Từ “Hệ thống ghi chép” đến “Hệ thống thông minh”

Dưới đây là một cách bạn có thể nghĩ về độ bám dính của hệ thống ghi chép (system of record):

Trong một thời gian dài, phần giá trị của các doanh nghiệp mạng xã hội nằm ở đồ thị bạn bè (friend graph). Khi bạn mở Facebook ngày xưa, thứ bạn tương tác là hồ sơ của mọi người, và đồ thị dữ liệu xuyên suốt các hồ sơ đó là một tài sản mạnh mẽ, bền vững. Thật khó để thấy trước điều gì có thể phá vỡ một hiệu ứng mạng lưới rõ ràng như vậy.

Rồi bảng tin (news feed) xuất hiện. Bảng tin cho chúng ta một nơi mới để đến: "Đây là những gì đã xảy ra hôm nay; đây là nơi bạn cập nhật và hành động, tất cả trong một chỗ." Điều này ban đầu chỉ là một lớp bổ trợ cho đồ thị bạn bè, nhưng theo thời gian, đồ thị đó trở thành "chỉ một trong nhiều đầu vào" cho bảng tin phục vụ bạn nội dung phù hợp. Dù nó không bao giờ biến mất, nhưng nó không còn là lớp quan trọng nữa - thuật toán bảng tin mới là thứ quan trọng, và đủ mọi thứ đều cung cấp dữ liệu cho nó. Hồ sơ xã hội, bài đăng và lượt thích của bạn chủ yếu được tiêu thụ "ở lớp API nội bộ", có thể nói như vậy; bảng tin là người tiêu dùng của nó.

Chúng tôi nghĩ điều này đang bắt đầu xảy ra với một trong những phần được cho là "khó bị phá vỡ nhất" của doanh nghiệp: CRM. CRM sẽ không biến mất, giống như đồ thị bạn bè chưa bao giờ biến mất—nhưng nó đang trở thành chỉ một đầu vào; một trong nhiều đầu vào, cho các hệ thống thông minh (systems of intelligence) mà chúng ta sử dụng để hoàn thành công việc.

Tại các công ty trên khắp đất nước, một giám đốc tài khoản (account executive) điển hình giờ đây mở máy tính xách tay vào buổi sáng và thấy, đang chờ anh ta, một bộ sưu tập nhỏ các tác nhân phần mềm (software agents) mà anh ta không hề tham gia lập trình — một tác nhân nghiên cứu lục tung các báo cáo 10-K và các cuộc gọi báo cáo thu nhập gần đây trước cuộc họp đầu tiên trong ngày; một trình quay số huấn luyện anh ta cách phản bác ngay lúc đó; một lớp điều phối (orchestration layer) nghe các cuộc gọi của anh ta và viết các ghi chú có cấu trúc trở lại CRM mà anh ta không cần động tay. Từng cái một, không có gì là chấn động. Nhưng nhìn chung lại, bạn nhận ra đây là gì: đây chính là bảng tin. Nó là thứ có giá trị bây giờ.

Không còn nghi ngờ gì nữa: sở hữu hệ thống ghi chép (system of record) đã là chiến lược chiến thắng cho phần mềm go-to-market (GTM) trong hai mươi năm. Nó bám dính, có giá trị và khó rời bỏ. Và chúng tôi không thể tưởng tượng các ông lớn SoR sẽ biến mất sớm: Salesforce và HubSpot vẫn nắm giữ một số bộ dữ liệu giá trị nhất trong ngành, họ đã nhận ra điều đó quan trọng, và họ đang nhanh chóng đưa ra các dịch vụ ưu tiên API mang các tính năng AI vào trong hệ thống của riêng họ.

Nhưng chúng tôi nghĩ chúng ta đã xem bộ phim này rồi. Trong thập kỷ tới, bạn muốn sở hữu hệ thống thông minh (system of intelligence) lấy dữ liệu từ hệ thống ghi chép, trở thành cửa hàng tổng hợp (one-stop shop) cho người dùng để có được bối cảnh và hành động, và biến SoR thành thứ chủ yếu được tiêu thụ ở lớp API. Lớp suy luận (reasoning layer) nằm trên cơ sở dữ liệu, và ngày càng coi cơ sở dữ liệu như hạ tầng, là nơi một thế hệ công ty mới đang được xây dựng, và đó là nơi phần lớn giá trị doanh nghiệp của phần mềm GTM trong thập kỷ tới sẽ kết thúc.

Tại sao cơ sở dữ liệu lại thắng

Trong ba mươi năm qua, các công ty phần mềm đã sản xuất một số lượng sản phẩm đáng kinh ngạc để giúp các công ty tự quản lý. Hàng ngàn công ty được thành lập để giúp nhân viên bán hàng bán hàng; nhưng gần như tất cả giá trị cuối cùng lại tập trung vào chỉ hai cái tên: Salesforce, hiện được định giá khoảng 140 tỷ đô la, và HubSpot, định giá khoảng 9 tỷ đô la. Như câu nói, "Giải nhất là Cadillac. Giải nhì là bộ dao bít tết."

Lý do, mọi người trong ngành từ lâu đã hiểu, rất đơn giản: Salesforce và HubSpot sở hữu cơ sở dữ liệu. Và cơ sở dữ liệu là nơi mọi giá trị cư trú. Mọi ghi chú cuộc gọi, mọi tiền lệ về giá, mọi liên hệ, mọi quan sát ngẫu nhiên về lý do tại sao một thương vụ bị đình trệ đều được nhập vào hệ thống, và chi phí để bỏ lại nó trở nên rất lớn. Một khi cơ sở dữ liệu đó đã tích lũy được vài năm bối cảnh hoạt động, chi phí chuyển đổi trở nên, như đồng nghiệp của chúng tôi Alex Rampell đã nói, đủ cao để người dùng trở thành "con tin, chứ không phải khách hàng." Mọi ứng dụng trong Salesforce AppExchange và mọi công cụ trong HubSpot Marketplace, trên thực tế, đều đang trả tiền thuê để có quyền kết nối vào cơ sở dữ liệu của người khác.

Sau đó, Salesforce và HubSpot làm những gì mọi chủ sở hữu nền tảng thống trị trong mọi thời đại làm: họ mở rộng ra bên ngoài. Họ thêm các tính năng như tiếp thị, dịch vụ, phân tích và thương mại: mỗi mô-đun mới được xây dựng trên cùng một trục dữ liệu, và mỗi mô-đun càng làm tăng chi phí của bất kỳ quyết định rời bỏ nào.

Một trong những phát hiện phản trực quan hơn từ khảo sát GTM của chúng tôi là việc sử dụng CRM thực tế đã tăng lên kể từ khi các công cụ AI bắt đầu được áp dụng ở quy mô lớn. Các tác nhân nghe các cuộc gọi và viết các ghi chú có cấu trúc trở lại hệ thống, hiện tại, đang cho các đại diện bán hàng (rep) lý do mới để tham khảo nó, bởi vì dữ liệu ở đó đã trở nên phong phú hơn đáng kể so với trước đây.

Điều phối (Orchestration) là giếng trọng lực mới

Các tác nhân AI, hoạt động thay mặt cho các đại diện bán hàng và cùng với họ, đang chiếm lấy một phần ngày càng mở rộng của quy trình làm việc GTM. Đôi khi đại diện bán hàng chỉ đạo trực tiếp tác nhân: nghiên cứu tài khoản này, soạn thảo chuỗi tiếp cận này, đánh giá các khách hàng tiềm năng này, cập nhật bản ghi thương vụ này sau cuộc gọi. Đôi khi tác nhân làm việc trong nền, nghe bản ghi cuộc họp và tự động viết các trường có cấu trúc trở lại CRM.

Và tác nhân không cần một chế độ xem pipeline kéo-thả. Những gì nó cần là dữ liệu có cấu trúc mà nó có thể đọc và ghi với ít ma sát. CRM, từ góc nhìn của tác nhân, là một cơ sở dữ liệu. Một cơ sở dữ liệu rất lớn và được quản lý cẩn thận, được lưu trữ bởi một nhà cung cấp đáng tin cậy, với các tích hợp xuất sắc và một thập kỷ niềm tin tích lũy từ khách hàng; nhưng dù sao, vẫn là một cơ sở dữ liệu. Các quy trình làm việc có chủ kiến (opinionated workflows) ở trên trở nên, dần dần, giống như đồ nội thất cũ kỹ - hơi giống giao diện người dùng được tạo ra một cách yêu thích của hồ sơ Facebook của bạn; một thời từng là tối quan trọng, giờ chỉ là suy nghĩ muộn màng.

Trong kỷ nguyên phần mềm, trọng lực trong phần mềm doanh nghiệp đến từ sự tích lũy dữ liệu: đó là, từ thực tế rằng mọi bối cảnh bán hàng có giá trị đều phải sống ở một nơi vì con người vận hành trên bối cảnh đó chỉ có thể nhìn vào một nơi tại một thời điểm. Nhưng trong kỷ nguyên AI, trọng lực sẽ đến từ sự điều phối (orchestration). Một tác nhân AI không thấy khó khăn khi kéo đồng thời hàng chục tín hiệu từ CRM, lịch, hộp thư chung, bản ghi cuộc gọi, Slack, API làm giàu dữ liệu, hệ thống thanh toán và dữ liệu từ sản phẩm. Nó cũng không thấy khó khăn khi tổng hợp thông tin từ tất cả chúng trước khi thực sự thực hiện bất kỳ hành động nào.

Chi phí chuyển đổi thay đổi theo. "Tất cả dữ liệu khách hàng của chúng tôi đều ở trong Salesforce" trở thành "tất cả quy trình làm việc, suy luận, bối cảnh thể chế tích lũy của chúng tôi đều sống trong lớp AI của chúng tôi." CRM từng đánh thuế mọi ứng dụng muốn truy cập dữ liệu của nó; giờ đây hệ thống thông minh đã trở thành trung tâm, và CRM là một trong nhiều hệ thống ghi chép mà nó điều phối xuyên suốt.

Tại cốt lõi kỹ thuật của ngăn xếp mới là các mô hình nền tảng (foundation models). Nhưng một mô hình nền tảng, tự nó, không phải là một ứng dụng GTM, cũng như công cụ cơ sở dữ liệu của Oracle không phải là CRM. Giữa mô hình và khách hàng là một khối lượng công việc không mấy hào nhoáng và mang tính miền cụ thể: điều phối bối cảnh qua hàng chục hệ thống được kết nối, mã hóa logic thực tế về cách các đội bán hàng và tiếp thị vận hành, xử lý quyền và tuân thủ, tích hợp với thực tế hỗn loạn của môi trường CNTT Fortune 500. Công việc đó là lớp ứng dụng GTM mới. Đó là nơi các công ty GTM mới đang được xây dựng.

Go-to-market, trong nhiều thập kỷ, đã là một danh mục mà phần mềm là đối tác cấp dưới của lao động. Trong lịch sử, phần mềm chiếm từ 5 đến 10 phần trăm tổng chi tiêu GTM trong một doanh nghiệp điển hình; phần còn lại là tiền lương. Salesforce thống trị phần phần mềm, nhưng phần phần mềm luôn là một lát cắt mỏng của chiếc bánh. Những gì AI mở ra, lần đầu tiên, là triển vọng rằng các công ty phần mềm có thể giảm chi phí một cách có ý nghĩa trong khi mở ra các trường hợp sử dụng ROI cao mới.

Câu hỏi tự nhiên là liệu điều này có xảy ra với chi phí là nhân sự bán hàng hay không. Cho đến nay, nó đã không, hoặc ít nhất không theo một cách trực tiếp. Trong khi các vai trò trong đội GTM có thể thay đổi, chúng tôi thấy các đội thậm chí còn chi nhiều hơn cho con người. ROI trên các tác nhân này đủ mạnh để tổng thể chiếc bánh tăng lên thay vì ngân sách lao động bị thu hẹp. Các đại diện bán hàng sử dụng các công cụ này đang đạt được chỉ tiêu và hạn mức ở tỷ lệ cao hơn đáng kể so với những người không có chúng; lợi nhuận trên mỗi đồng đô la GTM đang tăng lên, chứ không chỉ đơn thuần là giữ ổn định.

Làn sóng tiếp theo

Có hai quan sát đáng chú ý về các startup GTM thuần AI đã xuất hiện trong vài năm qua. Đầu tiên là chúng đang tập trung, hiện tại, xung quanh một vài quy trình làm việc tương đối hẹp và tần suất cao: trong tất cả các quy trình làm việc này, đầu vào có cấu trúc và đầu ra có thể đo lường được.

Và trong khi một số trong chúng đang thực hiện một công việc hiện có theo một cách mới, nhiều cái khác đang phát minh ra các công việc hoàn toàn mới: chúng đang làm những việc mà trước đây chưa ai thực sự làm.

Hãy xem xét, trong một khoảnh khắc, vị trí của một Phó Chủ tịch Bán hàng tại một công ty phần mềm doanh nghiệp điển hình vài năm sau. Cô ấy không còn bắt đầu ngày mới bằng cách mở Salesforce với một danh sách tài khoản tĩnh và quyết định nên tập trung vào đâu. Cô ấy bắt đầu nó bằng một bảng tin được ưu tiên do hệ thống thông minh của cô ấy tạo ra: tài khoản nào của cô ấy có tin tức quan trọng qua đêm, khách hàng tiềm năng nào trong khu vực đột nhiên có nhu cầu, thương vụ nào trong pipeline đã im ắng theo những cách cần được điều tra. Quyết định ưu tiên hàng ngày — vốn tiêu tốn nỗ lực nhận thức thực sự từ mọi đại diện bán hàng và mọi lãnh đạo bán hàng ở Mỹ — đã được âm thầm chuyển giao cho lớp thông minh. Các đại diện bán hàng của cô ấy dành nhiều thời gian hơn để thực sự bán hàng.

Và, khi họ bán hàng, họ đến được chuẩn bị tốt hơn. Việc chuẩn bị mà trước đây diễn ra từng trường hợp một, nếu nó diễn ra, giờ đây diễn ra mọi lúc như một lẽ đương nhiên. Đại diện bán hàng chưa bao giờ đọc báo cáo 10-K bước vào với một bản tóm tắt được soạn thảo cho anh ta; nhân viên mới được sáu tuần trong công việc, theo một số thước đo, được trang bị tốt hơn so với người kỳ cựu mười năm ở bàn bên cạnh.

Quan trọng hơn, Phó Chủ tịch Bán hàng có một bức tranh trung thực về những gì đội của cô ấy đang làm. Tại thời điểm đó, bức tranh đó là bất cứ thứ gì được ghi vào CRM, thường không đầy đủ và đôi khi là hư cấu. Với bảng điểm cuộc gọi, chuỗi email và dữ liệu lịch tự động chảy vào, được phân tích liên tục, cô ấy có thể thấy, tại bất kỳ thời điểm nào, ai đang thực hiện khám phá có kỷ luật và ai đang bỏ qua các bước, tài khoản nào đang được bao phủ và tài khoản nào đã bị lãng quên một cách lặng lẽ. Một hệ thống thông minh đã tiếp nhận mọi tương tác trong một đội bán hàng có thể làm nổi bật các mô hình mà không một nhà quản lý con người nào, dù tận tâm đến đâu, có thể thấy một mình.

Các hàm ý dài hạn còn tiến xa hơn nữa, và bắt đầu mở ra các danh mục công việc mà trước đây thực sự không tồn tại. Mọi công ty đều mất kiến thức thể chế khi các đại diện bán hàng của họ nghỉ việc — bối cảnh về tài khoản, lịch sử về những gì đã hiệu quả với ai, kết cấu của các mối quan hệ được xây dựng qua nhiều năm. Một hệ thống thông minh đã âm thầm tiếp nhận bối cảnh đó trong suốt nhiệm kỳ của một đại diện bán hàng có thể, khi cô ấy rời đi, chuyển giao toàn bộ nó cho người kế nhiệm của cô ấy. Trí nhớ thể chế trở thành thứ mà một công ty thực sự có thể chuyển giao.

Tất cả những điều này, cần phải nói, không phải là tin xấu cho CRM. Salesforce vẫn sở hữu cơ sở dữ liệu của nó; HubSpot vẫn sở hữu cơ sở dữ liệu của nó; dữ liệu khách hàng tiếp tục sống ở nơi nó đã luôn sống, vì những lý do nó đã luôn sống ở đó. Nhưng trọng tâm của giá trị đang di chuyển lên trên, vào lớp đọc và ghi vào cơ sở dữ liệu và thực hiện việc suy nghĩ thực sự. Chiếc bánh đang trở nên lớn hơn trong quá trình này, chứ không phải nhỏ hơn. Cũng giống như bảng tin đã mở rộng TAM của mạng xã hội thành "mọi thứ đáng quan tâm", cuộc cách mạng tác nhân mở rộng những gì phần mềm có thể tính phí một cách hợp lý, và làm điều đó mà không cắt giảm ngân sách lao động vốn tài trợ cho hầu hết công việc GTM ngày nay.

Một thế hệ công ty mới đang được xây dựng trên lớp mới nổi này. Thập kỷ tiếp theo của phần mềm go-to-market sẽ được viết ở đó.

Cảm ơn @GioAhern và @aleximm đã cùng tôi viết bài này.

Bài viết đầy đủ trong Bản tin a16z: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of

Đây là bài viết đồng hành với bài của @seema_amble hôm qua: Phần mềm có đang mất đi "cái đầu" của nó không?