Quản lý sản phẩm xoay quanh việc kể chuyện. Vì vậy, hãy để tôi chia sẻ cách tôi nghĩ về quản lý sản phẩm và cách AI đã thay đổi điều đó, bằng cách kể cho bạn nghe một câu chuyện.
Câu hỏi phỏng vấn mà tôi không bao giờ quên
Tôi bắt đầu sự nghiệp của mình với tư cách là một kỹ sư tại RealNetworks, và chỉ sau vài năm, tôi đã chịu trách nhiệm cho đội ngũ sản phẩm và kỹ thuật của RealPlayer. Vào thời điểm đó, đây là một sản phẩm tiêu dùng khá quan trọng - nó có hàng trăm triệu người dùng và góp phần đưa âm thanh và video lên internet sơ khai. Tôi thường ngồi trong các cuộc họp với những người thuộc bộ phận kinh doanh, họ đề xuất những ý tưởng kiểu như: “Chúng ta nên hiển thị quảng cáo mỗi khi trình phát khởi động.” Tôi biết đó không phải là điều đúng đắn, nhưng tôi không có cách nào để phản bác lại những bảng tính Excel của họ cho thấy chúng ta sẽ kiếm được bao nhiêu tiền. Tôi muốn trở thành một người quản lý sản phẩm thực thụ, và kết luận rằng có lẽ tôi nên học MBA.
Tôi bắt đầu chương trình MBA tại Berkeley, và ngay sau khi nhập học, tôi thấy trên danh sách email cũ của trường đại học rằng LinkedIn đang tuyển dụng. Tôi nộp đơn và bất ngờ được phỏng vấn bởi Reid Hoffman. Anh ấy ngồi xuống và đặt ra một câu hỏi phỏng vấn mà tôi sẽ không bao giờ quên:
“Vậy, bạn muốn trở thành một người quản lý sản phẩm. Sản phẩm đầu ra (artifact) của một người quản lý sản phẩm là gì?”
Anh ấy giải thích thêm. Kỹ sư có sản phẩm đầu ra: mã nguồn. Phát triển kinh doanh có sản phẩm đầu ra: hợp đồng đã ký. Nhà thiết kế tạo ra giao diện trực quan và đồ họa. CEO có sơ đồ tổ chức, kế hoạch tài trợ và tầm nhìn gắn kết mọi người. Còn người quản lý sản phẩm thì sao?
Tôi nói với anh ấy rằng tôi không chắc liệu người quản lý sản phẩm có thực sự có “sản phẩm đầu ra” theo nghĩa đó hay không, nhưng điều cơ bản nhất chúng tôi làm là thu thập tất cả những gì đang diễn ra và viết nó vào một tài liệu đặc tả (spec). Tài liệu đặc tả chính là bản thiết kế. Đó là nơi chúng tôi xác định các yêu cầu, mọi thứ chúng tôi sẽ làm, và nó trở thành một trong những tài liệu quan trọng nhất trong công ty vì nó mở khóa khả năng để mọi đội nhóm bắt tay vào xây dựng từ đó.
Rõ ràng là tôi rất lo lắng. Tôi nghĩ anh ấy nhận ra điều đó, vì anh ấy trấn an tôi rằng đó là một câu trả lời ổn. Cuối cùng tôi đã nhận được công việc, bỏ dở chương trình MBA để gia nhập LinkedIn, và tôi vẫn luôn suy ngẫm về câu hỏi đó kể từ đó đến nay.
Sự tiến hóa từ đặc tả sang câu chuyện
Bởi vì tôi đã đưa ra câu trả lời sai.
Đây vẫn là Kỷ nguyên Thác nước (Waterfall Era) trong việc xây dựng phần mềm. Tại LinkedIn, chúng tôi đang cố gắng tái tưởng tượng một nền tảng việc làm bên trong một nền tảng mạng xã hội - nơi nhà tuyển dụng có thể xem hồ sơ xin việc trong bối cảnh các mối liên hệ chung, ứng viên có thể xem các tin đăng tuyển và tìm cách thông qua mạng lưới của mình để tiếp cận cánh cửa phía trước. Trong quá trình khám phá này, tôi đã viết một tài liệu đặc tả dài 120 trang định nghĩa toàn bộ trải nghiệm và các yêu cầu cần thiết.
Tôi đã suy nghĩ rất nhiều về điều đó trong những năm qua. Bởi vì tài liệu đặc tả đó, rõ ràng, không phải là sản phẩm đầu ra quan trọng nhất. Câu chuyện mới là thứ quan trọng.
Tài liệu đặc tả mô tả một hệ thống, những gì nó phải làm và những ô nào cần được đánh dấu trước khi hoàn thành. Đó không phải là nghệ thuật của quản lý sản phẩm. Quản lý sản phẩm là về việc kể câu chuyện của những người sẽ sử dụng sản phẩm và lý do tại sao nó quan trọng đối với cuộc sống của họ. Nó phải dễ hiểu ngay lập tức, đối với bất kỳ ai bạn đang nói chuyện cùng. Và nó phải có thể lặp lại - mọi người cần có khả năng truyền tải nó một cách trung thực, mà không cần bạn có mặt trong phòng.
Đó là một tài liệu hoàn toàn khác biệt, và một công việc hoàn toàn khác biệt.
Mười năm trước, tôi đã có một bài thuyết trình về quản lý sản phẩm, và mọi người vẫn gửi nó cho tôi; điều này hoặc là một lời khen ngợi, hoặc là dấu hiệu cho thấy lĩnh vực này chưa tiến bộ. Tôi sẽ cân nhắc cả hai khả năng. Dù sao đi nữa, toàn bộ bài thuyết trình quy về một câu duy nhất: “Người quản lý sản phẩm giúp đội ngũ của họ (và công ty) tung ra đúng sản phẩm cho người dùng.” Tôi dành phần lớn bài thuyết trình để phân tích câu đó, từng từ một.
- Giúp đỡ đội ngũ của họ. Bạn không phải là người lãnh đạo. Nhiều người nghĩ rằng người quản lý sản phẩm là người lãnh đạo. Bạn là người giúp đỡ biến điều đó thành hiện thực. Điều đó có nghĩa là bạn phải…
- Hiểu đội ngũ và công ty của bạn. Đội ngũ của bạn là lĩnh vực hoạt động của bạn: bạn phải hiểu nó! Và bạn phải hiểu nó nằm ở đâu trong bức tranh tổng thể, để bạn có thể phục vụ mục tiêu của công ty chứ không chỉ của riêng bạn.
- Tung ra (Ship). Chúng ta có thể nói bao nhiêu tùy thích, nhưng cuối cùng, điều duy nhất quan trọng là đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
- Sản phẩm đúng đắn cho người dùng của bạn. Cuối cùng chúng ta cũng đi đến cốt lõi công việc: tinh chỉnh ý nghĩa thực sự của từ “đúng đắn”.
Điều đó thay đổi bao nhiêu trong thế giới của AI?
Những gì đang thay đổi
Rõ ràng là một điều gì đó đã thay đổi, thực ra là một vài điều. Một mặt, nó thay đổi cách chúng ta viết mã và tốc độ chuyển từ ý tưởng sang thứ gì đó đang chạy. Mặt khác, nó thay đổi những gì người dùng mong đợi ở một sản phẩm. Tôi nghĩ chúng ta mới chỉ chạm nhẹ vào tiềm năng này, đặc biệt là trong mảng tiêu dùng. Khả năng mô tả những gì bạn cần và để sản phẩm cung cấp nó, có thể với các tác nhân (agents) chạy ngầm, mà bạn không cần phải học cách tương tác.
Không còn nghi ngờ gì nữa, chi phí để làm ra mọi thứ đã sụp đổ. Không còn quá khó khăn để phác thảo phạm vi và thử nghiệm; điều đó mang lại cho bạn sự linh hoạt khổng lồ. Nhưng chi phí của phán đoán không hề thay đổi. Việc xác định cái gì cần xây dựng bây giờ quan trọng hơn bao giờ hết.
Phát triển sản phẩm là một vòng lặp. Trước đây, ai đó có một ý tưởng - và nó không nhất thiết phải là của bạn; trong một công ty tốt, nó có thể đến từ bất cứ đâu. Bạn thử nghiệm nó. Bạn viết một tài liệu đặc tả, hoặc một bản tóm tắt sản phẩm, hoặc bất kỳ tên gọi nào bạn dùng cho tài liệu đó. Có một số chi phí ban đầu: xác định phạm vi, thiết kế, tranh luận - mọi thứ phải xảy ra trước khi bạn dành thời gian quý báu của kỹ sư. Đây đều là những nghi thức mà chúng ta đã sáng tạo ra để bảo vệ thời gian của kỹ sư khỏi những quyết định tồi tệ. Bởi vì bạn chỉ có sáu hoặc tám vòng lặp quanh chu trình đó mỗi năm.
Sau đó, việc tạo ra mọi thứ trở nên cực kỳ rẻ. Không phải rẻ hơn một chút; mà là một bậc độ lớn khác. Và điều đã xảy ra thực sự thú vị. Vòng lặp cũ vẫn còn đó - chỉ là được sắp xếp lại theo một thứ tự mới.
Vòng lặp cũ đi theo: ý tưởng, đặc tả, tính toán chi phí, xác định phạm vi, mọi thứ khác, sau đó mới xây dựng. Bây giờ:
- Đầu tiên, lấy ý tưởng và xây dựng nó nhanh chóng bằng AI, chỉ để xem nó hoạt động như thế nào và cảm giác ra sao.
- Bạn được chơi với nó, và tìm hiểu xem nó phù hợp như thế nào với bức tranh tổng thể. Prototype luôn thắng “những giả định nếu như”, mọi lúc.
- Sau đó bạn thiết kế nó. Bây giờ khi bạn đã chơi với nó, bạn biết nó là gì, và bạn thực sự có thể thảo luận về những gì cần thiết để biến nó thành hơn cả một prototype. Ý tôi là thiết kế theo cả hai nghĩa: thiết kế trực quan và UX, cũng như thiết kế kỹ thuật.
- Sau đó bạn tung ra và học hỏi.
Nó đảo ngược hoàn toàn: từ đặc-tả-và-phạm-vi, sang xây-dựng-và-chơi. Tôi nghĩ điều đó thay đổi quản lý sản phẩm nhiều hơn bất kỳ điều gì khác đang xảy ra ngay bây giờ.
Điều này cuối cùng có nghĩa là tài liệu đặc tả không còn là sản phẩm bàn giao nữa; thực sự. Bạn không cần phải bắt đầu bằng việc viết một tài liệu dài và làm cho mọi thứ đúng trên giấy. Điều này trước đây đúng theo nghĩa khát vọng, nhưng bây giờ nó hiển nhiên đúng theo nghĩa đen.
Nhưng tôi muốn cẩn thận, bởi vì có một sai lầm đối lập tương đương mà bạn có thể mắc phải.
Các bản demo giờ đây gần như miễn phí. Sản phẩm hoạt động thì không. Tôi liên tục thấy mặt trái của phương pháp tiếp cận mới này: “Thật tuyệt vời, cứ tung ra đi.” Đó vẫn không phải cách nó hoạt động. Tất cả chúng ta vẫn phải tôn trọng rằng khoảng cách từ một prototype đến một thứ gì đó thực tế vẫn cần thời gian để vượt qua.
Có một khuôn mẫu về người quản lý sản phẩm, rằng công việc của họ chủ yếu là hỏi: “Nó có vừa với lịch trình không?” Hãy vứt bỏ ý tưởng đó hoàn toàn. Câu hỏi quan trọng nhất là: Nó có vừa với sản phẩm không?
Tất cả chúng ta đều có những ý tưởng tuyệt vời, và bây giờ tất cả chúng ta đều có các tác nhân có thể lập trình thay cho chúng ta. Quyết định xây dựng cái gì chính thức không còn là một cuộc tranh luận về nguồn lực. Nó là một cuộc tranh luận về tác động. “Cái này hay cái kia”, chứ không phải “cái này hay không có gì”. Thị hiếu và sự chọn lọc đóng vai trò rất lớn ở đây, khi bạn có một tầm nhìn và thực sự biết bạn đang cố gắng làm gì cho thế giới. Nhưng hệ thống bạn xây dựng vẫn phải có cảm giác trọn vẹn.
Mối lo ngại lớn nhất của tôi về AI là nó cho phép chúng ta đi nhanh hơn, và do đó nhồi nhét mọi thứ vào. Chúng ta nói về “rác AI” (AI slop) trong nội dung; đây là ý nghĩa của rác AI đối với sản phẩm. Tôi đã thấy nó xảy ra ở một vài nơi rồi, và tôi nghĩ tất cả chúng ta đều hơi lo lắng về điều đó. Khi bất kỳ ai cũng có thể xây dựng bất kỳ thứ gì, quyết định xây dựng cái gì chính là toàn bộ công việc. Và đó là một vấn đề về câu chuyện. Bạn muốn kể câu chuyện nào? Bạn muốn khách hàng của mình hiểu câu chuyện nào? Bạn muốn câu chuyện nào sống trong tâm trí họ?
Công việc của bạn với tư cách là PM không phải là viết một tài liệu đặc tả về những gì sản phẩm sẽ làm. Nó là về việc tạo ra một sự hiểu biết chung - một bức tranh chung về những gì chúng ta đang làm và tại sao. Tại sao người dùng ở đây? Họ cảm thấy gì ở mỗi bước, và tại sao điều đó lại quan trọng? Đâu là điểm ấn tượng, và đâu là điểm nhàm chán? Không sao nếu một sản phẩm đôi khi nhàm chán, miễn là bạn biết chỗ nào. Nhưng nếu bạn không thể viết một kịch bản hay, sản phẩm sẽ trở nên tẻ nhạt.
Món quà mà AI trao cho bạn là bây giờ bạn có thể tìm ra điều này miễn phí, ngay từ đầu. Bạn có thể xây dựng nó nhanh chóng, có cảm giác về nó, chơi với nó, và tìm ra câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất: Sản phẩm này làm gì cho ai đó trong cuộc sống của họ? Bởi vì nếu bạn có thể trả lời điều đó, bạn có thể trả lời câu hỏi của tôi: “Mọi người có thực sự đang sử dụng nó không?” Bởi vì bây giờ bạn đã nói rõ nó làm gì, và bạn đang hỏi xem họ có làm điều đó không.
Những gì không thay đổi
Việc có một “tầm nhìn” cho sản phẩm của bạn có ý nghĩa gì?
Khi tôi nói về tầm nhìn, tôi không có nghĩa là một tuyên bố sứ mệnh. Những điều đó quan trọng, nhưng chúng không phải là tầm nhìn. Tầm nhìn là lý do tồn tại của sản phẩm đối với người dùng từ đầu đến cuối. Tôi có một khung đơn giản cho điều này:
- Mục đích. Tại sao ai đó chọn sản phẩm của bạn và đưa nó vào cuộc sống của họ?
- Hành động cốt lõi. Khi họ chọn nó, họ thực sự đang làm gì? Có thể có nhiều hơn một thứ, bạn phải hiểu tất cả chúng.
- Chu kỳ. Tần suất dự kiến của mỗi hành động cốt lõi đó là gì?
Trong suốt sự nghiệp của mình, khi gặp gỡ các nhà sáng lập và những người làm sản phẩm khác, tôi hỏi họ: mọi người có đang sử dụng sản phẩm của bạn không? Và họ hầu như luôn nhảy thẳng vào dữ liệu người dùng. “Chúng tôi có tỷ lệ DAU/MAU là 50%. Chúng tôi đã vượt qua 10.000 lượt đăng ký. Chúng tôi có một triệu người trong danh sách chờ. ARR của chúng tôi là một triệu đô la. Chúng tôi xử lý bốn tỷ token mỗi ngày. Chúng tôi đạt vị trí #3 trên App Store.”
Có bất kỳ điều nào trong số đó là câu trả lời cho câu hỏi tôi đã hỏi không?
Đôi khi tôi hỏi lại câu hỏi đó, nhưng tôi thêm một từ nữa: mọi người có thực sự đang sử dụng sản phẩm của bạn không? Và sau đó, đôi khi, họ nhận ra ý tôi đang hỏi về điều gì.
Mục đích của LinkedIn là tìm thấy và được tìm thấy. Có thể hành động cốt lõi, đối với một số người, chỉ đơn giản là phản hồi khi ai đó liên hệ. Đối với hầu hết mọi người, đó không phải là điều hàng ngày; nó có thể chỉ xảy ra một hoặc hai lần một năm.
Hãy nhìn vào chu kỳ đó - một hoặc hai lần một năm. Hiểu được điều này là cực kỳ quan trọng để LinkedIn hoạt động, bởi vì mạng lưới cần một số lượng rất lớn những người sẵn sàng được tìm thấy, và ít nhất một số người thực hiện việc tìm kiếm.
LinkedIn rốt cuộc cũng là một mạng xã hội, vì vậy bạn có thể bị cám dỗ để thúc giục người dùng thực hiện các hành động mỗi ngày. Chúng tôi đã không làm điều đó. Thay vào đó, chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian trong những ngày đầu để đảm bảo mọi người giữ hồ sơ của họ chính xác. Hoàn toàn ổn nếu bạn chỉ được tìm thấy một hoặc hai lần một năm, miễn là khi điều đó xảy ra, bạn nhấp vào và hiểu rằng, “ai đó đang liên hệ với tôi, thật tuyệt vời.”
Khi bạn đo lường xem sản phẩm của mình có hoạt động tốt không, những hành động cốt lõi đó mới là điều quan trọng. Tập trung vào lưu lượng truy cập trực tiếp: tìm những người thực sự đã tìm đến bạn. Họ đã cài đặt ứng dụng và nhấn vào biểu tượng, hoặc họ gõ tên miền của bạn thủ công; họ đã đi đến với bạn, theo ý chí của chính họ. Đó là lưu lượng truy cập quan trọng, trái ngược với tất cả các cách khác mà bạn có thể kéo ai đó quay lại trong khoảnh khắc.
Và sau đó, chỉ thực sự đếm những người thực hiện các hành động cốt lõi. Không phải “mở ứng dụng trong chốc lát”, mà là thực sự tương tác với nó. Trên Discord, đó sẽ là, “đã tham gia vào một phiên trực tiếp. Thực sự đọc và gửi tin nhắn.”
Nếu bạn không thể xác định những hành động cốt lõi đó là gì, thì bạn không có một sản phẩm, bởi vì bạn không có thứ gì đó mà bạn hiểu rõ.
Bây giờ, một điều mới mẻ, và điều mà tôi yêu thích, là trong các sản phẩm AI nơi người dùng đang nói chuyện với sản phẩm, hoặc ra lệnh cho nó theo cách nào đó, bạn giờ đây có một bản ghi chép (transcript) trực tiếp về hành trình của người dùng. Bạn có thể thấy mọi người đang nói gì bằng ngôn ngữ của chính họ. Bạn có thể thấy chính xác khoảnh khắc ai đó bỏ cuộc và diễn đạt lại. Bạn có thể thấy những gì họ mong đợi sản phẩm làm mà nó đã không làm. HÃY ĐỌC NHỮNG ĐIỀU NÀY! AI rất tốt trong việc nổi bật những thứ bạn sẽ không thấy trước đây, nhưng bạn không thể để nó tóm tắt mọi thứ, và bạn không thể để nó hình thành quan điểm thay cho bạn. Hình thành quan điểm của bạn - tìm ra câu chuyện thực sự là gì - chính là công việc và nghệ thuật của quản lý sản phẩm.
Onboarding (Hướng dẫn sử dụng)
Onboarding là khoảnh khắc quan trọng nhất mà bạn phải kể câu chuyện của mình cho khách hàng. Họ đã khám phá ra sản phẩm của bạn - có thể thông qua một quảng cáo, một lời mời lan truyền, một bài viết, v.v. Họ biết bạn tồn tại; họ tò mò và muốn thử nó. Bạn sẽ không bao giờ nhận được sự chú ý nhiều như vậy từ họ nữa.
Bạn phải nhớ, tại thời điểm này, rằng không phải ai cũng đến với sản phẩm của bạn với cùng một động lực. Có những người háo hức. Họ muốn vào khủng khiếp. Họ đã sẵn sàng. Và, để cho rõ ràng, nếu bạn làm việc tại công ty, bạn sống ở vùng đất của những người háo hức. Mọi người nội bộ trong công ty của bạn nên được đối xử như những người háo hức; họ đã đắm chìm trong sản phẩm mỗi ngày. Khi họ onboarding vào sản phẩm, họ nghĩ, “Tôi biết mình đang làm gì, điều này thật nhàm chán, tại sao bước này lại ở đây?”
Mặt khác, có những người chợt ghé qua (fly-bys). Họ không thực sự quan tâm đến bạn. Họ nghe nói về nó, kiểm tra nó, nhưng thông điệp không thấm vào, và họ sẽ rời đi.
Hai loại người dùng đó là hai đầu mút của phân phối. Ở giữa là một vùng mờ rộng lớn. Đây là những người đã xuất hiện vì một lý do: họ tò mò! Họ muốn tìm hiểu thêm! Và bạn thực sự có thể biến họ thành những người dùng cốt lõi của sản phẩm. Đây là những người bạn cần xây dựng xung quanh. Bạn sẽ có được những người háo hức dù sao đi nữa. Vùng ở giữa là những người bạn cần hiểu.
Giả sử người dùng của bạn có động lực và tò mò. Dành thời gian để giới thiệu sản phẩm, từng bước một. Nhiều bước đơn giản tốt hơn ít bước phức tạp. Tôi đã chứng minh điều này qua các thử nghiệm A/B tại nhiều công ty trong nhiều năm. Nếu mỗi bước là riêng biệt và đơn giản, và rõ ràng bạn đang yêu cầu điều gì và dạy điều gì, điều đó tốt hơn so với các màn hình lớn đơn lẻ, hoặc các lựa chọn phức tạp để giữ số lượng bước thấp. Mọi lúc.
Vậy làm thế nào để bạn thực sự xây dựng điều đó?
Bắt đầu bằng cách lặp lại thông điệp cốt lõi: Đây là mục đích của nó. Nêu bối cảnh, bên trong sản phẩm. Không sao nếu yêu cầu các thông tin cơ bản - email, mật khẩu, điện thoại. Đối với mọi thứ khác, hãy giải thích tại sao bạn hỏi, và nó liên quan như thế nào. Sau đó, chia nhỏ sản phẩm của bạn thành các khái niệm chính, mỗi khái niệm có một hành động rõ ràng cho người dùng thực hiện.
Các sản phẩm AI đã làm cho điều này khó khăn hơn, không phải dễ dàng hơn. Bạn nhận được hộp lệnh trống. Theo một số cách, đó là màn hình onboarding tệ nhất từng được thiết kế. Nó là một hộp ma thuật. Nó có thể làm bất cứ điều gì. Vậy… bạn muốn làm gì?
Nhiều sản phẩm ngày nay bắt đầu bằng, “Xin chào, tôi ở đây để giúp đỡ, hãy hỏi tôi bất cứ điều gì!” Nói cho chính mình, tôi không phải là người khéo léo hay sáng tạo nhất, trong khoảnh khắc đó. Bạn phải dạy các khả năng từng khái niệm một. “Nếu bạn hỏi điều gì đó như thế này, tôi có thể làm được.” Và sau đó để sản phẩm làm điều đó. Đưa người dùng đến ít nhất một trường hợp sử dụng có giá trị một cách nhanh chóng, lý tưởng là với dữ liệu của chính họ, để nó thực sự có giá trị đối với họ.
Mọi người thỉnh thoảng hỏi tôi: với một luồng dài hơn, sẽ có nhiều người rời bỏ hơn không? Có! Nhưng những người vượt qua được có khả năng sử dụng sản phẩm của bạn cao hơn rất, rất nhiều. Nếu bạn đang thử nghiệm A/B hai luồng onboarding khác nhau, ĐỪNG nhìn vào số lượng người đã hoàn thành luồng. Hãy nhìn vào số lượng người quay lại vào ngày hôm sau, hoặc tuần sau, và số lượng người đã thực hiện một hành động cốt lõi. Nếu bạn hỏi họ, tại thời điểm đó, “Sản phẩm này là gì?” họ nên đưa ra câu trả lời gần như đúng. Dữ liệu giữ chân người dùng của bạn, từ thời điểm này trở đi, chính là phiếu báo điểm của bạn.
Một câu chuyện từ Twitter
Tôi sẽ gói gọn tất cả những điều này bằng cách kể cho bạn nghe một câu chuyện từ Twitter.
Tôi gia nhập Twitter vào cuối năm 2009. Chúng tôi có một vấn đề tăng trưởng - ngoại trừ việc nó thực sự không phải là vấn đề tăng trưởng. Twitter liên tục xuất hiện trên tin tức. Mọi người đang viết blog về nó, truyền thông đang nói về nó, và rất nhiều người đang hỏi: “Twitter là cái gì vậy? Tôi cần tìm hiểu và đăng ký.” Và sau đó hàng triệu người trong số họ đã làm vậy. Nhưng họ không bao giờ quay lại.
Vấn đề là không ai có thể cho bạn biết Twitter là gì. Tôi thực sự có thể chứng minh điều này:
Chú thích: “cuối cùng chúng tôi đã đạt vị trí số một.”
Cách chúng tôi thực hiện onboarding là, mọi người sẽ đăng ký, và thấy các tùy chọn để “Tìm bạn bè của bạn” hoặc “Theo dõi 20 người ngẫu nhiên”. Hầu hết mọi người bỏ qua nó, và sau đó đáp xuống một trang trông giống như thế này:
Điều này khá tệ hại! Nó là một hộp lớn trống rỗng. Mọi người sẽ nhìn vào nó và nghĩ, “…Tôi không có gì để nói.” Và sau đó họ sẽ rời đi. Nếu bạn hỏi họ tại thời điểm đó, “Twitter là gì?” họ sẽ nói, “Tôi nghĩ nó là về việc nói điều gì đó với thế giới? Hay tìm bạn bè của tôi? Tôi không biết.”
Vì vậy, chúng tôi đã xây dựng lại onboarding trong vài năm, và tìm ra điều hoạt động, đó là Learn Flow (Luồng Học Hỏi). Chúng tôi dạy họ Twitter, từng khái niệm một, như một câu chuyện. Và nó đã cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng nhiều hơn bất kỳ thứ gì khác mà chúng tôi tung ra trong năm đó.
Learn Flow, từng màn hình một
Đầu tiên, trang chủ mới: “Chào mừng đến với Twitter.” Chúng tôi không cố gắng đặt nội dung ở đó, chỉ là: “Tìm hiểu những gì đang xảy ra ngay bây giờ với những người và tổ chức mà bạn quan tâm.” Đó là một mô tả khá tốt về Twitter, thật lòng mà nói.
Sau đó: Đây là một tweet. Nó là một tin nhắn ngắn, tối đa 140 ký tự, và nó có thể chứa liên kết. Bây giờ bạn biết rằng tweets là đơn vị của thứ này.
Tiếp theo bạn phải xây dựng dòng thời gian (timeline) của mình. Vì vậy, chúng tôi cho bạn thấy một dòng thời gian. Chúng tôi buộc bạn nhấp vào “theo dõi” trên những người ở bên trái. Và khi họ nhấp theo dõi, các tweet của họ xuất hiện ở bên phải. Vì vậy, bạn nắm bắt được toàn bộ ý tưởng, trong một thao tác: Tôi nhấp theo dõi, các tweet xuất hiện, đó là dòng thời gian của tôi. Đó chính là khái niệm thực tế của Twitter - tweets, theo dõi, và một dòng thời gian.
Và sau đó, cuối cùng, dòng thời gian của bạn. Bạn sẽ nhận ra mọi tài khoản trên đó, bởi vì bạn thực sự đã tự mình theo dõi họ.
Onboarding chính là câu chuyện của bạn.
Sản phẩm đúng đắn cho người dùng của bạn
Công việc của bạn với tư cách là người quản lý sản phẩm là giúp đội ngũ và công ty của bạn tung ra đúng sản phẩm cho người dùng. Trong thế giới của AI, việc tung ra sản phẩm ít là vấn đề hơn so với trước đây. Tìm ra sản phẩm đúng đắn, và ai là người dùng của bạn, quan trọng như nó vốn dĩ. Nếu không muốn nói là hơn.
Luôn hỏi liệu mọi người có thực sự đang sử dụng sản phẩm của bạn không. Hiểu điều đó có nghĩa là gì. Suy nghĩ về mục đích, các hành động cốt lõi, chu kỳ. Dành nhiều thời gian hơn cho onboarding so với cảm giác hợp lý. Đó là nơi bạn chuyển đổi vùng mờ ở giữa, và đó là nơi bạn thực sự kể câu chuyện về sản phẩm của mình.
Sử dụng AI để đi nhanh hơn trên các prototype — nhưng đừng đẩy nhanh phán đoán của bạn. Đừng từ bỏ phán đoán của bạn. Đừng chỉ nói, “Chà, hãy thử nghiệm và xem sao.” Đó là cách bạn kết thúc với một sản phẩm cẩu thả. Giữ phán đoán của bạn ở khắp mọi nơi. Phần khó khăn nhất của công việc vẫn là cân bằng tất cả sự sáng tạo của chúng ta với tư cách là người quản lý sản phẩm chống lại tất cả dữ liệu mà chúng ta hiện có quyền truy cập.
Chúc may mắn!
