產品管理的核心在於說故事。所以讓我分享 我 是如何思考產品管理的，以及 AI 如何改變了這一切——透過講一個故事來告訴你。
那個我永遠忘不了的面試問題
我的職業生涯始於 RealNetworks 的工程師，幾年後，我負責 RealPlayer 的產品與工程團隊。當時這是一款相當有意義的消費級產品——它擁有數億用戶，並幫助音訊和視訊進入早期的網際網路。我會參加與業務部門同事的會議，他們會提出諸如「我們應該在每次播放器啟動時顯示廣告」之類的想法。我知道這不是正確的做法，但我無法反駁他們那些顯示能賺多少錢的 Excel 試算表。我想成為一名 真正的 產品經理，並得出結論：我大概該去讀商学院。
我在 Berkeley 開始了我的 MBA 課程，抵達不久後，我在以前的大學郵件列表中看到 LinkedIn 正在招聘。我投了履歷，結果發現自己正在接受 Reid Hoffman 的面試。他坐下來，問了我一個我永遠忘不了的面試問題：
「所以，你想成為產品經理。那麼，產品經理產出的『交付物』（artifact）是什麼？」
他進一步解釋。工程師有交付物：程式碼。業務拓展有交付物：簽訂的合同。設計師負責視覺外觀和圖形。CEO 則擁有組織架構圖、融資計劃，以及凝聚所有人的願景。那產品經理呢？
我告訴他，我不確定產品經理是否真的有那種「交付物」，但我們做的基本事情是收集所有進行中的事項，並將它們寫進一份 規格書（spec） 中。規格書就是藍圖。在那裡我們定義需求，以及我們要做的所有事情，它成為公司最重要的文件之一，因為它解鎖了每個團隊，讓他們從那裡開始構建。
我顯然很緊張。我想他注意到了，因為他安慰我說這是一個不錯的答案。我最終獲得了這份工作，從商学院退學加入 LinkedIn，而從那時起，我一直在思考這個問題。
從規格書到故事的演變
因為我 給出了錯誤的答案。
當時仍處於軟體開發的瀑布式時代。在 LinkedIn，我們試圖在社交平台上重新想像求職平台——讓招聘經理能在共同人脈的背景下查看職位申請，讓候選人能查看職位列表，並透過人脈找到直通大門的方法。在這個探索過程中，我寫了一份 120 頁的規格書，定義了整个體驗和需求。
多年來，我對此想了很多。因為那份規格書，顯然不是最重要的交付物。故事 才是。
規格書描述了一個系統、它必須做什麼，以及在完成之前必須勾選哪些方框。那不是產品管理的藝術。 產品管理關於講述將使用產品的人們的故事，以及為什麼這對他們的生活很重要。它必須立即被理解，無論你在跟誰說話。而且它必須是 可重複傳遞的 ——人們需要能夠忠實地將其傳閱，即使你不在場。
這是一份完全不同的文件，也是一份完全不同性質的工作。
十年前我做了一場關於產品管理的演講，人們 仍然 把它發給我；這要么是令人受寵若驚，要么意味著這個領域沒有進步。我會考慮這兩種可能性。總之，整場演講歸結為一句話：「產品經理幫助他們的團隊（和公司）向用戶交付正確的產品。」我在演講的大部分時間裡都在逐字拆解這句話。
- 幫助他們的團隊。 你不是領導者。很多人認為產品經理是領導者。你是那個 幫助 事情發生的人。這意味著你必須……
- 了解你的 團隊 和你的 公司。 你的團隊是你的領域：你必須了解它！而且你必須了解它在整體大局中的位置，這樣你才能服務公司的目標，而不只是你自己的目標。
- 交付（Ship）。 我們可以隨意討論，但最終，唯一重要的是將產品呈現在客戶面前。
- 適合用戶的正確產品。 我們終於回到了工作的核心：精確界定「正確」到底意味著什麼。
在 AI 的世界裡，這有多少會改變？
正在改變的是什麼
顯然 某些東西 已經改變了，實際上還有好幾樣。一方面，它改變了我們編程的方式，以及我們從想法到運行起來的速度。另一方面，它改變了用戶對產品 本身 的期望。我認為我們才剛剛觸及這一點，尤其是在消費級市場。能夠描述你的需求並讓產品提供解決方案，也許由背景運行的 Agents 處理，而你無需學習或介面操作。
毫無疑問，製造東西 的成本已經崩塌。規劃某事並嘗試它不再那麼困難；這賦予了你巨大的靈活性。但是 判斷力 的成本完全沒有改變。弄清楚要構建什麼比以往任何時候都更重要。
產品開發是一個循環。過去，某人有一個想法——不一定非得是你；在一家好的公司裡，它可以來自任何地方。你嘗試它。你寫一份規格書、產品簡報，或者你們對該文件的任何稱呼。這有一些前期成本：範圍界定、設計、爭論——在你花費寶貴的工程時間之前必須發生的一切。這些都是我們為了保護工程時間免受糟糕決策影響而發明的儀式。因為你一年只能繞這個循環轉六到八圈。
然後，製造東西變得 荒謬地 便宜。不是稍微便宜一點；而是不同數量級的差異。發生的事情真的很有趣。那個舊循環仍然存在——只是重新排列成了新的順序。
舊循環是：想法、規格書、成本估算、範圍界定、其他一切，然後 才是構建。現在：
- 首先，拿起想法，用 AI 快速構建它，只為了看看它是如何運作的，感覺如何。
- 你去玩弄它，弄清楚它的感覺以及如何融入整體畫面。原型勝過「如果……怎麼辦」，每一次都是如此。
- 然後 你進行設計。既然你已經玩過了，你就知道它 是什麼，你可以真正談論讓它超越原型所需付出的努力。這裡的設計指兩個層面：視覺和 UX 設計，以及工程設計。
- 然後你交付並學習。
這完全顛倒了：從「規格與範圍」變成「構建與玩耍」。 我認為這比目前發生的任何其他事情都更深刻地改變了產品管理。
這最終意味著 規格書不再是交付物； 這是真的。 你不必從撰寫長篇大論的文件並在紙上把一切都搞對開始。這過去是一種理想狀態，但現在它在字面意義上顯而易見。
但我想謹慎一點，因為你可以犯下一個同等且相反的錯誤。
演示幾乎免費了。可用的產品並非如此。 我不斷看到這種新方法的一體兩面：「太棒了，直接發布吧。」這仍然不是運作方式。我們都仍然必須尊重 從原型到真實產品的距離仍需時間跨越 這一事實。
關於產品經理有一種刻板印象，認為他們的工作主要是詢問：「這符合進度表嗎？」徹底拋棄這個想法。最重要的問題是：這符合產品嗎？
我們都有很棒的想法，現在我們都有可以為我們編程的 Agents。決定構建什麼正式來說不再是資源辯論。這是一場 影響力 辯論。「這個還是那個」，而不是「這個還是沒有」。當你擁有願景並且真正知道你想為世界做什麼時，品味和策展至關重要。但你構建的系統仍然必須感覺完整。
我對 AI 最大的擔憂是，它讓我們走得更快，因此只是把所有東西都塞進去。我們談論內容上的「AI 垃圾（AI slop）」；這就是 AI 垃圾對產品的意義。我已經在一些地方看到了這種情況，我想我們都有點擔心。當任何人都可以構建任何東西時，決定構建什麼就是全部的工作。 這是一個故事問題。你想講什麼樣的故事？你想讓客戶理解什麼樣的故事？你想讓什麼樣的故事存在於他們的大腦中？
作為 PM，你的工作不是撰寫產品將做什麼的規格書。而是創造一種共享的 理解 ——一幅關於我們在做什麼以及為什麼這麼做的共享圖景。用戶為什麼在這裡？他們在每一步的感受是什麼，為什麼這很重要？哪裡令人印象深刻，哪裡無聊？產品偶爾無聊沒關係，只要你知道哪裡無聊即可。但如果你寫不出好的劇本，產品就會枯燥乏味。
AI 給你的禮物是，現在你可以在最前端免費找出這些答案。你可以快速構建它，獲得感覺，玩弄它，並弄清楚那一句話：這個產品在某人的生活中為他們做了什麼？ 因為如果你能回答這個問題，你就能回答我的問題：「人們真的在使用它嗎？」因為現在你說出了它的作用，並詢問他們是否在做這件事。
沒有改變的是什麼
對你的產品擁有「願景」意味著什麼？
當我說願景時，我不是指使命宣言。那些很重要，但它們不是願景。願景是產品為用戶存在的端到端 理由。我有一個簡單的框架：
- 目的（Purpose）。為什麼有人拿起你的產品並將其納入生活？
- 核心動作（Core actions）。當他們拿起它時，他們實際在做什麼？可能有多件事，你必須理解它們全部。
- 週期（Cycle）。每個核心動作的預期頻率是多少？
在我的整個職業生涯中，當我會見創始人和其他產品人員時，我都會問他們：人們在使用你的產品嗎？ 他們幾乎總是直接跳到用戶數據。「我們的 DAU/MAU 比率是 50%。我們突破了 10,000 個註冊。我們有一百萬人在等待名單上。我們的 ARR 是一百萬。我們每天處理四十億個 token。我們登上了 App Store 第三名。」
這些有任何一個是我所提問題的答案嗎？
有時我會再問一次，但我多加了一個字：人們真的在使用你的產品嗎？ 然後，有時，他們會意識到我問的是什麼。
LinkedIn 的目的是 尋找 和 被尋找。也許對於某些人來說，核心動作只是在有人聯繫時做出回應。對大多數人來說，這不是每天的事情；可能是一年一兩次。
看看那個週期——一年 一兩次。理解這一點對 LinkedIn 的成功至關重要，因為網絡需要大量願意被尋找的人，以及至少一些進行尋找的人。
畢竟 LinkedIn 是一個社交網絡，所以你可能會忍不住誘導用戶每天採取行動。我們沒有那樣做。相反，在早期，我們花了大量時間確保人們保持個人資料的準確性。如果你一年只被尋找一兩次完全沒問題，只要當它 確實 發生時，你點擊並理解：「有人在联系我，這太好了。」
當你衡量產品是否有效時，那些核心動作才是關鍵。專注於直接流量：找到那些 literally 來到你這裡的人。他們安裝了應用程序並點擊圖標，或者手動輸入你的域名；他們是 主動 走向你的。這才是重要的流量，而不是其他讓你暫時拉回用戶的方式。
然後只計算那些執行核心動作的人。不是「短暫打開應用程序」，而是實際參與其中。在 Discord 上，這意味著「進入了一個即時會話。實際閱讀並發送消息。」
如果你無法定義那些核心動作是什麼，那麼 你就沒有產品，因為你沒有理解你所擁有的東西。
現在，有一件新事物，我很喜歡，那就是在 AI 產品中，當用戶與產品對話或以某種方式提示它時，你現在擁有用戶旅程的字面記錄。你可以看到人們用自己的話說些什麼。你可以看到某人放棄並改述的確切時刻。你可以看到他們期望產品做什麼但它沒有做到。讀這些！AI 非常擅長呈現你以前看不到的東西，但你不能讓它總結一切，也不能讓它替你形成觀點。形成觀點——弄清楚故事究竟是什麼——是產品管理的工作和藝術。
新手引導（Onboarding）
新手引導是你必須向客戶講述故事的最重要時刻。他們發現了你的產品——可能是通過廣告、病毒式邀請、文章等。他們知道你存在；他們好奇並想試試看。你再也無法獲得他們如此多的關注了。
你必須記住，在這一階段，並非每個人帶著相同的動機來到你的產品前。有 熱忱者（eagers）。他們非常渴望加入。他們準備好了。而且，明確一點，如果你在該公司工作，你就生活在「熱忱之地」。你公司內部的每個人都應被視為熱忱者；他們每天都沉浸在產品中。當他們進行新手引導時，他們會想：「我知道我在做什麼，這很無聊，為什麼要有這一步？」
另一方面，有 過客（fly-bys）。他們對你沒那麼感興趣。他們聽說了，看了一下，但訊息沒有傳達到位，他們就要離開了。
這兩類用戶是分佈的邊緣。中間是一個龐大模糊的中間地带。這些人是有原因來的：他們很好奇！他們想了解更多！你真的可以將他們轉化為產品的核心用戶。這些是你需要圍繞其構建的人。你會反正得到熱忱者。中間地带是你需要理解的對象。
假設你的用戶是有動機且好奇的。花時間逐步介紹產品。更多簡單的步驟勝過更少複雜的步驟。 多年來，我在多家公司通過 A/B 測試證明了這一點。如果每一步都是離散且簡單的，並且清楚你在問什麼、教什麼，這就勝過單一的大型螢幕或為了減少步驟數而設置的複雜選擇。每一次都是如此。
那麼你實際上該如何構建它？
從重複核心訊息開始：這就是它的用途。 在產品內部陳述上下文。詢問基本資訊是可以的——電子郵件、密碼、電話。對於其他一切，解釋為什麼你要詢問，以及它如何相關聯。然後將你的產品分解為關鍵概念，每個概念都有用戶要採取的清晰動作。
AI 產品讓這變得更難，而不是更容易。 你得到了一個空白的提示框。在某些方面，這是設計過的最糟糕的新手引導螢幕。它是一個魔法盒子。它可以做任何事。所以……你想做什麼？
如今許多產品以「嗨，我在這裡幫忙，問我任何事！」開頭。就我自己而言，在那個時刻，我不是最能言善道或最有創意的人。你必須一個概念一個概念地教授能力。「如果你問像這樣的問題，我可以做到。」然後讓產品去做。盡快讓用戶達到至少一個有價值的用例，最好是用他們自己的數據，這樣對他們來說才真正有價值。
人們有時問我：流程較長，不會有更多人流失嗎？是的！ 但通過的人實際上使用你產品的可能性要高得多。如果你在對兩種不同的新手引導流程進行 A/B 測試，不要看有多少人完成了流程。看有多少人第二天或下一週回來，以及多少人執行了核心動作。如果你在那個時刻問他們：「這是什麼產品？」他們應該給你大致正確的答案。從這點開始，你的留存數據就是你的成績單。
來自 Twitter 的一個故事
我要透過講述一個來自 Twitter 的故事將這一切串連起來。
我在 2009 年底加入 Twitter。我們有一個增長問題——除了它其實不是增長問題。Twitter 不斷出現在新聞中。人們在部落格上谈论它，媒體在報導它，很多人在問：「這個 Twitter 是什麼東西？我得去搞清楚並註冊。」然後數百萬人這樣做了。但他們再也沒有回來。
問題在於沒有人能告訴你 Twitter 是什麼。 我實際上可以證明這一點：
說明：「我們最終達到了第一名。」
我們當時做新手引導的方式是，人們註冊後，會看到「尋找你的朋友」或「追蹤 20 個隨機用戶」的選項。大多數人跳過了它，然後落在一個看起來像這樣的頁面：
這真的很糟糕！這是一個大而空的框。人們看著它會想：「……我沒什麼可說的。」然後他們就離開了。如果你在那個時刻問他們：「Twitter 是什麼？」他們會說：「我想它是關於向世界說些什麼？或是尋找我的朋友？我不知道。」
所以我們花了幾年時間重建新手引導，並找到了有效的東西，那就是 Learn Flow（學習流程）。我們一次一個概念地教導他們 Twitter，作為一個故事。它比我們當年發布的其他任何功能都更能提升留存率。
Learn Flow，逐屏解析
首先，新的首頁：「歡迎來到 Twitter。」我們沒有試圖在那裡放置內容，只是：「了解你關心的人和組織正在發生的事。」誠實地說，這是對 Twitter 相當好的描述。
然後：這是一條推文。它是一條短訊息，最多 140 個字符，可以包含連結。現在你知道推文是這個東西的單位。
接下來你必須建立你的時間線。所以我們向你展示了一個時間線。我們讓你點擊左側人物的「追蹤」。當他們點擊追蹤時，他們的推文出現在右側。所以你一次性理解了整個概念：我點擊追蹤，推文出現，那就是我的時間線。 這正是 Twitter 的實際概念——推文、追蹤和時間線。
最後，是你的時間線。你會認出上面的每個帳戶，因為你實際上親自追蹤了他們。
新手引導就是你的故事。
適合用戶的正確產品
作為產品經理，你的工作是幫助你的團隊和公司向用戶交付正確的產品。在 AI 的世界裡，交付不再是像以前那樣的問題。弄清楚 正確 的產品，以及誰是你的用戶，就像以往一樣重要。甚至更重要。
永遠要問人們是否真的在使用你的產品。理解這意味著什麼。思考目的、核心動作、週期。在花在新手引導上的時間要多到感覺不合理的地步。這是轉化模糊中間地带的地方，也是你真正講述產品故事的地方。
利用 AI 加快原型製作——但不要加快你的判斷。不要放棄你的判斷。不要只是說：「好吧，讓我們測試看看。」那是你最終得到粗糙產品的方式。在任何地方保持你的判斷力。工作中最困難的部分仍然是平衡我們作為產品經理的所有創造力與我們現在能接觸到的所有數據。
祝你好運！
