Le 31 août, la FTC a annoncé avoir voté à 2 contre 0 pour poursuivre Amazon Ads en justice, l'accusant d'avoir secrètement truqué ses enchères publicitaires tout en affirmant le contraire aux annonceurs.
Si vous n'êtes pas un expert d'Amazon Ads, il est facile de prendre cette nouvelle pour une simple dispute de plus entre un organisme gouvernemental et une grande entreprise.
Cette affaire est tout sauf banale : la plainte allègue qu'Amazon a engrangé plus de 20 milliards de dollars de bénéfices grâce à ces surtaxes, sur sept années de tromperie.
Pour comprendre exactement ce que la FTC avance et le fond de vérité, ou non, de ces accusations, il faut décortiquer les subtilités d'Amazon Ads : pourquoi on parle d'enchères au second prix, comment des surtaxes cachées peuvent même exister, et ce que cela a signifié pour les vendeurs et les marques qui ont dépensé collectivement plus de 200 milliards de dollars en publicité sur Amazon ces 7 dernières années.
Pour vous situer, je suis Matt, co-fondateur et PDG de Laurence. Nous sommes une entreprise tech qui construit des modèles quantitatifs pour gérer de manière autonome les campagnes Amazon Ads des marques. J'ai passé une grande partie de ma vie récente à plonger dans les méandres d'Amazon Ads et à comprendre le fonctionnement interne de ces enchères, et je suis probablement la personne la plus qualifiée sur Internet pour vous expliquer ce qui se passe ici.
Sans plus attendre, plongeons directement dans le vif du sujet :
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Table des matières
- Comment fonctionnent les annonces Amazon : les enchères au second prix
- Ce que la FTC affirme qu'il se passe réellement
- Ce que nous observons chez Laurence
- Que peuvent faire les marques face à cela
Comment fonctionnent les annonces Amazon : les enchères au second prix
Amazon possède deux activités publicitaires distinctes : sa gamme Sponsored Ads et sa gamme DSP. La plainte se concentre sur la gamme Sponsored Ads, qui affiche aux consommateurs des publicités pour des produits achetables sur Amazon.com, principalement lors de recherches par mots-clés et de consultations de pages produits.
Vous voyez la mention « Sponsored » sous les 5 images de produits en bas ? Ce sont des emplacements publicitaires
(un grand merci à Fi, l'un de nos super clients ici à New York !)
La clé pour comprendre cette plainte est de comprendre comment ces annonces sont affichées et comment les marques paient pour elles : concentrons-nous sur les 5 produits du bas dans la capture d'écran.
Pour chacun de ces produits, la marque a dû soumettre une enchère à l'avance, ciblant le terme collier de suivi pour chien. Chaque fois que collier de suivi pour chien est recherché, Amazon collecte tous les produits qui ont enchéri sur ce mot-clé et utilise ces enchères pour attribuer les emplacements.
En général, l'enchère la plus élevée remporte le premier emplacement, la deuxième plus élevée le second, et ainsi de suite. En réalité, Amazon classe les annonces en fonction de l'enchère multipliée par le taux de clic prévu, mais la promesse de prix est la même : vous payez juste assez pour battre l'annonce en dessous de vous.
Les marques ne paient que lorsqu'une annonce est cliquée : c'est ce qu'on appelle le Pay-Per-Click, et c'est pourquoi les publicités Amazon sont souvent appelées « Amazon PPC ». Cela signifie qu'une annonce affichée mais jamais cliquée est techniquement gratuite.
Amazon affirme que l'enchérisseur le plus élevé paie 0,01 $ de plus par clic que le second, que le second paie 0,01 $ de plus que le troisième, et ainsi de suite. Il s'agit d'une enchère au second prix : les annonceurs appellent ce coût par clic le CPC.
Ce que la FTC affirme qu'il se passe réellement
« Nous ne leur parlons pas de la surtaxe, nous les laissons supposer [une enchère au second prix]. »
— Employé d'Amazon, selon la FTC
L'affirmation centrale de la FTC est simple : en 2019, Amazon a cessé de calculer les CPC comme nous venons de le décrire, sans jamais en informer personne.
L'accusation est qu'Amazon a introduit un « enchérisseur fictif » qui augmentait votre CPC sans modifier les enchères des autres. Cet enchérisseur fictif n'avait aucun impact sur les emplacements publicitaires ou les enchères réelles – il existait uniquement pour augmenter les CPC que les annonceurs payaient à Amazon, augmentant ainsi les profits de l'entreprise.
La plainte fournit des preuves sous la forme d'une métrique utilisée en interne par Amazon : le « taux de premier prix ». Celui-ci représente la part des clics pour lesquels le gagnant se voit facturer l'intégralité de son enchère au lieu d'un second prix – essentiellement la part des clics où l'enchère Amazon Ads se comporte comme une enchère au premier prix plutôt qu'au second prix.
Les propres rapports d'Amazon situaient ce nombre à 4 % fin 2020. Ensuite, selon la plainte :
- 2021 : entre 30 % et 40 % des clics
- 2022 : 70 %
- 2024 : 79,1 %, selon un plan opérationnel interne d'Amazon
Les enchères au premier prix ne sont pas intrinsèquement illégales : Google est passé publiquement aux enchères au premier prix, et l'autre activité publicitaire d'Amazon, son DSP, est explicitement une enchère au premier prix. La FTC poursuit Amazon parce qu'elle affirme que les enchères Sponsored Ads d'Amazon étaient au premier prix alors qu'Amazon les présentait comme étant au second prix.
Il ne s'agit encore que d'allégations, et Amazon présentera sa version devant le tribunal. Mais la plainte cite si abondamment les propres documents d'Amazon que l'argument est moins « faites confiance à la FTC » que « lisez les notes internes d'Amazon ».
Ce que nous observons chez Laurence
Chez Laurence, nous sommes incroyablement bien placés pour donner un sens à cette nouvelle. Nous contrôlons les enchères de nos clients et suivons rigoureusement les CPC comme fonctionnalité centrale de nos différents modèles statistiques.
Nous avons bâti notre entreprise sur la thèse fondamentale que la publicité est un problème de trading : les annonceurs sur Amazon doivent quantifier la valeur par clic, modéliser les enchères auxquelles ils participent, puis maximiser les spreads bid-ask ajustés à la marge sous forme de bénéfices nets totaux dans le temps. Exactement comme les traders quantifient la valeur par actif, modélisent les marchés publics, puis maximisent le PnL dans le temps.
Par conséquent, notre approche des Sponsored Ads Amazon a toujours été quantitative. Mon cofondateur Leo était chercheur dans un hedge fund quantitatif, et il a passé au moins six mois à essayer de construire des modèles et des algorithmes pour maximiser les profits de nos clients en supposant que les enchères Amazon Ads étaient au second prix. Tous ces projets n'ont pas amélioré nos approches naïves des enchères, et notre conclusion interne a été de cesser de supposer que ces enchères étaient au second prix.
Cela ne signifie pas que nous pensons que les enchères ne sont pas au second prix : c'est quelque chose que nous ne pouvons pas savoir avec certitude en tant que tiers. En tant qu'entreprise, nous espérons sincèrement avoir simplement commis une série d'erreurs et que les enchères sont en fait au second prix. Nous aurions pu construire notre entreprise pour n'importe quelle plateforme – Meta, Google, TikTok, même ChatGPT – mais nous avons commencé avec Amazon parce que nous croyions en la durabilité de la plateforme et que nous pouvions apporter la valeur la plus immédiate aux marques et aux consommateurs sur Amazon. J'admire Amazon comme aucune autre entreprise, et je serai le premier à soutenir une réfutation d'Amazon, basée sur des preuves, de cette plainte.
Cependant, il est important de partager les données dont nous disposons, car nous sommes le seul acteur de ce marché à avoir à la fois accès aux données brutes et l'expertise technique pour les analyser.
Sur l'ensemble de nos clics, nous avons constaté que nous payions un CPC égal à notre enchère plus de 50 % du temps.
C'est intéressant à deux niveaux :
- La plupart des comportements de premier prix sont concentrés en dehors du Top of Search. C'est logique, car vous ne pouvez apparaître en Top of Search que si vous avez l'enchère la plus élevée. C'est en fait une preuve à décharge pour Amazon que les enchères sont au second prix.
- Même une concentration de 37 % de CPC exactement à notre enchère était trop élevée pour que nous puissions faire des calculs significatifs en partant de l'hypothèse d'une enchère au second prix.
Nous avons essayé de construire de nombreux modèles différents basés sur l'hypothèse du second prix : nous voulions modéliser les enchères exactes de chacun de nos concurrents en utilisant notre CPC - 0,01 $ pour déterminer l'enchérisseur suivant le plus élevé, mais nous avons constaté que notre CPC était trop souvent égal à notre enchère pour que cela fournisse un signal significatif. Et toute stratégie qui suppose un écart non nul entre votre enchère et celle de l'enchérisseur suivant échoue lorsque nous ne pouvons pas réellement mesurer cet écart en raison de CPC potentiellement gonflés.
Ironiquement, le seul mécanisme d'enchère qui avait un sens économique lors des tests était le bid shading – le fait d'enchérir délibérément en dessous de la valeur d'un clic – ce qui est exactement la stratégie optimale dans le cadre d'une enchère au premier prix.
Donc, quand cette nouvelle est tombée, cela a semblé être la pièce manquante du puzzle, expliquant six mois d'impasse.
Que peuvent faire les marques face à cela
La plupart des problèmes découlant d'un monde d'enchères au premier prix par rapport au second prix sont résolus par des enchères disciplinées. Nous avons réalisé très tôt que prioriser des modèles robustes de valeur par clic basés sur
- les marges de contribution réelles de chaque produit
- le classement organique et le volume de recherche pour chaque terme de recherche exact
- et les modèles de taux de conversion pour chaque emplacement
était bien plus efficace que d'essayer de résoudre les microstructures des enchères.
Cela nous a amenés à intégrer quelques fonctionnalités dans le produit autonome Amazon Ads de Laurence, qui aident les marques à dépenser plus efficacement sur Amazon :
- la valeur par emplacement, afin de ne pas surpayer systématiquement les clics Rest of Search ou Product Page. Cela se traduit par une stratégie d'enchères « normalisées par emplacement » où vous ajustez votre enchère de base à la baisse vers votre emplacement le moins performant, puis ajustez les modificateurs à la hausse pour couvrir les écarts d'emplacement, plutôt que d'ajuster uniquement les modificateurs à la hausse.
- le calcul réel des marges de contribution par produit pour nos clients, en tenant compte des frais Amazon, des retours.
- les calculs de LTV pour les produits à achats répétés.
Nous avons pu développer une stratégie qui augmente les bénéfices après marge et dépenses publicitaires pour les marques de 30 à 40 %, en nous concentrant uniquement sur la valeur de la possession de certains emplacements pour certains des milliers de termes de recherche pertinents pour chaque produit, puis en enchérissant de manière autonome par rapport à cette valeur pour générer des revenus rentables.
Mais au-delà des modèles statistiques complexes que nous avons construits pour résoudre ces problèmes, nous ne pouvons pas faire grand-chose de plus pour résoudre cela. À moins de disposer d'un système quantitatif pour ajuster de manière autonome les enchères, les modificateurs, les budgets et tout le reste lié à Amazon Ads toutes les heures, vous êtes condamné à courir après des chiffres que même vos agents ne peuvent pas lire.
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Quoi qu'il en soit, j'attends avec impatience une résolution rapide de cette affaire. Je crois énormément en Amazon et il y a une raison pour laquelle Laurence a commencé à construire pour les vendeurs Amazon : l'écosystème est là et je pense que c'est la meilleure expérience consommateur sur Internet.
J'espère que cet article a aidé à éclairer ce que cette plainte signifie réellement et a fourni un contexte utile sur ce qu'une équipe expérimentée en mathématiques et en données a concrètement construit autour des mécanismes d'enchères d'Amazon Ads !
Si quelqu'un souhaite me contacter, mon email est matthew@laurence.com. Je suis un passionné d'Amazon et j'adore discuter de ces subtilités profondes de la plateforme Amazon Ads, donc toujours partant pour discuter :)
