Bài viết này ban đầu được đăng trên Substack - monkeylike.
Cách Apple vận dụng thiên tài marketing của mình để đáp ứng kỳ vọng của thị trường vốn khi cuộc thanh lọc AI khai sinh ra một loại sản phẩm mới, ăn vào khả năng chi tiêu của phân khúc thị trường cao cấp chủ lực, đồng thời đảm bảo nhân viên không cảm thấy bất an vì cả ngành đang sa thải hàng loạt, chứng minh họ là bậc thầy về chiến lược.
Nguồn ảnh: Gemini Nano Banana
Trước khi đi vào những gì Apple đã làm, cần xác định điều gì tạo nên một chiến lược tốt vì đây là thước đo để chúng ta đánh giá chiến lược của Apple. Một chiến lược tốt là chiến lược đáp ứng các điều kiện sau:-
- Tạo ra lợi nhuận ở hiện tại cũng như trong tương lai, đáp ứng nhu cầu của cổ đông.
- Mang đến môi trường làm việc an toàn và thỏa mãn cho nhân viên ở hiện tại cũng như trong tương lai, đáp ứng nhu cầu của họ.
- Đáp ứng nhu cầu của thị trường ở hiện tại cũng như trong tương lai, làm hài lòng khách hàng.
Cũng đáng lưu ý rằng nếu một chiến lược thực sự tuyệt vời, thì bất kỳ thay đổi nào nằm ngoài tầm kiểm soát cũng không nên ảnh hưởng đến công ty dưới bất kỳ hình thức nào. Ví dụ, nếu thị trường đi xuống, công ty cũng không nên (a) hụt lợi nhuận dự kiến, (b) phải sa thải nhân viên, hoặc (c) bỏ lỡ việc đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường.
Một lập luận được đưa ra trong trường hợp điều kiện thị trường bên ngoài kém và nằm ngoài tầm kiểm soát; trong những thời điểm đầy thách thức như vậy, lợi nhuận suy giảm vì sức mua của phân khúc khách hàng mục tiêu bị ảnh hưởng. Kết quả là công ty không đạt được dự báo tài chính của mình. Để đáp ứng các dự báo tài chính của thị trường công chúng, công ty phải cắt giảm ở đâu đó trong hoạt động kinh doanh. Việc cắt giảm thường diễn ra ở các trung tâm chi phí lớn nhất, tức là quỹ lương, dẫn đến sa thải. Với logic phổ biến đó, câu hỏi đặt ra là: "Liệu có thể giải quyết áp lực thị trường bên ngoài mà không cần thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí nội bộ như sa thải hay không?" Hầu hết các nhà điều hành cấp cao sẽ trả lời câu hỏi đó một cách chắc chắn là "Không".
Tuy nhiên, vẫn có cách để giúp công ty tránh khỏi tổn thương của việc sa thải hàng loạt trong khi vẫn đảm bảo lợi nhuận đáp ứng kỳ vọng của thị trường công chúng.
Hãy tìm hiểu một vài điều trước khi tiếp tục. Thông thường, một thay đổi nhỏ trong sản phẩm là đủ để đáp ứng một phân khúc khách hàng mới. Vì vậy, nếu có thể ra mắt một sản phẩm mới mà không cần đầu tư đáng kể hay nỗ lực của đội ngũ và chiếm lĩnh một phân khúc thị trường mới, nó có thể bù đắp cho việc mất thị phần ở phân khúc thị trường hiện tại.
Giá vốn không đổi
MacBook Neo là sản phẩm đại chúng có giá thấp hơn, nhưng giá vốn của nó khá tương đồng với MacBook Air. Điều này có nghĩa là lợi nhuận gộp trên mỗi đơn vị của MacBook Neo thấp hơn nhiều so với MacBook Air.
Nỗ lực ra mắt thấp
Tổng thể nỗ lực cần thiết để ra mắt MacBook Neo ít hơn gần một bậc độ lớn so với nỗ lực ra mắt MacBook Air. Về nội bộ, đội ngũ và chuyên môn đều giống như của MacBook Air. Về bên ngoài, các chuỗi cung ứng và dây chuyền sản xuất tương tự được tận dụng mà hầu như không cần thay đổi.
Giá bán thấp ảnh hưởng đến biên lợi nhuận sản phẩm
Nếu có thể chiếm lĩnh một phân khúc khách hàng chưa từng được phục vụ trước đây bằng cách giảm giá bán sản phẩm, điều đó sẽ làm giảm biên lợi nhuận sản phẩm.
Kết quả: Cải thiện dòng tiền
Nếu tính đến giá vốn gần như không đổi, nỗ lực ra mắt thấp và giá bán thấp hơn, điều này dẫn đến việc chiếm lĩnh một phân khúc thị trường mới. Về cơ bản, vì không có nỗ lực ra mắt, công ty có thể cung cấp sản phẩm với giá bán thấp hơn trong khi vẫn duy trì biên lợi nhuận gộp, cải thiện dòng tiền tổng thể.
Quay lại với tuyên bố nghe có vẻ bất khả thi là vừa không sa thải nhân viên vừa đảm bảo lợi nhuận dự kiến trong điều kiện thị trường kém. Tại thời điểm này, để bù đắp khoản lỗ từ phân khúc khách hàng mục tiêu hiện tại, Apple quyết định ra mắt MacBook Neo gần như không cần thêm nỗ lực nào, với mức giá thấp nhắm vào phân khúc khách hàng chưa từng được phục vụ trước đây - thị trường đại chúng - một chiến lược mà Apple chưa từng thực hiện. Dòng sản phẩm mới này nhắm đến việc bù đắp khoản lỗ từ phân khúc khách hàng mục tiêu hiện tại đang gặp khó khăn.
Ở đây, điều kiện thị trường kém được thúc đẩy bởi cơn sốt vàng AI. Các khách hàng hiện tại của Apple đang chi tiền cho các dịch vụ và sản phẩm AI, do đó mua từ Apple ít hơn, hoặc ít nhất là mua thưa hơn, khiến lợi nhuận của Apple đi xuống. Để đáp ứng kỳ vọng của thị trường tài chính, đội ngũ tài chính của Apple sẽ đề xuất cắt giảm chi phí. Và điều gì mà thị trường không bao giờ phản ứng gay gắt - sa thải nhân viên? Vì vậy, lưỡi dao thường giáng xuống đầu nhân viên.
Tuy nhiên, trong trường hợp này, điều đó đã không xảy ra; Apple đã đưa ra một chiến thuật marketing thiên tài mà họ đã để dành phòng khi túng thiếu. Câu trả lời là MacBook Neo, và đây là một bài học mẫu mực về chiến lược marketing sản phẩm, khai thác một cách khéo léo phương pháp phân khúc thị trường.
Việc ra mắt MacBook Neo mang ý nghĩa
- Một sản phẩm rẻ hơn (giá thấp hơn khoảng 45%) đang mở cánh cửa đến với khách hàng đại chúng. Nhiều tiền mặt hơn trong tay.
- Apple thành công trong việc giảm thiểu rủi ro mới do cơn sốt AI gây ra đối với phân khúc khách hàng hiện tại.
- Một phản ứng nhanh nhạy, khẩn cấp, không tạo gánh nặng lên sổ sách và cực kỳ nhanh chóng ra mắt thị trường. Điều này có nghĩa là Apple có thể ứng phó kịp thời với cuộc thanh lọc thị trường do AI gây ra.
Tất cả những gì đội ngũ marketing cần làm là tinh chỉnh định vị sản phẩm của MacBook Air để hấp dẫn hơn với phân khúc khách hàng mới - thị trường đại chúng.
Tôi chợt nhận ra điều này khi một chuyên gia Apple (Apple Genius) nói với tôi: "Thưa anh, sản phẩm này dành cho những sinh viên đang tìm kiếm sản phẩm có giá cả phải chăng." Và tôi không thể ngừng nghĩ về điều đó trong nhiều ngày, bởi vì từ khi tôi biết Apple, công ty này luôn là cơn ác mộng đối với phân khúc thị trường đại chúng với chiến lược giá cao khét tiếng của họ.
Kết quả đã rõ ràng, và thị trường một lần nữa đã thưởng cho Apple. MacBook Neo là sản phẩm đầu tiên kể từ iPhone cháy hàng trong một thời gian dài. Thông thường, nếu một sản phẩm của Apple cháy hàng, nội bộ sẽ có cảm giác vui buồn lẫn lộn vì điều đó có nghĩa là họ đã vượt chỉ tiêu bán hàng nội bộ của chính mình. Rốt cuộc, điều đó có nghĩa là họ đã tránh được cuộc thanh lọc AI, ít nhất là trong lúc này. Nếu không thành công, thì chỉ có 2 lựa chọn là báo cáo lợi nhuận thấp hơn hoặc sa thải nhân viên. Ban lãnh đạo Apple sẽ ghét cả hai lựa chọn này vì chúng vi phạm quy tắc thứ nhất và thứ hai của một chiến lược tốt.
MacBook Neo là một tuyệt tác về phân khúc thị trường của Apple.
Apple lại chiến thắng, chứng minh rằng chiến lược của họ thực sự là một chiến lược tuyệt vời, và cả 3 bên liên quan - cổ đông, nhân viên và khách hàng - đều hài lòng, ít nhất là trong thời điểm hiện tại.
