“सिस्टम ऑफ रिकॉर्ड” से “सिस्टम ऑफ इंटेलिजेंस” की ओर

यहाँ एक तरीका है जिससे आप सिस्टम ऑफ़ रिकॉर्ड की स्टिकनेस के बारे में सोच सकते हैं:

लंबे समय तक, सोशल मीडिया व्यवसायों का सबसे मूल्यवान हिस्सा फ्रेंड ग्राफ था। जब आप पुराने दिनों में Facebook खोलते थे, तो आप लोगों की प्रोफाइल के साथ इंटरैक्ट करते थे, और प्रोफाइल के बीच का डेटा ग्राफ एक शक्तिशाली, टिकाऊ संपत्ति था। यह कल्पना करना मुश्किल था कि ऐसे स्पष्ट नेटवर्क इफ़ेक्ट को क्या बाधित कर सकता है।

फिर न्यूज़ फ़ीड आया। न्यूज़ फ़ीड ने हमें जाने के लिए एक नई जगह दी: "यहाँ बताया गया है कि आज क्या हुआ; यहाँ आप एक ही जगह पर सब कुछ पकड़ सकते हैं और कार्रवाई कर सकते हैं।" यह शुरू में फ्रेंड ग्राफ के लिए एक पूरक परत के रूप में शुरू हुआ, लेकिन समय के साथ, ग्राफ आपको प्रासंगिक सामग्री दिखाने वाले फ़ीड के "कई इनपुट में से सिर्फ़ एक" बन गया। हालाँकि यह कभी खत्म नहीं हुआ, लेकिन अब यह महत्वपूर्ण परत नहीं है - फ़ीड एल्गोरिदम महत्वपूर्ण है, और तरह-तरह की चीज़ें इसे फ़ीड करती हैं। आपकी सोशल प्रोफ़ाइल, पोस्ट और लाइक मुख्य रूप से "आंतरिक API लेयर" पर खपत होते हैं; न्यूज़फ़ीड इसका उपभोक्ता है।

हमें लगता है कि यह एंटरप्राइज़ के उन हिस्सों में से एक के साथ होना शुरू हो रहा है जो कथित तौर पर "सबसे कम विघटित होने वाले" हैं: CRM। CRM खत्म नहीं होने वाला है, जैसे फ्रेंड ग्राफ कभी खत्म नहीं हुआ - लेकिन यह सिर्फ़ एक इनपुट बन रहा है; उन इंटेलिजेंस सिस्टम में कई इनपुट में से एक, जिनका उपयोग हम काम करने के लिए करते हैं।

देश भर की फर्मों में, एक सामान्य अकाउंट एग्जीक्यूटिव अब सुबह अपना लैपटॉप खोलता है और पाता है कि उसके लिए सॉफ्टवेयर एजेंटों का एक छोटा सा संग्रह इंतज़ार कर रहा है, जिसे प्रोग्राम करने में उसका कोई हिस्सा नहीं था - एक रिसर्च एजेंट जो दिन की पहली मीटिंग से पहले 10-K और हालिया अर्निंग कॉल को खंगालता है; एक डायलर जो पल भर में आपत्तियों पर कोचिंग देता है; एक ऑर्केस्ट्रेशन लेयर जो उसकी कॉल सुनता है और उसकी एक उंगली भी उठाए बिना CRM में संरचित नोट्स लिखता है। इनमें से कोई भी, अपने आप में, चौंकाने वाला नहीं है। लेकिन एक साथ लेने पर, आप पहचान लेते हैं कि यह क्या है: यह न्यूज़फ़ीड है। यह अब मूल्यवान चीज़ है।

इसमें कोई संदेह नहीं है: सिस्टम ऑफ़ रिकॉर्ड का मालिक होना बीस सालों से गो-टू-मार्केट सॉफ्टवेयर के लिए जीतने वाला खेल रहा है। यह स्टिकी, मूल्यवान है, और इसे छोड़ना मुश्किल है। और हम कल्पना नहीं कर सकते कि SoR के मौजूदा दिग्गज जल्द ही कहीं जा रहे हैं: Salesforce और HubSpot अभी भी उद्योग के कुछ सबसे मूल्यवान डेटासेट पर बैठे हैं, उन्होंने महसूस किया है कि यह मायने रखता है, और वे जल्दी से API-प्रथम ऑफ़रिंग लेकर आ रहे हैं जो AI सुविधाओं को अपनी दीवारों के भीतर लाते हैं।

लेकिन हमें लगता है कि हमने यह फिल्म पहले देखी है। अगले दशक में, आप उस इंटेलिजेंस सिस्टम का मालिक बनना चाहते हैं जो सिस्टम ऑफ़ रिकॉर्ड से खींचता है, संदर्भ प्राप्त करने और कार्रवाई करने के लिए उपयोगकर्ता का वन-स्टॉप शॉप बन जाता है, और SoR को किसी ऐसी चीज़ में बदल देता है जो मुख्य रूप से API लेयर पर खपत होती है। डेटाबेस के ऊपर बैठी रीज़निंग लेयर, और जो तेजी से डेटाबेस को बुनियादी ढांचे के रूप में मानती है, वह जगह है जहाँ कंपनियों की एक नई पीढ़ी बन रही है, और यह वह जगह है जहाँ अगले दशक के GTM सॉफ्टवेयर का अधिकांश एंटरप्राइज़ मूल्य समाप्त होगा।

डेटाबेस क्यों जीता

पिछले तीस वर्षों में, सॉफ्टवेयर कंपनियों ने कंपनियों को खुद को प्रबंधित करने में मदद करने के लिए उत्पादों की एक अविश्वसनीय संख्या का उत्पादन किया है। सेल्सपीपल को बेचने में मदद करने के लिए एक हजार कंपनियों की स्थापना की गई थी; लेकिन लगभग सारा मूल्य सिर्फ दो नामों में जमा हो गया: Salesforce, जिसका आज मूल्य लगभग 140 बिलियन डॉलर है, और HubSpot, जिसका मूल्य लगभग 9 बिलियन डॉलर है। जैसा कि कहा जाता है, "पहला पुरस्कार एक कैडिलैक है। दूसरा पुरस्कार स्टेक चाकू का एक सेट है।"

इसका कारण, उद्योग में हर कोई लंबे समय से समझता है, सरल है: Salesforce और HubSpot के पास डेटाबेस है। और डेटाबेस वह जगह है जहाँ सारा मूल्य रहता है। हर कॉल नोट, हर प्राइसिंग प्रेसिडेंट, हर संपर्क, हर आवारा अवलोकन कि एक डील क्यों रुक गई थी, सिस्टम में दर्ज किया जाता है, और इसे पीछे छोड़ने की लागत बहुत अधिक हो जाती है। एक बार जब उस डेटाबेस में कुछ वर्षों का ऑपरेशनल कॉन्टेक्स्ट जमा हो जाता है, तो स्विचिंग कॉस्ट इतनी अधिक हो जाती है, जैसा कि हमारे सहयोगी एलेक्स रैम्पेल ने कहा है, कि उपयोगकर्ता "बंधक हैं, ग्राहक नहीं।" Salesforce AppExchange में हर ऐप और HubSpot Marketplace में हर टूल, प्रभावी रूप से, किसी और के डेटाबेस में प्लग इन करने के अधिकार के लिए किराया दे रहा है।

फिर, Salesforce और HubSpot वही करते हैं जो हर युग में हर प्रमुख प्लेटफ़ॉर्म मालिक करता है: वे बाहर की ओर विस्तार करते हैं। वे मार्केटिंग, सर्विस, एनालिटिक्स और कॉमर्स जैसी सुविधाएँ जोड़ते हैं: प्रत्येक नया मॉड्यूल उसी डेटा रीढ़ पर बनाया गया है, और प्रत्येक छोड़ने के किसी भी निर्णय की लागत को और बढ़ा देता है।

हमारे GTM सर्वेक्षण से अधिक प्रति-सहज ज्ञान निष्कर्षों में से एक यह है कि CRM का उपयोग वास्तव में तब से बढ़ा है जब AI टूल को बड़े पैमाने पर अपनाया जाने लगा है। जो एजेंट कॉल सुनते हैं और सिस्टम में संरचित नोट्स वापस लिखते हैं, वे फिलहाल, प्रतिनिधियों को इससे परामर्श करने का एक नया कारण दे रहे हैं, क्योंकि वहाँ बैठा डेटा पहले की तुलना में काफी समृद्ध हो गया है।

ऑर्केस्ट्रेशन नया ग्रेविटी वेल है

AI एजेंट, सेल्स रेप्स की ओर से और उनके साथ काम करते हुए, GTM वर्कफ़्लो का एक लगातार बढ़ता हुआ हिस्सा ले रहे हैं। कभी-कभी रेप सीधे एजेंट को निर्देश देता है: इस अकाउंट पर रिसर्च करो, इस आउटबाउंड सीक्वेंस का ड्राफ्ट बनाओ, इन इनबाउंड लीड्स को क्वालिफाई करो, कॉल के बाद इस डील रिकॉर्ड को अपडेट करो। कभी-कभी एजेंट पृष्ठभूमि में काम करता है, मीटिंग रिकॉर्डिंग सुनता है और अपने आप CRM में संरचित फ़ील्ड वापस लिखता है।

और एजेंट को ड्रैग-एंड-ड्रॉप पाइपलाइन व्यू की आवश्यकता नहीं है। उसे जिस चीज़ की ज़रूरत है वह है संरचित डेटा जिसे वह कम घर्षण के साथ पढ़ और लिख सके। एजेंट के दृष्टिकोण से, CRM एक डेटाबेस है। एक बहुत बड़ा और सावधानीपूर्वक तैयार किया गया डेटाबेस, जो एक विश्वसनीय विक्रेता द्वारा होस्ट किया गया है, जिसमें उत्कृष्ट एकीकरण और एक दशक का संचित ग्राहक विश्वास है; लेकिन फिर भी, एक डेटाबेस। शीर्ष पर रायपूर्ण वर्कफ़्लो धीरे-धीरे, विरासत फर्नीचर बन जाते हैं - आपके Facebook प्रोफ़ाइल के प्यार से बनाए गए UI की तरह; एक बार सर्वोपरि, अब एक बाद का विचार।

सॉफ्टवेयर युग में, एंटरप्राइज़ सॉफ्टवेयर में गुरुत्वाकर्षण डेटा संचय से आया: यानी, इस तथ्य से कि बिक्री के हर मूल्यवान संदर्भ को एक ही स्थान पर रहना था क्योंकि उस संदर्भ पर काम करने वाला मानव एक बार में केवल एक ही स्थान देख सकता था। लेकिन AI युग में, गुरुत्वाकर्षण ऑर्केस्ट्रेशन से आएगा। एक AI एजेंट को CRM, कैलेंडर, शेयर्ड इनबॉक्स, कॉल रिकॉर्डिंग, Slack, एनरिचमेंट API, बिलिंग सिस्टम और प्रोडक्ट टेलीमेट्री से एक साथ दर्जनों सिग्नल खींचना मुश्किल नहीं लगता। न ही उसे कोई कार्रवाई करने से पहले उन सभी में जानकारी को संश्लेषित करना मुश्किल लगता है।

स्विचिंग कॉस्ट तदनुसार बदल जाती है। "हमारा सारा ग्राहक डेटा Salesforce में है" बन जाता है "हमारे सभी वर्कफ़्लो, हमारा तर्क, हमारा संचित संस्थागत संदर्भ हमारी AI लेयर में रहता है।" CRM हर उस ऐप पर टैक्स लगाता था जो उसके डेटा तक पहुँच चाहता था; अब इंटेलिजेंस सिस्टम हब बन गया है, और CRM उन कई सिस्टम ऑफ़ रिकॉर्ड में से एक है जिन्हें वह ऑर्केस्ट्रेट करता है।

नए स्टैक के तकनीकी कोर में फाउंडेशन मॉडल बैठते हैं। लेकिन एक फाउंडेशन मॉडल, अपने आप में, एक GTM एप्लिकेशन नहीं है, जैसे Oracle का डेटाबेस इंजन CRM नहीं था। मॉडल और ग्राहक के बीच अविश्वसनीय मात्रा में अप्रतिम और डोमेन-विशिष्ट कार्य होता है: दर्जनों कनेक्टेड सिस्टम में संदर्भ को ऑर्केस्ट्रेट करना, सेल्स और मार्केटिंग टीमों के संचालन के वास्तविक तर्क को एन्कोड करना, अनुमतियों और अनुपालन को संभालना, Fortune 500 IT वातावरण की अराजक वास्तविकता के साथ एकीकृत करना। वह कार्य नई GTM एप्लिकेशन लेयर है। यह वह जगह है जहाँ नई GTM कंपनियाँ बन रही हैं।

गो-टू-मार्केट, दशकों से, एक ऐसी श्रेणी रही है जिसमें सॉफ्टवेयर श्रम का कनिष्ठ भागीदार था। ऐतिहासिक रूप से, एक सामान्य उद्यम में कुल GTM खर्च का 5 से 10 प्रतिशत के बीच सॉफ्टवेयर होता था; बाकी पेरोल है। Salesforce सॉफ्टवेयर हिस्से पर हावी है, लेकिन सॉफ्टवेयर हिस्सा हमेशा पाई का एक पतला टुकड़ा रहा है। AI जो खोलता है, पहली बार, वह संभावना है कि सॉफ्टवेयर कंपनियाँ सार्थक रूप से लागत कम कर सकती हैं, साथ ही उच्च ROI उपयोग के मामलों को खोल सकती हैं।

स्वाभाविक प्रश्न यह है कि क्या यह बिक्री हेडकाउंट की कीमत पर आता है। अब तक, ऐसा नहीं हुआ है, या कम से कम सीधे तरीके से नहीं हुआ है। जबकि GTM टीम के भीतर भूमिकाएँ बदल सकती हैं, हम टीमों को लोगों पर और भी अधिक खर्च करते हुए देख रहे हैं। इन एजेंटों पर ROI इतना मजबूत है कि कुल पाई बढ़ती है, न कि श्रम बजट सिकुड़ता है। इन टूल का उपयोग करने वाले रेप बिना उनके रेप्स की तुलना में काफी अधिक दरों पर अटेनमेंट और कोटा हिट कर रहे हैं; हर GTM डॉलर पर रिटर्न बढ़ रहा है, न कि केवल स्थिर रह रहा है।

अगली लहर

पिछले कुछ वर्षों में उभरे AI-नेटिव GTM स्टार्टअप के बारे में दो अवलोकन करने लायक हैं। पहला यह कि वे फिलहाल कुछ अपेक्षाकृत संकीर्ण और उच्च-आवृत्ति वर्कफ़्लो के आसपास क्लस्टर कर रहे हैं: इन सभी वर्कफ़्लो में, इनपुट संरचित होते हैं और आउटपुट मापने योग्य होते हैं।

और जबकि उनमें से कुछ एक मौजूदा काम को एक नए तरीके से कर रहे हैं, उनमें से कई पूरी तरह से नई नौकरियों का आविष्कार कर रहे हैं: वे ऐसी चीज़ें कर रहे हैं जो पहले कोई नहीं कर रहा था।

एक पल के लिए, एक सामान्य एंटरप्राइज़ सॉफ्टवेयर फर्म में सेल्स के VP की स्थिति पर विचार करें, कुछ साल बाद। वह अब अपने दिन की शुरुआत एक स्थिर अकाउंट सूची के लिए Salesforce खोलकर और यह तय करके नहीं करती कि कहाँ ध्यान केंद्रित करना है। वह अपने इंटेलिजेंस सिस्टम द्वारा उत्पन्न एक प्राथमिकता वाली फ़ीड से शुरुआत करती है: उसके किन अकाउंट्स में रातोंरात महत्वपूर्ण समाचार आए, क्षेत्र में कौन से प्रॉस्पेक्ट अचानक बाजार में हैं, पाइपलाइन में कौन सी डील ऐसे तरीकों से शांत हो गई हैं जिनकी जाँच की जानी चाहिए। दैनिक प्राथमिकता निर्धारण का निर्णय - जो अमेरिका में हर रेप और हर सेल्स लीडर से वास्तविक संज्ञानात्मक प्रयास लेता था - चुपचाप इंटेलिजेंस लेयर को सौंप दिया गया है। उसके रेप अपना अधिक समय वास्तव में बेचने में बिताते हैं।

और, जब वे बेचते हैं, तो वे बेहतर तैयार होकर आते हैं। तैयारी जो पहले केस-बाय-केस होती थी, अगर होती भी थी, तो अब हर बार एक मामले के रूप में होती है। जो रेप कभी 10-K नहीं पढ़ता था, वह उसके लिए तैयार किए गए ब्रीफिंग के साथ अंदर आ रहा है; छह सप्ताह की नौकरी पर नया कर्मचारी, कुछ मामलों में, अपने बगल वाली डेस्क पर दस साल के अनुभवी से बेहतर सुसज्जित है।

इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि सेल्स के VP के पास इस बात की एक ईमानदार तस्वीर है कि उनकी टीम क्या कर रही है। फिलहाल वह तस्वीर वही है जो CRM में लॉग की जाती है, जो अक्सर अधूरी और कभी-कभी काल्पनिक होती है। कॉल ट्रांसक्रिप्ट, ईमेल थ्रेड और कैलेंडर डेटा के स्वचालित रूप से प्रवाहित होने, लगातार विश्लेषण किए जाने के साथ, वह किसी भी समय देख सकती है कि कौन अनुशासित डिस्कवरी चला रहा है और कौन कदम छोड़ रहा है, किन अकाउंट्स को कवरेज मिल रही है और किनकी चुपचाप उपेक्षा की गई है। एक इंटेलिजेंस सिस्टम जिसने एक सेल्स टीम में हर इंटरैक्शन को ग्रहण कर लिया है, वह ऐसे पैटर्न को सतह पर ला सकता है जिसे कोई भी मानव प्रबंधक, चाहे कितना भी प्रतिबद्ध क्यों न हो, अकेले नहीं देख सकता था।

लंबी अवधि के निहितार्थ और भी आगे बढ़ते हैं, और उन नौकरियों की श्रेणियाँ खोलना शुरू करते हैं जो वास्तव में पहले मौजूद नहीं थीं। हर कंपनी संस्थागत ज्ञान खो देती है जब उसके रेप बदलते हैं - अकाउंट्स पर संदर्भ, किसके लिए क्या काम किया इसका इतिहास, वर्षों से बने संबंधों की बनावट। एक इंटेलिजेंस सिस्टम जो एक रेप के कार्यकाल के दौरान चुपचाप उस संदर्भ को ग्रहण कर रहा है, जब वह जाती है, तो वह उसका पूरा हिस्सा अपने उत्तराधिकारी को सौंप सकता है। संस्थागत स्मृति एक ऐसी चीज़ बन जाती है जिसे एक कंपनी वास्तव में शिप कर सकती है।

यह सब, यह कहा जाना चाहिए, CRM के लिए बुरी खबर नहीं है। Salesforce अभी भी अपने डेटाबेस का मालिक है; HubSpot अभी भी अपने डेटाबेस का मालिक है; ग्राहक डेटा वहीं रहता है जहाँ वह हमेशा रहा है, उन कारणों से जिनके लिए वह हमेशा वहाँ रहा है। लेकिन मूल्य का केंद्र बिंदु ऊपर की ओर पलायन कर रहा है, उस परत में जो डेटाबेस को पढ़ती और लिखती है और वास्तविक सोच करती है। इस प्रक्रिया में पाई बड़ी हो रही है, छोटी नहीं। जिस तरह फ़ीड ने सोशल मीडिया के TAM को "रुचि की हर चीज़" तक बढ़ा दिया, उसी तरह एजेंट क्रांति उस चीज़ का विस्तार करती है जिसके लिए सॉफ्टवेयर उचित रूप से शुल्क ले सकता है, और यह उस श्रम बजट को नष्ट किए बिना करता है जो आज अधिकांश GTM कार्य को वित्तपोषित करता है।

कंपनियों की एक नई पीढ़ी इस उभरती हुई परत के शीर्ष पर बन रही है। गो-टू-मार्केट सॉफ्टवेयर का अगला दशक वहाँ लिखा जाएगा।

इस लेख को मेरे साथ लिखने के लिए @GioAhern और @aleximm का धन्यवाद।

a16z न्यूज़लेटर में पूरा लेख: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of

यह @seema_amble द्वारा कल के लेख का साथी है: क्या सॉफ्टवेयर अपना सिर खो रहा है?