OpenAI 가 이해한 중요하고 희귀한 본질

OpenAI 는 누구나 볼 수 있는 곳에 숨어 있는, 특별하고 희귀한 무언가를 이해하고 있습니다. 반세기 전 Peter Drucker 가 말했듯, 기업의 목적은 고객을 창출하는 것이라는 사실입니다.

우리가 보기에 OpenAI 가 최고의 모델을 보유하고 있거나, 가장 진보된 칩을 가지고 있거나, 최고의 가성비 곡선을 그렸거나, 심지어 최고의 제품을 만들었기 때문에 승리할 것이라고는 생각하지 않습니다(물론 그들이 이 모든 것을 갖추고 있다고 보긴 합니다). 우리가 믿는 것은 OpenAI 가 새로운 유형의 고객을 창출하는 데 탁월하고, 가장 지속 가능한 유통 전략을 보유하고 있기 때문에 승리할 것이라는 점입니다.

2026 년 9 월 현재 이 글을 쓰는 시점에서, 서비스형 지능(Intelligence-as-a-Service) 제품의 순위는 더 이상 가장 중요한 문제가 아닙니다. 지능은 이제 어디에나 존재합니다. 누구나 거의 모든 것을 할 수 있지만, 아직 대부분의 사람들은 그렇게 하지 않고 있습니다. 새로운 행동을 깨울 수 있는지, 그리고 유통에서 승리할 수 있는지가 진짜 중요한 문제입니다.

OpenAI 에 대한 우리의 주장은 다음과 같이 요약됩니다. AI 프론티어 규모로 지속 가능한 비즈니스를 구축하기 위해 당길 수 있는 네 가지 레버가 있습니다.

1. 새로운 유형의 행동 창출
2. 다수의 사용자에게 유통
3. 가치를 확보할 수 있는 방식으로 제품 가격 책정
4. 높은 전환 비용(Switching Cost)

4 번은 사실상 불가능합니다. AI 프론티어는 적어도 모델 계층에서는 '붉은 여왕의 경주(Red Queen's Race)'와 같습니다. 모델 간 전환이 너무나 쉽고, 작업 단위로도 자유롭게 바꿀 수 있으며, 모두가 끊임없이 발전하고 있습니다.

3 번은 모두가 달성하기를 바라는 목표입니다. 하지만 다시 말해, 세상은 매우 경쟁적이며 OpenAI (및 다른 기업들)는 비용-컴퓨팅 프론티어에서 선두를 차지하겠다는 확고한 의지를 가지고 있고, 규모의 경제, 수직 통합 및 기타 전략을 통해 토큰 비용을 낮추려 하고 있습니다. 결국 가성비 측면에서 선두에 서는 기업은 어차피 규모 경쟁에서 승리하는 기업이 될 것입니다.

즉, 핵심은 1 번과 2 번으로 귀결됩니다. 우리는 OpenAI 가 1 번에서 압도적으로 뛰어나다고 생각합니다.

• 그들은 AI 분야에서 새로운 소비 행동을 열어주는 사후적으로는 뻔해 보이는 단순한 돌파구를 찾아낸 확실한 실적을 보유하고 있습니다.

그리고 2 번에서도 최고입니다.

• 현재 모든 AI 연구소는 자사 퍼스트파티 제품을 넘어 유통 속도를 극대화하려 애쓰고 있습니다. 이를 달성하는 방법은 두 가지입니다. 플랫폼으로서 직접 하거나, 파트너십을 통하거나요. 진정한 플랫폼으로서 접근하는 것이 장기적으로 더 유리합니다. 수익 발생은 다소 느리지만, 일단 궤도에 오르면 훨씬 더 지속 가능하고 가치 있기 때문입니다.

OpenAI 가 1 번과 2 번에서 우위를 점하는 근본적인 이유는, 그들이 모델뿐만 아니라 회사 전체와 고객 기반 전반에 걸쳐 가장 폭넓고 균형 잡힌 일반 지능(general intelligence)을 보유하고 있기 때문입니다. 그들은 가장 광범위한 사용자 기반(일반 소비자, 프로슈머, 기업을 아우르는)에 노출되어 있고, 가장 깊이 있는 자기 개선 기술 스택(자체 개발 칩까지 포함)을 갖추고 있으며, 그렇기에 지속적으로 작동하는 새로운 패턴과 프리미티브를 발견해 냅니다. 그들은 승리하는 AI 플랫폼을 구축하는 방법에 대해 장기적인 관점을 취하고 있으며, 그 전략은 제대로 먹혀들고 있습니다.

OpenAI 는 다음 트렌드를 발굴하는 데 정말 탁월하다

OpenAI 는 처음부터 B2C 기업이 되려고 한 것이 아닙니다. ChatGPT 출시와 함께 우연히 그 길로 접어들었습니다. 이는 정말 다행스러운 우연이었습니다. 그 순간은 기술 역사의 전환점 중 하나이기 때문입니다. 만약 그들이 그렇게 하지 않았다면, 세상은 지금과 매우 달랐을 것입니다. AI 는 여전히 연구소와 소수 고객의 손아귀에 갇혀 있었을 것이고, 지금처럼 빠르게 발전하지 못했을 것이며, 우리는 오늘날의 무한히 풍요로운 타임라인이 아닌 "기본값이 폐쇄된" 타임라인에 살고 있을 것입니다.

Sam Altman 은 최근 ChatGPT 출시 후 몇 주간의 일화를 공유했습니다. 당시 OpenAI 직원 대부분은 "재미있었지만, 이제 진짜 제품을 만들어야 할 때다. 챗봇이 전부일 수는 없잖아?"라는 태도를 보였습니다. 특히 Peter Thiel 이 Sam 에게 이렇게 조언했습니다. 아니, 이것이 전부다. 당신은 새로운 종류의 고객을 창출했다. 이것보다 중요한 것은 없다.

이는 ChatGPT 에만 국한된 이야기가 아닙니다. OpenAI 는 정말 중요한 돌파구가 되는 패턴과 프리미티브를 찾고 새로운 사용자 행동을 깨우는 데 전반적으로 뛰어난 공로를 인정받아야 합니다. Ben Hylak 은 최근 글에서 이를 잘 표현했습니다. "OpenAI 는 '다음 트렌드'를 찾는 데 있어 (거의) 무패의 왕이다. 그것은 항상 당신이 생각하는 것보다 훨씬 단순하며, 지나고 나면 너무 뻔하게 보인다." GPT 채팅 인터페이스, 추론(reasoning), 도구 호출(tool calling), Computer Use 는 모두 기술의 방향을 단순화하고 집중시켜 실제로 사용할 수 있게 만든 거대한 돌파구였습니다. OpenAI 가 돌파구의 선두주자가 아니었던 유일한 주요 예외는 코딩이었지만, 그들은 훌륭하게 따라잡았습니다.

왜 그들은 이토록 잘하는 걸까요? 초기에는 그저 그들만의 비법이 있었을지도 모릅니다. 이런 것을 창조해 내는 창업기의 에너지와 마법을 정확히 언어로 설명할 수 있는 사람은 없으니까요. 하지만 시간이 흐르면서, 이는 분명히 그들이 의도적으로 갈고닦은 기술이 되었습니다. 여기에는 세 가지 핵심 요소가 있습니다.

• 그들은 플랫폼이 되고자 하는 기업처럼 생각하고 행동합니다. "플랫폼"은 여러 의미가 함축된 단어라 잠시 후 자세히 다루겠지만, 이들은 진심으로 사용자가 똑똑하며 신중하게 설계된 제약 내에서 스스로 선택할 수 있다고 믿는 기업입니다.
• 그들은 기술적 깊이에 베팅하고 있습니다. 즉, 스택의 깊은 곳까지 모든 계층을 소유하거나 통제하려 하며, 사용자가 빌딩 블록으로 필요로 하는 플랫폼 프리미티브를 지속적으로 정교화하고 있습니다.
• 어쩌면 가장 중요한 것은, 그들이 엄청난 소비자 폭(consumer breadth)을 보유하고 있다는 점입니다. 그들은 사람들의 개인 생활과 업무 전반에 걸쳐 소비자 유형과 사용 사례의 sheer variety(순수한 다양성) 측면에서 여전히 선두를 달리고 있습니다.

그들을 사용하는 사람들의 폭은 여기서 가장 과소평가된 요소입니다. Hylak 이 간단히 말했듯이: "Computer use"[예를 들어]는 매우 일반적이고 구체적이지 않은 개념입니다. 이를 더 잘 수행하려면 일반적인 방식으로 지능을 높여야 합니다. 수많은 도메인에서, 수많은 워크플로우에 걸쳐서요." 사람들은 특정 솔루션에서 일반 솔루션으로 나아가는 것이 얼마나 어려운지 일관되게 과소평가합니다. 하지만 (사후적으로는) 단순하고 뻔하지만 (해결해야 할 문제로서는) 일반적이고 구체적이지 않은 것을 발견하는 유일한 방법은 바로 그 일반 솔루션을 추구하는 것입니다.

왜 더 많은 기업이 "일반 솔루션"을 추구하지 않을까요? 실제로 비용이 많이 들고, 집중화된 제품 조직을 운영하는 대부분의 모범 사례에 어긋나기 때문입니다. 특정 제품의 진전이 아닌 도메인 전반의 진전을 이루려면, 매우 광범위한 고객과 행동, 조치로부터 인풋을 수집하여 본질적으로 사용자가 원하는 모든 것을 할 수 있도록 허용해야 합니다.

즉, 제품에 "일반 지식"을 구축하는 능력은 실제로 당신의 유통 전략에 달려 있습니다. 이는 뻔하지 않지만 매우 중요하며, OpenAI 는 이를 이해하고 있습니다.

"내가 정확히 원하는 것"(매우 맞춤형이고, 구체적이며, 까다로운 것일 수 있음)을 어떻게 대규모로, 모든 사람에게 제공할 수 있을까요?

기본적으로 세 가지 방법이 있습니다. 독립형 제품으로 제공하거나, 파트너십을 통해 제공하거나, 플랫폼으로 제공하는 것입니다.

• 독립형 제품은 유리한 제약을 갖습니다. 당신의 제품 자체가 본질적으로 사용자가 "원하는 모든 것을 할 수 있도록"(예: ChatGPT 에 무엇이든 묻기) 허용해야 하므로, 제품을 사용자의 손에 쥐여주는 것부터 그들이 매일 사용하는 모습을 지켜보는 것까지 진정한 고객 경험을 창출하게 됩니다.
• 파트너십을 통한 유통은 파트너가 수많은 사용 사례를 통해 빠르게 광범위한 도달 범위를 제공한다는 장점이 있습니다. 하지만 궁극적으로 고객이 "내가 원하는 모든 것"을 하려는 본능을 소유하고 지휘하는 주체는 파트너입니다. 따라서 장기적으로 그들은 매력적인 경제적 이익을 독점할 가능성이 높을 뿐만 아니라, 사용자가 궁극적으로 무엇을 할 수 있고 무엇을 학습하게 될지 통제하게 됩니다. 게다가 고객은 당신이 그 뒤에서 기술을 제공하고 있다는 사실조차 모를 수 있으므로, 신뢰나 호감을 얻을 수 없습니다.
• 플랫폼으로서 유통한다는 것은 사람들이 당신 위에서 원하는 무엇이든 구축한다는 의미입니다. "내가 원하는 모든 것"을 지원하는 새로운 제품을 처음부터 모두 만들어야 하므로 속도가 느립니다. 하지만 일단 자리를 잡으면 매우 강력합니다. 수익이 더디게 발생하거나 수수료율(take rate)이 낮더라도, 사용자가 당신의 프리미티브와 패턴을 활용하면서 세상에 대한 정말 강력한 학습 루프가 구축되고, 이를 통해 세상과 사람들이 당신에게 원하는 것이 무엇인지 배우게 되기 때문입니다. 이는 "고객 데이터로 훈련한다"는 의미가 아니라, "프리미티브가 영토를 나타내는 더 나은 지도가 된다"는 의미입니다.

https://x.com/GavinSBaker/status/2100240010695827959

충분히 긴 시간이 흐르면 제품은 나타났다 사라지고, 파트너십 역학은 변하며, 기대했던 경제적 성과에 미치지 못할 수도 있습니다. 하지만 OpenAI 는 영속적인 플랫폼을 구축하려는 추진력으로 계속해서 돌아옵니다. 그리고 그들이 하는 일은 제대로 작동하고 있습니다.

진정한 플랫폼은 드물지만 그만한 가치가 있다

플랫폼은 구축하기 어렵고, 논리적으로 파악하기도 어렵습니다. 심지어 정의하기도 어렵습니다!

일반적으로 우리는 "플랫폼은 사람들이 자신의 특정 필요에 맞는 것을 구축할 수 있게 해준다"는 넓고 모호한 개념을 가지고 있습니다.

소프트웨어에서는 이를 구현하는 몇 가지 방법이 있습니다. 19 년 전, Marc 는 오늘날에도 유용한 “인터넷에서 만나는 세 가지 종류의 플랫폼”이라는 에세이를 썼습니다. Marc 의 정의는 이렇습니다. "'플랫폼'이란 외부 개발자, 즉 사용자에 의해 프로그래밍되고 맞춤화될 수 있는 시스템이며, 이를 통해 플랫폼의 원래 개발자들이 상상조차 할 수 없었고 수용할 시간도 없었을 무수한 요구와 니치에 적응할 수 있게 해줍니다."

"세 가지 종류"는 사용자가 원하는 맞춤형 결과를 얻도록 컴퓨터를 배열하는 세 가지 방식에 해당합니다. 1 에서 3 으로 올라갈수록 구축하기 점점 어려워지지만, 어떤 종류의 행동과 구축을 가능하게 하느냐의 측면에서는 훨씬 더 마법 같아집니다.

• Type 1 은 오늘날 "헤드리스(Headless)"라고 부르는 것입니다. API 를 통해 사용자에게 유용한 무언가에 대한 접근 권한을 제공합니다(당시의 Flickr 나, 심지어 Stripe 처럼 가치 있는 일부 기업도 여기에 해당합니다).
• Type 2 는 이른바 "플러그인"을 사용합니다. 과거의 Facebook 플랫폼이나 오늘날 대부분의 Shopify 또는 HubSpot 앱이 이에 해당합니다. 사용자 요구의 첫 80% 를 제공하는 핵심 서비스가 있고, 자체 서버에서 실행되며 일종의 앱 스토어를 통해 관리되는 커스텀 앱이 있어 사용자가 원하는 맞춤형 경험을 제공합니다.
• Type 3 이 핵심입니다. 사람들이 원하는 무엇이든 프로그래밍하여 만들 수 있는 진정한 런타임 환경입니다. 구축하기 정말, 정말 어렵지만 작동할 때는 진정한 마법입니다. iOS, AWS, Ethereum, 그리고 최근의 Cloudflare 가 그 예입니다.

오늘날 AI 에서 흥미로운 점은, 모든 모델 기업과 추론 제공업체가 어떤 의미에서는 "Type 3 플랫폼" 작업에 기여하고 있다고 주장할 수 있다는 것입니다. (모델은 맞춤형 지침으로 프롬프트되는 일종의 런타임입니다!) 하지만 모델만으로는 새로운 행동을 열 수 없으며, 방어력도 그리 강하지 않습니다. 코딩에서 보았듯 하네스(harness)가 그만큼 중요한 것처럼, 여기서 실제로 중요한 것은 제약과 프리미티브의 상부 구조(superstructure)입니다. 이에 대한 이론적 이유와 실질적 이유를 말씀드리겠습니다.

이론적 이유는, 사후적으로 뻔해 보이는 중요한 패턴과 프리미티브를 발견하고자 한다면 사용자의 가능한 한 광범위한 사용 범위와 암묵지, 시행착오에 노출되어야 한다는 것입니다. 그래만 특정 제품(국소적 돌파구)에서 일반 제품(전역적 돌파구)으로 진화할 수 있습니다. 그리고 이를 위한 가장 순수한 방법은 사용자가 자신이 원하는 것을 수행하기 위한 임의의 지침(즉, 코드)을 작성하도록 허용하는 것입니다. 보안, 접근 권한, 데이터 구조, 제약을 올바르게 설정하는 것은 막대한 작업이며 "제품 중심" 기업들은 이를 우선순위로 삼기 어려워합니다. 진정으로 헌신하는 자만이 약속의 땅에 도달할 것입니다.

현재 AI 에 대한 실질적인 이유는 에이전트가 유용해지려면 코드를 작성해야 한다는 것입니다. 이는 뻔하지 않을 수 있지만 지난 1 년간 우리가 배운 사실입니다. AI 모델이 코드 작성에 놀라울 정도로 뛰어나다는 점을 고려하면, 일상적인 지식 작업에서 도구를 호출하고 지침을 수행하는 데는 놀랍도록 형편없습니다. 단, 상황을 뒤집어 "이러한 작업을 수행하는 프로그램을 작성해 줘"라고 말하면 그들은 그것을 아주 잘 해냅니다. 현재 엔터프라이즈 AI 도입의 미해결 질문은 "사람들과 조직은 이를 어떻게 안전하게 지원할 것인가?"이며, 아마도 플랫폼 마인드를 가진 사람들에게 베팅하는 것이 좋을 것입니다.

현재 남아 있는 큰 미해결 질문 중 하나는 AI 스택의 다양한 계층에서 어떤 종류의 네트워크 효과, 전환 비용 및 기타 해자가 등장할 것인가입니다. 현재로서는 모델 계층이 충격적일 정도로 대체 가능합니다. "멀티플레이어 모드"(예: 프로젝트 협업, 친구의 에이전트로부터 신뢰받는 에이전트)가 비즈니스 모델 방어력을 위한 좋은 재료를 갖추고 있다는 일반적인 인식이 있지만, 아직 토큰 소비에서 목격되는 "사용량 증가, 비용 절감"을 둘러싼 전면전에 실질적인 영향을 미치지는 못했습니다. 중요한 핵심 질문은 "당신의 모델이 끈끈한가(sticky)"가 아니라 "당신이 새로운 행동을 창출하고 있는가?"입니다. Steve Hou 가 잘 표현했듯: "중요한 탄력성은 모델 간의 대체 탄력성이 아니라 AI 에 대한 총수요의 탄력성이다."

패턴 매칭이 완벽할 수는 없지만, 지난 4 년간의 AI 가 시사하는 바가 있다면, 일반인들이 사용하는 방어력 있고 멀티플레이어 가능한 AI의 다음 큰 돌파구는 지능형 모델, 컴퓨팅 프리미티브, 행동 패턴의 최적화된 계층화를 발견하고 단순하고 뻔한 무언가가 떠오르는 깨달음의 순간에서 나올 것입니다. 모델 기업을 플랫폼 삼아 구축하는 스타트업에서 나올 수도 있고, 모델 기업 자체에서 나올 수도 있습니다. 어느 쪽이든, OpenAI 는 분명히 이를 구동하고 사용자에게 전달하기를 원합니다.

풍요로운 세상에서는 인과관계가 역전된다

옛 습관은 쉽게 버려지지 않습니다. AI 프론티어 연구소를 일반적인 비즈니스로 분석할 때, 경쟁 우위를 평가하기 위해 온갖 뻔한 것들을 살펴볼 수 있습니다. 누가 최고의 모델을 가졌는가? 누가 최고의 칩을 가졌는가? 누구의 가성비가 가장 좋은가? 누가 최고의 제품을 가졌는가?

물론 이 모든 것이 여전히 중요합니다. 하지만 언제 어디서나 주문형으로 제공되는 풍요로운 지능의 세상에서는, 이 모든 것을 갖추면 승리한다고 생각하는 것이 인과관계를 거꾸로 보는 것일 수 있습니다. 우리는 미래에 OpenAI 가 최고의 분배망을 가졌기 때문에 최고의 모델, 칩, 제품을 갖게 될 것이며, 그 반대는 아닐 것이라고 생각합니다. 그들은 지금까지 충분한 컴퓨팅 파워 확보, 효과적인 모델 훈련, 최적화된 칩으로서 Jalapeno 개발 등 AI 옵션군 내에서 경쟁 우위를 만들 수 있는 실질적인 부분에서 훌륭한 결정을 내려왔습니다. 하지만 앞으로는, 새로 각성한 자사 사용자들로부터 세상에 대한 정보를 수집하는 최전선에 머물고 거기서부터 스스로를 개선해 나갈 것이기 때문에 계속 승리할 것이라고 생각합니다.

새로운 제품과 모델은 1~2 주 동안 모든 사람의 이목을 사로잡을 수 있지만, 장기적으로 볼 때 OpenAI 가 정말 중요한 영역에서 리더십을 내줄 것이라고는 생각하지 않습니다.

• 그들은 압도적인 소비자 브랜드와 넓은 사용자 폭을 유지하고 있습니다.
• 그들은 사후적으로는 뻔하지만 무엇이 가능한지에 대한 게임의 판도를 바꾸는 새로운 유형의 사용자 행동을 깨웠습니다.
• 그들은 모델 라인업에서 "최고의 모델, 최고의 가격"이라는 프론티어를 밀어붙였습니다.
• 그들의 "플라이휠"은 결코 멈추지 않으며, 모든 것이 함께 개선됩니다.

Sam 은 OpenAI 의 미래 제품 상태를 단 두 가지로 설명합니다. 원하는 무엇이든 만들 수 있거나, 아니면 그냥 ChatGPT 와 대화하거나. 이것이 제품에서의 진정한 풍요로움입니다. 자신에게 도움이 될 정확히 원하는 것을 설명하고 그것을 얻거나, 아니면 "아니면 그냥 이 텍스트 상자와 대화하면서 내가 어디로 갈지 알아내면 되지"로 돌아갈 수 있습니다.

그 풍요로움은 오늘, 일반적으로 이용 가능합니다. 삶의 모든 것에 AI 를 맹렬하게 사용하는 아주 소수의 그룹이 있고, ChatGPT 를 정기적으로 사용하는 다소 더 크고 넓은 그룹이 있습니다. 그들은 아직 고객으로 완전히 각성되지 않았습니다. 누가 그것을 해낼까요?

우리는 OpenAI 가 그 방법을 알고 있다고 생각합니다.