Người ta nói rằng bây giờ bất cứ thứ gì cũng có thể được tạo ra bằng AI. Tôi tin điều đó là đúng. Gần đây, dù không có kiến thức kỹ thuật, tôi vẫn có thể tạo và ra mắt một ứng dụng. Banner, tài liệu đề xuất và nội dung quảng cáo là chuyện nhỏ; thậm chí video và toàn bộ trang web cũng có thể được sản xuất ngay lập tức nếu bạn có thể diễn đạt được ý định của mình. Kỷ nguyên mà kỹ năng thiết kế và diễn đạt bằng lời nói đóng vai trò như rào cản gia nhập đang nhanh chóng kết thúc.
Chi phí giảm, tốc độ tăng, và ngay cả những doanh nghiệp có ít nguồn lực cũng có thể đạt được chất lượng đầu ra nhất định. Trên thực tế, nhiều công ty không kiếm sống từ thiết kế cũng cảm nhận được điều này. Tuy nhiên, từ góc độ xây dựng thương hiệu, có một vấn đề nghiêm trọng đang âm thầm tiến triển ở đây.
Mức Trung Bình Vui Vẻ 107%
Một nghiên cứu gần đây được giới thiệu trên WIRED đã chỉ ra điều này một cách mạnh mẽ. Theo nghiên cứu chung của Đại học Imperial College London, Đại học Stanford và Internet Archive, khoảng 35% các trang web mới được xuất bản kể từ năm 2022 được viết bởi AI (hoặc có sự hỗ trợ của AI).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
Điều đáng ngạc nhiên là hầu hết các giả thuyết trước đó của nhóm nghiên cứu—rằng AI sẽ làm cho văn bản trở nên đồng nhất và máy móc—đều sai. Phong cách viết không bị đồng hóa như dự đoán. Tin giả và thông tin sai lệch cũng không gia tăng nhiều như mong đợi.
Thay vào đó, hai kết quả rõ ràng đã xuất hiện. Điểm số cảm xúc tích cực của các trang web do AI tạo ra cao hơn khoảng 107% so với các trang do con người viết. Văn bản có một sự "vui vẻ" kỳ lạ. Nhóm nghiên cứu mô tả đây là triệu chứng của "sự xu nịnh" và "lạc quan thái quá" trong các mô hình ngôn ngữ lớn. Hơn nữa, điểm số tương đồng về ngữ nghĩa cao hơn khoảng 33%. Không phải phong cách, mà chính sự đa dạng của các ý tưởng đang bị mất đi.
Tại Sao Các Cửa Hàng Từ Chối Chuỗi Lại Trông Giống Nhau?
Điều thú vị là sự đồng nhất này không chỉ giới hạn ở văn bản trên internet.
Cùng khoảng thời gian đó, có một nghiên cứu khác được công bố trên The Conversation. Các nhà nghiên cứu từ Đại học Buffalo và Đại học New Orleans đã khảo sát hơn 100 chuyên gia trẻ tại các thành phố Bắc Mỹ về ảnh nội thất và các yếu tố thiết kế của "quán cà phê độc lập yêu thích" của họ.
Kết quả nhất quán một cách tàn bạo. Trong khoảng hai phần ba số quán yêu thích, nhân viên pha chế có hình xăm và khuyên, và có tường gạch lộ thiên, thực đơn bảng đen, quầy gỗ tái chế, trưng bày nghệ thuật địa phương, đồ nội thất cổ điển và cây trồng trong nhà. Các biểu tượng của sự "độc lập, chân thực và ngầu" phổ biến như thể chúng được dập khuôn bởi một máy ép.
Nhóm nghiên cứu sau đó đã cho xem sáu bức ảnh và yêu cầu người tham gia đoán xem quán cà phê đó ở Cincinnati, St. Louis hay Toronto. Không ai trả lời đúng tất cả. Trong một bài kiểm tra để phân biệt giữa chỉ hai thành phố, Chicago và San Francisco, chỉ có 6% xác định đúng cả hai. Các cửa hàng thuộc sở hữu cá nhân, vốn được cho là từ chối sự đồng nhất của các chuỗi, lại không thể phân biệt được bằng mắt thường, ngay cả khi cách nhau 3.000 km.
Nói cách khác, những cửa hàng bắt đầu là cửa hàng độc lập vì ghét sự đồng nhất của Starbucks cuối cùng lại trở thành "một chuỗi khác".
Hai Nghiên Cứu Nói Cùng Một Điều
Hai nghiên cứu—một về web do AI tạo ra và một về các quán cà phê độc lập ở Bắc Mỹ—dường như đề cập đến các hiện tượng khác nhau, nhưng về cơ bản chúng nói cùng một điều.
Khi mỗi cá nhân tiếp tục chọn những gì được coi là "tốt một cách hợp lý", kết quả cho toàn xã hội là mọi người đều hội tụ về một "mức trung bình dễ chịu" tương tự.
Chủ quán cà phê muốn làm cho quán của họ trở nên hấp dẫn. Họ không cố tình chọn nội thất giống nhau. Họ tham khảo "những diện mạo được đánh giá cao" trên Instagram và Pinterest, và để giảm rủi ro cho các khoản vay ngân hàng, họ chọn những thiết kế an toàn có thể thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Kết quả là, tổng thể của sự tối ưu hóa của mỗi người lại thể hiện như sự đồng nhất của toàn bộ thành phố.
Rác AI (AI slop) cũng theo cấu trúc tương tự. Người phụ trách không cố gắng làm việc cẩu thả. Thực tế, bây giờ họ có thể sử dụng AI, họ đang làm việc chăm chỉ hơn bằng cách mở rộng ra ngoài lĩnh vực thông thường của mình. Bằng cách áp dụng từng cái một những "cách diễn đạt tích cực, suôn sẻ và có khả năng tương tác" do AI gợi ý, các trang mạng xã hội, đề xuất và trang web của công ty trở nên vui vẻ một cách kỳ lạ và giống nhau một cách kỳ lạ.
Đây chính xác là vấn đề mà việc xây dựng thương hiệu phải đối mặt ngày nay. Sự tối ưu hóa hợp lý của các cá nhân tạo ra sự đồng nhất ở cấp độ nhóm. Và AI làm tăng tốc độ và quy mô của sự đồng nhất đó lên nhiều bậc.
Rác (Slop) Là Một Cái Chết Chậm
Những đầu ra được sản xuất hàng loạt bởi AI này được gọi là "slop" (rác), ám chỉ nội dung tổng hợp chất lượng thấp nói chung. Tuy nhiên, đây không phải là một khiếm khuyết rõ ràng. Nó không phải là lỗi chính tả, sự sụp đổ ngữ pháp, hay một lời nói dối trắng trợn. Bề ngoài, nó sạch sẽ, tươi sáng và dễ chịu. Không có sự cọ xát nào khi đọc nó. Tuy nhiên, sau khi đọc xong, chẳng có gì đọng lại. Cảm giác về việc những lời văn đó dành cho ai đã biến mất.
Vấn đề thực sự của rác xuất hiện khi nó tích tụ. Nó tương tự như kiểu tổn hại gây ra khi chết vì chỉ ăn đồ ăn vặt ngọt ngào, dễ thương. Mỗi miếng đều ngon. Có cảm giác thỏa mãn. Nhưng người đó khó có thể nhận ra rằng sự tích tụ đang bào mòn cấu trúc cơ thể của họ trong nhiều năm. Bạn có thể nhổ ngay đồ ăn cay hoặc đồ ôi thiu. Bạn không thể nhổ đồ ăn vặt.
Đây chính xác là những gì đang xảy ra trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các bài đăng trên mạng xã hội hàng ngày, banner, đề xuất, tài liệu nội bộ, nội thất cửa hàng và bao bì sản phẩm. Sự tích tụ của những đầu ra không tệ khi riêng lẻ—và thực sự khá dễ chịu—đang âm thầm làm tan biến đường nét của thương hiệu. Người phụ trách nghĩ rằng họ đang làm điều tốt, nhưng họ đang đưa thương hiệu đến gần cái chết hơn mỗi ngày.
Trong khi vui mừng rằng "AI đã làm cho nó rẻ và nhanh" hoặc "Nó an toàn vì tôi đã tham khảo Pinterest hay Mobbin", thì sự khác biệt và độc đáo mà công ty đã xây dựng trong nhiều năm—những tài sản cốt lõi nhất của thương hiệu—đang bị mất giá một chút mỗi ngày. Đó không phải là một tai nạn lớn duy nhất, mà là một cái chết chậm chạp, nơi những lối tắt nhỏ hàng ngày tích tụ như các lớp địa chất.
Một Thương Hiệu Là Sự Tích Lũy Của "Những Gì Bạn Dám Không Làm"
Tôi rất đồng cảm với một bài đăng gần đây của Takanori Kataishi (CEO của Yutori Co., Ltd.) trên X.
Tôi tin rằng đây là một trong những định nghĩa quan trọng nhất khi nói về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên AI.
Điều AI giỏi chính xác là cung cấp giải pháp tối ưu cho "những gì bạn nên làm nếu bạn nghĩ một cách hợp lý." Các tiêu đề mạnh về SEO, cú pháp có khả năng thu hút tương tác, những lời kêu gọi có vẻ trúng mục tiêu, các bảng màu có khả năng thắng trong các bài kiểm tra A/B. AI có tốc độ và độ chính xác vượt trội so với con người khi nói đến việc tối đa hóa tính hợp lý.
Tuy nhiên, đường nét của một thương hiệu được tạo ra ở phía ngược lại. Ngay cả khi bạn biết làm điều gì đó là tốt hơn về mặt hợp lý, bạn dám không làm điều đó. Bạn không chạy theo sự tương tác ngắn hạn. Bạn không bắt chước giọng điệu thịnh hành. Bạn không giải thích quá nhiều. Bạn không chọn những từ ngữ hấp dẫn tất cả mọi người. Sự tích lũy của những quyết định "dám không làm" này tạo ra một thương hiệu có thể được phân biệt với những thương hiệu khác.
Ngược lại, bạn càng đầu hàng trước tính hợp lý của AI, thương hiệu càng hội tụ về mức trung bình mà thuật toán khuyến nghị. Mức trung bình vui vẻ hơn 107% và giống nhau hơn 33% đó. Mức trung bình của những bức tường gạch lộ thiên, nhân viên pha chế có hình xăm và thực đơn bảng đen đó.
Nói cách khác, bản chất của việc xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên AI không phải là "bảo AI làm gì", mà là "bạn có thể từ chối ở đâu những gì AI khuyến nghị một cách hợp lý."
Ba Năng Lực Cấu Thành Sức Mạnh Từ Chối
Các năng lực cần thiết để từ chối các khuyến nghị của AI và duy trì đường nét công ty của bạn có thể được tổ chức thành ba loại.
Đầu tiên là Gu Thẩm Mỹ (Taste).
Đây là khả năng phán đoán, sự tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Bạn có thể gọi nó là cơ bắp để quyết định không chọn cái gì, thậm chí còn hơn cả việc chọn cái gì. AI sẽ cung cấp vô số lựa chọn, nhưng để chọn "câu trả lời đúng cho công ty của bạn" và loại bỏ 80% những gì được khuyến nghị một cách hợp lý, bạn cần một trục tham chiếu để phán đoán.
Điều này chỉ có thể được rèn luyện thông qua sự tò mò, đầu vào liên tục và sự suy ngẫm. Thậm chí quan trọng hơn là khả năng áp dụng một bối cảnh khác vào bối cảnh chính và đọc ý nghĩa từ khoảng trống. Khi nghĩ về hình ảnh cho một thương hiệu đồ uống, sẽ không có sự khác biệt nào được sinh ra nếu bạn chỉ nhìn vào danh mục đồ uống. Kiến trúc, nghệ thuật đương đại, văn hóa đường phố, sách ảnh về lễ hội địa phương. Có những đường nét giữa các dòng chỉ xuất hiện khi bạn xếp những thứ dường như không liên quan cạnh nhau. Một người có thể nắm bắt những đường nét đó có thể đưa ra những phán đoán về gu thẩm mỹ vượt quá mức trung bình của AI.
Gu thẩm mỹ thường bị gộp chung dưới từ mơ hồ "cảm quan", nhưng thực chất của nó là sự tích lũy và suy ngẫm ổn định. Đó là một tài sản cần được nuôi dưỡng theo thời gian như một tổ chức.
Thứ hai là Ý Chí và Lòng Can Đảm.
Ý chí, nói ngắn gọn, là quyết định "đặt cái gì với cái gì." Sự kết hợp của copy và hình ảnh, sự thay đổi của các danh mục và cách diễn đạt, sự phán đoán về thời điểm phát hành và thời điểm không phát hành. AI trình bày vô số sự kết hợp, nhưng quyết định "cái này mới là cái" là một công việc chỉ có thể đặt về phía con người.
Và ý chí luôn đi kèm với lòng can đảm. Luôn cần can đảm để đưa ra thế giới một thứ chưa tồn tại. Việc đạt được sự đồng thuận nội bộ cho "mức trung bình tích cực, suôn sẻ" mà AI gợi ý trước tiên sẽ dễ dàng hơn. Việc tìm kiếm một "diện mạo được đánh giá cao" trên Pinterest cũng dễ dàng hơn. Những lựa chọn đi chệch khỏi điều đó luôn đi kèm với nỗi lo lắng "liệu điều này có thực sự ổn không?"
Việc một thương hiệu có thể có sự khác biệt và sức hấp dẫn độc đáo hay không cuối cùng phụ thuộc vào việc tổ chức có thể "chịu đựng nỗi lo lắng này" hay không. Ý chí và lòng can đảm là vấn đề của tính cách tổ chức, không phải công nghệ, và việc sử dụng AI của các công ty chưa rèn luyện được điều này chắc chắn sẽ chảy theo hướng của rác.
Thứ ba là Sự Hài Hước.
Hài hước là một công cụ để chia sẻ các giá trị nằm ngoài ngôn ngữ bằng cách phát đi thông điệp "điều này thật thú vị", từ đó gặp gỡ và kết nối với ai đó. Một người có cùng điểm quan tâm sẽ nhìn thế giới theo cùng một cách với bạn. Ngược lại, một người không hiểu thì đang sống ở một tầng lớp hoàn toàn khác.
Điều quan trọng là người gửi có quyết tâm nói rằng, "Không sao nếu những người không hiểu thì không hiểu." Khoảnh khắc bạn thêm lời giải thích để mọi người đều hiểu, sự hài hước tan biến vào mức trung bình. Chỉ thông qua sự lọc chủ động—dám không tiếp cận tất cả mọi người—một mạch đồng cảm mạnh mẽ mới có thể được sinh ra với đối tượng mục tiêu.
Đây cũng là lĩnh vực mà AI yếu nhất. Các LLM được huấn luyện để hành xử sao cho được mọi người hiểu, và sự phán đoán rằng "không sao nếu những người không hiểu thì không hiểu" sẽ không bao giờ xuất hiện trong đầu ra mặc định của AI. Lý do quảng cáo của Liquid Death, Oatly và Duolingo hiệu quả không phải vì chúng hài hước, mà vì thông qua sự hài hước đó, chúng đang chọn lọc và tập hợp "những người của họ."
Sử dụng sự hài hước như một vũ khí không phải là về sự nhẹ nhàng. Đó là một hành động cực kỳ chiến lược khi chấp nhận rằng "không sao nếu những người không hiểu thì không hiểu" để kết nối sâu sắc chỉ với những người bạn thực sự muốn tiếp cận.
Thuốc Đắng Dã Tật
Gu thẩm mỹ, ý chí và lòng can đảm, và sự hài hước. Ba điều này sẽ không trở thành hàng hóa phổ thông ngay cả khi các phiên bản AI được cải thiện. Điều này là bởi vì chúng không tồn tại trong các công cụ, mà chỉ tồn tại trong cơ thể và kinh nghiệm của những con người trong một tổ chức.
Ngược lại, một tổ chức chưa nuôi dưỡng những điều này sẽ làm loãng thương hiệu của chính mình khi càng giới thiệu AI. Đó là tình huống tương tự như ăn đồ ăn vặt mỗi ngày và tự thuyết phục bản thân rằng đó là một chế độ ăn uống lành mạnh. Những gì đã xảy ra với các quán cà phê độc lập ở Bắc Mỹ sẽ xảy ra trong mọi ngành công nghiệp. Và với AI, tốc độ và quy mô sẽ lớn hơn nhiều bậc. Trước khi bạn kịp nhận ra, các sáng tạo của công ty bạn sẽ không thể phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh, các công ty khởi nghiệp không liên quan, hoặc các cửa hàng ở các thành phố khác cách xa 3.000 km.
Trách nhiệm của những người phụ trách xây dựng thương hiệu nằm ở đây.
Mô hình đại lý chỉ hoạt động sau khi nhận được yêu cầu từ khách hàng không còn đủ nhanh. Vào thời điểm khách hàng cảm thấy một "sự lo lắng mơ hồ", AI nội bộ đã tạo ra một đề xuất vui vẻ, "có vẻ hợp lý". Ngay cả khi bạn can thiệp bằng một cách tiếp cận tiêu chuẩn từ đó, nền tảng thảo luận đã bị kéo về phía mức trung bình.
Và không phải bản thân khách hàng là xấu. Đúng hơn, họ chỉ đang tiếp tục tối ưu hóa một cách hợp lý và nghiêm túc. Vấn đề nằm ở cấu trúc nơi những "lựa chọn hợp lý hàng ngày" đó trực tiếp trở thành việc tiêu thụ đồ ăn vặt. Nó hoàn toàn giống với các chủ quán cà phê Bắc Mỹ, những người đã chọn nội thất tương tự mà không có ác ý.
Vai trò của các công ty thiết kế bên ngoài và các đối tác xây dựng thương hiệu thay đổi ở đây. Trong một thế giới nơi "những thứ dễ chịu" có thể được lấy với bất kỳ số lượng nào thông qua AI, hầu như không còn giá trị nào trong việc trở thành một "người tạo ra những thứ đẹp đẽ." Điều còn lại là liệu bạn có thể chủ động đảm nhận vị trí kê đơn "thuốc đắng" hay không.
Thật khó để nuốt trong ngắn hạn. Sự đồng thuận nội bộ khó đạt được. Sự tương tác ban đầu có thể thấp hơn mức trung bình. Nhưng năm hoặc mười năm nữa, chính những lựa chọn ở phía này sẽ tạo ra đường nét của thương hiệu. Bạn hành động để đặt các chi tiết cụ thể lên hàng đầu để có thể nói điều đó một cách chắc chắn. Nguyên mẫu—nói rằng "về mặt hợp lý là cái này, nhưng chúng tôi dám chọn cái kia"—xác định nền tảng thảo luận. Đó là một vấn đề cấu trúc nơi người đặt các chi tiết cụ thể lên hàng đầu sẽ vẽ được đường nét của thương hiệu.
AI đã có thể hoạt động như thực thể phân phát đồ ăn vặt. Đó là lý do tại sao các công ty thiết kế từ bây giờ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển sang phía phân phát thuốc đắng, cùng với lý do tại sao nó phải được uống ngay bây giờ.
Điều còn lại cho việc xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên AI không phải là công nghệ. Đó là liệu một tổ chức có thể tiếp tục chọn "vị đắng" của riêng mình mà không bị cuốn theo tính hợp lý hàng ngày hay không. Và đối với những người hỗ trợ họ từ bên ngoài, đó là liệu họ có quyết tâm và sự kiên trì để tiếp tục cung cấp loại thuốc đắng đó hay không.
