Ogni anno, sempre più persone utilizzano e trascorrono più tempo sulle piattaforme delle Big Tech. È di moda odiare i social media e pontificare su come siano peggiorati, perché l'accessorio intellettuale del momento è essere un critico tecnologico coscienzioso (™). Questa preferenza dichiarata non corrisponde ai comportamenti del grande pubblico.
Il termine "Enshittification" descrive il progressivo deterioramento delle piattaforme al servizio degli obiettivi aziendali, a scapito delle esigenze degli utenti. Nella definizione originale dello scrittore Cory Doctorow, dal suo post sul blog del 2022, usa il termine per descrivere come muoiono le piattaforme: "Prima, sono buone con i loro utenti; poi abusano dei loro utenti per migliorare le cose per i loro clienti commerciali; infine, abusano di quei clienti commerciali per reclamare tutto il valore per sé. Poi, muoiono."
Non credo, per quanto affascinante come teoria, che regga a un esame approfondito. In parole povere, sempre più persone usano Instagram ogni anno, lo usano in media più a lungo ogni giorno, anno dopo anno e, infine, la loro soddisfazione dichiarata è anch'essa cresciuta nel tempo, indicando nessuna diminuzione della soddisfazione generale, dichiarata o rivelata.
Ai nostri fini, concentriamoci su Instagram, il cui logo è stato appena ridisegnato con disappunto di molti commentatori online. Certe persone odiano quando le piattaforme cambiano.
Le persone in massa stanno entrando nei social media, per scelta. Dal 2016 ad oggi, il numero di utenti dei social media è cresciuto da 2,5 miliardi a quasi 6 miliardi di persone. L'enshittification non è reale. Sono tre TikTok sotto un cappotto e, forse, un contratto per un libro. Fa bene al dibattito ma non descrive la realtà effettiva e i modelli di utilizzo degli utenti.
Tornando a Instagram. L'utilizzo medio giornaliero mostra un aumento del tempo trascorso su Instagram ogni giorno. Gli utenti tornano per averne di più, in un'arena dell'attenzione altamente competitiva, anno dopo anno.
Ad essere onesti, alcune persone sentono che le piattaforme sono peggiorate; questa sensazione percepita descrive il progressivo disallineamento tra le funzionalità principali della piattaforma e le esigenze dell'utente. Prendiamo Facebook come esempio. Doctorow aveva probabilmente trent'anni quando Facebook è iniziato, probabilmente viveva in un'area urbana, aveva un insieme specifico di esigenze, e quell'insieme di esigenze (o obiettivi utente) è stato soddisfatto da Facebook, ovvero aggiungere amici, a un certo punto condividere immagini e comunicare attraverso la bacheca.
Instagram è effettivamente cambiato. Uno sguardo alla sua interfaccia nel corso degli anni mostra differenze notevoli e significative man mano che si è evoluto.
Nei suoi primi cinque anni, le icone sono state modificate, le loro posizioni sono state scambiate.
Anche la sua funzionalità principale è cambiata. In particolare, il feed è passato da cronologico ad algoritmico, con disappunto di molti, ma i feed algoritmici mostrano agli utenti le cose con cui si prevede interagiranno. L'esperienza utente è stata modificata perché la funzione dei social media è cambiata. Le persone ora usano Instagram come mezzo per ottenere "intrattenimento", non è più puramente "social" media, come lo era in passato. Instagram ha ora assunto anche il ruolo di coordinamento sociale. Eventi, club del libro, concerti usano tutti la piattaforma per diffondere aggiornamenti logistici e tenere informati i membri della comunità. La funzione "canale" è una buona dimostrazione di questa esigenza. Ciononostante, la quantità di tempo che le persone trascorrono sui social media aumenta ogni anno. La preferenza rivelata è chiara.
Facebook è un buon esempio di questo cambiamento. Se si esamina la cronologia delle funzionalità introdotte su Facebook nel tempo — la Bacheca (2004-2011), l'introduzione del Feed Notizie nel settembre 2006, il pulsante Mi Piace (2009), il passaggio a un algoritmo basato sul coinvolgimento nel 2009, la Timeline stessa nel 2011, Story Bumping nel 2013 e la priorità data ad amici e familiari rispetto alle pagine dei brand nel 2015 — si può vedere che a un certo punto Facebook passa dall'essere uno strumento utilizzato specificamente da studenti universitari e giovani urbani a qualcosa di molto più grande per accogliere un pubblico più vasto e globale. La piattaforma si evolve man mano che la sua base di utenti si diversifica.
In altre parole, le piattaforme iniziano con un insieme piuttosto ristretto di personas, ovvero una gamma limitata di obiettivi utente, ma man mano che la base utenti cresce, all'aumentare del numero di utenti attivi mensili, si verifica una moltiplicazione delle personas e, di conseguenza, una moltiplicazione degli obiettivi. Il lavoro dei product manager diventa più difficile man mano che gli obiettivi degli utenti diventano più vari ed eterogenei.
C'è un terzo argomento, più pragmatico, contro l'ipotesi dell'enshittification. In un'azienda come Meta, le piattaforme sono modellate dal risultato emergente di migliaia di piccole decisioni di prodotto motivate e basate sui dati. Una grande piattaforma è, in pratica, un'enorme macchina comportamentale. I Growth PM, designer, ricercatori e dirigenti osservano costantemente ciò che le persone fanno realmente. Un'interessante ricorrenza del narcisismo di piattaforma è che a ogni lancio, i critici tecnologici e alcune persone sui social media si lamentano. Imperterrita, l'azienda raramente torna sui suoi passi e lascia che siano i numeri a parlare. Spesso, emerge il divario tra la preferenza dichiarata (ciò che le persone dicono di apprezzare o meno) e la preferenza rivelata (come si comportano numericamente sulla piattaforma).
Le persone si sono lamentate di Storie, Reel, feed algoritmici, raccomandazioni, l'intrusione di shopping e pubblicità, post suggeriti, e poi, attraverso la cruda e volgare chiarezza della preferenza rivelata, continuano a usarli. Non sono obbligate a farlo. La piattaforma cambia perché i flussi quantificati del comportamento degli utenti la spingono in quella direzione. Certo, alcune di queste decisioni sono bilanciate con gli obiettivi aziendali; questo gioco di equilibrio è letteralmente il lavoro del PM. Il punto è che "io odio questo" non è la stessa cosa di "gli utenti odiano questo", e "tutti quelli che conosco odiano questo" è spesso solo un altro modo per dire "la mia coorte non è più la persona centrale desiderata dalla piattaforma".
Quest'ultimo segmento è il fulcro del narcisismo di piattaforma e del disallineamento percepito dagli early adopter in Occidente. Questo è particolarmente vero sulle grandi piattaforme, dove c'è una crescita globale e, quindi, una diversificazione geografica. In parole povere, gli utenti nelle Filippine non vogliono le stesse cose degli utenti in un centro urbano americano. Anche su scala più ridotta, gli utenti del Missouri non vogliono la stessa cosa di un utente che vive a Bushwick.
Ciò che le persone chiamano enshittification è la sensazione di disallineamento tra funzionalità e bisogni. In questo caso, è percepita principalmente dai millennial più anziani. Le piattaforme sono più popolari che mai. Lo si vede nella crescita degli Utenti Attivi Mensili (MAU) menzionata sopra, del 140% in dieci anni. La preferenza rivelata è che le persone le usano sempre di più. Inoltre, sondaggi sulla soddisfazione come l'ACSI indicano che la soddisfazione per i social media è rimasta costante negli ultimi 8 anni, con un leggero aumento negli ultimi tre anni: dal 2020 al 2025, la soddisfazione è cresciuta da 70 a 75 (su 100).
Contrariamente alla narrazione dell'enshittification, se suddivisa per piattaforma, tutte mostrano aumenti di soddisfazione. Di solito, su questioni controverse, ci si aspetta una divergenza tra preferenza dichiarata e rivelata; quando qualcosa è percepito come più virtuoso, le persone possono affermare di farlo, ma in realtà, il loro comportamento rivelato mostra che non seguono la loro affermazione. Questo non è il caso qui: sia l'utilizzo che la soddisfazione dichiarata sono aumentati.
Una piattaforma disallineata potrebbe in teoria intrappolare la sua base di utenti esistente, ma fallirebbe nell'attrarne di nuovi. Doctorow sostiene che le piattaforme favoriscono gli inserzionisti (o chiunque dia loro soldi) e spesso applicano prezzi eccessivi agli utenti, ma, con i social media, le grandi piattaforme social sono ancora gratuite. I dati comportamentali e di soddisfazione generali non supportano l'affermazione categorica che le piattaforme stiano semplicemente peggiorando per gli utenti nel loro insieme. Inoltre, vedremmo diminuzioni nell'uso complessivo (tempo trascorso) e nei numeri DAU. L'affermazione che la qualità complessiva sia diminuita è soggettiva e specifica di una ristretta demografia di utenti critici della tecnologia come Doctorow.
Narcisismo di Piattaforma
Narcisismo di piattaforma: la convinzione che le piattaforme che si utilizzano dovrebbero continuare a rispondere alle proprie esigenze utente idiosincratiche.
Forse il motivo per cui la piattaforma sembra peggiore è perché la tua vita è cambiata. Nello stesso periodo di tempo, i tuoi obiettivi sono cambiati e non si adattano più alle nuove funzionalità della piattaforma. Perché diavolo un cinquantacinquenne dovrebbe guardare i Reel? Vai a prenderti cura dei tuoi figli.
La piattaforma deve rispondere alle esigenze dei nuovi utenti che, da un punto di vista demografico, spesso superano in numero la coorte originale degli early adopter e ora sono solitamente più coinvolti. Poiché hanno desideri diversi, esigenze diverse, i dirigenti fanno una scelta consapevole di espandersi nella direzione che ritengono più adatta ai loro obiettivi aziendali e in linea con le nuove coorti. Questo è il disallineamento che causa la sensazione di enshittification: l'evoluzione della piattaforma lontano da un gruppo o da una base di utenti iniziale.
Molti sosterranno che le piattaforme hanno intrappolato gli utenti, che il costo dell'abbandono o del disconnettersi è troppo oneroso. Se così fosse, si rifletterebbe nei punteggi di soddisfazione. I servizi con meccanismi di lock-in insidiosi tendono a non ottenere buoni risultati nella soddisfazione del consumatore. La mia teoria è che il disallineamento sia maggiormente sentito dai cronicamente online, che include la classe dei media. A causa della natura del loro lavoro, si sentono intrappolati. Tuttavia, per l'utente medio di Instagram, che ha circa 675 follower, questo non è un vero problema. Inoltre, come si può vedere dal grafico per piattaforma, esistono molte opzioni. Le persone hanno il potere, l'autonomia e la capacità di scegliere quella che le serve meglio. A titolo aneddotico, quando ha smesso di servirli, i millennial occidentali e la Gen Z hanno lasciato Facebook.
La domanda più interessante, quindi, non è perché le piattaforme cambiano, ma perché il linguaggio del decadimento delle piattaforme è diventato così emotivamente soddisfacente e di successo virale. Una persona può credere, tutto insieme, che Instagram sia peggiorato, che usare Instagram sia imbarazzante, che la piattaforma sia culturalmente corrosiva, e che personalmente lo stia ancora usando più che mai. Al centro della convinzione del decadimento delle piattaforme c'è una forma di dissonanza cognitiva. Molti detrattori delle piattaforme sono ancora utenti molto attivi delle piattaforme che presumibilmente odiano.
Ipotesi come l'enshittification forniscono un'assoluzione per i narcisisti di piattaforma. È scommettere sicuro che il narcisista di piattaforma sia ancora online, stia ancora usando le piattaforme, ma abbia bisogno di termini come enshittification per racchiudere i propri sentimenti e spiegare perché è ancora sulla piattaforma. La narrazione dell'enshittification risolve la contraddizione riposizionando l'agency verso la piattaforma. Spesso, sottolineando che gli utenti sono intrappolati su queste terribili piattaforme contro la loro volontà. Piangere-peggio permette all'utente di usare la piattaforma in modo performativo e a malincuore, esternalizzando il senso di colpa. Critici come Doctorow offrono quindi un servizio psichico, una sorta di esutorio sociale per tutta l'angoscia accumulata dai narcisisti di piattaforma. Sono gli alti sacerdoti dei narcisisti di piattaforma cronicamente online e le loro indulgenze sono visualizzazioni su contenuti in formato breve che si scagliano contro le piattaforme e vendite di libri.
In sintesi, le piattaforme non sono peggiorate. Non esiste l'enshittification. È semplicemente narcisismo di piattaforma. Cos'è il narcisismo di piattaforma? È la convinzione che le piattaforme che hai usato negli ultimi anni dovrebbero continuare a rispondere alle tue esigenze specifiche. E, francamente, non ne hanno bisogno.
Il tuo ristorante preferito può smettere di servire il tuo piatto preferito. Il tuo negozio preferito può smettere di vendere il tuo marchio preferito. È semplicemente così. Queste cose cambiano. E, per qualche motivo, pensiamo di essere vincolati a una sorta di natura statica di queste piattaforme perché eravamo su di loro quando avevamo sedici o venticinque anni. No. Si evolveranno. E se non ti piace, disinstallale e vai avanti. Vota con i pollici, come si suol dire.
