El marketing UGC es la oportunidad más grande en aplicaciones móviles en este momento.
Conseguimos 50 millones de vistas en el primer mes de campaña, 450k descargas hasta ahora y escalamos nuestra app de $300k/año a $1.5M/año en solo un par de semanas (con márgenes asquerosamente deliciosos).
Nuestro crecimiento total de ingresos (¿notas cuándo empezamos con UGC?)
Hasta nos llevamos 2 botones de play de YouTube en el camino.
Una placa de un canal anónimo y otra de nuestro canal principal.
Literalmente nunca ha habido un mejor momento para armarte un ejército y crear riqueza generacional en solo un par de meses.
Lo hermoso es que cualquiera puede aprender a hacerlo. Hasta hace solo unos meses, nuestra app dependía únicamente de los anuncios pagados de TikTok y no teníamos idea de cómo ejecutar UGC.
Pero es cierto, armar tu primer equipo de UGC puede parecer una tarea abrumadora:
- ¿Cuándo deberías empezar?
- ¿Encuentras un formato primero o lo encuentras sobre la marcha?
- ¿Dónde encuentras creadores?
- ¿Qué deberías buscar en los creadores?
- ¿Cuánto les pagas?
- ¿Cómo evitas las vistas de vanidad?
- ¿Cómo rastreas el rendimiento?
- ¿Cómo te mantienes al día con las tendencias y evitas la fatiga de contenido?
En este artículo voy a intentar responder todo esto y más. Quiero que esta sea tu guía definitiva para una campaña de UGC, de parte de fundadores que realmente lo lograron a escala.
Hemos conseguido 80 millones de vistas solo en las últimas semanas.
Un enorme reconocimiento a mi cofundador crack @ernestoSOFTWARE. Es el mejor operador que conozco y nuestro programa no estaría donde está sin él.
Empecemos.
Paso #1: Crea una app que valga la pena comprar
La campaña de UGC perfecta empieza con el producto. Al contrario de lo que mucha gente dice, creo que la distribución no lo es todo (aunque es increíblemente importante).
Para maximizar de verdad el potencial de tu campaña, necesitas un producto optimizado para la viralidad y las conversiones; ambas cosas deben ser ciertas al mismo tiempo.
Optimizar para la viralidad puede tomar diferentes formas:
- Agregar una función digna de captura de pantalla
- Tener una forma atractiva de describir tu producto en una sola frase
- Tener una función que la gente comparta orgánicamente
En nuestro caso, tenemos una forma muy atractiva de describir nuestro producto a los usuarios: «bloquea tu teléfono hasta que pases tiempo con El Señor», y lo acompañamos con una captura llamativa de nuestra mascota.
Hay dos maneras de encontrar esa función: o te inspiras en el contenido de tu competencia (nota que dije contenido de la competencia, no la app) o lo encuentras por tu cuenta.
Algo que empezamos a hacer recientemente para ayudarnos a escribir nuestros guiones y encontrar nuevos formatos es usar Lightreel (reconocimiento a @Jibran_05 por mostrármelo).
Una cosa si estás usando Lightreel, eso sí, es darle CONTEXTO sobre quién eres. Cuando originalmente le pedimos formatos, eran los mismos que veíamos por todo X.
Pero cuando empecé a insistirle en que solo me diera contenido de los últimos días, enfatizando los breakout ratios, nuestro nicho específico y los formatos que buscábamos, pudo darnos videos útiles que probablemente no habríamos encontrado de otra manera.
Lightreel nos ayudó a encontrar los hooks y videos más recientes de Scroll The Bible (están trending ahora mismo).
Y por cierto, deja de evitar copiar lo que funciona de los demás: hacer esto es en realidad un pensamiento de producto inteligente. Hasta el fundador de Zynga, @markpinc, escribió un libro completo sobre por qué construir cosas completamente nuevas suele ser la apuesta más tonta (Life At The Speed Of Play).
Si decides encontrarla por tu cuenta, necesitas probarla con tu propio contenido, y te aconsejo volverte viral primero con esa función antes de invertir en un ejército de UGC.
La segunda pieza fundamental de tu app antes de armar tu equipo es optimizar para las conversiones.
Esto principalmente significa tu onboarding y la retención de d3-d7 si tienes una prueba gratuita.
Trata de apuntar a una tasa de conversión de descarga a pago de al menos 5%, aunque puedes comenzar una campaña con tan solo 3%.
Puedes empezar una campaña de UGC con tasas de conversión malas y funciones promedio, pero si quieres maximizar tus ganancias, primero dominaría esto con mi propio contenido antes de invertir mucho dinero en una campaña.
Paso #2: Contrata a tus primeros creadores
Una vez que tienes una app decente, deberías intentar comenzar tu campaña de UGC lo antes posible.
Perdimos muchísimo dinero por no empezar antes. Si es tu primera vez, nunca va a sentirse el momento adecuado y será muy incómodo, pero necesitas dar el salto.
Las campañas de UGC necesitan una gran inversión, no hay manera de evitarlo: deberías tener al menos $15k en el banco para empezar.
La razón es que, si estás empezando de cero, no sabrás qué contenido funciona, no sabrás cuánto tiempo te tomará conseguir tu primer hit viral (que convierta) y, si y cuando te vuelvas viral, vas a querer escalar muy rápido.
Hay dos maneras de comenzar tu programa de UGC:
- Encuentra un formato viral publicando tú mismo y luego escala con UGC
- Contrata de 1 a 3 creadores UGC, encuentra un formato viral y luego escala con más creadores
En nuestro caso, de hecho seguimos la opción #2.
Para encontrar a tus primeros creadores puedes usar un marketplace de UGC, puedes encontrarlos orgánicamente a través de TikTok o Instagram, o usar una herramienta como Lightreel que los encuentra por ti.
Usar un marketplace es rápido pero más caro, así que si apenas estás empezando y vas a contratar a menos de 10 creadores, yo les escribiría directamente o usaría una herramienta automatizada que los encuentre por mí.
Cómo contratar creadores UGC de la manera correcta
No quieres contratar a cualquiera. Al final, estas personas son actores pagados y necesitas asegurarte de que harán un buen trabajo para ti.
Cada persona a la que contactes debe haberse vuelto viral AL MENOS una vez (500k+ vistas). Esto no es negociable. Además de eso, busca lo siguiente:
- Trabajaron con competidores anteriores en tu nicho.
- Han trabajado con otros programas UGC cracks antes (te estoy viendo, cheater buster).
- Tienen carisma frente a la cámara: hablan con confianza y directamente a la cámara, entienden bien cómo entregar el hook, y te crees que de verdad usaron lo que promocionaron en el pasado.
- Saben editar bien: cortan el espacio muerto, saben cómo posicionar los captions y subtítulos.
- Pertenecen a tu nicho real (en nuestro caso, todos los creadores necesitan ser cristianos).
- Saben seguir instrucciones y leer guiones correctamente.
- Se comunican rápido y claro.
- Son atractivos y aspiracionales para tu nicho.
Contacta a tantos como puedas (si empiezas una campaña en un marketplace, tienes garantizado recibir 300+ postulantes) y sé MUY selectivo con a quién terminas contratando. Esta parte del proceso es clave: no contrates mal.
Hay muchos tipos de estructuras de pago, pero la más común que he visto y la que usamos nosotros es pago base + bonos: $500-$1000/mes por 60 posts + $20-$100/100k vistas, con un tope generalmente en 1M de vistas y una ventana de vistas de 1 semana.
Trata de negociar siempre el precio más bajo posible, pero ten cuidado de no pagar de menos, porque aunque algunos creadores acepten tu trato, en realidad pueden estar desmotivados para hacerte buen contenido.
Una vez que los contrates, deberían estar haciendo crossposting en TikTok, Instagram y YouTube Shorts (potencialmente también en Snapchat).
Diles que creen su cuenta y que calienten cada una de ellas durante 10-30 minutos en tu nicho por 1-3 días. Los creadores normalmente saben exactamente cómo hacerlo.
Aparte de eso, ten en cuenta que LOS SHADOWBANS SON UN MITO. Claro, 1 de cada 100 veces puede que de verdad te hagan shadowban (recibiendo literalmente 0 vistas cada vez).
Pero obtener 100-300 vistas no es un shadowban, es un problema de contenido. Hemos visto nuestras propias cuentas pasar de cientos de vistas a cientos de miles solo con cambiar el hook.
Probablemente no tienes shadowban, tu contenido simplemente apesta.
Paso #3: Gestiona tu ejército
Después de contratar, el aspecto más importante de tu campaña es cómo decides gestionar tu ejército de UGC.
Después de hacer tus primeras contrataciones, necesitas ponerlos a trabajar en algo de contenido. Esto puede ser el contenido que te funcionó orgánicamente, el contenido de tu competencia, o contenido viral de tu nicho con tu app integrada.
No reinventes la rueda aquí. Solo. copia. lo. que. funciona.
Hay 3 aspectos principales en la gestión de UGC:
- Rastrear el rendimiento
- Encontrar una ventaja constante de contenido
- Cultura de creadores (muy subestimada)
Seguimiento del rendimiento de tus creadores:
Necesitas rastrear constantemente el rendimiento de tus creadores. Nosotros usamos nuestra herramienta interna Viewtrack para rastrear todas las vistas de nuestros creadores, junto con las tasas de engagement, comentarios y pagos.
Ve todos tus números de UGC claramente en nuestro dashboard de Viewtrack.
Todo lo que necesitas hacer dentro de nuestra plataforma es pegar los links de perfil de tus creadores y tus vistas se rastrearán automáticamente.
Saber cuándo despedir o hacer cambios realmente depende de en qué punto estás con tu campaña:
- Si tus creadores son buenos (ya se han vuelto virales y han trabajado con empresas cracks antes) y están obteniendo menos de 1k vistas, eso es un problema de hook. Itera sobre el hook como un maníaco. Si estás aquí, entonces tú eres el problema, no tus creadores (si contrataste bien).
- Si estás obteniendo un promedio de 1k-10k vistas, entonces tienes un problema de retención de video. ¿Tu creador es lo suficientemente atractivo para que la gente quiera ver el resto del video? ¿Tu guión está lo suficientemente optimizado? ¿Algún creador está obteniendo más vistas en promedio? ¿O están todos estancados en este rango?
- Si estás obteniendo más de 100k vistas regularmente pero no descargas, entonces tienes un problema de conversión en el video. ¿Estás integrando tu app con suficiente fuerza? ¿Tu CTA está al principio del video? ¿Cómo se ve la sección de comentarios? ¿Estás haciendo comment farming? El formato completo podría ser el problema.
La principal conclusión que deberías sacar de la gestión de campañas es que deberías saber exactamente cuántas vistas estás obteniendo por día, y deberías saber exactamente qué creador está rindiendo mejor y por qué.
Al hacer esto, te darás cuenta de por qué funciona cierto video; puede ser el fondo, la ropa del creador, la forma en que habla, la entonación. Todas estas cosas deberías tenerlas presentes y anotarlas en cuanto veas picos de vistas.
Y luego deberías replicarlo al resto de tus creadores.
Cómo encontrar una ventaja constante de contenido:
Una vez que encuentres un formato ganador que convierta, tu único y exclusivo objetivo debería ser escalar esos videos lo más rápido y rentable que puedas.
No tienes que pasar de 3 a 100 creadores de la noche a la mañana; muchas veces eso de hecho te va a perjudicar (cometimos este error), ya que normalmente el retorno marginal de tus creadores disminuye a medida que escalas tu ejército.
Hemos encontrado que el punto óptimo está entre 10 y 30 creadores en la mayoría de los casos.
Lamentablemente, a medida que escalas tu ejército y empiezas a obtener millones de vistas por día, rápidamente (en un par de meses como mínimo) descubrirás que tu contenido deja de convertir tan bien.
Esto se debe a que los espectadores se cansan de ver lo mismo y el formato deja de ser tan efectivo como al principio de tu campaña.
Es super importante que estés constantemente buscando y probando nuevos hooks, guiones y formatos.
De hecho, creamos una alerta con Lightreel para que nos envíe un mensaje cada vez que uno de nuestros competidores lanza un hook nuevo.
Por lo general encontramos un hook útil cada pocos días, que luego probamos nosotros mismos durante unos días antes de escalarlo con nuestros creadores.
Aunque Lightreel es bastante bueno, todavía no le pasaría al 100% todo lo que dice a mis creadores.
Pero estas herramientas ciertamente se están acercando a automatizar partes importantes del proceso de marketing, lo que te permite enfocar más tu tiempo en lo que realmente importa.
Configura una alerta de hook con Lightreel directo a mi teléfono.
Una buena regla general es hacer 80% explotación y 20% exploración con tus creadores.
Una forma subestimada de encontrar contenido y ángulos nuevos es escuchar a tus propios creadores. De hecho, hemos encontrado varios formatos de esta manera.
Diles a tus creadores que envíen formatos mientras revisan su cuenta mientras se sube su post. O, incluso mejor, haz que esto suceda automáticamente creando una gran cultura UGC (más sobre esto abajo).
Nunca dejes de explorar contenido nuevo cuando hayas encontrado un formato matador, porque créeme, tus formatos se van a agotar tarde o temprano.
Cultura de creadores:
Una de las formas más subestimadas de tener una campaña UGC matadora es tener una cultura increíble.
Hacer esto bien empieza por contratar a la gente correcta desde el principio (una de las principales razones por las que solo contratamos cristianos para nuestra app).
Necesitas tener personas realmente interesadas en hacer contenido para tu app; también deberían estar usando tu app a diario si es posible.
Aparte de esto, para crear una gran cultura, deberías convertirte en el jefe final de los halagos en UGC.
Halago genuino parte 1.
Halago genuino parte 2.
Felicítalos por cada cosa que hagan bien. Muéstrales cómo sus esfuerzos impactan directamente a la empresa (descargas, calificaciones, reseñas, posicionamiento en las listas).
Pero también sé muy directo y rápido en demostrar que cualquier cosa que no sea un desempeño A+ es completamente inaceptable. Cuando despidas a alguien, diles a todos por qué esa persona fue despedida y qué esperas de los demás.
Demuéstrales que no toleras flojera y sé rápido en recompensar victorias con bonos o reconocimiento público en el grupo de chat de UGC donde deberían estar todos tus creadores.
Tienes que darte cuenta de que la mayoría de los programas UGC solo se preocupan por sacarle el máximo jugo a sus creadores, convirtiendo el entorno en algo muy transaccional y desconectado para tus creadores.
Uno de nuestros creadores nos dijo esto.
Nota rápida de la captura de arriba: UGC ya no es algo nuevo; los creadores son muy conscientes del ecosistema. En un espacio donde a nadie le importan sus creadores, sé la diferencia.
Si de verdad intentas hacer esto bien, vas a destacar, y tus creadores te lo agradecerán y harán todo lo posible por ayudarte a tener éxito.
Nuestros creadores literalmente han rechazado mejores ofertas con competidores y han hecho todo lo posible por seguir trabajando con nosotros porque los cuidamos y NOS ASEGURAMOS de que disfruten trabajar con nosotros.
Evita las vistas de vanidad como a la plaga
Las vistas por sí solas no significan absolutamente nada; tus vistas deben estar directamente ligadas a tus descargas y conversiones.
Por eso es esencial rastrearlo todo: te darás cuenta rápidamente si solo estás pagando por vistas de vanidad al comparar tu gráfico de vistas con tu gráfico de descargas.
Aquí tienes una lista de cosas que un formato que convierte bien suele tener:
- Tu CTA de la app en los primeros 15 segundos del video
- Un demo de la app o una captura de pantalla dentro del video
- Comentarios spam con la clásica pregunta «what's the app»
- Múltiples CTAs dentro de tu video
- Mencionar tu app en el caption del post
Por lo que hemos encontrado, los formatos que mejor convierten, sin ningún orden en particular, son:
- Reacciones UGC + demo
- Videos de talking head
- Skits directamente conectados con la app
Un beneficio adicional de optimizar para conversiones es que probablemente terminarás pagando bonos más bajos también.
#4 Sácale el jugo a tu ejército
Si has encontrado un formato viral que convierte y escalaste tu ejército a 10-30 creadores, ahora te encontrarás creando miles de videos al mes.
Felicitaciones, has creado con éxito una máquina de contenido, lo más parecido a una impresora de dinero en la vida real.
Para sacarle aún más jugo a esa impresora, querrás lanzar esos mismos videos como anuncios pagados.
Hemos encontrado que TikTok es la mejor plataforma para reutilizar exactamente el mismo contenido UGC.
Todo lo que tienes que hacer es crear una campaña amplia segmentada solo a Estados Unidos y luego agregar tantos videos como puedas de tus creadores.
El algoritmo sabe mejor que tú. Uno de nuestros anuncios con mejor rendimiento es, de hecho, un video que solo obtuvo 300 vistas orgánicamente (hoy tiene millones).
Así que no agregues solo tus videos con mejor rendimiento, no intentes adivinar cuáles funcionarán mejor, solo agrega TODO.
Pero tampoco los subas desde tu cuenta de marca; publícalos como Spark Ads en su lugar.
Los Spark Ads te permiten usar la publicación real de tu creador como anuncio, lo que significa que mantienes las vistas orgánicas, los comentarios y toda la prueba social, en lugar de aparecer como una cuenta de marca random a la que nadie sigue.
Lo único que necesitas para esto es un código de autorización de cada creador, o también puedes usar el nuevo dashboard de TikTok One.
Asegúrate de tener el permiso de anuncios pagados acordado desde el día uno, porque algunos creadores te cobrarán extra por eso, y de verdad no quieres estar negociando eso cuando ya tienes la campaña armada y lista para arrancar.
Ahora los números.
Apunta a un ROAS superior a 1.5x (asumiendo que tienes un paywall estricto) y apaga los videos que te den algo menor a esto.
Empieza con al menos $100/día y escala lentamente un 15%-20% cada semana si tu rendimiento promedio de 7 días es bueno.
Conozco gente que usa el SDK nativo de anuncios de TikTok, pero recomiendo mucho usar un MMP para rastrear la atribución.
La forma más poderosa de escalar una app de manera rentable
¿Ahora ves por qué UGC está tan de moda? ¿Por qué todo el mundo y su perro está intentando descifrar UGC?
Porque una vez que lo logras, esencialmente has creado un sistema (hasta cierto punto) predecible y escalable que se retroalimenta.
Por un lado, estás obteniendo millones de vistas orgánicas y miles de descargas al día, mientras le das mucho valor a tu marca.
Y por otro lado, tienes esencialmente contenido infinito para probar como anuncios pagados, lo que solo aumenta tus ingresos.
Lo que más mata a los anuncios pagados es la fatiga creativa. Con UGC, ese problema se vuelve mucho más manejable.
Ese ciclo es lo que nos llevó de $300k/año a $1.5M/año (y apenas estamos empezando).
Y lo loco es que nada de esto es complicado.
Encontramos buenos creadores, les dijimos exactamente qué decir, rastreamos todo de manera obsesiva y publicamos los ganadores como anuncios.
Eso es todo.
La única razón por la que más gente no está haciendo esto es porque es incómodo y cuesta dinero por adelantado.
Tienes que gastar un montón de dinero antes de saber si funciona. Tienes que contratar gente y luego despedir a algunos. Tienes que ver una semana de videos con 3k vistas y seguir adelante de todas formas.
La mayoría de la gente leerá este artículo completo, estará de acuerdo con todo, y luego volverá a agregar funciones por cuarta vez esta semana porque eso se siente productivo.
Y lo entiendo, yo era esa persona. Dependimos solo de los anuncios de TikTok durante meses y no tocamos UGC porque se sentía demasiado ajeno para nosotros.
Nuestro mayor error fue no empezar antes.
Cada mes que esperas es un mes más en el que tu competencia tiene 15 personas publicando para ellos y tú no.
Nunca ha habido un mejor momento para empezar.
Ve y construye tu ejército.
