Trước đây, việc gọi đến tổng đài hỗ trợ của nhà cung cấp internet để báo sự cố thường diễn ra như thế này. Một giọng nói tự động chào bạn như một khách hàng thân thiết, rồi bắt bạn mất vài phút loay hoay với các menu điện thoại (“nhấn 3 để được hỗ trợ kỹ thuật, nhấn 2 cho dịch vụ internet, sau đó nhấn 4 cho tất cả các vấn đề khác”). Bạn bị giữ máy chờ trong cảm giác bị bỏ quên, cho đến khi một nhân viên chăm sóc khách hàng cuối cùng cũng nhấc máy và hỏi tên, số tài khoản cùng vấn đề của bạn. Nếu việc khởi động lại router không giải quyết được sự cố, bạn lại tiếp tục bị giữ máy chờ, chỉ để phải kể lại toàn bộ câu chuyện từ đầu cho một nhân viên khác trước khi được đặt lịch hẹn với kỹ thuật viên.
AI đang thay đổi những tương tác hỗ trợ kiểu này. Thay vì phải vật lộn với giọng nói tự động và nhiều nhân viên khác nhau, giờ đây một AI agent có thể tiếp nhận ngay lập tức. Nó có thể xem hồ sơ tài khoản của bạn, kiểm tra xem những khách hàng khác trong khu vực có bị ảnh hưởng hay không, và trực tiếp xử lý các vấn đề đơn giản hoặc đặt lịch cho kỹ thuật viên. Không còn cảnh “tất cả nhân viên hỗ trợ hiện đang bận” và không còn nhạc chờ. Cho đến gần đây, đó vẫn là giới hạn công nghệ.
Nhưng hiện tại, những năng lực mới đang cho phép các agent theo dõi xuyên suốt các luồng công việc và thực thi nhiệm vụ trong khoảng thời gian dài hơn. Chúng tôi tin rằng điều này sẽ giúp các công ty AI vượt ra khỏi từng tương tác riêng lẻ với khách hàng, để tái định hình cách giải quyết những hành trình khách hàng phức tạp kéo dài hàng tuần, hàng tháng. AI sẽ dẫn dắt khách hàng bảo hiểm từ cuộc gọi đầu tiên đến khi nhận tiền bồi thường, người vay thế chấp từ lúc phê duyệt sơ bộ đến khi hoàn tất giao dịch, và khách hàng doanh nghiệp tiềm năng từ buổi demo đầu tiên đến khi ký hợp đồng. Điều này không chỉ mang lại kết quả tốt hơn cho khách hàng, mà còn cho phép nhà cung cấp AI được trả phí dựa trên phần doanh thu tăng thêm, chứ không chỉ dựa trên chi phí tiết kiệm được.
Giá trị chỉ xuất hiện ở vạch đích của cuộc chạy tiếp sức
Có rất nhiều loại hình kinh doanh mà việc tạo ra giá trị cho khách hàng đòi hỏi nhiều bước, trải dài qua nhiều tuần và nhiều tháng. Hãy lấy quy trình chuẩn bị hồ sơ kiện truyền thống của luật sư nguyên đơn làm ví dụ. Các vụ việc tiềm năng thường đến dưới dạng khách hàng tiềm năng qua điện thoại, nơi chuyên viên tiếp nhận thu thập thông tin cốt lõi và chuyển cho luật sư đánh giá xem có nên nhận vụ này hay không. Khi công ty luật đã nhận vụ, quá trình điều tra và thu thập chứng cứ sẽ bắt đầu: Trợ lý luật sư yêu cầu trích lục báo cáo của cảnh sát, cố gắng liên hệ nhân chứng, và gửi thư yêu cầu bảo tồn chứng cứ cho bên bị đơn để đảm bảo bằng chứng không bị tiêu hủy, đồng thời cập nhật tiến độ cho khách hàng. Sau đó, công ty luật chờ khách hàng điều trị y tế xong xuôi mới lập bảng tóm tắt bệnh sử và chuyển thông tin cho luật sư để hoàn thiện thư yêu cầu bồi thường.
Quy trình này chính là thứ mà trước đây chúng ta gọi là “cuộc chạy tiếp sức”: một hành trình dài với rủi ro rơi rớt hoặc thất thoát giá trị ở mỗi lần trao tay. Khách hàng tiềm năng thường gọi cho vài công ty luật về thương tích cá nhân và hay chọn ký hợp đồng với nơi phản hồi nhanh nhất. Do đó, các vụ việc có thể tuột khỏi phễu nếu khách hàng chỉ gặp hộp thư thoại hoặc nếu khâu xét duyệt diễn ra chậm chạp. Khi đã ký hợp đồng, việc thu thập chứng cứ lại bao gồm nhiều luồng song song cùng lúc, và công ty luật có thể không đủ kiên nhẫn để gọi cho một nhân chứng tiềm năng lần thứ năm sau bốn lần trước đều không ai nghe máy. Thêm vào đó, giới hạn về nhân sự có thể khiến công ty luật không thể xem xét kỹ lưỡng từng mảnh chứng cứ, đặc biệt với những vụ tưởng chừng như thông thường và giá trị thấp. Công ty luật có thể chấp nhận lời đề nghị bồi thường đầu tiên, trong khi nếu đọc kỹ ghi chú của bác sĩ thì đã phát hiện dấu hiệu chấn thương não, giúp nâng cao giá trị dàn xếp. Cuối cùng, các vụ kiện có thể kéo dài hàng tháng, cần vô số người tham gia, và thông tin nằm rải rác khắp các tài liệu, bên liên quan và hệ thống. Điều này khiến việc nắm bắt toàn cảnh về từng khách hàng trở nên gần như bất khả thi. Kết quả là, những hóa đơn quan trọng có thể bị bỏ sót trong thư yêu cầu bồi thường, hoặc các khoảng trống trong quá trình điều trị không được giải thích rõ ràng, làm giảm giá trị dàn xếp.
Cơ hội từ các Agent hoạt động dài hạn
Cho đến gần đây, các AI agent chủ yếu chỉ xử lý những tác vụ có giới hạn rõ ràng (“Gửi email follow-up này”, “Tóm tắt cuộc gọi đó”, “Tạo tài liệu này”) và các tương tác hẹp. Ví dụ, chăm sóc khách hàng từng là use case tuyệt vời cho AI giai đoạn đầu vì phạm vi vấn đề được xác định rõ, giúp dễ đạt độ tin cậy cao, đồng thời vẫn cho phép tùy chỉnh theo chính sách riêng của từng công ty. Các tương tác diễn ra ngắn gọn, kết quả có thể kiểm chứng, và nếu AI agent gặp trường hợp ngoại lệ không xử lý được, đội ngũ hỗ trợ hiện tại vẫn luôn sẵn sàng để tiếp quản.
Giờ đây, các agent hoạt động dài hạn (long-running agents) có thể theo đuổi mục tiêu qua hàng chục bước, nhiều phương thức khác nhau và khung thời gian dài hơn, cho phép chúng đảm nhận trọn vẹn cuộc chạy tiếp sức từ đầu đến cuối. Trong ví dụ về luật nguyên đơn, một agent dài hạn có thể được giao phụ trách một vụ việc ngay từ cuộc gọi tiếp nhận ban đầu với mục tiêu tối đa hóa khoản bồi thường cho khách hàng. Agent sẽ lưu trữ và truy xuất ngữ cảnh của vụ việc khi cần. Nó tự kích hoạt dựa trên các sự kiện hoặc hạn chót, chủ động điều phối các sub-agent để liên hệ nhân chứng, cập nhật cho khách hàng, và tương tác với luật sư qua điện thoại, email hoặc tin nhắn. Sau đó, nó tổng hợp các phát hiện, lên kế hoạch cho các bước tiếp theo, soạn thảo tài liệu để duyệt, và thúc đẩy vụ việc hướng tới kết quả tốt nhất có thể. Qua từng khách hàng, nó liên tục học hỏi, vì mỗi vụ việc đều sinh ra dữ liệu giúp agent xử lý vụ tiếp theo tốt hơn vụ hiện tại.
Agent giải quyết được những điểm thất thoát giá trị cốt lõi trong cuộc chạy tiếp sức hiện nay. Ở đầu hành trình, khách hàng không còn bị mất do khâu đánh giá vụ việc chậm trễ, bởi agent luôn sẵn sàng bất kể giờ giấc hay ngày trong tuần và có thể đánh giá gần như ngay lập tức. Việc thu thập chứng cứ không còn bị giới hạn bởi năng lực con người, vì agent phụ trách vụ việc có thể khởi tạo thêm sub-agent bất cứ lúc nào để thực hiện cuộc gọi thứ năm, thứ mười, hay thậm chí thứ hai mươi. Vì agent có khả năng mở rộng gần như vô hạn, ngay cả những vụ tưởng chừng thông thường cũng được xử lý triệt để và từng mảnh chứng cứ đều được xem xét kỹ lưỡng, giúp phát hiện nguy cơ chấn thương não mà lẽ ra đã bị bỏ sót. Và cuối cùng, agent lưu giữ hồ sơ hoàn chỉnh của vụ việc, từ bản ghi âm cuộc gọi với nhân chứng đến báo cáo cảnh sát và hồ sơ y tế, đảm bảo không có thông tin nào bị thất lạc.
Được trả tiền theo kết quả
Ngoài việc bịt kín những lỗ hổng thất thoát này, việc làm chủ toàn bộ hành trình khách hàng có thể thay đổi bài toán kinh tế cho nhà cung cấp agent. Khi agent giúp mang lại kết quả chất lượng cao hơn với tốc độ nhanh hơn, chúng có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, chứ không chỉ cắt giảm chi phí cho khách hàng. Quan trọng hơn, khi tác động có thể quan sát và quy chiếu trực tiếp cho agent, nhà cung cấp có thể chia sẻ phần lợi ích mà họ tạo ra bằng cách định giá dựa trên sản phẩm công việc hoặc kết quả. Chẳng hạn trong lĩnh vực luật nguyên đơn, mỗi vụ việc là một đơn vị công việc riêng biệt và giá trị của kết quả — tức số tiền dàn xếp — có thể xác định rất rõ ràng. Hơn nữa, việc gắn kết quả với agent cũng dễ dàng hơn khi chúng đảm nhận phần lớn khối lượng công việc cuối cùng. Nhờ vậy, nhà cung cấp có thể hưởng lợi từ mức tăng trưởng doanh thu tổng, chạm tới những giá trị hợp đồng mà trước đây không thể đạt được nếu chỉ tập trung vào việc cắt giảm chi phí.
Phải thừa nhận rằng, việc chuyển sang mô hình định giá theo kết quả không hề suôn sẻ. Trong ngành luật nguyên đơn, hầu hết các bang cấm người không phải luật sư chia sẻ phí pháp lý, nên việc định giá cần bám theo giá trị dàn xếp mà không được trực tiếp ăn chia phần trăm. Ở các ngành dọc khác, nhà cung cấp có thể vấp phải sự phản đối từ bộ phận mua hàng vốn chưa có tiền lệ cho các hợp đồng dựa trên kết quả. Và dù agent đang tiến gần hơn đến việc làm chủ hoàn toàn kết quả, những tranh luận về việc quy trách nhiệm chắc chắn sẽ nổi lên trong giai đoạn đầu. Do đó, triển khai thành công các agent dài hạn sẽ là một thách thức về mặt thương mại ngang ngửa với thách thức kỹ thuật.
Dù vậy, việc được trả tiền theo kết quả trên những hành trình khách hàng giá trị cao không phải là ý tưởng mới.
Lập luận cho một Red Ventures phiên bản AI-native
Red Ventures (RV) là một ví dụ lịch sử tuyệt vời. RV được sáng lập bởi Ric Elias và Dan Feldstein, tiên phong trong việc số hóa và thuê ngoài toàn diện quy trình bán hàng end-to-end cho các hợp đồng tiêu dùng dài hạn. Ví dụ, với các gói bảo hiểm, RV sẽ thu thập thông tin khách hàng khi họ đang tìm kiếm sản phẩm (thông qua việc sở hữu các trang web như homeinsurance.com), chủ động liên hệ, tư vấn các lựa chọn bảo hiểm và chốt hợp đồng. Bằng cách làm chủ toàn bộ hành trình này, RV thu phí từ công ty bảo hiểm cho mỗi hợp đồng chốt thành công. Mô hình này từng hoạt động cực kỳ hiệu quả: theo S&P Global, RV đạt khoảng 370 triệu USD EBITDA trên doanh thu ~1,4 tỷ USD vào năm 2022.
Giờ đây, mô hình này dường như đang bị đe dọa về mặt cấu trúc. Ở đầu phễu, người tiêu dùng đang thay đổi cách khám phá sản phẩm. Thay vì dựa vào tìm kiếm Google hay các trang so sánh để tìm hiểu, họ có thể hỏi trực tiếp một agent cá nhân như Muse hoặc Instinct của Meta để được gợi ý sản phẩm, làm giảm giá trị của việc sở hữu các trang web khám phá truyền thống. Xa hơn xuống hạ nguồn, thay vì hàng trăm con người vận hành các phễu tuyến tính, các agent dài hạn có thể xử lý những hành trình phức tạp hơn rất nhiều. Chúng sẽ làm điều đó xuyên suốt nhiều sản phẩm và phương thức giao tiếp, song song, bằng mọi ngôn ngữ, ở quy mô lớn và với sự kiên trì vô hạn. Việc EBITDA của RV giảm xuống ước tính khoảng 160 triệu USD vào năm 2025, do khách hàng rời bỏ và chi tiêu quảng cáo suy yếu, là dấu hiệu sớm cho thấy sự mong manh của mô hình này khi AI tiếp tục biến đổi ngành sâu sắc hơn trong tương lai.
Ba chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường
Có nhiều cách khác nhau để đưa các agent dài hạn ra thị trường.
(1) Bán nền tảng: Theo hướng này, nhà cung cấp bán agent dài hạn dưới dạng phần mềm, hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động hiện tại. Ví dụ điển hình là agent xử lý vụ việc luật nguyên đơn tích hợp vào đội ngũ và quy trình làm việc sẵn có. Bán nền tảng mở ra dư địa doanh thu vì thường chưa có hợp đồng phần mềm hay dịch vụ thuê ngoài tương đương nào để neo giá. Tuy nhiên, điều này cũng kéo dài chu kỳ bán hàng do cần tạo các hạng mục ngân sách mới, và khó quy chiếu kết quả rõ ràng cho một agent phải tương tác với nhiều phòng ban trong doanh nghiệp.
(2) Bán dịch vụ: Ở đây, nhà cung cấp tiếp quản một dịch vụ đã được thuê ngoài để mang lại kết quả mong muốn hiệu quả hơn, giống như cách Red Ventures làm chủ toàn bộ hành trình tìm kiếm khách hàng cho một công ty bảo hiểm. Cách tiếp cận này rút ngắn chu kỳ bán hàng vì bài toán ROI cho người mua rất đơn giản và ngân sách cho BPO (thuê ngoài quy trình kinh doanh) đã có sẵn. Tuy nhiên, các mô hình định giá cũ trước thời AI có thể không phản ánh đúng giá trị thực mà agent dài hạn mang lại, và nhiều hành trình giá trị cao hiện đang được vận hành nội bộ, làm hạn chế phạm vi áp dụng của cách này.
(3) Làm Full-Stack: Tiếp cận full-stack nghĩa là tích hợp dọc và trở thành một tay chơi AI-native. Ví dụ, thay vì bán agent dài hạn cho một công ty thu hồi nợ, bạn có thể tự mua các danh mục nợ và trực tiếp đi thu, giúp bạn nắm trọn phần lợi ích mà AI tạo ra và giải quyết bài toán quy trách nhiệm. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn phải gánh thêm những phần dịch vụ như cấp phép hay tuân thủ pháp lý vốn nằm ngoài hành trình khách hàng thực tế, gây phân tán và tăng độ phức tạp vận hành.
Còn quá sớm để khẳng định cách tiếp cận nào sẽ thắng thế, nhưng chúng tôi tin rằng các agent dài hạn sẽ giành chiến thắng trong cuộc chạy tiếp sức ở quy mô lớn, mở rộng thị trường tiềm năng của AI từ một phần ngân sách nhân sự sang một phần doanh thu. Chuẩn bị hồ sơ kiện nguyên đơn chỉ là một ví dụ, và chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy agent thúc đẩy kết quả trên nhiều hành trình giá trị cao khác như khởi tạo khoản vay thế chấp, xử lý yêu cầu bồi thường bảo hiểm, bán hàng doanh nghiệp phức tạp và vô số lĩnh vực khác. Nếu bạn đang xây dựng giải pháp để nắm bắt cơ hội này, chúng tôi rất muốn được trò chuyện cùng bạn!
