Die HTML-Marke: Der Aufstieg inputbasierter Ergebnisse

Wie sich kreative Arbeit verlagert sich von traditionellen Outputs zu atomaren, systemgesteuerten Ergebnissen.

Letzte Woche haben wir einem Gründer eine ZIP-Datei mit zwei Ordnern geschickt: /human, /agent und einer readme.md. Nach einem Monat Arbeit war im Agent-Ordner ihre gesamte Marke als Anweisungen in YAML, JSON, Markdown, HTML, CSS und SVG-Dateien codiert. Nach Erhalt haben sie das Paket in Cursor eingefügt, einen Prompt eingegeben und noch am selben Tag eine fast fertige Landingpage erhalten.

In den letzten Wochen ist der einfache ZIP-Ordner zum gefragten Deliverable geworden. Keine Website, kein Softwareprodukt, keine Go-to-Market-Kampagnenbibel. Anders gesagt: Unser Input ist der Ort, an dem unser Wert liegt und der das Ergebnis vorantreibt – nicht unsere Outputs.

Das ist ziemlich neu für uns und wird zum Teil dadurch ermöglicht, was mit Claude Design möglich ist. Die zugängliche UI-Ebene und die organisierten Dateien, die Design produziert, waren ein ziemlich großer Durchbruch bei @littleplainsxo.

Wir möchten durchgehen, was wir in den letzten Wochen mit einigen der frühesten Gründer erlebt haben, mit denen wir daran gearbeitet haben.

Wir werden auch darüber sprechen, wo wir menschliche Kreativität und originelles Denken (den 'Zaubertrick') als am wertvollsten ansehen und warum wir zunehmend dafür bezahlt werden wollen.

Der Projektwert verlagert sich nach oben

Wir befinden uns in den frühen Phasen, aus erster Hand zu sehen, dass sich kreative Arbeit selbst verändert, und mit ihr der Wert, der Zeitplan und das Preismodell.

Vor ein paar Tagen waren @alexleiphart und ich im Büro und versuchten, ein paar befreundeten Branchenkollegen, die zu Besuch waren, diese Verschiebung in unserer Arbeitsweise zu erklären. Um zu veranschaulichen, womit wir uns herumschlugen, zeichneten wir ein Diagramm auf ein Whiteboard: den Projektwert auf der vertikalen Achse und die Projektzeit auf der horizontal.

Eine grobe Whiteboard-Zeichnung, die zeigt, wie der Wert zunehmend upfront / input-basiert wird.

Bei traditionellen Service-Engagements wächst der Wert langsam und stetig, während die Ergebnisse sich anhäufen. Man bezahlt für die Zeit, erhält die Outputs, und der Wert baut sich über das Engagement auf. In den letzten Monaten hat sich das, was wir finden, eher wie ein auf die Seite gelegter Trichter an.

Für Engagements in der Frühphase stellen wir fest, dass die höchste Wertkonzentration ganz am Anfang liegt: der 0-zu-1-Schub aus tiefer Recherche, Synthese und den mutigen Urteilen darüber, wie ein Unternehmen als Marke zu positionieren. Für wen sie ist. Was sie sagt. Wie sie klingt. Wo sie im Markt lebt. Diese Urteile sind das, was ein System, das hält, von einem unterscheidet, das nicht hält. Der Trichter verengt sich ab hier stark, denn sobald das Denken abgeschlossen ist, laufen die Outputs nach der Logik des Denkens.

Hinweis: Beachten Sie 'magic-trick.md' ganz am Ende des Diagramms. Wir kommen darauf zurück.

Das Agenturmodell verändert sich

Für den Großteil der Geschichte der (aller?) Agenturarbeit war die Übergabe statisch. Eine Design-Datei, ein PDF, ein Deck, das der Kunde referenzierte, interpretierte … und nach und nach davon abwich, wenn neue Arbeit erstellt, neue Texte geschrieben und neue Anbieter und Teammitglieder eingestellt wurden.

In den letzten Jahrzehnten digitaler kreativer Arbeit kennt jeder, der schon einmal auf ein Brand_Guidelines_FINAL_v3-FINAL-FINAL.pdf gestoßen ist, das Muster. Die Marke existierte nach der Übergabe in der Welt in der Form, die das Team des Kunden aufrechterhalten konnte.

Was wir und andere an der Frontline des agentischen Arbeit jedoch in letzter Zeit ausgeliefert haben, unterscheidet sich in Form und Absicht.

Die Form jedes Kits, das wir jetzt ausliefern.

Der /human-Ordner enthält Markenrichtlinien im traditionellen Format (PDFs, Figma-verlinkte Dokumente usw.), immer noch wertvoll und immer noch zentral für die überwiegende Mehrheit der Teams.

Der /agent-Ordner ist das interessantere Stück.

Basierend auf der Arbeit im /human-Ordner sind die YAML-, JSON-, Markdown-, HTML-, CSS- und SVG-Dateien so strukturiert, dass jedes agentische Tool sie lesen und daraus bauen kann. Die Marke ist nun als Anweisungen codiert, nicht als Dokumentation, und basiert auf unseren vorgelagertenilen. Ein Agent, der diesen Ordner öffnet, erhält ein ganzheitliches System, auf das er handeln kann, mit einer eingebetteten POV.

Der Durchbruch der letzten Monate ist, dass das Kit durchgängig kohärent ist, nicht nur einzeln abrufbar.

Geben Sie dieses 'atomare System' in Claude Design, Code, Cursor (oder viele, viele andere Tools) ein, und die Marken-DNA kann sich ausgedehnt werden, um zu schreiben, zu designen, zu animieren und eine Landingpage, eine UI-Oberfläche oder eine GTM-Kampagne auf hohem Niveau an Qualität, Kontext, EQ und technischer Spezifität auszuliefern, weil das grundlegende Denken in der Struktur der Dateien eingebettet ist.

Es ist dieselbe Marke in zwei Formaten: eines, das Menschen verwenden, um das System zu verstehen, und eines, das Agenten verwenden, um es zu erweitern. Der Durchbruch des letzten Monats ist, dass dieses Informationspaket für Agenten nun eine klarere, übergeordnete, vereinheitlichende Richtung hat und die technischen Details auf niedrigerer Ebene, um darauf aufzubauen.

Beispiel:

Wir haben kürzlich geholfen, das atomare Kit für Type zu bauen (sehen Sie sich die echte Website an, die gerade gestartet ist!), ein Multiplayer-KI-Arbeits (danke @fletchrichman).

Wir haben das endgültige Paket in Cursor eingegeben und einen einzigen Prompt getippt: "generiere mir eine HTML-Landingpage basierend auf dem atomaren Designsystem und der Strategie." Das Modell durchlief Atome, Moleküle und Organismen und produzierte eine vollständige Landingpage mit korrekten Schriftarten, funktionierenden Hover-Zuständen, spezifischen Modulen, Bewegung, die der Spezifikation entsprach, und CSS-Elementen aus den eingebetteten Markenrichtlinien. Es folgte auch der Markenpositionierung, Strategie, dem Tonfall und den Richtlinien für die Marke und den Richtlinien für die Texterstellung. Es war sehr gut und wurde von einem unglaublichen Gründungsteam + einem kleinen Zaubertrick unterstützt (siehe nächster Abschnitt).

Der Bewegungsordner enthält eine JSON-Datei, die typspezifische Easing-Kurven und Übergangsgeschwindigkeiten spezifiziert. Als Claude Design gebeten, es zu visualisieren, produzierte Claude Design eine interaktive Komponente, durch die man klicken und das Bewegungssystem fühlen kann, anstatt nur darüber zu lesen.

Für design- oder engineering Teams (wie Type) läuft der Kreislauf noch enger. Sie zogen das Kit in ihren Editor, änderten ein oder zwei Werte, speicherten und bauten sofort. Ändern Sie eine Primärfarbe: aktualisieren Sie eine CSS-Variable. Ändern Sie eine Bewegungskurve: bearbeiten Sie das JSON. Laden Sie es erneut in Claude Design hoch, und die gesamte Richtlinie wird gegen die neuen Werte neu generiert. Das Kit ist in Echtzeit im Code bearbeitbar, von den Menschen, die der Arbeit am nächsten sind.

Dasselbe Kit in Cursor mit Opus 4.7 geöffnet. Ein Prompt: baue mir eine HTML-Landingpage aus dem atomaren Kit.

magic_trick.md

Hier ist, warum ein einmaliger Prompt normalerweise nicht das liefert, was Sie zum Ausliefern brauchen.

Alles, was das agentische Kit normalerweise produziert, ist eine Rekombination dessen, was hineingegeben wurde: die Positionierung, der Ton, die Komponenten, die Bewegung. Dafür ist das Kit gebaut. Der Output wird konsistent, markengerecht, auslieferbar sein. Er wird auch zum Median dessen tendieren, was die Eingaben erlaubten. Korrektheit und Originalität sind nicht dasselbe.

Die meisten Menschen vergessen die kleine Aufwärtsbewegung am Ende des Whiteboard-Diagramms; den Zaubertrick.

Wenn die Ausführungsebene weitgehend agentisch ist, gibt es einen Moment gegen Ende eines Engagements, in dem die Dinge beginnen, sich zur Mitte zu konvergieren, genau dann, wenn sie das Gegenteil tun sollen. Einmalige Prompts produzieren fast nie magische Durchbrüche (manchmal vermisse ich die Kreativität von KI-Halluzinationen).

Für ein Studio mit Premiumpreisen, das mit Gründern arbeitet, die große Wetten eingehen, ist "der Median" genau das, wofür die Leute uns bezahlen, um ihn zu vermeiden.

Hier muss ein Mensch wieder mit einer Idee hereinkommen. Einem echten, glukoseverbrennenden, linken, seltsamen, schweißtreibenden, originellen Gedanken, der aus den Eingaben nicht vorherse werden konnte.

Die Art von Zug, der das Ergebnis kippt: ein Launch-Film-Konzept basierend auf einem Film-Noir-Rausch letzten Winters, ein erhabener Produktmoment, der bei einem Spaziergang einfiel, eine subkulturell zwinkernde Kampagnenidee, die auf einer sehr späten Nacht basiert, ein radikaler Above-the-Fold-Hingucker, inspiriert von einer kleinen Kunstgalerie, in die man während eines Regenschutzes in einem fremden Land gestolpert ist, ein Stück Plakattext, der härter trifft, als das System es von selbst produziert hätte.

Wir nennen das intern magic_trick.md, und es ist nur ein halber Scherz.

Der Wert des Vokabulars

Vor kurzem wurde Diplo nach KI gefragt. In seiner Antwort sprach er darüber, wie die besten DJs der Welt oft älter sind als er, wegen ihres Vokabulars; ihres angesammelten Musikwissens.

Für ihn kam sein ausgezeichnetes Vokabular von Jahren, in denen er um fünf Uhr morgens aufzustehen, um auf Flohmärkten Kisten mit Platten zu durchwühlen, von Haus zu Haus zu gehen, um obskure Vinyl zu suchen, jeden Track zu lesen, jeden Bassisten auf jeder Platte zu kennen.

Was einen DJ großartig macht, sind diese Jahre des angesammelten Wissens und der gesammelten Erfahrung. Beides lässt sie wissen, welche Platte sie in welchem Raum an welchem Abend auflegen sollen. "Das macht uns gut. Meine Gabe ist, dass ich vom Ausgraben alter Platten."

Ein gut produziertes agentisches System ist das Äquivalent einer riesigen, perfekt referenzierten Plattensammlung. An sich unglaublich und nutzlos, ohne die Energie einer Menschenmenge, die Pheromone eines Raumes und die Erfahrung zu tun, was niemand erwartet hat und an die sich alle erinnern.

Wenn das atomare Kit die Bibliothek ist, dann ist magic_trick.md der Set, den ein großartiger DJ für einen bestimmten Raum an einem bestimmten Abend zusammenstellt. Die Idee von gestern ist nicht die Idee von heute. Die Gewinnerkombination für jeden wichtigen Markenoutput ist ein gut produziertes agentisches Kit und eine tiefgründige Zaubertrick-Idee.

Stellen Sie sicher, dass Sie Platz für dieses originelle Denken im späteren Verlauf lassen, sonst riskieren Sie, etwas Korrektes auszuliefern, an das sich niemand erinnert.

Wenn Sie nur die kühne Idee haben und kein System darunter, werden Sie etwas Denkwürdiges ausliefern, das die Launch-Ankündigung nicht überleben wird.

Systemdenken und originelles Denken. Eine Hand wäscht die andere.

HTML & .MD: Von Markdown zu Markup

Eine Sache, über die es sich zu diskutieren lohnt (wie auch Nathaniel Whittemore vor zwei Tagen in seinem ausgezeichneten Podcast, AI Daily Brief), ist, dass wir glauben, dass HTML zunehmend das richtige Format für diese Art von Arbeit ist.

Eine Komponente, die in strukturiertem HTML ausgedrückt ist, von jedem modernen Agenten geparst werden. Ein SVG hat seine Logik in Geometrie eingebaut. Eine CSS-Datei codiert die visuelle Sprache auf struktureller Ebene. Diese Dateien sind Anweisungen, auf die ein Agent direkt handeln kann. Ein flacher Rasterexport — PNG, JPEG, PDF — kann angesehen, aber nicht daraus gebaut werden.

Wenn wir ein System als HTML, CSS und SVG strukturieren, bauen wir dafür, wie Agenten lesen und konstruieren, nicht nur dafür, wie Menschen betrachten. Diese Unterscheidung prägt fast jede Output-Entscheidung, die wir treffen.

(Für eine großartige technische Lektüre zu diesem Thema siehe Using Claude Code: The Unreasonable Effectiveness of HTML von @thariq.)

Was Claude Design für uns verändert hat

Unser atomares Kit-Konzept existierte vor Claude Design. Wir drängen seit Anfang dieses Jahres in diese Richtung, und unser Essay Building Brands for Humans and Agents legte den Fall dar, Markenarbeit in agentenlesbare Formate umzustrukturieren.

Was sich jetzt deutlich anders anfühlt, ist, dass die Produktion eines dieser Kits gut, in der Geschwindigkeit, die ein Sprint erfordert, wirklich machbar und wirkungsvoller ist.

Claude Design hat es uns ermöglicht, ein System visueller, verbaler, strategischer und struktureller zu durchdenken. Wir können innerhalb desselben Tools arbeiten und Artefakte in den richtigen Formaten produzieren, ohne den manuellen Konvertierungsschritt, der früher die hintere Hälfte jedes Projekts verschlang. Die Arbeit, die 2025 ein 12-wöchiges Engagement erforderte, kann jetzt (manchmal) in einen 4-wöchigen Sprint passen, ohne den Wert zu komprimieren. Richtig gemacht, ist der Wert tatsächlich gestiegen.

Das Kit, mit dem ein Kunde geht, ist generativ, strukturiert, zukunftssicher und lebendig und lebendig. Die alten Ergebnisse waren statisch, erforderten manuelle Wartung und waren in ihrer sofortigen Implementierungsfähigkeit äußerst begrenzt.

Was wir verkaufen: Atomare Welten

Wenn ein atomares Kit das Deliverableferobjekt ist, ist das Kit kein fertiges Asset. Es ist ein System, das fertige Assets produziert.

Das ändert, was tatsächlich verkauft wird. Verkauft wird das codierte Denken, das jedes zukünftige Artefakt, jede Seite und jedes Produkt wie dieselbe Marke fühlen lässt.

Das Kit ist ein Originalwerk, das aus originellem Denken entstanden ist. Jeder nachgelagerte Output, den ein Kunde daraus generiert, erbt diese Originalität.

Jack Dorsey und Roelof Botha haben kürzlich "From Hierarchy to Intelligence" veröffentlicht, in dem sie argumentieren, dass die nächste Generation von Unternehmen um das organisiert sein wird, was sie ein "Weltmodell" nennen – ein kontinuierlich aktualisiertes, maschinenlesbares Verständnis des Geschäfts selbst, reichhaltig genug, dass KI direkt darauf handeln kann. Ihre Wette ist, dass Verständnis der Burggraben ist und dass die Tiefe dieses Verständnisses sich verstärkt, je länger das System läuft.

Dasselbe gilt für die kreative Arbeit, die wir leisten.

Ein atomares Kit ist ein Marken-Weltmodell. Ein strukturiertes, maschinenlesbares Verständnis davon, was die Marke ist, für wen sie ist, wie sie klingt und wie sie aussieht. Die Tiefe dieses Verständnisses macht es wertvoll und langlebig.

"Ein atomares Kit ist ein Marken-Weltmodell."

Wie diese Arbeit verkauft wird (Bald?)

Traditionelle kreative Arbeit bepreist Zeit und Materialien: definieren Sie den Umfang, bezahlen Sie für den Output, machen Sie weiter. Wenn das Kit das eigentliche Produkt ist, konzentriert sich der Wert auf die Vorarbeit, genau wie das Whiteboard-Diagramm zeigt. Die fortlaufende Beziehung sieht weniger nach einer Neudefinition des Umfangs für Produktionsarbeit aus, sondern eher nach der Aufrechterhaltung des Zugangs zu einem lebendigen System.

Wir haben bereits Versionen davon gestartet. Durch Dan Batten, haben wir einen benutzerdefinierten knotenbasierten Deep-Research-Agenten gebaut, auf das Little Plains-Team Little Plains exklusiven Zugang hat. Wir wurden von mehreren Kunden gebeten, ihn zu nutzen. Wenn wir bereit wären, würden wir monatlichen Zugang zu einem Festpreis anbieten, mit dem Verständnis, dass wir ihn kontinuierlich warten und verbessern würden. Sie würden immer die aktuelle Version bekommen.

Etwas strukturell Ähnliches könnte auf ein Markensystem zutreffen. Wir würden in der Küche bleiben und das Rezept verfeinern. Kunden würden immer von der besten Version davon bauen. Niedrigere Anschaffungskosten, laufende Lizenz, kontinuierliche Qualität.

Das gleiche Prinzip gilt auch für unsere Flora-Arbeit. Wir bauen originelle generative Workflows für Kunden (eine Methode zur Produktion von visuellen Inhalten, ein benutzerdefiniertes UI-Generierungsmuster, eine knotenbasierte Content-Pipeline) und liefern diese Technik als Asset, das sie weiterhin nutzen können, nicht nur die Outputs. Da diese Techniken anspruchsen, erkunden wir die Lizenzierung von Zugang und Nutzung.

Wir sind noch nicht ganz bei einem vollständigen Lizenzmodell für Kreativarbeit, aber nah genug nah genug, um darüber zu sprechen. Die Zukunft, wie diese Arbeit gekauft und verkauft wird, ähnelt eher Software-Pricing als Agentur-Pricing. Für uns wird es wahrscheinlich ein Hybrid sein: zeit und Materialien auf der Vorderseite, laufende Lizenzierung für die Systeme, die wir hinterlassen.

Wenn Sie glauben, dass Sie originelles Denken und originelle Ideen haben, sollte sich das wie ein Vorteil anfühlen.

Zielen Sie darauf ab, für Ihren Verstand bezahlt zu werden, nicht für Ihre Hände.

Wo wir jetzt stehen

Wir haben im letzten Monat mehrere atomare Kits übergeben. Gründungsteams bauen in Echtzeit daraus, unter echten Launch-Terminen, was der einzige Test ist, der wirklich zählt.

Jedes Mitglied unseres Vollzeit-Teammitglied nutzt Claude Design täglich. Unsere Texter testen Texte in HTML-Sites statt in Google Docs, was eine sauberere Ablesung von Zeichenzahlen, Zeilenumbrüchen und wie Narrative tatsächlich in der Situation fließt. Unsere Designer testen Komponenten in derselben Umgebung, in der sie eingesetzt werden. Die Arbeit ist ehrlicher, weil das Medium das Medium ist.

Kurz gesagt, die vorgelagerte Definitionsarbeit; die Strategie, die Positionierungslogik, die visuellen und verbalen Systeme, die eine Marke kohärent machen, wird zum eigentlichen Produkt. Die folgende Arbeit ist zunehmend nachgelagert.

Schließlich ist die Arbeit, die uns immer am wichtigsten war (das originelle, kreative Denken), der Teil, der in Zukunft noch wichtiger werden könnte.

Vielen Dank fürs Lesen!

Wenn Sie über dieses nerdige Zeug sprechen möchten, mailen Sie uns bitte an: hello@littleplains.co

• Emmett & Alex

Emmett Shine und Alex Leiphart sind Partner von Little Plains, einem New Yorker Studio, das mit großartigen Startups an Marken, Produkt und den Systemen arbeitet, die beidem zusammenhält.*