कहा जाता है कि अब AI से कुछ भी बनाया जा सकता है। मुझे लगता है कि यह सच है। हाल ही में, बिना इंजीनियरिंग ज्ञान के भी, मैं एक ऐप बनाकर लॉन्च कर पाया। बैनर, प्रपोज़ल मटीरियल और कॉपी तो आसान हैं; यहाँ तक कि वीडियो और पूरी वेबसाइट भी तुरंत बनाई जा सकती है अगर आप अपने इरादे को शब्दों में बयां कर सकें। वह युग जहाँ डिज़ाइन और वर्बलाइज़ेशन कौशल प्रवेश में बाधा के रूप में काम करते थे, तेज़ी से समाप्त हो रहा है।
लागत कम हो गई है, गति बढ़ गई है, और कम संसाधनों वाले व्यवसाय भी एक निश्चित गुणवत्ता का आउटपुट प्राप्त कर सकते हैं। वास्तव में, कई कंपनियाँ जो डिज़ाइन से अपनी रोज़ी-रोटी नहीं कमाती हैं, इसे इसी तरह देखती हैं। हालाँकि, ब्रांडिंग के नज़रिए से, यहाँ एक गंभीर समस्या धीरे-धीरे बढ़ रही है।
107% उत्साहित औसत
WIRED में हाल ही में प्रकाशित एक अध्ययन ने इस ओर ज़ोरदार संकेत दिया। इंपीरियल कॉलेज लंदन, स्टैनफोर्ड और इंटरनेट आर्काइव के संयुक्त शोध के अनुसार, 2022 के बाद से प्रकाशित लगभग 35% नई वेबसाइटें AI द्वारा (या AI की सहायता से) लिखी गई थीं।
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
हैरानी की बात यह थी कि शोध टीम की अधिकांश पूर्व धारणाएँ—कि AI लेखन को एकसमान और यांत्रिक बना देगा—गलत निकलीं। लेखन शैली उतनी समरूप नहीं हुई जितनी उम्मीद थी। फेक न्यूज़ और गलत सूचना में भी उतनी वृद्धि नहीं हुई जितनी आशंका थी।
इसके बजाय, दो स्पष्ट परिणाम सामने आए। AI-जनित वेबसाइटों का सकारात्मक भाव स्कोर मानव-लिखित साइटों की तुलना में लगभग 107% अधिक था। लेखन अजीब तरह से "उत्साहित" था। शोध टीम ने इसे बड़े भाषा मॉडलों में "चापलूसी" और "अत्यधिक आशावाद" का लक्षण बताया। इसके अलावा, सिमैंटिक समानता स्कोर लगभग 33% अधिक था। यह शैली नहीं, बल्कि विचारों की विविधता थी जो खत्म हो रही थी।
जो दुकानें चेन को नकारती हैं, वे सब एक जैसी क्यों दिखती हैं?
दिलचस्प बात यह है कि यह समरूपता सिर्फ इंटरनेट पर टेक्स्ट तक सीमित नहीं है।
लगभग उसी समय, The Conversation में एक और अध्ययन प्रकाशित हुआ। यूनिवर्सिटी ऑफ बफ़ेलो और यूनिवर्सिटी ऑफ न्यू ऑरलियन्स के शोधकर्ताओं ने उत्तरी अमेरिकी शहरों में 100 से अधिक युवा पेशेवरों से उनके "पसंदीदा इंडी कॉफी शॉप्स" के इंटीरियर फोटो और डिज़ाइन तत्वों के बारे में सर्वेक्षण किया।
परिणाम बेहद एकसमान थे। लगभग दो-तिहाई पसंदीदा दुकानों में, बरिस्ता के टैटू और पियर्सिंग थे, और वहाँ खुली ईंटों की दीवारें, चॉकबोर्ड मेनू, रिक्लेम्ड वुड काउंटर, स्थानीय कला प्रदर्शन, विंटेज फर्नीचर और हाउसप्लांट थे। "इंडी, प्रामाणिक और कूल" होने के प्रतीक इतने आम थे मानो किसी प्रेस से ठप्पा लगा दिया गया हो।
शोध टीम ने आगे छह तस्वीरें दिखाईं और प्रतिभागियों से अनुमान लगाने को कहा कि कैफे सिनसिनाटी, सेंट लुइस या टोरंटो में है या नहीं। कोई भी सभी का सही अनुमान नहीं लगा पाया। सिर्फ दो शहरों—शिकागो और सैन फ्रांसिस्को—के बीच अंतर करने के परीक्षण में, केवल 6% ही दोनों की सही पहचान कर पाए। व्यक्तिगत रूप से स्वामित्व वाली दुकानें, जो चेन की एकरूपता को अस्वीकार करने के लिए बनी थीं, 3,000 किमी दूर होने पर भी देखने में अप्रभेद्य थीं।
दूसरे शब्दों में, जो दुकानें स्टारबक्स की एकरूपता से नफरत करने के कारण इंडिपेंडेंट के रूप में शुरू हुईं, वे अंततः "सिर्फ एक और चेन" बन गईं।
दो अध्ययन जो एक ही बात कह रहे हैं
दो अध्ययन—एक AI-जनित वेब पर और दूसरा उत्तरी अमेरिकी इंडी कॉफी शॉप्स पर—अलग-अलग घटनाओं से संबंधित प्रतीत होते हैं, लेकिन वे मूलतः एक ही बात कह रहे हैं।
जब प्रत्येक व्यक्ति वही चुनना जारी रखता है जिसे "तर्कसंगत रूप से अच्छा" माना जाता है, तो समग्र रूप से समाज का परिणाम यह होता है कि हर कोई एक समान "सुखद औसत" की ओर अभिसरित हो जाता है।
कैफे मालिक अपनी दुकानों को आकर्षक बनाना चाहते थे। उन्होंने दुर्भावना से समान इंटीरियर नहीं चुना। उन्होंने Instagram और Pinterest पर "अच्छी मानी जाने वाली लुक्स" का संदर्भ लिया, और बैंक लोन के जोखिम को कम करने के लिए, उन्होंने सुरक्षित डिज़ाइन चुने जो ग्राहकों की एक विस्तृत श्रृंखला को आकर्षित करें। परिणामस्वरूप, प्रत्येक व्यक्ति के ऑप्टिमाइज़ेशन का योग पूरे शहर के समरूपीकरण के रूप में दिखाई दिया।
AI स्लॉप भी उसी संरचना का अनुसरण करता है। प्रभारी व्यक्ति शॉर्टकट नहीं अपना रहा है। वास्तव में, अब जब वे AI का उपयोग कर सकते हैं, तो वे अपने सामान्य डोमेन से परे विस्तार करके और अधिक मेहनत कर रहे हैं। AI द्वारा सुझाए गए "सकारात्मक, सहज और संलग्न होने की संभावना वाले भावों" को एक-एक करके अपनाकर, कॉर्पोरेट सोशल मीडिया, प्रपोज़ल और वेबसाइटें अजीब तरह से उत्साहित और अजीब तरह से समान हो जाती हैं।
ब्रांडिंग के सामने आज यही समस्या है। व्यक्तियों द्वारा तर्कसंगत ऑप्टिमाइज़ेशन एक समूह के रूप में समरूपीकरण पैदा करता है। और AI उस समरूपीकरण की गति और पैमाने को कई गुना बढ़ा देता है।
स्लॉप एक धीमी मौत है
AI द्वारा बड़े पैमाने पर उत्पादित ये आउटपुट "स्लॉप" कहलाते हैं, जो सामान्य रूप से निम्न-गुणवत्ता वाली जनरेटिव सामग्री को संदर्भित करता है। हालाँकि, यह कोई स्पष्ट दोष नहीं है। यह कोई टाइपो, व्याकरणिक पतन या स्पष्ट झूठ नहीं है। सतह पर, यह साफ, उज्ज्वल और सुखद है। इसे पढ़ते समय कोई घर्षण नहीं है। फिर भी, पढ़ने के बाद, कुछ भी नहीं बचता। यह अहसास कि शब्द किसके लिए थे, गायब हो गया है।
स्लॉप की असली समस्या तब सामने आती है जब यह जमा होता है। यह उस तरह के नुकसान के समान है जो केवल मीठे, प्यारे स्नैक्स खाने से मरने पर होता है। हर निवाला स्वादिष्ट होता है। संतुष्टि का अहसास होता है। लेकिन व्यक्ति को शायद यह ध्यान नहीं आता कि यह संचय कई वर्षों में उनके शरीर की संरचना को ही खत्म कर रहा है। आप मसालेदार भोजन या सड़ी हुई चीज़ को तुरंत थूक सकते हैं। आप स्नैक्स को नहीं थूक सकते।
कॉर्पोरेट ब्रांडिंग में ठीक यही हो रहा है। दैनिक सोशल मीडिया पोस्ट, बैनर, प्रपोज़ल, आंतरिक दस्तावेज़, स्टोर इंटीरियर और उत्पाद पैकेजिंग। व्यक्तिगत रूप से बुरे नहीं—और वास्तव में काफी सुखद—आउटपुट का संचय चुपचाप ब्रांड की रूपरेखा को भंग कर रहा है। प्रभारी व्यक्ति सोचता है कि वे कुछ अच्छा कर रहे हैं, लेकिन वे हर दिन ब्रांड को मौत के करीब ला रहे हैं।
जबकि वे इस बात पर खुशी मना रहे हैं कि "AI ने इसे सस्ता और तेज़ बना दिया" या "यह सुरक्षित है क्योंकि मैंने Pinterest या Mobbin का संदर्भ लिया," कंपनी ने वर्षों में जो विशिष्टता और विशिष्टता बनाई है—ब्रांड की सबसे आवश्यक संपत्ति—हर दिन थोड़ी-थोड़ी मूल्यह्रास हो रही है। यह कोई एक बड़ी दुर्घटना नहीं है, बल्कि एक धीमी मौत है जहाँ छोटे दैनिक शॉर्टकट भूगर्भीय परतों की तरह जमा होते हैं।
एक ब्रांड "जो आपने करने की हिम्मत नहीं की" का संचय है
मैं हाल ही में ताकानोरी काताइशी (Yutori Co., Ltd. के CEO) द्वारा X पर लिखी गई एक पोस्ट से गहराई से सहमत हुआ।
मेरा मानना है कि AI युग में ब्रांडिंग के बारे में बात करते समय यह सबसे महत्वपूर्ण परिभाषाओं में से एक है।
AI जिसमें अच्छा है, वह है "यदि आप तर्कसंगत रूप से सोचते हैं तो आपको क्या करना चाहिए" के लिए इष्टतम समाधान प्रदान करना। SEO-मजबूत हेडलाइन, एंगेजमेंट पाने की संभावना वाला सिंटैक्स, लक्ष्य को हिट करने वाली अपील, A/B टेस्ट जीतने वाली कलर स्कीम। तर्कसंगतता को अधिकतम करने के मामले में AI के पास मनुष्यों से अत्यधिक बेहतर गति और सटीकता है।
हालाँकि, एक ब्रांड की रूपरेखा विपरीत दिशा में बनती है। भले ही आप जानते हों कि कुछ करना तर्कसंगत रूप से बेहतर है, आप उसे करने की हिम्मत नहीं करते। आप अल्पकालिक एंगेजमेंट के लिए नहीं जाते। आप ट्रेंडी टोन से मेल नहीं खाते। आप अति-व्याख्या नहीं करते। आप ऐसे शब्द नहीं चुनते जो सभी को आकर्षित करें। इन "करने की हिम्मत नहीं" निर्णयों का संचय एक ऐसा ब्रांड बनाता है जिसे दूसरों से अलग पहचाना जा सकता है।
इसके विपरीत, जितना अधिक आप AI की तर्कसंगतता के सामने आत्मसमर्पण करते हैं, उतना ही ब्रांड एल्गोरिदम द्वारा अनुशंसित औसत की ओर अभिसरित होता है। वह औसत जो 107% उत्साहित और 33% समान है। वह औसत जिसमें खुली ईंटों की दीवारें, टैटू वाले बरिस्ता और चॉकबोर्ड मेनू हैं।
दूसरे शब्दों में, AI युग में ब्रांडिंग का सार यह नहीं है कि "AI से क्या करवाया जाए," बल्कि यह है कि "आप AI द्वारा तर्कसंगत रूप से अनुशंसित चीज़ों को कहाँ अस्वीकार कर सकते हैं।"
तीन क्षमताएँ जो अस्वीकार करने की शक्ति का निर्माण करती हैं
AI अनुशंसाओं को अस्वीकार करने और अपनी कंपनी की रूपरेखा बनाए रखने के लिए आवश्यक क्षमताओं को तीन श्रेणियों में बांटा जा सकता है।
पहली है स्वाद (Taste)।
यह निर्णय है, ज्ञान और अनुभव का संचय। आप इसे वह मांसपेशी कह सकते हैं जो यह तय करती है कि क्या चुनना है, उससे भी अधिक कि क्या नहीं चुनना है। AI अनंत विकल्प प्रदान करेगा, लेकिन "अपनी कंपनी के लिए सही उत्तर" चुनने और तर्कसंगत रूप से अनुशंसित 80% को त्यागने के लिए, आपको निर्णय के लिए एक संदर्भ अक्ष की आवश्यकता है।
इसे केवल जिज्ञासा, निरंतर इनपुट और चिंतन के माध्यम से प्रशिक्षित किया जा सकता है। इससे भी महत्वपूर्ण है मुख्य संदर्भ में एक अलग संदर्भ लागू करने और अंतर से अर्थ पढ़ने की क्षमता। किसी पेय ब्रांड के लिए विज़ुअल के बारे में सोचते समय, यदि आप केवल पेय श्रेणी को देखते हैं तो कोई अंतर पैदा नहीं होगा। वास्तुकला, समकालीन कला, सड़क संस्कृति, स्थानीय त्योहारों की फोटो बुक्स। ऐसी रेखाएँ हैं जो केवल तब उभरती हैं जब आप प्रतीत होने वाली असंबंधित चीज़ों को एक पंक्ति में रखते हैं। एक व्यक्ति जो उन रेखाओं को पकड़ सकता है, वह AI औसत से अधिक स्वाद निर्णय ले सकता है।
स्वाद को अक्सर अस्पष्ट शब्द "समझ" के तहत रखा जाता है, लेकिन इसकी वास्तविकता स्थिर संचय और चिंतन है। यह एक ऐसी संपत्ति है जिसे एक संगठन के रूप में समय के साथ पोषित करने की आवश्यकता है।
दूसरी है इच्छाशक्ति और साहस (Will and Courage)।
इच्छाशक्ति, संक्षेप में, यह तय करना है कि "किसके साथ क्या रखा जाए।" कॉपी और विज़ुअल का संयोजन, श्रेणियों और अभिव्यक्तियों का बदलाव, कब रिलीज़ करना है और कब नहीं, इसका निर्णय। AI अनगिनत संयोजन प्रस्तुत करता है, लेकिन "यही एक है" तय करना एक ऐसा काम है जो केवल मानव पक्ष पर रखा जा सकता है।
और इच्छाशक्ति हमेशा साहस के साथ आती है। किसी ऐसी चीज़ को दुनिया में रखना जो अभी तक मौजूद नहीं है, हमेशा साहस लेता है। AI द्वारा पहले सुझाए गए "सकारात्मक, सहज औसत" के लिए आंतरिक सहमति प्राप्त करना आसान है। Pinterest पर "अच्छी मानी जाने वाली लुक" ढूंढना आसान है। उससे हटने वाले विकल्प हमेशा "क्या यह वाकई ठीक है?" की चिंता के साथ आते हैं।
क्या कोई ब्रांड विशिष्टता और अद्वितीय अपील रख सकता है, यह अंततः इस बात पर निर्भर करता है कि क्या संगठन "इस चिंता को सहन कर सकता है।" इच्छाशक्ति और साहस प्रौद्योगिकी के नहीं, बल्कि संगठनात्मक चरित्र के मामले हैं, और जिन कंपनियों ने इसे प्रशिक्षित नहीं किया है, उनका AI उपयोग निश्चित रूप से स्लॉप की दिशा में बहेगा।
तीसरी है हास्य (Humor)।
हास्य यह प्रसारित करके कि "यह दिलचस्प है," भाषा से बाहर के मूल्यों को साझा करने का एक उपकरण है, जिससे किसी से मिलना और जुड़ना संभव होता है। कोई व्यक्ति जो रुचि के समान बिंदुओं को साझा करता है, वह दुनिया को आपके जैसा ही देखता है। इसके विपरीत, जो कोई इसे नहीं समझता, वह पूरी तरह से अलग स्तर पर रह रहा है।
महत्वपूर्ण बात यह है कि प्रेषक के पास यह दृढ़ संकल्प हो कि "अगर जो नहीं समझते, वे न समझें तो कोई बात नहीं।" जिस क्षण आप सभी को समझाने के लिए स्पष्टीकरण जोड़ते हैं, हास्य औसत में घुल जाता है। केवल सक्रिय फ़िल्टरिंग के माध्यम से—सभी तक न पहुँचने की हिम्मत करके—इच्छित दर्शकों के साथ सहानुभूति का एक मजबूत सर्किट पैदा हो सकता है।
यह वह क्षेत्र भी है जहाँ AI सबसे कमजोर है। LLMs को इस तरह से व्यवहार करने के लिए प्रशिक्षित किया जाता है कि वे सभी द्वारा समझे जाएँ, और "अगर जो नहीं समझते, वे न समझें तो कोई बात नहीं" का निर्णय कभी भी AI के डिफ़ॉल्ट आउटपुट में दिखाई नहीं देगा। Liquid Death, Oatly और Duolingo का विज्ञापन काम करने का कारण यह नहीं है कि यह मज़ेदार है, बल्कि इसलिए कि उस मज़ेदारी के माध्यम से, वे "अपने लोगों" का चयन और बंडल कर रहे हैं।
हास्य को हथियार के रूप में उपयोग करना हल्का होने के बारे में नहीं है। यह यह स्वीकार करने का एक अत्यंत रणनीतिक कार्य है कि "अगर जो नहीं समझते, वे न समझें तो कोई बात नहीं" ताकि केवल उन लोगों से गहराई से जुड़ा जा सके जिन तक आप वास्तव में पहुँचना चाहते हैं।
अच्छी दवा कड़वी होती है
स्वाद, इच्छाशक्ति और साहस, और हास्य। AI संस्करणों में सुधार होने पर भी ये तीनों वस्तु-रूप नहीं बनेंगे। ऐसा इसलिए है क्योंकि वे उपकरणों में नहीं, बल्कि केवल एक संगठन के भीतर मनुष्यों के शरीर और अनुभवों में निवास करते हैं।
इसके विपरीत, एक संगठन जिसने इन्हें पोषित नहीं किया है, वह जितना अधिक AI शुरू करेगा, अपने स्वयं के ब्रांड को उतना ही पतला करेगा। यह हर दिन स्नैक्स खाने और खुद को समझाने जैसी ही स्थिति है कि यह एक स्वस्थ आहार है। उत्तरी अमेरिकी इंडी कॉफी शॉप्स के साथ जो हुआ, वह हर उद्योग में होगा। और AI के साथ, गति और पैमाना कई गुना अधिक होगा। इससे पहले कि आपको पता चले, आपकी कंपनी की क्रिएटिव प्रतिस्पर्धियों, असंबंधित स्टार्टअप्स या 3,000 किमी दूर के अन्य शहरों की दुकानों से अप्रभेद्य हो जाएगी।
ब्रांडिंग के प्रभारी लोगों की जिम्मेदारी भी यहीं है।
एजेंसी मॉडल जो केवल क्लाइंट से अनुरोध प्राप्त करने के बाद ही चलता है, अब पर्याप्त तेज़ नहीं है। जब तक क्लाइंट को "अस्पष्ट बेचैनी" का अहसास होता है, तब तक आंतरिक AI पहले से ही एक उत्साहित, "प्रशंसनीय दिखने वाला" प्रस्ताव तैयार कर चुका होता है। भले ही आप वहाँ से एक मानक दृष्टिकोण के साथ हस्तक्षेप करें, चर्चा का आधार पहले ही औसत की ओर खिंच चुका होता है।
और ऐसा नहीं है कि क्लाइंट स्वयं बुरे हैं। बल्कि, वे केवल तर्कसंगत रूप से और गंभीरता से ऑप्टिमाइज़ करना जारी रख रहे हैं। समस्या उस संरचना में है जहाँ वे "तर्कसंगत दैनिक विकल्प" सीधे स्नैक्स की खपत बन जाते हैं। यह बिल्कुल उत्तरी अमेरिकी कैफे मालिकों के समान है जिन्होंने बिना किसी दुर्भावना के समान इंटीरियर चुना।
बाहरी डिज़ाइन फर्मों और ब्रांडिंग पार्टनर्स की भूमिका यहाँ बदल जाती है। ऐसी दुनिया में जहाँ "सुखद चीज़ें" AI के माध्यम से किसी भी मात्रा में प्राप्त की जा सकती हैं, "सुंदर चीज़ें बनाने वाले व्यक्ति" होने का लगभग कोई मूल्य नहीं बचा है। जो बचता है वह यह है कि क्या आप सचेत रूप से "कड़वी दवा" निर्धारित करने की स्थिति ले सकते हैं।
अल्पावधि में इसे निगलना कठिन है। आंतरिक सहमति प्राप्त करना कठिन है। प्रारंभिक एंगेजमेंट औसत से कम हो सकता है। लेकिन पाँच या दस साल बाद, यह निश्चित रूप से इस तरफ के विकल्प ही होंगे जो ब्रांड की रूपरेखा बना रहे होंगे। आप पहले ठोस विवरण रखने के लिए आगे बढ़ते हैं ताकि आप निश्चितता के साथ ऐसा कह सकें। प्रोटोटाइप ही—यह कहना कि "तर्कसंगत रूप से यह है, लेकिन हम ऐसा करने की हिम्मत कर रहे हैं"—चर्चा के आधार को परिभाषित करता है। यह एक संरचनात्मक मामला है जहाँ जो पहले ठोस विवरण रखता है, वह ब्रांड की रूपरेखा खींचता है।
AI पहले से ही उस इकाई के रूप में कार्य कर सकता है जो स्नैक्स बांटती है। यही कारण है कि अब से डिज़ाइन फर्मों के पास उस तरफ जाने के अलावा कोई विकल्प नहीं है जो कड़वी दवा बांटता है, साथ ही यह कारण भी कि इसे अब क्यों लिया जाना चाहिए।
AI युग में ब्रांडिंग के लिए जो बचता है, वह प्रौद्योगिकी नहीं है। यह है कि क्या कोई संगठन दैनिक तर्कसंगतता से बहकर अपनी खुद की "कड़वाहट" चुनना जारी रख सकता है। और उन लोगों के लिए जो बाहर से उनका समर्थन कर रहे हैं, यह है कि क्या उनके पास वह दृढ़ संकल्प और दृढ़ता है कि वह कड़वी दवा प्रदान करते रहें।
