Chaque année, de plus en plus de personnes utilisent et passent plus de temps sur les plateformes des grandes technologies. Il est de bon ton de détester les réseaux sociaux et de pontifier sur leur dégradation, car l'attirail intellectuel du jour est d'être un critique technologique consciencieux (™). Cette préférence déclarée ne correspond pas aux comportements du grand public.
L'« enshittification » décrit la détérioration progressive des plateformes au service des objectifs commerciaux plutôt que des besoins des utilisateurs. Dans la définition originale de l'écrivain Cory Doctorow, issue de son article de blog de 2022, il utilise ce terme pour décrire comment les plateformes meurent : « D'abord, elles sont bonnes pour leurs utilisateurs ; ensuite, elles abusent de leurs utilisateurs pour améliorer les choses pour leurs clients professionnels ; enfin, elles abusent de ces clients professionnels pour récupérer toute la valeur pour elles-mêmes. Puis, elles meurent. »
Je ne crois pas, aussi convaincante que soit cette théorie, qu'elle résiste à l'examen. Pour faire simple, plus de personnes utilisent Instagram chaque année, elles l'utilisent en moyenne plus longtemps chaque jour, d'année en année, et enfin, leur satisfaction déclarée a également augmenté avec le temps, ne montrant aucune diminution de la satisfaction globale, qu'elle soit déclarée ou révélée.
Pour notre propos, concentrons-nous sur Instagram, dont le logo vient d'être redessiné au grand dam de nombreux commentateurs en ligne. Certaines personnes détestent tout simplement que les plateformes changent.
Les gens, en masse, adoptent les réseaux sociaux par choix. De 2016 à aujourd'hui, le nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux est passé de 2,5 milliards à près de 6 milliards de personnes. L'enshittification n'est pas réelle. C'est trois TikToks dans un trench-coat, et, peut-être, un contrat de livre. C'est bon pour le discours, mais ne décrit pas la réalité et les schémas d'utilisation réels.
Revenons à Instagram. L'utilisation quotidienne moyenne montre une augmentation du temps passé sur Instagram chaque jour. Les utilisateurs reviennent pour plus, dans un environnement d'attention hautement compétitif, année après année.
Pour être honnête, certaines personnes ont effectivement l'impression que les plateformes se sont dégradées ; ce sentiment perçu décrit le décalage progressif entre les fonctionnalités principales de la plateforme et les besoins de l'utilisateur. Prenons Facebook par exemple. Doctorow avait probablement la trentaine quand Facebook a commencé, il vivait probablement dans une zone urbaine, il avait un ensemble spécifique de besoins, et cet ensemble de besoins (ou d'objectifs utilisateur) était satisfait par Facebook, à savoir ajouter des amis, à un moment donné partager des images et communiquer via le mur.
Instagram a effectivement changé. Un coup d'œil à son interface au fil des ans révèle des différences sévères et notables au fur et à mesure de son évolution.
Sa fonctionnalité principale a également changé. Notamment, le fil d'actualité est passé de chronologique à algorithmique, au grand dam de beaucoup, mais les fils algorithmiques montrent aux utilisateurs les choses avec lesquelles ils sont susceptibles d'interagir. L'UX a été modifiée parce que la fonction des réseaux sociaux a changé. Les gens utilisent désormais Instagram comme un moyen de se « divertir », ce n'est plus purement un « réseau social », comme c'était le cas autrefois. Instagram a également endossé le rôle de coordination sociale. Les événements, les clubs de lecture, les concerts utilisent tous la plateforme pour diffuser des mises à jour logistiques et tenir les membres de la communauté informés. La fonctionnalité « canal » est une bonne démonstration de ce besoin. Néanmoins, le temps que les gens passent sur les réseaux sociaux augmente chaque année. La préférence révélée est claire.
Facebook est un bon exemple de ce changement. Si vous retracez la chronologie des fonctionnalités qui ont été abandonnées sur Facebook au fil du temps — le Mur (2004-2011), l'introduction du Fil d'actualité en septembre 2006, le bouton J'aime (2009), le passage à un algorithme basé sur l'engagement en 2009, la Timeline elle-même en 2011, le Story Bumping en 2013, et la priorisation des amis et de la famille par rapport aux pages de marque en 2015 — vous pouvez voir qu'à un moment donné, Facebook passe d'un outil utilisé spécifiquement par les étudiants et les jeunes citadins à quelque chose de beaucoup plus vaste pour accueillir un public plus large et plus mondial. La plateforme évolue à mesure que sa base d'utilisateurs se diversifie.
En d'autres termes, les plateformes commencent avec un ensemble assez restreint de personas, c'est-à-dire un ensemble étroit d'objectifs utilisateur, mais à mesure que la base d'utilisateurs grandit, que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels augmente, il y a une multiplication des personas, et donc une multiplication des objectifs. Le travail des chefs de produit devient plus difficile à mesure que les objectifs des utilisateurs deviennent plus variés, plus hétéroclites.
Il existe un troisième argument, plus pragmatique, contre l'hypothèse de l'enshittification. Dans une entreprise comme Meta, les plateformes sont façonnées par le résultat émergent de milliers de petites décisions produit motivées par les données. Une grande plateforme est, en pratique, une machine comportementale énorme. Les chefs de produit croissance, les designers, les chercheurs et les dirigeants observent constamment ce que les gens font réellement. Un exemple récurrent intéressant de narcissisme de plateforme est qu'à chaque déploiement, les critiques technologiques et certaines personnes sur les réseaux sociaux se plaignent. Sans se laisser décourager, l'entreprise revient rarement en arrière et laisse les chiffres parler d'eux-mêmes. Souvent, ils exposent l'écart entre la préférence déclarée (ce que les gens disent aimer et ne pas aimer) et la préférence révélée (comment ils se comportent numériquement sur la plateforme).
Les gens se sont plaints des Stories, des Reels, des fils algorithmiques, des recommandations, de l'intrusion du shopping et des publicités, des publications suggérées, et puis, à travers la clarté brutale et vulgaire de la préférence révélée, ils les utilisent toujours. Ils n'y sont pas obligés. La plateforme change parce que les flux quantifiés du comportement des utilisateurs la tirent dans cette direction. Bien sûr, certaines de ces décisions sont équilibrées avec les objectifs commerciaux ; cet exercice de funambule est littéralement le travail du chef de produit. Le fait est que « Je déteste ça » n'est pas la même chose que « les utilisateurs détestent ça », et « tous ceux que je connais détestent ça » est souvent juste une autre façon de dire « ma cohorte n'est plus le persona central souhaité par la plateforme ».
Ce dernier segment est le cœur du narcissisme de plateforme et du décalage ressenti par les premiers adoptants en Occident. C'est particulièrement vrai sur les grandes plateformes, où vous avez une croissance mondiale, et donc une diversification géographique. Pour faire simple, les utilisateurs aux Philippines ne veulent pas les mêmes choses que les utilisateurs d'un centre urbain américain. Même à plus petite échelle, les utilisateurs du Missouri ne veulent pas la même chose qu'un utilisateur qui vit à Bushwick.
Ce que les gens appellent enshittification est le sentiment de décalage entre les fonctionnalités et les besoins. Dans ce cas, il est ressenti principalement par les millennials vieillissants. Les plateformes sont plus populaires que jamais. Vous pouvez le voir dans la croissance des utilisateurs actifs mensuels (MAU) mentionnée ci-dessus, 140 % en dix ans. La préférence révélée est que les gens les utilisent de plus en plus. De plus, les enquêtes de satisfaction comme l'ACSI indiquent que la satisfaction vis-à-vis des réseaux sociaux est restée constante au cours des 8 dernières années, avec une légère augmentation au cours des trois dernières années : de 2020 à 2025, la satisfaction est passée de 70 à 75 (sur 100).
Contrairement au récit de l'enshittification, lorsqu'on les décompose par plateforme, toutes les plateformes montrent des augmentations de satisfaction. Habituellement, avec des questions controversées, on s'attend à une divergence entre la préférence déclarée et la préférence révélée ; quand quelque chose est perçu comme plus vertueux, les gens peuvent prétendre le faire, mais en réalité, leur comportement révélé montre qu'ils ne suivent pas leur affirmation. Ce n'est notamment pas le cas ici, l'utilisation et la satisfaction déclarée ont toutes deux augmenté.
Une plateforme mal alignée pourrait en théorie piéger sa base d'utilisateurs existante, mais elle échouerait à en attirer de nouveaux. Doctorow prétend que les plateformes favorisent les annonceurs (ou ceux dont elles tirent leur argent) et pratiquent souvent des prix abusifs envers leurs utilisateurs, mais, avec les réseaux sociaux, les grandes plateformes de réseaux sociaux sont toujours gratuites. Les données comportementales et de satisfaction générales ne soutiennent pas l'affirmation radicale selon laquelle les plateformes deviennent simplement pires pour l'ensemble des utilisateurs. De plus, nous verrions des diminutions de l'utilisation globale (temps passé) et des nombres d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU). L'affirmation selon laquelle la qualité globale a diminué est subjective et spécifique à une démographie étroite d'utilisateurs critiques de la technologie comme Doctorow.
Narcissisme de plateforme
Narcissisme de plateforme : la croyance que les plateformes que l'on utilise devraient continuer à répondre à ses besoins idiosyncratiques d'utilisateur.
Peut-être que la raison pour laquelle la plateforme semble pire est que votre vie a changé. Au cours de la même période, vos objectifs ont changé et ils ne correspondent plus aux nouvelles fonctionnalités de la plateforme. Pourquoi diable une personne de cinquante-cinq ans regarderait-elle des Reels ? Allez vous occuper de vos enfants.
La plateforme doit répondre aux besoins des nouveaux utilisateurs qui, d'un point de vue démographique, sont souvent plus nombreux que la cohorte initiale des premiers adoptants et sont généralement plus engagés. Parce qu'ils ont des désirs différents, des envies différentes, les dirigeants font un choix conscient de se développer dans la direction qu'ils jugent la mieux adaptée à leurs objectifs commerciaux et qui s'aligne sur les nouvelles cohortes. C'est ce décalage qui provoque le sentiment d'enshittification : l'évolution de la plateforme loin d'un groupe ou d'une base d'utilisateurs initiale.
Beaucoup prétendront que les plateformes ont piégé les utilisateurs, que le coût du départ ou de la déconnexion est trop lourd. Si c'était le cas, cela se refléterait dans les scores de satisfaction. Les services avec des verrous perfides ont tendance à ne pas bien scorer dans la satisfaction des consommateurs. Ma théorie est que le décalage est le plus ressenti par les personnes chroniquement en ligne, ce qui inclut la classe médiatique. En raison de la nature de leur travail, ils se sentent piégés. Cependant, pour l'utilisateur moyen d'Instagram, qui a environ 675 abonnés, ce n'est pas un réel problème. De plus, comme on peut le voir sur le graphique par plateforme, de nombreuses options existent. Les gens ont le pouvoir, l'autonomie et la capacité de choisir celle qui les sert le mieux. Anedoctalement, quand elle a cessé de les servir, les millennials occidentaux et la génération Z ont quitté Facebook.
La question la plus intéressante n'est donc pas de savoir pourquoi les plateformes changent, mais pourquoi le langage de la décadence des plateformes est devenu si émotionnellement satisfaisant et si viral. Une personne peut croire, en même temps, qu'Instagram est pire, qu'utiliser Instagram est embarrassant, que la plateforme est culturellement corrosive, et qu'elle-même l'utilise toujours plus que jamais. Au cœur de la croyance en la décadence des plateformes se trouve une forme de dissonance cognitive. De nombreux détracteurs des plateformes sont encore des utilisateurs très actifs des plateformes qu'ils sont censés détester.
Des hypothèses comme l'enshittification offrent une absolution aux narcissiques de plateforme. On peut parier sans risque que le narcissique de plateforme est toujours en ligne, qu'il utilise toujours les plateformes, mais qu'il a besoin de termes comme enshittification pour encapsuler ses sentiments et expliquer pourquoi il est toujours sur la plateforme. Le récit de l'enshittification résout la contradiction en relocalisant l'agence vers la plateforme. Soulignant souvent que les utilisateurs sont piégés sur ces plateformes horribles contre leur gré. Se plaindre en disant que c'est pire permet à l'utilisateur d'utiliser la plateforme de manière performative et à contrecœur, et d'externaliser la culpabilité. Des critiques comme Doctorow offrent alors un service psychique, une sorte d'exutoire sociétal pour toute l'angoisse accumulée ressentie par les narcissiques de plateforme. Ils sont les grands prêtres des narcissiques de plateforme chroniquement en ligne, et leurs indulgences sont des vues sur du contenu court dénonçant les plateformes et des ventes de livres.
En résumé, les plateformes ne sont pas pires. L'enshittification n'existe pas. Ce n'est que du narcissisme de plateforme. Qu'est-ce que le narcissisme de plateforme ? C'est la croyance que les plateformes que vous avez utilisées ces dernières années devraient continuer à répondre à vos besoins spécifiques. Et franchement, elles n'en ont pas besoin.
Votre restaurant préféré peut arrêter de servir votre plat favori. Votre magasin préféré peut arrêter de vendre votre marque préférée. C'est comme ça. Ces choses changent. Et, pour une raison quelconque, nous pensons être redevables d'une certaine nature statique de ces plateformes parce que nous étions dessus quand nous avions seize ou vingt-cinq ans. Non. Elles vont évoluer. Et si vous n'aimez pas ça, désinstallez-les et passez à autre chose. Votez avec vos pouces, comme on dit.
