El marketing UGC es la mayor oportunidad en apps móviles hoy en día.
Conseguimos 50 millones de vistas en el primer mes de nuestra campaña, 450 mil descargas hasta ahora y escalamos nuestra app de $300k/año a $1.5M/año en solo un par de semanas (con márgenes asquerosamente deliciosos).
Nuestro crecimiento total de ingresos (¿notas cuándo empezamos a hacer UGC?)
Incluso conseguimos 2 botones de play de YouTube por el camino.
Una placa de un canal oculto y otra de nuestro canal principal
Literalmente nunca ha habido un mejor momento para construirte un ejército y crear niveles generacionales de riqueza en solo un par de meses.
Lo bonito es que cualquiera puede aprender a hacerlo. Hasta hace solo unos meses, nuestra app dependía únicamente de los anuncios pagados de TikTok y no teníamos ni idea de cómo gestionar UGC.
Pero es cierto, montar tu primer equipo UGC puede parecer una tarea abrumadora:
- ¿Cuándo deberías empezar?
- ¿Encuentras un formato primero o lo encuentras sobre la marcha?
- ¿Dónde encuentras creadores?
- ¿Qué deberías buscar en los creadores?
- ¿Cuánto les pagas?
- ¿Cómo evitas las vistas vacías?
- ¿Cómo haces seguimiento del rendimiento?
- ¿Cómo te mantienes al día de las tendencias y evitas la fatiga de contenido?
En este artículo voy a intentar responder a todo esto y mucho más. Quiero que esta sea tu guía definitiva para una campaña UGC, de la mano de fundadores que realmente lo han logrado a escala.
Hemos conseguido 80M de vistas solo en las últimas semanas
Un enorme reconocimiento a mi crack de cofundador @ernestoSOFTWARE. Es el mejor operador que conozco y nuestro programa no estaría donde está sin él.
Empecemos.
Paso #1: Crea una app que valga la pena comprar
La campaña UGC perfecta empieza con el producto. Al contrario de lo que mucha gente dice, creo que la distribución no lo es todo (aunque es increíblemente importante).
Para maximizar de verdad el potencial de tu campaña necesitas un producto optimizado para la viralidad y las conversiones; ambas cosas deben cumplirse al mismo tiempo.
Optimizar para la viralidad puede adoptar diferentes formas:
- Añadir una función digna de captura de pantalla
- Tener una forma atractiva de describir tu producto en una frase
- Tener una función que la gente comparta de forma orgánica
En nuestro caso, tenemos una forma muy atractiva de describir nuestro producto a nuestros usuarios: "bloquea tu teléfono hasta que pases tiempo con el Señor" y lo combinamos con una captura llamativa de nuestra mascota.
Hay dos formas de encontrar esta función: o te inspiras en el contenido de tu competencia (nota que dije contenido de tu competencia, no su app) o la encuentras por tu cuenta.
Algo que empezamos a hacer recientemente para ayudarnos a escribir nuestros guiones y encontrar nuevos formatos es usar Lightreel (gracias a @Jibran_05 por mostrármelo).
Eso sí, si usas Lightreel, dale CONTEXTO sobre quién eres. Cuando le pedimos formatos al principio, nos daba los mismos que veíamos por todas partes en X.
Pero cuando empecé a pedirle que solo me diera contenido de los últimos días, enfatizando los índices de viralidad, nuestro nicho específico y los formatos que buscábamos, sí fue capaz de darnos vídeos útiles que probablemente no habríamos encontrado de otra forma.
Lightreel nos ayudó a encontrar los ganchos y vídeos más recientes de Scroll The Bible (están en tendencia ahora mismo)
Y por cierto, deja de evitar copiar lo que funciona de otros. Hacer esto es en realidad un pensamiento de producto inteligente. Incluso el fundador de Zynga, @markpinc, escribió un libro entero sobre por qué construir algo completamente nuevo suele ser la apuesta más tonta (Life At The Speed Of Play).
Si decides encontrarla por tu cuenta, entonces necesitas probarla con tu propio contenido, y te aconsejo que primero te hagas viral con esa función antes de invertir en un ejército UGC.
La segunda pieza fundamental de tu app antes de construir tu equipo es optimizar las conversiones.
Esto significa principalmente tu onboarding y la retención de d3-d7 si tienes prueba gratuita.
Intenta apuntar a una tasa de conversión de descarga a pago de al menos el 5%, aunque puedes empezar una campaña con tan solo el 3%.
Sinceramente, puedes empezar una campaña UGC con tasas de conversión pésimas y funciones mediocres, pero si quieres maximizar tus beneficios, yo primero perfeccionaría todo esto con mi propio contenido antes de invertir mucho dinero en una campaña.
Paso #2: Contrata a tus primeros creadores
Una vez que tienes una app decente, deberías intentar empezar tu campaña UGC cuanto antes.
Perdimos un montón de dinero por no empezar antes. Si es tu primera vez, nunca sentirás que es el momento adecuado y será muy incómodo, pero necesitas dar el salto.
Las campañas UGC necesitan una gran inversión, no hay forma de evitarlo. Deberías tener al menos $15k en el banco para empezar.
La razón es que, si empiezas desde cero, no sabrás qué contenido funciona, no sabrás cuánto tiempo te llevará conseguir tu primer éxito viral (que convierta) y, si llegas a hacerte viral, vas a querer escalar muy rápido.
Hay dos formas de empezar tu programa UGC:
- Encuentra un formato viral publicando tú mismo y luego escala con UGC
- Contrata a 1-3 creadores UGC, encuentra un formato viral y luego escala con más creadores
En nuestro caso, de hecho fuimos con la opción #2.
Para encontrar a tus primeros creadores puedes usar un marketplace de UGC, encontrarlos orgánicamente a través de TikTok o Instagram, o usar una herramienta como Lightreel que los encuentra por ti.
Usar un marketplace es rápido pero más caro, así que si estás empezando y vas a contratar a menos de 10 creadores, yo les escribiría directamente o usaría una herramienta automatizada para encontrarlos.
Cómo contratar creadores UGC de la forma correcta
No quieres contratar a cualquiera. Al fin y al cabo, estas personas son actores pagados y necesitas asegurarte de que harán un buen trabajo para ti.
Cada persona a la que contactes debe haberse hecho viral AL MENOS una vez (500k+ vistas). Esto no es negociable. Aparte de eso, busca las siguientes características:
- Que hayan trabajado con competidores anteriores en tu nicho.
- Que hayan trabajado antes con otros programas UGC crack (te estoy mirando a ti, cheater buster).
- Que tengan carisma frente a cámara: hablan con confianza y directamente a la cámara, entienden bien cómo transmitir el gancho, y te crees que realmente han usado lo que promocionaban en el pasado.
- Que sepan editar correctamente: cortan el espacio muerto, saben posicionar los subtítulos y las leyendas.
- Que pertenezcan a tu nicho real (en nuestro caso, todos los creadores deben ser cristianos).
- Que sepan seguir instrucciones y leer guiones correctamente.
- Que se comuniquen rápido y con claridad.
- Que tengan buena presencia y sean aspiracionales para tu nicho.
Contacta con tantos como puedas (si empiezas una campaña en un marketplace, tienes garantizado recibir 300+ solicitantes) y sé MUY selectivo con a quién acabas contratando. Esta parte del proceso es clave: no contrates mal.
Hay muchos tipos de estructuras de pago, pero la más común que he visto y la que nosotros usamos es pago base + bonificaciones: $500-$1000/mes por 60 publicaciones + $20-$100/100k vistas, con un tope generalmente en 1M de vistas y una ventana de vistas de 1 semana.
Intenta siempre negociar el precio más bajo posible, pero ten cuidado de no pagar de menos, porque aunque algunos creadores acepten tu oferta, pueden sentirse desmotivados a la hora de crear buen contenido para ti.
Una vez que los contrates, deberían publicar de forma cruzada en TikTok, Instagram y YouTube Shorts (potencialmente también Snapchat).
Diles que creen su cuenta y que calienten cada una durante 10-30 minutos en tu nicho durante 1-3 días. Los creadores normalmente saben exactamente cómo hacerlo.
Aparte de eso, ten en cuenta que LOS SHADOW BANS SON UN MITO. Claro, 1 de cada 100 veces puede que de verdad te shadowbaneen (consiguiendo literalmente 0 vistas cada vez).
Pero conseguir 100-300 vistas no es un shadow ban, es un problema de contenido. Hemos visto a nuestras propias cuentas pasar de cientos de vistas a cientos de miles solo con cambiar el gancho.
Probablemente no tienes shadow ban, tu contenido simplemente apesta
Paso #3: Gestiona tu ejército
Después de contratar, el aspecto más importante de tu campaña es cómo decides gestionar tu ejército UGC.
Después de tus primeras contrataciones, necesitas que empiecen a crear contenido. Puede ser el contenido que funcionó orgánicamente para ti, el contenido de tu competencia, o contenido viral de tu nicho con tu app integrada.
No reinventes la rueda aquí. Solo. copia. lo. que. funciona.
Hay 3 aspectos principales en la gestión de UGC:
- Seguimiento del rendimiento
- Encontrar una ventaja de contenido constante
- Cultura de creadores (muy infravalorada)
Seguimiento del rendimiento de tus creadores:
Necesitas hacer un seguimiento constante del rendimiento de tus creadores. Nosotros usamos nuestra propia herramienta interna Viewtrack para hacer seguimiento de las vistas de todos nuestros creadores, junto con las tasas de interacción, comentarios y pagos.
Ve todos tus números UGC claramente en nuestro panel de Viewtrack
Todo lo que necesitas hacer en nuestra plataforma es pegar los enlaces de perfil de tus creadores y tus vistas se rastrearán automáticamente.
Saber cuándo despedir o hacer cambios realmente depende de dónde te encuentres con tu campaña:
- Si tus creadores son buenos (se han hecho virales antes y han trabajado con empresas crack antes) y están obteniendo menos de 1k vistas, es un problema de gancho. Itera sobre el gancho como un maníaco. Si estás aquí, entonces tú eres el problema, no tus creadores (si contrataste bien)
- Si estás obteniendo entre 1k-10k vistas de media, entonces tienes un problema de retención de vídeo. ¿Es tu creador lo bastante atractivo como para que la gente quiera ver el resto del vídeo? ¿Está tu guion lo bastante optimizado? ¿Hay algún creador que obtenga más vistas de media? ¿O están todos estancados en este rango?
- Si estás obteniendo más de 100k vistas con regularidad pero no hay descargas, entonces tienes un problema de conversión del vídeo. ¿Estás integrando tu app con suficiente fuerza? ¿Está tu CTA al principio del vídeo? ¿Cómo se ve la sección de comentarios? ¿Estás cultivando comentarios? Puede que todo el formato sea el problema.
La principal conclusión que deberías sacar de la gestión de campañas es que deberías saber exactamente cuántas vistas estás obteniendo por día y deberías saber exactamente qué creador está rindiendo mejor y por qué.
Al hacerlo, te darás cuenta de por qué funciona un vídeo concreto. Puede ser el fondo, la ropa del creador, la forma en que hablan, la manera de expresarse. Todas estas cosas deberías tenerlas en cuenta y anotarlas en cuanto veas picos de vistas.
Y luego deberías replicar eso al resto de tus creadores.
Encontrar una ventaja de contenido constante:
Una vez que encuentres un formato ganador que convierta, tu único y exclusivo objetivo debería ser escalar esos vídeos lo más rápido y rentable posible.
No tienes que pasar de 3 a 100 creadores de la noche a la mañana; a menudo eso te perjudicará (cometimos ese error), ya que normalmente el retorno marginal de tus creadores disminuye a medida que escalas tu ejército.
Hemos descubierto que el punto óptimo está entre 10 y 30 creadores en la mayoría de los casos.
Desafortunadamente, a medida que escalas tu ejército y empiezas a obtener millones de vistas al día, rápidamente (en un par de meses como mínimo) descubrirás que tu contenido deja de convertir igual de bien.
Esto se debe a que los espectadores se cansan de ver lo mismo y el formato deja de ser tan efectivo como al principio de tu campaña.
Es súper importante que estés constantemente buscando y probando nuevos ganchos, guiones y formatos.
De hecho, creamos una alerta con Lightreel para que nos enviara un mensaje de texto cada vez que uno de nuestros competidores empezara un nuevo gancho.
Normalmente encontramos un gancho útil cada pocos días, que luego probamos nosotros mismos durante unos días, antes de escalarlo con nuestros creadores.
Aunque Lightreel es bastante bueno, todavía no le pasaría el 100% de lo que dice a mis creadores sin más.
Pero estas herramientas sin duda se están acercando a automatizar partes importantes del proceso de marketing, lo que te permite centrar más tu tiempo en lo que realmente importa.
Configura una alerta de ganchos con Lightreel directamente en mi teléfono
Una buena regla general es hacer un 80% de explotación y un 20% de exploración con tus creadores.
Una forma infravalorada de encontrar nuevo contenido y ángulos es escuchar a tus propios creadores. De hecho, hemos encontrado varios formatos de esta manera.
Diles a tus creadores que, mientras se sube su publicación, vayan enviando formatos que encuentren en su feed. O mejor aún, haz que esto ocurra automáticamente creando una gran cultura UGC (más sobre esto abajo).
Nunca dejes de explorar contenido nuevo cuando hayas encontrado un formato killer, porque créeme, tus formatos se quedarán sin vida tarde o temprano.
Cultura de creadores:
Una de las formas más infravaloradas de tener una campaña UGC killer es tener una cultura increíble.
Hacer esto bien empieza por contratar a las personas adecuadas desde el principio (una de las principales razones por las que solo contratamos cristianos para nuestra app).
Necesitas gente realmente interesada en crear contenido para tu app, y si es posible, también deberían estar usando tu app a diario.
Aparte de esto, para crear una gran cultura, deberías convertirte en el jefe final del glazing UGC.
Glazing genuino parte 1
Glazing genuino parte 2
Felicítalos por cada cosa que tus creadores hagan bien, muéstrales cómo sus esfuerzos impactan directamente en la empresa (descargas, valoraciones, reseñas, posicionamiento en rankings).
Pero también sé muy directo y rápido en mostrar que cualquier cosa que no sea un jugador A+ es completamente inaceptable. Cuando despidas a alguien, diles a todos por qué fue despedido y qué esperas de los demás.
Muéstrales que no toleras la holgazanería y sé rápido en recompensar las victorias con bonificaciones o reconocimiento público en el grupo de chat UGC donde deberían estar todos tus creadores.
Tienes que darte cuenta de que la mayoría de los programas UGC solo se preocupan por exprimir el máximo jugo de sus creadores, convirtiéndolo en un entorno muy transaccional y desconectado para ellos.
Uno de nuestros creadores nos dijo esto
Nota rápida sobre la captura de arriba: el UGC ya no es algo nuevo; los creadores son totalmente conscientes del ecosistema. En un espacio donde nadie se preocupa por sus creadores, sé la diferencia.
Si de verdad intentas hacer esto bien, destacarás y tus creadores te lo agradecerán y harán todo lo posible por ayudarte a tener éxito.
Nuestros creadores literalmente han rechazado mejores ofertas de la competencia y se han esforzado al máximo para seguir trabajando con nosotros porque los cuidamos y NOS ASEGURAMOS de que disfruten trabajando para nosotros.
Evita las vistas de vanidad como a la peste
Las vistas por sí solas no significan absolutamente nada; tus vistas deberían estar directamente vinculadas a tus descargas y conversiones.
Por eso es esencial hacer seguimiento de todo: te darás cuenta rápidamente si solo estás pagando por vistas de vanidad al comparar tu gráfico de vistas con tu gráfico de descargas.
Aquí tienes una lista de cosas que suele tener un formato que convierte bien:
- Tu CTA de la app en los primeros 15 segundos del vídeo
- Una demo de la app o captura de pantalla dentro del vídeo
- Comentarios spameando la clásica pregunta "what's the app"
- Múltiples CTAs dentro de tu vídeo
- Mencionar tu app en el pie de la publicación
Por lo que hemos encontrado, los formatos que mejor convierten, en ningún orden particular, son:
- Reacciones UGC + demo
- Vídeos de talking head
- Sketches con la app directamente conectada
Un beneficio añadido de optimizar para conversiones es que probablemente también terminarás pagando bonificaciones más bajas.
#4 Exprime el jugo de tu ejército
Si has encontrado un formato viral que convierte y has escalado tu ejército a 10-30 creadores, ahora te encontrarás creando miles de vídeos al mes.
Felicidades, has creado con éxito una máquina de contenido, lo más parecido a una impresora de dinero en la vida real.
Para exprimir aún más jugo de esa impresora, querrás impulsar esos mismos vídeos como anuncios pagados.
Hemos descubierto que TikTok es la mejor plataforma para reutilizar tu mismo contenido UGC.
Todo lo que tienes que hacer es crear una campaña amplia dirigida únicamente a Estados Unidos y luego añadir tantos vídeos como puedas de tus creadores.
El algoritmo sabe más que tú; uno de nuestros anuncios de mejor rendimiento es en realidad un vídeo que solo obtuvo 300 vistas orgánicas (hoy tiene millones).
Así que no solo añadas tus vídeos de mejor rendimiento, no intentes adivinar cuáles funcionarán mejor, simplemente añade TODO.
Pero tampoco los subas desde tu cuenta de marca; ejecútalos como Spark Ads en su lugar.
Spark Ads te permiten usar la publicación real de tu creador como anuncio, lo que significa que conservas las vistas orgánicas, los comentarios y toda la prueba social en lugar de aparecer como una cuenta de marca aleatoria que nadie sigue.
Lo único que necesitas para esto es un código de autorización de cada creador, o también puedes usar el nuevo panel de TikTok One.
Asegúrate de acordar el permiso de anuncios pagados desde el primer día, porque algunos creadores te cobrarán extra por ello, y realmente no quieres estar negociando eso cuando ya tengas la campaña construida y lista para lanzar.
Ahora los números.
Apunta a un ROAS superior a 1.5x (asumiendo que tienes un muro de pago duro) y desactiva los vídeos que obtengan algo inferior a eso.
Empieza con al menos $100/día y escala lentamente un 15%-20% cada semana si tu rendimiento promedio de 7 días es bueno.
Conozco gente que usa el SDK nativo de anuncios de TikTok, pero recomiendo encarecidamente usar un MMP para rastrear la atribución.
La forma más poderosa de escalar una app rentablemente
¿Ahora ves por qué el UGC está tan de moda? ¿Por qué todo el mundo y su madre está intentando descifrar el UGC?
Porque una vez que lo consigues, esencialmente has creado un sistema (hasta cierto punto) predecible y escalable que se alimenta de sí mismo.
Por un lado, obtienes millones de vistas orgánicas y miles de descargas al día mientras das mucho valor a tu marca.
Y por otro lado, tienes contenido prácticamente infinito para probar como anuncios pagados, lo que solo aumenta tus ingresos.
Lo que más mata los anuncios pagados es la fatiga creativa. Con UGC, ese problema se vuelve mucho más manejable.
Ese bucle es lo que nos llevó de $300k/año a $1.5M/año (y solo estamos empezando)
Y la parte más loca es que nada de esto es complicado.
Encontramos buenos creadores, les dijimos exactamente qué decir, hicimos un seguimiento obsesivo de todo y lanzamos a los ganadores como anuncios.
Eso es todo.
La única razón por la que más gente no está haciendo esto es porque es incómodo y cuesta dinero por adelantado.
Tienes que gastar un montón de dinero antes de saber si funciona. Tienes que contratar gente y luego despedir a algunos. Tienes que mirar una semana de vídeos con 3k vistas y seguir adelante de todos modos.
La mayoría de la gente leerá este artículo entero, estará de acuerdo con todo, y luego volverá a añadir funciones por cuarta vez esta semana porque eso les hace sentir productivos.
Y lo entiendo, yo era esa persona. Dependimos únicamente de los anuncios de TikTok durante meses y no tocamos el UGC porque nos parecía demasiado ajeno.
Nuestro mayor error fue no empezar antes.
Cada mes que esperas es un mes más en el que tu competencia tiene a 15 personas publicando por ellos y tú no.
Nunca ha habido un mejor momento para empezar.
Ve a construir tu ejército.
