Jedes Jahr nutzen mehr Menschen die Plattformen der großen Tech-Konzerne und verbringen mehr Zeit auf ihnen. Es ist modern, soziale Medien zu hassen und zu dozieren, wie sie sich verschlechtert haben, denn das intellektuelle Accessoire der Stunde ist es, ein gewissenhafter (™) Tech-Kritiker zu sein. Diese bekundete Präferenz deckt sich nicht mit dem Verhalten der breiten Öffentlichkeit.
„Enshittification“ beschreibt die fortschreitende Verschlechterung von Plattformen im Dienste von Geschäftszielen auf Kosten der Nutzerbedürfnisse. In der ursprünglichen Definition des Autors Cory Doctorow aus seinem Blogbeitrag von 2022 verwendet er den Begriff, um zu beschreiben, wie Plattformen sterben: „Zuerst sind sie gut zu ihren Nutzern; dann missbrauchen sie ihre Nutzer, um es für ihre Geschäftskunden besser zu machen; schließlich missbrauchen sie diese Geschäftskunden, um den gesamten Wert für sich selbst zurückzugewinnen. Dann sterben sie.“
Ich glaube nicht, egal wie überzeugend sie als Theorie ist, dass sie einer genauen Prüfung standhält. Einfach ausgedrückt: Mehr Menschen nutzen Instagram jedes Jahr, sie nutzen es im Durchschnitt jeden Tag länger, Jahr für Jahr, und schließlich ist auch ihre berichtete Zufriedenheit im Laufe der Zeit gestiegen, was auf keine Abnahme der Gesamtzufriedenheit hindeutet, weder bekundet noch offenbart.
Konzentrieren wir uns für unsere Zwecke auf Instagram, dessen Logo gerade zum Leidwesen vieler Online-Kommentatoren neu gestaltet wurde. Bestimmte Leute hassen es einfach, wenn sich Plattformen verändern.
Die Menschen in ihrer Gesamtheit gehen freiwillig in die sozialen Medien. Von 2016 bis heute ist die Zahl der Social-Media-Nutzer von 2,5 Milliarden auf fast 6 Milliarden Menschen gestiegen. Enshittification ist nicht real. Es sind drei TikToks in einem Trenchcoat und vielleicht ein Buchvertrag. Es ist gut für den Diskurs, beschreibt aber nicht die tatsächliche Realität und die Nutzungsmuster.
Zurück zu Instagram. Die durchschnittliche tägliche Nutzung zeigt auch eine Zunahme der täglich auf Instagram verbrachten Zeit. Die Nutzer kommen Jahr für Jahr in einem hart umkämpften Aufmerksamkeitsmarkt zurück, um mehr zu bekommen.
Um fair zu sein: Bestimmte Leute haben tatsächlich das Gefühl, dass Plattformen schlechter geworden sind. Dieses gefühlte Empfinden beschreibt die fortschreitende Diskrepanz zwischen den Hauptfunktionen der Plattform und den Bedürfnissen des Nutzers. Nehmen wir Facebook als Beispiel. Doctorow war wahrscheinlich in seinen Dreißigern, als Facebook startete, er lebte wahrscheinlich in einem städtischen Gebiet, er hatte eine bestimmte Reihe von Bedürfnissen, und diese Reihe von Bedürfnissen (oder Nutzerzielen) wurde von Facebook erfüllt, nämlich Freunde hinzuzufügen, irgendwann Bilder zu teilen und über die Pinnwand zu kommunizieren.
Instagram hat sich tatsächlich verändert. Ein Blick auf seine Benutzeroberfläche im Laufe der Jahre zeigt schwerwiegende und bemerkenswerte Unterschiede, während es sich weiterentwickelt hat.
In den ersten fünf Jahren wurden Symbole verändert, ihre Positionen wurden getauscht.
Auch die Hauptfunktionalität hat sich geändert. Insbesondere der Feed wechselte von chronologisch zu algorithmisch, zum Leidwesen vieler, aber algorithmische Feeds zeigen den Nutzern die Dinge, mit denen sie voraussichtlich interagieren werden. Die Benutzererfahrung wurde verändert, weil sich die Funktion sozialer Medien geändert hat. Die Menschen nutzen Instagram jetzt als Mittel zur „Unterhaltung“, es ist nicht mehr rein „soziales“ Medium, wie es in früheren Jahren war. Instagram hat jetzt auch die Rolle der sozialen Koordination übernommen. Veranstaltungen, Buchclubs, Konzerte – alle nutzen die Plattform, um logistische Updates zu verbreiten und Community-Mitglieder auf dem Laufenden zu halten. Die „Channel“-Funktion ist ein gutes Beispiel für dieses Bedürfnis. Nichtsdestotrotz steigt die Zeit, die Menschen in sozialen Medien verbringen, jedes Jahr. Die offenbarte Präferenz ist klar.
Facebook ist ein gutes Beispiel für diesen Wandel. Wenn man die Zeitleiste der Funktionen betrachtet, die bei Facebook im Laufe der Zeit eingeführt wurden – die Pinnwand (2004-2011), die Einführung des News Feeds im September 2006, der „Gefällt mir“-Button (2009), die Umstellung auf einen engagementsbasierten Algorithmus im Jahr 2009, die Timeline selbst im Jahr 2011, Story Bumping im Jahr 2013 und die Priorisierung von Freunden und Familie gegenüber Markenseiten im Jahr 2015 – kann man sehen, dass sich Facebook irgendwann von einem Werkzeug, das speziell von College-Studenten und jungen Städtern genutzt wurde, zu etwas viel Größerem entwickelt, um ein größeres und globaleres Publikum zu bedienen. Die Plattform entwickelt sich weiter, während ihre Nutzerbasis vielfältiger wird.
Mit anderen Worten: Plattformen beginnen mit einer ziemlich eingeschränkten Menge an Personas, d.h. einer engen Reihe von Nutzerzielen, aber wenn die Nutzerbasis wächst, wenn die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer steigt, kommt es zu einer Vervielfachung der Personas und damit zu einer Vervielfachung der Ziele. Die Aufgabe der Produktmanager wird schwieriger, je vielfältiger und heterogener die Nutzerziele werden.
Es gibt ein drittes, pragmatischeres Argument gegen die Enshittification-Hypothese. Bei einem Unternehmen wie Meta werden Plattformen durch das emergente Ergebnis von Tausenden von kleinen, motivierten, datengesteuerten Produktentscheidungen geformt. Eine große Plattform ist in der Praxis eine enorme Verhaltensmaschine. Wachstums-PMs, Designer, Forscher und Führungskräfte beobachten ständig, was die Menschen tatsächlich tun. Ein interessantes wiederkehrendes Beispiel für Plattform-Narzissmus ist, dass Tech-Kritiker und bestimmte Leute in den sozialen Medien bei jeder Einführung einer neuen Funktion meckern. Unbeeindruckt davon macht das Unternehmen selten Rückgängig und lässt die Zahlen für sich sprechen. Oftmals offenbaren sie die Kluft zwischen der bekundeten Präferenz (was die Leute sagen, dass sie mögen und nicht mögen) und der offenbarten Präferenz (wie sie sich numerisch auf der Plattform verhalten).
Die Leute beschwerten sich über Stories, Reels, algorithmische Feeds, Empfehlungen, das Eindringen von Shopping und Werbung, vorgeschlagene Beiträge – und dann, durch die unverblümte und vulgäre Klarheit der offenbarten Präferenz, nutzen sie sie immer noch. Sie müssen nicht. Die Plattform ändert sich, weil die quantifizierten Ströme des Nutzerverhaltens sie in diese Richtung ziehen. Natürlich werden einige dieser Entscheidungen mit Geschäftszielen abgewogen; dieser Seiltanz ist buchstäblich die Aufgabe des PM. Der Punkt ist: „Ich hasse das“ ist nicht dasselbe wie „Nutzer hassen das“, und „Jeder, den ich kenne, hasst das“ ist oft nur eine andere Art zu sagen: „Meine Kohorte ist nicht mehr die zentrale gewünschte Persona der Plattform.“
Dieser letzte Abschnitt ist der Kern des Plattform-Narzissmus und der Entfremdung, die von frühen Anwendern im Westen empfunden wird. Dies gilt insbesondere für große Plattformen mit globalem Wachstum und damit geografischer Diversifizierung. Einfach ausgedrückt: Nutzer auf den Philippinen wollen nicht dasselbe wie Nutzer in einem urbanen Zentrum in Amerika. Selbst in kleinerem Maßstab wollen Nutzer in Missouri nicht dasselbe wie ein Nutzer, der in Bushwick lebt.
Was die Leute Enshittification nennen, ist das Gefühl der Diskrepanz zwischen Funktion und Bedürfnis. In diesem Fall wird es hauptsächlich von älteren Millennials empfunden. Die Plattformen sind beliebter denn je. Man kann es am oben erwähnten Wachstum der monatlich aktiven Nutzer (MAU) sehen, 140 % in zehn Jahren. Die offenbarte Präferenz ist, dass die Menschen sie immer mehr nutzen. Darüber hinaus zeigen Zufriedenheitsumfragen wie der ACSI, dass die Zufriedenheit mit sozialen Medien in den letzten 8 Jahren konstant geblieben ist, mit einem leichten Anstieg in den letzten drei Jahren. Von 2020 bis 2025 stieg die Zufriedenheit von 70 auf 75 (von 100).
Entgegen der Enshittification-Erzählung zeigen, wenn man sie nach Plattform aufschlüsselt, alle Plattformen eine steigende Zufriedenheit. Normalerweise erwartet man bei kontroversen Themen eine Divergenz zwischen bekundeter und offenbarter Präferenz. Wenn etwas als tugendhafter wahrgenommen wird, behaupten die Leute vielleicht, dass sie es tun, aber in Wirklichkeit zeigt ihr offenbartes Verhalten, dass sie ihrer Behauptung nicht folgen. Dies ist hier bemerkenswerterweise nicht der Fall, sowohl die Nutzung als auch die bekundete Zufriedenheit sind gestiegen.
Eine falsch ausgerichtete Plattform könnte theoretisch ihre bestehende Nutzerbasis gefangen halten, aber es würde ihr nicht gelingen, neue anzuziehen. Doctorow behauptet, dass Plattformen Werbetreibende (oder wen auch immer sie ihr Geld bekommen) bevorzugen und ihre Nutzer oft überhöhte Preise zahlen lassen, aber bei sozialen Medien sind die großen Social-Media-Plattformen immer noch kostenlos. Die breiten Verhaltens- und Zufriedenheitsdaten stützen die pauschale Behauptung nicht, dass Plattformen für die Nutzer als Ganzes einfach schlechter werden. Darüber hinaus würden wir Rückgänge in der Gesamtnutzung (verbrachte Zeit) und den DAU-Zahlen sehen. Die Behauptung, dass die Gesamtqualität abgenommen hat, ist subjektiv und spezifisch für eine enge demografische Gruppe von technikkritischen Nutzern wie Doctorow.
Plattform-Narzissmus
Plattform-Narzissmus: der Glaube, dass die Plattformen, die man nutzt, weiterhin auf die eigenen idiosynkratischen Nutzerbedürfnisse eingehen sollten.
Vielleicht liegt der Grund, warum die Plattform schlechter erscheint, darin, dass sich Ihr Leben verändert hat. Im gleichen Zeitraum haben sich Ihre Ziele geändert, und sie passen nicht mehr zu den neuen Funktionen der Plattform. Warum zum Teufel sollte ein Fünfundfünfzigjähriger Reels schauen? Gehen Sie sich um Ihre Kinder kümmern.
Die Plattform muss auf die Bedürfnisse neuer Nutzer eingehen, die aus demografischer Sicht die ursprüngliche Kohorte der Early Adopter oft zahlenmäßig übertreffen und jetzt in der Regel engagierter sind. Da sie andere Wünsche, andere Bedürfnisse haben, treffen die Führungskräfte eine bewusste Entscheidung, in die Richtung zu expandieren, die ihrer Meinung nach am besten ihren Geschäftszielen dient und mit neueren Kohorten übereinstimmt. Dies ist die Diskrepanz, die das Gefühl der Enshittification verursacht: die Entwicklung der Plattform weg von einer Gruppe oder einer anfänglichen Nutzerbasis.
Viele werden behaupten, dass Plattformen Nutzer gefangen halten, dass die Kosten für das Verlassen oder Abmelden zu hoch sind. Wenn das der Fall wäre, würde sich dies in den Zufriedenheitswerten widerspiegeln. Dienste mit tückischen Lock-in-Effekten schneiden in der Verbraucherzufriedenheit in der Regel nicht gut ab. Meine Theorie ist, dass die Diskrepanz am stärksten von den chronisch Online-Aktiven empfunden wird, zu denen auch die Medienklasse gehört. Aufgrund der Art ihrer Arbeit fühlen sie sich gefangen. Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer jedoch, der etwa 675 Follower hat, ist dies kein echtes Problem. Darüber hinaus gibt es, wie aus der plattformspezifischen Tabelle ersichtlich, viele Optionen. Die Menschen haben die Macht, die Autonomie und die Handlungsfähigkeit, diejenige auszuwählen, die ihnen am besten dient. Anekdotisch: Als es ihnen nicht mehr diente, verließen westliche Millennials und die Generation Z Facebook.
Die interessantere Frage ist also nicht, warum sich Plattformen ändern, sondern warum die Sprache des Plattformverfalls emotional so befriedigend und viral so erfolgreich geworden ist. Eine Person kann gleichzeitig glauben, dass Instagram schlechter ist, dass die Nutzung von Instagram peinlich ist, dass die Plattform kulturell korrosiv ist und dass sie persönlich es immer noch mehr denn je nutzt. Im Kern des Glaubens an den Plattformverfall steckt eine Form von kognitiver Dissonanz. Viele Gegner von Plattformen sind immer noch sehr aktive Nutzer der Plattformen, die sie angeblich hassen.
Hypothesen wie Enshittification bieten eine Absolution für die Plattform-Narzissten. Man kann getrost wetten, dass der Plattform-Narzisst immer noch online ist, er nutzt immer noch die Plattformen, aber er braucht Begriffe wie Enshittification, um seine Gefühle zu bündeln und zu erklären, warum er immer noch auf der Plattform ist. Die Enshittification-Erzählung löst den Widerspruch, indem sie die Handlungsfähigkeit zur Plattform hin verlagert. Oft wird hervorgehoben, dass Nutzer gegen ihren Willen auf diesen schrecklichen Plattformen gefangen sind. Das Jammern über die Verschlechterung erlaubt es dem Nutzer, die Plattform performativ halbherzig zu nutzen und die Schuld auszulagern. Kritiker wie Doctorow bieten dann einen psychischen Dienst an, eine Art gesellschaftliches Ableitungsorgan für all die angestaute Angst, die Plattform-Narzissten empfinden. Sie sind Hohepriester der chronisch online aktiven Plattform-Narzissten, und ihre Ablässe sind Aufrufe von Kurzvideoinhalten, die gegen Plattformen wettern, und Buchverkäufe.
Zusammenfassend: Die Plattformen sind nicht schlechter. Es gibt kein Ding namens Enshittification. Es ist lediglich Plattform-Narzissmus. Was ist Plattform-Narzissmus? Es ist der Glaube, dass die Plattformen, die Sie in den letzten Jahren genutzt haben, weiterhin auf Ihre spezifischen Bedürfnisse eingehen sollten. Und ehrlich gesagt, müssen sie das nicht.
Ihr Lieblingsrestaurant kann aufhören, Ihr Lieblingsgericht zu servieren. Ihr Lieblingsgeschäft kann aufhören, Ihre Lieblingsmarke zu verkaufen. Es ist einfach so. Diese Dinge ändern sich. Und aus irgendeinem Grund glauben wir, dass wir einer Art statischer Natur dieser Plattformen verpflichtet sind, weil wir auf ihnen waren, als wir sechzehn oder fünfundzwanzig waren. Nein. Sie werden sich weiterentwickeln. Und wenn es Ihnen nicht gefällt, deinstallieren Sie sie und machen Sie weiter. Stimmen Sie mit Ihren Daumen ab, wie man so schön sagt.
