Vào ngày 31 tháng 8, FTC đã công bố họ đã bỏ phiếu 2-0 để kiện Amazon Ads, cáo buộc rằng họ đã bí mật gian lận trong các cuộc đấu giá quảng cáo trong khi nói với các nhà quảng cáo điều ngược lại.
Nếu bạn không phải là chuyên gia về Amazon Ads, thật dễ dàng để bỏ qua tin tức này như một cuộc tranh chấp nhỏ nhặt khác giữa cơ quan chính phủ và tập đoàn lớn.
Đây hoàn toàn không phải là một vụ kiện vô bổ: vụ kiện cáo buộc Amazon đã thu lợi hơn 20 tỷ đô la từ các khoản phụ phí này qua bảy năm lừa dối.
Để hiểu chính xác FTC đang cáo buộc điều gì và sự thật có thể có hoặc không, chúng ta cần phân tích các sắc thái của Amazon Ads: tại sao chúng ta lại nói về đấu giá giá thứ hai, làm thế nào các khoản phụ phí ẩn có thể tồn tại, và điều đó có ý nghĩa gì đối với những người bán hàng và thương hiệu đã chi tổng cộng hơn 200 tỷ đô la cho Amazon Ads trong 7 năm qua.
Một chút thông tin về tôi: Tôi là Matt, đồng sáng lập và CEO của Laurence. Chúng tôi là một công ty công nghệ xây dựng các mô hình định lượng để tự động vận hành Amazon Ads cho các thương hiệu; tôi đã dành phần lớn thời gian gần đây để nghiên cứu sâu về Amazon Ads và cách các cuộc đấu giá này hoạt động bên trong, và có lẽ tôi là người đủ trình độ nhất trên internet để giải thích những gì đang xảy ra ở đây.
Không dài dòng nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề:
**
Mục lục
- Cách Amazon Ads hoạt động: đấu giá giá thứ hai
- FTC nói điều gì thực sự đang xảy ra
- Những gì chúng tôi thấy tại Laurence
- Các thương hiệu có thể làm gì về điều này
Cách Amazon Ads hoạt động: đấu giá giá thứ hai
Amazon có hai mảng kinh doanh quảng cáo riêng biệt: dòng Sponsored Ads và dòng DSP. Vụ kiện tập trung vào dòng Sponsored Ads, dòng này hiển thị cho người tiêu dùng quảng cáo về các sản phẩm có thể mua được trên Amazon.com chủ yếu dựa trên tìm kiếm từ khóa và lượt xem trang sản phẩm.
Thấy nhãn Sponsored bên dưới 5 hình ảnh sản phẩm dưới cùng không? Đó là các vị trí quảng cáo
(cảm ơn Fi, một trong những khách hàng tuyệt vời của chúng tôi ở NYC!)
Chìa khóa để hiểu vụ kiện này là hiểu cách các quảng cáo này được hiển thị và cách các thương hiệu trả tiền cho quảng cáo: hãy tập trung vào 5 sản phẩm dưới cùng trong ảnh chụp màn hình.
Đối với mỗi sản phẩm này, thương hiệu phải nhập một giá thầu trước đó nhắm mục tiêu đến thuật ngữ vòng cổ theo dõi chó. Bất cứ khi nào vòng cổ theo dõi chó được tìm kiếm, Amazon thu thập tất cả các sản phẩm đã đặt giá thầu cho từ khóa và sử dụng các giá thầu này để đấu giá các vị trí.
Thông thường, giá thầu cao nhất thắng vị trí đầu tiên, giá thầu cao thứ hai thắng vị trí thứ hai, và cứ thế. Trên thực tế, Amazon xếp hạng quảng cáo theo giá thầu nhân với tỷ lệ nhấp chuột dự đoán, nhưng lời hứa về giá cả là giống nhau: bạn trả vừa đủ để đánh bại quảng cáo bên dưới bạn.
Các thương hiệu chỉ trả tiền khi một quảng cáo được nhấp vào: điều này được gọi là Pay-Per-Click và đó là lý do tại sao Amazon Ads thường được gọi là "Amazon PPC". Điều này có nghĩa là một quảng cáo được hiển thị nhưng không bao giờ được nhấp vào về mặt kỹ thuật là miễn phí.
Amazon tuyên bố rằng người trả giá cao nhất trả $0.01 mỗi lần nhấp chuột nhiều hơn người trả giá cao thứ hai, người trả giá cao thứ hai trả $0.01 nhiều hơn người trả giá cao thứ ba, và cứ thế. Đây là một đấu giá giá thứ hai: các nhà quảng cáo gọi chi phí mỗi lần nhấp chuột này là CPC.
FTC nói điều gì thực sự đang xảy ra
"Chúng tôi không nói với họ về khoản phụ phí, chúng tôi để họ cho rằng [đấu giá giá thứ hai]."
— Nhân viên Amazon, theo FTC
Cáo buộc cốt lõi của FTC rất đơn giản: vào năm 2019, Amazon đã ngừng tính CPC theo cách chúng ta vừa trình bày và không bao giờ thông báo cho ai.
Cáo buộc cho rằng Amazon đã cài một "người trả giá giả" làm tăng CPC của bạn mà không thay đổi giá thầu của bất kỳ ai khác. Người trả giá giả sẽ không bao giờ ảnh hưởng đến vị trí quảng cáo hoặc giá thầu thực tế - nó tồn tại hoàn toàn để tăng CPC mà các nhà quảng cáo trả cho Amazon, do đó tăng lợi nhuận cho Amazon.
Đơn khiếu nại cung cấp bằng chứng dưới dạng một chỉ số mà Amazon sử dụng nội bộ: "tỷ lệ giá thầu đầu tiên". Điều này đại diện cho tỷ lệ nhấp chuột mà người thắng cuộc bị tính toàn bộ giá thầu của họ thay vì giá thứ hai - về cơ bản là tỷ lệ nhấp chuột mà cuộc đấu giá Amazon Ads hoạt động như một cuộc đấu giá giá thầu đầu tiên thay vì đấu giá giá thứ hai.
Các báo cáo của chính Amazon đặt con số đó ở mức 4% vào cuối năm 2020. Sau đó, theo đơn khiếu nại:
- 2021: từ 30% đến 40% số lần nhấp chuột
- 2022: 70%
- 2024: 79,1%, theo một kế hoạch hoạt động nội bộ của Amazon
Đấu giá giá thầu đầu tiên không bất hợp pháp về bản chất: Google đã công khai chuyển sang đấu giá giá thầu đầu tiên và mảng kinh doanh quảng cáo khác của Amazon, DSP của họ, rõ ràng là một cuộc đấu giá giá thầu đầu tiên. FTC kiện vì họ cho rằng các cuộc đấu giá Sponsored Ads của Amazon là giá thầu đầu tiên trong khi Amazon công bố chúng là giá thứ hai.
Đây vẫn chỉ là những cáo buộc, và Amazon sẽ trình bày quan điểm của mình trước tòa. Nhưng đơn khiếu nại trích dẫn các tài liệu của chính Amazon một cách rộng rãi đến mức lập luận không phải là "tin FTC" mà là "hãy đọc các bản ghi nhớ nội bộ của Amazon".
Những gì chúng tôi thấy tại Laurence
Chúng tôi ở vị trí cực kỳ thuận lợi tại Laurence để hiểu rõ tin tức này. Chúng tôi kiểm soát giá thầu cho khách hàng của mình và theo dõi chặt chẽ CPC như một tính năng cốt lõi cho các mô hình thống kê khác nhau của chúng tôi.
Chúng tôi xây dựng công ty của mình dựa trên luận điểm cơ bản rằng quảng cáo là một vấn đề giao dịch: các nhà quảng cáo trên Amazon cần định lượng giá trị mỗi lần nhấp chuột, mô hình hóa các cuộc đấu giá mà họ tham gia, sau đó tối đa hóa chênh lệch giá thầu-giá bán đã điều chỉnh biên lợi nhuận dưới dạng tổng lợi nhuận ròng theo thời gian. Giống như cách các nhà giao dịch định lượng giá trị mỗi tài sản, mô hình hóa thị trường công khai, sau đó tối đa hóa PnL theo thời gian.
Kết quả là, cách tiếp cận của chúng tôi đối với Amazon Sponsored Ads luôn mang tính định lượng. Đồng sáng lập của tôi Leo từng là nhà nghiên cứu tại một quỹ phòng hộ định lượng, và anh ấy đã dành ít nhất nửa năm để cố gắng xây dựng các mô hình và thuật toán nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng của chúng tôi với giả định rằng các cuộc đấu giá Amazon Ads là giá thứ hai. Tất cả các dự án này đều không cải thiện được so với các phương pháp tiếp cận ngây thơ về đấu giá của chúng tôi, và kết luận nội bộ của chúng tôi là ngừng giả định các cuộc đấu giá này là giá thứ hai.
Điều này không có nghĩa là chúng tôi nghĩ các cuộc đấu giá không phải là giá thứ hai: đây là điều chúng tôi không thể biết chắc chắn với tư cách là bên thứ ba. Với tư cách là một công ty, chúng tôi hy vọng nhất rằng chúng tôi chỉ mắc một loạt sai lầm và các cuộc đấu giá thực sự là giá thứ hai. Chúng tôi có thể đã bắt đầu công ty của mình xây dựng cho bất kỳ nền tảng nào - Meta, Google, TikTok, thậm chí cả ChatGPT - nhưng chúng tôi bắt đầu với Amazon vì chúng tôi tin vào độ bền vững của nền tảng và rằng chúng tôi có thể mang lại giá trị tức thời nhất cho cả thương hiệu và người tiêu dùng trên Amazon. Tôi ngưỡng mộ Amazon như một công ty không giống ai, và tôi sẽ là người đầu tiên ủng hộ một phản bác dựa trên bằng chứng của Amazon đối với vụ kiện này.
Tuy nhiên, dữ liệu chúng tôi có rất quan trọng để chia sẻ vì chúng tôi là người chơi duy nhất trên thị trường này có cả quyền truy cập vào dữ liệu thô và chuyên môn kỹ thuật để phân tích nó.
Trên tất cả các lần nhấp chuột của chúng tôi, chúng tôi thấy rằng chúng tôi đã trả CPC bằng với giá thầu của mình hơn 50% thời gian.
Điều này thú vị ở hai cấp độ:
- Hầu hết hành vi giá thầu đầu tiên tập trung ở ngoài vị trí Top of Search. Điều này có lý, vì bạn chỉ có thể xuất hiện ở Top of Search nếu bạn có giá thầu cao nhất tuyệt đối. Đây thực sự là bằng chứng ủng hộ Amazon rằng các cuộc đấu giá là giá thứ hai.
- Ngay cả tỷ lệ tập trung 37% CPC chính xác bằng giá thầu của chúng tôi cũng quá cao để chúng tôi có thể thực hiện bất kỳ phép tính toán học có ý nghĩa nào dựa trên giả định đấu giá giá thứ hai.
Chúng tôi đã cố gắng xây dựng nhiều mô hình khác nhau dựa trên giả định giá thứ hai: chúng tôi muốn thực sự mô hình hóa giá thầu chính xác của từng đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng CPC của chúng tôi - $0.01 để xác định người trả giá cao nhất tiếp theo, nhưng chúng tôi thấy rằng CPC của chúng tôi bằng với giá thầu của chúng tôi quá thường xuyên để điều này cung cấp bất kỳ tín hiệu có ý nghĩa nào. Và bất kỳ chiến lược nào cho rằng có khoảng cách khác không giữa giá thầu của bạn và người trả giá cao nhất tiếp theo sẽ bị phá vỡ khi chúng tôi không thể thực sự đo lường khoảng cách do CPC có khả năng bị thổi phồng.
Trớ trêu thay, cơ chế đấu giá duy nhất có ý nghĩa kinh tế khi được thử nghiệm là bid shading - cố tình đặt giá thầu thấp hơn giá trị của một lần nhấp chuột - chính xác là chiến lược tối ưu khi tham gia vào một cuộc đấu giá giá thầu đầu tiên.
Vì vậy, khi tin tức này được đưa ra, nó giống như mảnh ghép còn thiếu của câu đố giải thích nửa năm bế tắc.
Các thương hiệu có thể làm gì về điều này
Hầu hết các vấn đề phát sinh từ thế giới đấu giá quảng cáo giá thầu đầu tiên so với giá thứ hai đều được giải quyết thông qua việc đặt giá thầu có kỷ luật. Chúng tôi nhận ra sớm rằng ưu tiên các mô hình giá trị mỗi lần nhấp chuột mạnh mẽ dựa trên
- biên lợi nhuận đóng góp thực sự của từng sản phẩm
- thứ hạng tự nhiên và khối lượng tìm kiếm cho mỗi cụm từ tìm kiếm chính xác
- và các mô hình tỷ lệ chuyển đổi cho mọi vị trí
có đòn bẩy cao hơn nhiều so với việc cố gắng giải quyết các cấu trúc vi mô của các cuộc đấu giá.
Điều này đã dẫn chúng tôi đến việc xây dựng một vài tính năng vào sản phẩm Amazon Ads tự động của Laurence giúp các thương hiệu chi tiêu hiệu quả hơn trên Amazon:
- giá trị mỗi vị trí để chúng tôi không trả quá cao một cách bệnh lý cho các lần nhấp chuột ở Rest of Search hoặc Product Page. Điều này biến thành một chiến lược "đặt giá thầu chuẩn hóa theo vị trí" nơi bạn điều chỉnh giá thầu cơ sở xuống vị trí chuyển đổi kém nhất của mình và sau đó điều chỉnh các bộ điều chỉnh lên để bù đắp cho các khoảng trống vị trí thay vì chỉ điều chỉnh các bộ điều chỉnh lên.
- thực sự tính toán biên lợi nhuận đóng góp cho mỗi sản phẩm cho khách hàng của chúng tôi, có tính đến phí Amazon, hàng trả lại
- tính toán LTV cho các sản phẩm mua lặp lại
Chúng tôi đã có thể xây dựng một chiến lược giúp tăng lợi nhuận sau biên lợi nhuận và chi tiêu quảng cáo cho các thương hiệu lên 30-40% bằng cách chỉ tập trung vào giá trị của việc sở hữu những vị trí nào trong số hàng nghìn cụm từ tìm kiếm có liên quan cho mỗi sản phẩm, sau đó tự động đặt giá thầu dựa trên giá trị đó để tích lũy doanh thu có lợi nhuận.
Nhưng ngoài các mô hình thống kê phức tạp mà chúng tôi đã xây dựng để giải quyết những vấn đề này, chúng tôi không thể làm gì nhiều hơn để giải quyết vấn đề này. Trừ khi bạn có một hệ thống định lượng để tự động điều chỉnh giá thầu, bộ điều chỉnh, ngân sách và mọi thứ khác liên quan đến Amazon Ads mỗi giờ, bạn sẽ bị mắc kẹt trong việc chạy theo những con số mà ngay cả các đại lý của bạn cũng không thể đọc được.
~
Trong mọi trường hợp, tôi mong chờ một giải pháp nhanh chóng ở đây. Tôi là một người tin tưởng lớn vào Amazon và có một lý do tại sao Laurence bắt đầu xây dựng cho những người bán hàng trên Amazon - hệ sinh thái ở đó và tôi nghĩ đó là trải nghiệm người tiêu dùng tốt nhất trên internet.
Hy vọng bài viết này đã giúp làm sáng tỏ vụ kiện này thực sự nói về điều gì và cung cấp một số bối cảnh hữu ích về những gì một nhóm toán học và dữ liệu giàu kinh nghiệm đã thực tế xây dựng xung quanh cơ chế đấu giá Amazon Ads!
Nếu ai đó muốn liên hệ với tôi, email của tôi là matthew@laurence.com. Tôi là một người cực kỳ đam mê Amazon và thích nói về những chi tiết sâu sắc này của nền tảng Amazon Ads, vì vậy luôn sẵn sàng trò chuyện :)
