"검토해 보겠습니다"라는 말만 듣고, 다시는 연락이 없는 경우.
할인을 요청받고, 어색한 침묵에 결국 스스로 조건을 낮추는 경우.
옳은 말을 했다고 생각했는데, 상대방의 표정이 어두워지는 경우.
제안이 통과되느냐 마느냐는 내용으로 결정되지 않습니다. 상대방이 "예"라고 말하고 싶게 만드는 순서를 따를 수 있느냐에 달려 있습니다.
이 "예스를 이끌어내는 기술"을 단 7가지 원칙으로 정리한 책이 있습니다.
바로 로버트 치알디니의 설득의 심리학으로, 전 세계적으로 500만 부 이상 판매되었습니다.
저는 이 일곱 가지 원칙을 9개의 다른 업종의 최전선에서 여러 번 사용했습니다. 그 결과, 효과성에 있어 명확한 차이가 발견되었습니다. 이제 실제 효과가 큰 순서대로 일곱 가지를 나열해 보겠습니다.
"설득의 심리학"에 대하여
저자는 애리조나 주립대학교에서 심리학과 마케팅을 가르쳤던 교수인 로버트 치알디니입니다.
그는 원래 스스로에 대해 의문을 가지고 있었습니다. 왜 자신은 필요하지 않은 물건을 사도록 설득당했을까? 왜 기부할 의사가 전혀 없는 단체에 지갑을 열었을까?
답을 찾기 위해, 그는 연구실을 떠났습니다. 3년 동안, 사람들에게 "예"라고 말하게 해서 생계를 유지하는 직업들, 즉 중고차 판매, 방문 판매, 기금 모금 조직, 광고 대행사의 현장에 잠입했습니다.
설득의 심리학은 그러한 경험의 기록입니다. 전 세계적으로 500만 부 이상 판매되었습니다. 그는 사람들이 순응하게 만드는 유발 요인을 일곱 가지 원칙으로 정리했습니다.
처음 이 책을 접한 것은 20대 후반이었고, 당시에는 여섯 가지 원칙만 있었습니다. 큰 영향을 받았고 지금도 존경하고 있습니다. 최근 새 판본이 나오면서 일곱 번째 원칙(연대성)이 추가되어 다시 읽게 되었습니다.
많은 협상을 해야 하는 위치에 있는 비즈니스맨이나 사업주라면, 이 일곱 가지 원칙 모두 자연스럽게 사용할 수 있어야 하는 무기라고 생각합니다.
제 개인적인 편향에 기반하여, 실제 현장에서 사용할 때 효과가 어떻게 다른지 이야기해보고자 합니다.
22살 이후로, 저는 20개의 레스토랑, 부동산, 미용실, 탐정 사무소, 전문 구매 대행, 제품 판매 사업을 운영했습니다. 각 업종마다 관련 회사, 고객, 판매 방식이 달랐지만, 저는 이 일곱 가지 원칙을 여러 번 사용했습니다.
효과가 큰 순서대로 나열하면 다음과 같습니다.
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[1위] 연대성 (Unity) — 상대방이 당신을 "같은 편"이라고 느낄 때
이는 치알디니가 새 판본에서 추가한 일곱 번째 원칙입니다. 많은 사람들이 여섯 가지 원칙만 알고 있습니다. 바로 그렇기 때문에 이것을 익히면 우위를 점하기 쉬워집니다.
연대성은 "우리는 같다"는 느낌입니다. "상대방을 좋아하는 것"보다 한 단계 더 깊은 것입니다. "상대방과 내가 같은 편에 있다"는 느낌입니다. 이것이 생기면 사람들은 논리 이상으로 행동할 가능성이 높아집니다.
이것을 1위에 둔 데는 이유가 있습니다. 탐정 일이나 구매 대행처럼 사람들이 경계하는 경향이 있는 업종에서 일해왔기 때문입니다.
이런 유형의 비즈니스에서 고객은 처음에는 경계합니다. 경계하는 사람에게 아무리 서비스를 설명해도 와닿지 않습니다. 계약 성사를 결정한 것은 설명 기술이 아니었습니다. "이 사람은 나와 같은 눈높이에 서 있구나"라고 느끼는지 여부였습니다.
판매자와 구매자 사이의 선을 유지하면서 이야기하면 경계는 풀리지 않습니다. "당신의 문제"라는 자세로 맞은편에 앉지 말고 "우리가 함께 풀어야 할 문제"라는 자세로 옆에 앉으십시오. 주어가 "우리"로 바뀌면 상대방의 표정이 부드러워집니다.
이 원칙의 강점은 모방하기 어렵다는 점입니다. 피상적인 기술이 아닙니다. 진정으로 상대방 편에 설 수 있는지의 문제이기 때문에, 마지막 순간에 급조해서는 통하지 않습니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
제안의 주어를 딱 한 군데만 "당신/귀사"에서 "우리"로 바꿔보십시오.
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[2위] 상호성 (Reciprocity) — 먼저 베풀면, 좋은 기회가 먼저 당신에게 옵니다
사람들은 무언가를 받으면 "무언가를 되돌려줘야 한다"고 느낍니다. 이 느낌은 본인이 생각하는 것보다 더 강력하게 작용합니다. 게다가 무의식적으로 작용합니다.
치알디니는 한 실험을 소개합니다. 한 사람이 부탁받지 않은 상대에게 탄산음료 한 캔을 샀습니다. 나중에, 그 음료수를 받은 사람은 자신에게 음료수를 사준 사람에게서 더 비싼 복권을 샀습니다. 먼저 베푼 쪽이 훨씬 더 많은 것을 나중에 얻어냈습니다.
저는 이것을 입지 기반 비즈니스에서 깨달았습니다. 레스토랑이든 미용실이든, 점포 비즈니스에서 승부의 대부분은 입지에서 결정됩니다. 좋은 부동산을 얼마나 빨리 확보하느냐의 문제입니다.
그렇다면 좋은 부동산 정보는 어디서 오는가? 해당 지역에 뿌리내린 부동산 중개인에게서 옵니다. 그래서 저는 부동산 담당자에게 먼저 가치를 제공했습니다.
뛰어난 동업자나 공실 부지를 위한 세입자를 소개해 주었습니다. 아무런 대가도 바라지 않고 그들의 비즈니스가 먼저 잘 되도록 도왔습니다.
그러면 공개되기 전의 부동산 정보가 먼저 저에게 들어왔습니다. "이 사람에게는 좋은 소식을 먼저 알려줘야지"라고 생각하게 만드는 쪽에 서는 것입니다.
하지만 보답을 바라는 의도가 뻔히 보이면 효과는 사라집니다. 진정으로 상대방에게 도움이 되는 것을 먼저 베풀어야 합니다. 이것이 조건입니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
비즈니스 파트너에게 "아무 대가 없이 줄 수 있는 가치" 하나를 준비해서 먼저 제공하십시오.
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[3위] 권위 (Authority) — 먼저 약점을 보일 때 더 신뢰받습니다
사람들은 스스로 판단하기보다 신뢰하는 사람의 판단을 따르는 경향이 있습니다. 그래서 이 원칙이 작용합니다. 하지만 많은 사람들이 잘못 사용합니다.
권위는 우월한 척 행동하는 것이 아닙니다. 자신이 왜 신뢰할 만한 가치가 있는지 그 근거를 상대방이 이해할 수 있는 방식으로 보여주는 것입니다.
그리고 가장 효과가 좋은 것은 강점을 나열하는 것이 아닙니다. 강점을 이야기하기 전에 먼저 약점을 솔직하게 인정하는 것입니다.
저는 금융 기관을 상대하면서 이것을 깨달았습니다. 대출 상담을 할 때, 많은 사업주들은 좋은 숫자만 나열하려고 합니다. 하지만 저는 어려움을 겪고 있는 점포의 정보를 먼저 공유했습니다.
"이 점포는 현재 이런 이유로 어려움을 겪고 있습니다."
"이 점포는 철수하지만, 그 대신 이 새로운 점포를 오픈할 예정입니다."
금융 기관은 편리한 이야기만 하는 사업주보다 현재 상황을 솔직하게 공유하는 사업주를 더 신뢰하기 쉽습니다. 결과적으로 신뢰가 쌓였고, 이는 대출 평가에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.
약점을 공개한다고 신뢰가 무너지지 않습니다. 오히려 신뢰를 쌓는 경우가 많습니다. 완벽해 보이려고 애쓸수록 상대방은 경계를 늦추지 않고 허점을 찾으려 듭니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
비즈니스 미팅에서 강점을 이야기하기 전에, 회사의 약점이나 과제 하나를 먼저 솔직하게 전달하십시오.
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[4위] 희소성 (Scarcity) — 즉각적인 효과는 있지만 신뢰를 깨기 쉽습니다
사람들은 얻는 이익보다 잃는 손실에 더 강하게 반응합니다. 그래서 "지금 놓치면 이것을 잃게 됩니다"라는 말이 "이것을 얻을 수 있습니다"라는 말보다 사람들을 더 움직입니다.
한정 수량. 한정 시간. "다음 번에는 이 조건을 제공할 수 없습니다."
사람들은 손실을 피하고 싶어하기 때문에 이것이 효과를 봅니다.
구매 전문 분야에서 이것은 확실히 효과가 있었습니다.
"이 가격은 오늘까지만 가능합니다."
"이 조건은 내일까지만입니다."
이렇게 말했을 때, 망설이는 고객들은 그 자리에서 결정을 내릴 가능성이 더 높았습니다.
부동산 구매도 마찬가지입니다. 결정을 미루지 못하게 함으로써 대화가 진전됩니다. 즉각적인 효과 면에서는 일곱 가지 원칙 중 상위권입니다.
하지만 저는 의도적으로 이것을 4위에 두었습니다. 잘못 다루면 역효과를 내기 쉽습니다. 제한 조건을 남용하면 고객이 눈치챕니다.
"지난주에도 오늘까지만이라고 하지 않았나요?"
일단 그렇게 느끼게 하면 신뢰는 쉽게 무너집니다.
진짜로 한정된 것일 때만 전달하십시오. 그리고 1위부터 3위까지의 원칙으로 신뢰를 쌓은 후에 사용하십시오. 기반 없는 희소성은 그저 과대광고에 불과합니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
회사 제안서에서 "진정으로 한정된 요소" 하나를 과장하지 않고 말로 표현해 보십시오.
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[5위] 일관성과 약속 (Commitment and Consistency) — 제로에서 신뢰를 쌓을 때
사람들은 한 번 결정한 것과 일관성을 유지하고 싶어 합니다. 따라서 작은 "예"를 한 사람은 큰 "예"를 거절하기 더 어려워집니다.
한 실험이 있습니다. 집에 작은 스티커를 붙이는 것에 먼저 동의한 가족들은 나중에 큰 광고판 설치를 수락할 가능성이 훨씬 더 높았습니다. 첫 번째 작은 동의가 자기 이미지를 만들어냈고, 이후 요청과 일관성을 유지한 것입니다.
이것은 탐정 업무의 면접에서 효과를 보았습니다. 의뢰를 하러 오는 사람들은 깊은 고민을 가지고 있습니다. 처음에는 매우 경계합니다. 따라서 바로 계약 이야기를 꺼낼 수 없습니다.
작은 "예스"부터 쌓아 올립니다.
"그 상황은 분명 괴로우시겠네요?" — 네.
"우선, 사실을 정확히 알고 싶으신 거죠?" — 네.
작은 동의를 하나씩 쌓아가면서 제로에서 신뢰를 만듭니다. 그런 다음에야 의뢰에 대한 이야기가 그 연장선 위에 놓일 수 있습니다.
5위에 둔 이유는 효과는 있지만 시간이 걸리기 때문입니다. 짧은 단일 비즈니스 미팅으로는 달성하기 어렵습니다. 면접이나 반복 거래처럼 시간을 들일 수 있는 상황에서 가장 효과적입니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
본론에 들어가기 전에, 상대방이 반드시 "예"라고 대답할 작은 질문 두 가지를 준비하십시오.
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[6위] 호감 (Liking) — 하지 않으면 손해지만, 해도 두드러지기 어렵습니다
사람들은 자신이 좋아하는 사람에게서 삽니다. 호감은 공통점, 진정한 칭찬, 같은 목표를 향한 협력을 통해 만들어집니다. 이것은 확실히 효과가 있습니다.
하지만 6위에 둔 데는 이유가 있습니다. 요즘은 거의 모든 사람들이 하고 있기 때문입니다. 미팅 전에 상대방을 조사하고, 공통점을 찾고, 존중을 표하는 것. 이것은 이미 유능한 영업사원의 최소 요건입니다. 이것을 하지 않으면 확실히 감점됩니다. 하지만 한다고 해도, 다른 모든 사람들도 하고 있기 때문에 추가 점수는 크지 않습니다.
소위말하는 "컷오프" 원칙입니다. 할 수 있다는 것이 당연시되고, 여기서는 차이가 나지 않습니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
호감 쌓기는 "당연한 것"임을 인정하고, 시간을 1위부터 3위에 할애하십시오.
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[7위] 사회적 증거 (Social Proof) — 이미 많은 사람들이 조치를 취하고 있어 차별화가 어렵습니다
사람들은 무엇이 옳은지 모를 때, 다른 사람들의 행동을 보고 결정합니다. 사례 연구, 고객 후기, 리뷰, 순위. 치알디니 시대에는 가장 강력한 무기 중 하나였습니다.
오늘날에도 여전히 효과적입니다. 무시할 수 없습니다. 리뷰 평점과 MEO(지도 엔진 최적화) 대책은 점포 비즈니스의 생명선입니다. 리뷰가 하나도 없는 점포와 평점 4.5점인 점포의 고객 유입은 완전히 다릅니다.
하지만 바로 그렇기 때문에 7위에 두었습니다. 이제 많은 점포들이 리뷰와 MEO를 위한 조치를 취하고 있습니다. "하지 않으면 경쟁 장에 나설 수도 없다"가 되었지만, "한다고 해도 다른 점포들과 어깨를 나란히 할 뿐"이 되었습니다.
과거에는 비밀 무기였지만, 이제는 기본 장비에 가깝습니다. 기본 장비로는 차별화를 만들 수 없습니다. 이것 역시 6위와 같은 "컷오프" 원칙입니다. 필수적이지만, 결정적인 요소는 아닙니다.
오늘 당장 실행할 수 있는 액션 플랜:
리뷰 및 평가 대책은 방어로 포지셔닝하고, 유지하되 지나치게 추구하지 마십시오.
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그 후에는, 조합해서 사용하십시오
제 경험에서 효과가 있었던 순서대로 일곱 가지를 나열했습니다. 하지만 이 순위는 엄밀히 말해 현장에서의 제 경험에 기반합니다. 업종이 다르면 효과적인 순서도 달라질 것입니다.
중요한 것은 일곱 가지를 따로따로 사용하는 것이 아닙니다. 연대성으로 같은 편에 서고, 상호성으로 먼저 베풀고, 권위로 신뢰를 쌓으십시오. 그 위에 결정적인 순간에 희소성을 꺼내십시오. 원칙들은 조합될 때 비로소 그 힘을 발휘합니다.
귀하의 비즈니스에는 어떤 순서로 배치하시겠습니까? 일곱 가지를 자신만의 분야에 맞게 재조합하여 가장 강력한 라인업을 만들어 보시기 바랍니다.
그렇게 함으로써, 오늘 누군가에게서 "예"라는 대답을 하나 더 이끌어내시길 바랍니다.
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저는 22세에 사업을 시작하여 9개 업종을 런칭했고, 6개의 사업을 매각했습니다. 저는 책이나 세미나에서 이야기하는 이상론이 아니라, 현장에서 실제로 효과를 본 것에 대해 씁니다. 멋지거나 이론적인 이야기는 할 수 없습니다.
진부한 말이 아닌 비즈니스의 현실에 관심이 있으시다면, 제 프로필에서 저를 팔로우해 주시면 기쁘겠습니다.
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끝까지 읽어주셔서 감사합니다.
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참고 문헌:
- 로버트 B. 치알디니, 설득의 심리학
