「鯉魚女孩」的消失，不只是因為球隊戰績不佳

廣島鯉魚隊主場觀眾席坐不滿。如果只歸咎於「球隊戰績差」，就沒看到問題的本質。我從經營管理的角度，老實寫出真正發生的事。

中央聯盟最差入座率。

本季廣島鯉魚隊在馬自達球場進行的 14 場主場賽事，平均觀眾人數為 27,541 人。比賽始終無法達到 33,000 人的滿座狀態。回想當年「鯉魚女孩」還是熱門話題時，門票一票難求，連客場比賽的三壘側看台都能坐滿。如今已完全不見當時的盛況。

「因為球隊戰績差」確實能解釋很多現象。但我認為這並非全部原因。

這是門票銷售設計、對輕度球迷的態度，以及比賽作為娛樂的競爭力，這三項因素交織而成的結果。

當座位坐不滿時，我們需要懷疑：問題可能不是「顧客不來」，而是「系統設計讓顧客無法來、或不想來」。

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■ 門票設計的問題：「擋住有興趣的顧客上門」

首先，我想老實談談門票的問題。

門票一次全部開賣，瞬間售罄。沒有官方轉售管道。會員福利形同虛設。這個系統強迫你在 3 月 1 日那天「先搶再說」，根本還不知道自己的行程。

這代表系統的設計，就是讓想來的人無法順利買到票。

我聽到一位會員票種球迷的真實心聲。他在優先購票時段連線進去，團體席已經賣完了。最後只能買到後方的外野指定席。結果等到一般售票開放時，團體席竟然還有空位。他覺得加入會員根本沒有意義。

從經營角度來看，這很嚴重。會員制度——也就是給予熱情球迷優先購票權——完全失靈了。這是在背叛核心球迷。

另一方面，如果之後臨時有重要行程，票也無法取消。因為沒有官方轉售管道，門票就流向黃牛。最後變成你想進場，就得以高於定價的價格買黃牛票。

以一個經營者的角度來看，這根本是「顧客體驗設計的失敗」。吸引顧客的基礎，應該是建立一個讓想來的人能輕鬆買到票的系統。連這個基本步驟都沒做好，就說「顧客不來」，根本是本末倒置。

「我們是不是創造了一個結構，反而擋住了我們想吸引的顧客？」——這是來客數下滑時，第一個該問的問題。

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■ 「鯉魚女孩都是偽球迷」的氛圍，正在削弱經營

有一種嘲笑「鯉魚女孩」是「跟風迷」（日文：にわか）的氣氛。從經營角度來看，我認為這完全搞錯了方向。

職業棒球是娛樂事業。如何吸引輕度球迷，是至關重要的經營課題。

球隊戰績差，輕度球迷就不來了。這是事實。但球隊戰績好時，他們就會來。他們會進場看球、吃東西、買周邊商品、在社群媒體上發文、還會邀朋友一起來。這個循環支撐著娛樂事業的收入。

光靠核心球迷，是填不滿觀眾席的。核心球迷會進場，但無法讓每一場比賽都滿座。只有加上輕度球迷，球場才能營造出那種「熱鬧」的氛圍。而這種氛圍又會吸引更多人來。

「鯉魚女孩都是偽球迷」這種氛圍，會趕走輕度球迷。讓他們覺得自己不是「真正的球迷」，這會提高他們下次再來的心理門檻。進場的心理成本變高了。

同樣的情況也發生在商業領域。那些只重視「真正顧客」或「核心客戶」，卻忽略新客戶或輕度客戶的公司，客戶群會逐漸萎縮。核心客戶會隨著年齡增長而減少。如果沒有持續引進新血，長期來看只會不斷縮小。

吸引輕度球迷的能力，決定了長期的集客力。嘲笑「跟風迷」的文化，等於是在勒死自己。

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■ 創造「戰績差時也能看的亮點」

有一種聲音說：「如果球隊裡有你很想看的球員，即使戰績差，或者你能感受到球隊的成長，人們還是會進場。但現在太多比賽內容無聊，輸球模式千篇一律。」

這句話一針見血。

能否在戰績低迷時期，創造出吸引顧客的「亮點」，取決於球隊的努力。

例如，追蹤新秀的成長故事。某位特定球員的紀錄挑戰。與對手的宿敵對決。能夠創造出這些「今天這場比賽值得看的理由」的球隊，即使在戰績低迷時期，也能維持一定水準的進場人數。

以目前的鯉魚隊來說，有些部分並沒有把「值得看的理由」傳達出去。讓坂倉將吾擔任第四棒是個有趣的嘗試。年輕球員打出成績的比賽也很令人興奮。但這些故事，有沒有傳遞給那些沒有進場的球迷呢？

商業領域也是如此。即使產品還不完美，能夠創造出「使用這個產品的理由」或「現在參與的理由」的公司，與做不到的公司相比，客戶留存率完全不同。如果等到產品完美才行動，關係早就斷了。

在戰績低迷時期設計「亮點」的能力，能培養出長期球迷。只有贏球時才讓人興奮的設計，在球隊低潮時，關係就會被切斷。

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■ 經營方針：投資「周邊商品和座位改裝」勝過強化球隊戰力

球迷對球團高層最常見的批評，就是這一點。

他們把更多心力放在周邊商品和座位改裝上，而不是投資在強化球隊戰力。球迷覺得自己的想法和心聲完全被忽視了。

我認為這是經營上短期與長期平衡的問題。

周邊商品收入穩定。座位改裝能提升舒適度，並提高單價。這兩者在短期內都是有意義的措施。

但長期來看，只要「球隊戰績好，顧客才會來」這個結構不變，忽略對球隊的投資，進場人數就會越來越少。周邊商品和座位，只有在顧客進場時才有意義。

如果忽略了核心價值（球隊戰力/比賽精彩度）的投資，只改善周邊體驗（周邊商品/座位），根本問題不會解決。

商業領域也是如此。不提升產品品質，只改善包裝或銷售通路。沒有核心價值，無論怎麼打磨周邊，都無法持久。

以我看財務報表的經驗來說，那種優先追求短期營收、忽略長期投資的經營方針，幾年內一定會遇到瓶頸。我不確定鯉魚隊高層的判斷是否真的如此，但球迷有這種感受，就代表溝通上絕對有問題。

不投資核心價值，只打磨周邊體驗，是無法長久的。我認為這對職業棒球和商業經營來說都一樣。

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■ 「娛樂競爭」的觀點

有一種聲音說：「與其花好幾千日圓看現在的鯉魚隊，不如去吃頓好的，或看場電影，還比較有趣。」

這句話點出了經營的本質。

所有的娛樂都在互相競爭。

看棒球比賽，是在跟電影、外食、旅遊、遊戲、串流影音競爭。棒球，只是「今天要把時間和幾千日圓花在哪裡」這個選擇題中的一個選項。

在鯉魚女孩熱潮時期，「看鯉魚隊比賽」本身就是一種流行。去球場這件事，給人一種「時尚」、「有趣」的印象。那段期間，鯉魚隊在娛樂競爭中佔有很強勢的地位。

現在，他們已經從那個位置跌下來了。比賽無聊。球隊戰績差。進場的好處不明顯。在這種狀態下，他們輸給了其他娛樂選項。

令和時代的娛樂選擇更加多元。在家裡透過串流就能看到頂級內容。外食選項增加了。體驗型娛樂也增加了。要在這場競爭中持續被選中，就必須不斷創造「今天來球場的理由」。

無法在娛樂競爭中勝出的組織，來客數就會下滑。我認為這對職業棒球隊和小型企業來說都一樣。

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■ 總結

- 門票設計存在問題，會「擋住有興趣的顧客上門」。這是顧客體驗設計的失敗。

- 「鯉魚女孩都是偽球迷」的氛圍會趕走輕度球迷。吸引輕度球迷的能力，決定了長期的集客力。

- 能否在戰績低迷時期，設計出「今天值得看的理由」？這種能力能培養出長期球迷。

- 不投資核心價值（球隊戰力），只打磨周邊體驗（周邊商品/座位），是無法長久的。

- 所有的娛樂都在互相競爭。必須持續創造出能擊敗電影、外食、串流的「今天來球場的理由」。

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我認為「鯉魚女孩去哪裡了？」這個問題的答案很簡單。

她們不來了，因為失去了來看的理由。就是這麼一回事。

創造來看的理由，是球隊的工作。強化球隊戰力、讓門票更容易買到、在戰績低迷時傳達亮點、營造讓輕度球迷感到自在的氛圍。

這些都是「說來容易做來難」，但我相信持續做這些事，才是維持娛樂事業的根本。

當來客數下滑時，不要問「為什麼顧客不來」，而要問「我們是不是沒有設計出讓他們想來的理由？」我認為這對棒球隊和經營管理來說都一樣。