức cao kỷ lục... mọi người đang tìm kiếm một công nghệ có trước internet nửa thế kỷ
- Không chỉ "đài analog" đâu. Mức độ quan tâm tìm kiếm trên Google cũng tăng vọt đối với các cụm từ sau: boombox, làm việc trực tiếp, máy ảnh dùng một lần, thập niên 1990, đĩa than và sự kiện trực tiếp.
Đó cũng là cùng một bản năng như những người lạ mặc đồ Knicks, câu lạc bộ chạy bộ, Capital One Café. Mọi người không nhất thiết phải từ chối công nghệ — hãy nhìn xung quanh đi, mọi người vẫn đang lướt mạng xã hội — nhưng họ đang sử dụng công cụ tiên tiến nhất họ có để tìm thứ ít tiên tiến nhất.
Tại Sao Năm 2040 Sẽ Có Cảm Giác Như Năm 2065
Tôi biết điều đó nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng hãy nghĩ về sự tăng trưởng kép. AI lớn hơn internet, theo tôi. Nó là sự kết hợp của internet, điện và ô tô cộng lại. Nó không phải là dẫn xuất của bất cứ thứ gì trước nó. Thứ cuối cùng có cảm giác như thế này là iPhone, khoảnh khắc một thiết bị di động trở thành một máy tính thực sự và thay đổi mọi thứ sau nó.
Sự khác biệt với AI là nó đang di chuyển nhanh hơn internet đã từng, bởi vì nó được xây dựng trên nền tảng internet, trên nền tảng mạng xã hội. Internet đã phải xây dựng nền tảng của riêng nó trước, các trang web, trình duyệt, tất cả, từ đầu. AI không cần phải làm bất kỳ điều gì trong số đó. Bây giờ chúng ta có một hiệu ứng cộng dồn. Mười bốn năm của loại tăng trưởng kép đó không có cảm giác như mười bốn năm. Nó có cảm giác như bốn mươi, thậm chí có thể hơn.
Đó chính xác là lý do tại sao phía bên kia của barbell trở nên có giá trị. Khi mọi thứ kỹ thuật số đang tăng tốc nhanh như vậy, những thứ không tăng tốc, không thể được tăng tốc hoặc tự động hóa hoặc tạo ra, bắt đầu có cảm giác hiếm có. Hiếm có là nơi tiền đổ về.
Cửa Hàng Luôn Là Studio
Mọi người cho rằng tôi là một người kỹ thuật số, người tình cờ cũng thích đời thực. Thực ra thì ngược lại. Nội dung gốc của tôi, năm năm đầu tiên của chương trình rượu vang, mọi suy nghĩ ban đầu của tôi về kinh doanh và cuộc sống và góc nhìn, đều đến từ một cửa hàng rượu duy nhất. Một địa điểm vật lý. Tôi thậm chí không sở hữu doanh nghiệp đó, đó là của bố tôi. Tôi là người đã xây dựng thương hiệu từ đó. Tôi nói chuyện với khách hàng cả ngày. Đời thực.
Tôi có thể đã mở thêm mười cửa hàng nữa, thực hiện một số M&A nhỏ, xây dựng một chuỗi nhượng quyền nhỏ gọn gàng mà ngày nay sẽ hấp dẫn một công ty PE, vì bây giờ mọi thứ nhỏ đều đang được gom lại. Điều đó đã không xảy ra. Điều đã xảy ra là cửa hàng trở thành studio. Địa điểm vật lý là động cơ nội dung trước khi nội dung thậm chí còn là một thể loại.
Ý tưởng đó, cửa hàng-là-studio, là thứ tôi đã ủng hộ nhiều hơn trong riêng tư hơn là công khai. Tôi nghĩ nó là một ý tưởng lớn hơn mọi người thường công nhận. Nếu bạn đang ngồi trên một doanh nghiệp thực tế ngay bây giờ, một cửa hàng, một nhà hàng, một phòng gym, một tiệm giặt ủi, bạn không bị tụt hậu đâu. Bạn đang ngồi trên một nguyên liệu thô. Điều số một tôi muốn nói với người đó là hãy bắt tay vào làm nội dung, bởi vì thương hiệu cá nhân của bạn được xây dựng trên nền tảng địa điểm thực tế đó là một hào bảo vệ. Đó là tài sản thực sự duy nhất không bị hàng hóa hóa.
Đời Thực Không Phải Là Đối Lập Của Internet; Nó Là Mục Đích
Tôi muốn cẩn thận ở đây, bởi vì đây không phải là một lập luận cho việc tắt kết nối. IRL quan trọng hơn bao giờ hết, và chúng tôi đã đặt cược tất cả vào sự thật đó. Nhưng cách tôi thực sự vận hành nó là công việc trong đời thực là nội dung cốt lõi, và nội dung số là sự phân phối. Bạn cần cả hai. Trải nghiệm phải có thật trước. Sau đó nó trở thành nội dung, và nội dung là thứ lan truyền.
Giống như khi người quay phim Train của tôi theo tôi. Tôi đang sống cuộc đời của mình. Tôi không biểu diễn một cuộc đời cho máy quay. Tôi đi xem trận đấu, đi chạy bộ, đi nhà hàng, và việc quay vlog là thứ đến sau. Tất cả đều kết thúc trên điện thoại và nó lan truyền, nhưng điện thoại không tạo ra khoảnh khắc. Khoảnh khắc đã tạo ra cảnh quay trên điện thoại.
Công nghệ để làm giả sự hiện diện chưa bao giờ tốt hơn. Đó chính xác là lý do tại sao sự hiện diện thực sự chưa bao giờ có giá trị hơn. Điều mọi người đang khao khát là sự kết nối trong đời thực mà nội dung từng là sản phẩm phụ.
Chủ Nghĩa Bộ Lạc Là Đơn Vị Tiền Tệ Mới
Hôm nọ, tôi tình cờ gặp mười người mặc đồ Knicks. Hoàn toàn xa lạ. Cảm giác như chúng tôi là gia đình. Đó không phải là hoài niệm, đó không phải là tôi trở nên mềm yếu, đó là chủ nghĩa bộ lạc, và chủ nghĩa bộ lạc là một trong những hệ điều hành lâu đời nhất của con người. Nó chưa bao giờ biến mất. Nó chỉ im lặng trong vài thập kỷ trong khi mọi người đang nhìn chằm chằm vào một dòng feed.
Các câu lạc bộ chạy bộ. Giải đấu nghiệp dư. Nhà thờ. Một bàn ăn thường xuyên tại cùng một nhà hàng mỗi tuần. Một phòng gym nơi mọi người biết tên bạn. Đây không phải là những thứ hoài cổ. Đây là những doanh nghiệp nên tham gia ngay bây giờ, bởi vì chúng sản xuất ra thứ duy nhất sắp trở nên khan hiếm, đó là cảm giác được biết đến bởi những con người thực tế khác trong một căn phòng thực tế.
Nếu bạn có một doanh nghiệp ngày hôm nay, công việc của bạn là xây dựng cảm giác đó một cách có chủ đích cho tất cả mọi người xung quanh bạn, khách hàng của bạn, nhân viên của bạn, nhà cung cấp của bạn, bất kể họ là ai. Bởi vì khá sớm thôi, sản phẩm và giá cả sẽ gần như ngang bằng nhau trên toàn bảng. Điều sẽ không ngang bằng là trải nghiệm bạn tạo ra và cảm xúc bạn tạo nên. Đó là toàn bộ trò chơi.
Chọn Một, Hoặc Chọn Cả Hai
Cả thế giới sắp trở thành một barbell, công nghệ cực đoan ở một đầu, và một thứ gần giống với những thứ của ông nội thập niên 1940 ở đầu kia. Đó thực sự là một tin tốt, bởi vì nó có nghĩa là bạn không còn gì để phàn nàn nữa. Bạn không cần phải theo đuổi làn sóng công nghệ mới với tôi nếu bạn không muốn. Nhưng tốt hơn hết bạn nên làm những thứ lỗi thời để thay thế. Nếu bạn không làm một trong hai điều đó, đó là lúc bạn gặp rắc rối. Bạn phải chọn một.
Nếu bạn đủ kỷ luật để hành động của bạn phù hợp với tham vọng của bạn, bạn không chọn một. Bạn làm cả hai.
Tôi không đặt cược chống lại AI. Tôi sử dụng nó mỗi ngày và tôi nghĩ mọi người đọc điều này cũng nên làm vậy. Nhưng đừng nhầm lẫn điều đó với việc tôi nghĩ thế giới thực đang thua. Nó ngược lại. 10 năm qua đã đào tạo mọi người xây dựng cho dòng feed. 10 năm tới sẽ thưởng cho những người xây dựng cho căn phòng.
