Esta publicación apareció originalmente en mi Substack - monkeylike.
Cómo Apple recurrió a su genio del marketing para cumplir con las expectativas del mercado de capitales cuando la masacre de la IA dio origen a una nueva categoría de productos, mermando la capacidad de gasto de su principal segmento de mercado premium, al tiempo que garantizaba que sus empleados no se sintieran inseguros, porque toda la industria estaba en plena ola de despidos, demostrando que son unos maestros de la estrategia.
Crédito de la imagen: Gemini Nano Banana
Antes de entrar en lo que hizo Apple, conviene identificar qué constituye una buena estrategia, porque es la vara con la que medimos la estrategia de Apple. Una buena estrategia es aquella que cumple las siguientes condiciones:-
- Genera beneficios ahora y en el futuro, satisfaciendo las necesidades de sus accionistas.
- Ofrece un entorno laboral seguro y gratificante para sus empleados ahora y en el futuro, satisfaciendo sus necesidades.
- Satisface las necesidades del mercado ahora y en el futuro, complaciendo a sus clientes.
También vale la pena señalar que, si una estrategia es verdaderamente buena, ningún cambio fuera de su control debería afectar a la empresa en modo alguno. Por ejemplo, si el mercado cae, la empresa tampoco debería (a) quedarse corta en los beneficios proyectados, (b) necesitar despedir empleados, o (c) dejar de atender las necesidades presentes del mercado.
Surge un argumento cuando se dan condiciones externas de mercado adversas e incontrolables; en tiempos tan difíciles, los beneficios disminuyen porque estas condiciones afectan al poder adquisitivo del segmento de clientes objetivo. Como resultado, la empresa se queda corta en sus proyecciones financieras. Para cumplir con las proyecciones financieras del mercado público, la empresa debe hacer recortes en alguna parte del negocio. Los recortes suelen producirse en los mayores centros de coste, es decir, la nómina, lo que se traduce en despidos. Con esa lógica imperante, el argumento es: «¿Es siquiera posible hacer frente a las presiones externas del mercado sin aplicar medidas internas de reducción de costes, como los despidos?». La respuesta de la mayoría de los altos ejecutivos a esa pregunta es, incuestionablemente, «No».
Sin embargo, existe una manera de evitarle a la empresa el trauma de los despidos masivos y, al mismo tiempo, garantizar que sus beneficios cumplan con las expectativas del mercado público.
Entendamos algunas cosas antes de seguir adelante. A menudo, un pequeño cambio en la oferta de productos es suficiente para satisfacer a un nuevo segmento de clientes. Así que, si se puede lanzar un nuevo producto sin una inversión significativa ni mucho esfuerzo de equipo y capturar un nuevo segmento de mercado, esto podría compensar la pérdida de cuota en el segmento de mercado existente.
Precio de coste sin cambios
MacBook Neo es un producto de mercado masivo con un precio más bajo, pero su precio de coste es algo similar al de MacBook Air. Esto significa que el beneficio bruto por unidad del MacBook Neo es mucho menor que el del MacBook Air.
Poco esfuerzo para lanzarlo
El esfuerzo total requerido para lanzar el MacBook Neo fue casi un orden de magnitud menor que el necesario para lanzar el MacBook Air. Internamente, los equipos y la experiencia son los mismos que los del MacBook Air. Externamente, se utilizan las mismas cadenas de suministro y líneas de producción, con cambios mínimos o nulos.
El precio de venta bajo afecta a los márgenes del producto
Si se pudiera capturar un segmento de clientes antes no atendido reduciendo el precio de venta del producto, esto reduciría los márgenes del producto.
Resultado: Mejor flujo de caja
Si se tienen en cuenta el precio de coste prácticamente sin cambios, el bajo esfuerzo de lanzamiento y el menor precio de venta, el resultado es la captura de un nuevo segmento de mercado. En esencia, como no hay esfuerzos de lanzamiento, la empresa podría ofrecer el producto a un precio de venta más bajo manteniendo sus márgenes brutos, mejorando así el flujo de caja general.
Volvamos a la afirmación imposible de cumplir ambos requisitos: no despedir gente y garantizar que se alcancen los beneficios previstos en condiciones de mercado adversas. En este punto, para compensar las pérdidas del segmento de clientes objetivo actual, Apple decide lanzar el MacBook Neo con apenas esfuerzo adicional y un precio bajo dirigido a un segmento de clientes antes no atendido —el mercado masivo—, una estrategia que Apple nunca había puesto en práctica. Esta nueva línea de productos pretende compensar las pérdidas del segmento de clientes objetivo existente, que está en dificultades.
Aquí, las malas condiciones del mercado están impulsadas por la fiebre del oro de la IA. Los clientes actuales de Apple están gastando su dinero en servicios y productos de IA y, por tanto, compran menos a Apple o, cuando menos, lo hacen con menos frecuencia, lo que hace que los beneficios de Apple bajen. Para cumplir con las expectativas del mercado financiero, el equipo financiero de Apple sugeriría recortar costes. ¿Y qué es lo que los mercados nunca castigan duramente? ¿Despedir gente? Por eso, el hacha suele caer sobre los empleados.
Sin embargo, en este caso eso no ocurrió; Apple ideó una táctica de marketing genial que había estado guardando para cuando llegaran las vacas flacas. La respuesta fue el MacBook Neo, y es una clase magistral de estrategia de marketing de producto que explota con astucia la metodología de segmentación de mercado.
El lanzamiento del MacBook Neo significa
- Un producto más barato, con un precio ~45% inferior, abre la puerta a los clientes del mercado masivo. Más efectivo en caja.
- Apple mitiga con éxito el nuevo riesgo que la fiebre de la IA introduce en el segmento de clientes existente.
- Una respuesta rápida y contundente que apenas pesa en los libros contables y llega al mercado a una velocidad vertiginosa. Esto significaba que Apple podía hacer frente a tiempo a la masacre del mercado causada por la IA.
Todo lo que necesitó el equipo de marketing fue ajustar el posicionamiento del producto MacBook Air para hacerlo más atractivo para el nuevo segmento de clientes: el mercado masivo.
Caí en la cuenta cuando un Genius de Apple me dijo: «Señor, este producto está pensado para los estudiantes que buscan productos con buena relación calidad-precio». Y no pude dejar de pensar en ello durante días porque, desde que conozco Apple, la empresa ha sido una pesadilla para el mercado masivo con su notoria estrategia de precios premium.
Los resultados ya están sobre la mesa y los mercados han vuelto a premiar a Apple. MacBook Neo es el primer producto desde el iPhone que se agota durante un período prolongado. Por lo general, si un producto de Apple se agota, internamente es una sensación agridulce porque significa que han superado sus propios objetivos internos de ventas. En definitiva, significa que han logrado evitar la masacre de la IA, al menos por ahora. Si no lo hubieran conseguido, las únicas 2 opciones habrían sido reportar menores beneficios o despedir gente. Los líderes de Apple habrían odiado ambas opciones, porque violan la primera y la segunda regla de una buena estrategia.
MacBook Neo es una jugada maestra de Apple en segmentación de mercado.
Apple gana de nuevo, demostrando que su estrategia es verdaderamente una gran estrategia, y los 3 grupos de interés —accionistas, empleados y clientes— están satisfechos, al menos por ahora.
