Ben Thompson이 가장 좋아하는 비유 중 하나는 1990년대 신문 산업에 관한 것이다. 인터넷 이전에는 신문사가 꽤 좋은 사업이었다. 제한된 경쟁으로 인해 독점적인 관심을 확보한 지역 독점 기업이었기 때문이다. Warren Buffett은 이들을 사랑했다.
그들의 독점은 유통 인프라에 뿌리를 두고 있었다 – Des Moines에서 New York Times를 구하는 것은 (상대적으로) 어려웠다. 그냥 Des Moines Register를 구독하는 것이 더 쉬웠다.
인터넷이 등장하고 유통 비용이 제로에 가까워지자 시장이 재편되었다. 최종 상태(또는 현재 상태)는 바벨 형태에 더 가까워졌다:
Newspaper | 2002 Print Circulation | Current Subscribers (Est.) | Change |
|---|---|---|---|
The New York Times | 1,113,000 | ~13.4 million (2026) | +1,104% |
The Washington Post | 746,724 | ~2.5 million | +235% |
Los Angeles Times | 965,633 | ~243,000 (2025) | -75% |
Chicago Tribune | 613,429 | ~149,000 | -76% |
San Francisco Chronicle | 512,129 | ~138,000 | -73% |
The Dallas Morning News | 521,956 | ~61,000 (Q1 2025) | -88% |
Newsday | 578,809 | 50,000+ (2022) | -91% |
Current subscribers courtesy of Claude
비교하자면, @lennysan의 Lenny’s Newsletter는 구독자가 120만 명을 넘고(유료 구독자도 수만 명에 이를 것으로 추정),
이 글을 읽고 있다면 아마도 New York Times, X, 그리고 다양한 Substack 뉴스레터를 조합해서 뉴스를 접할 가능성이 높다.
신문 산업에서는 중간층이 사라졌다. 세계 최고의 신문사 중 하나가 되거나, 아니면 솔로 프리랜서/SMB가 되는 둘 중 하나다.
소프트웨어 & 해자(Moats)
오늘날 Amazon과 경쟁한다는 생각은 지치게 만든다. 그들의 해자는 너무 깊고 다각적이다 – 수십 대의 항공기, 수백 개의 AWS 서비스, 수만 대의 트럭까지.
하지만 처음부터 다시 돌아가 보면, Amazon은 주요 테크 기업들 중 가장 방어하기 어려운 초기 전제를 가진 것처럼 느껴진다. 그들은 단순히 인터넷에서 책을 팔았을 뿐이다! 출판사에서 대량으로 책을 사서 작은 상자로 재포장한 후 배송했다. 누구나 할 수 있는 일이었다.
어떻게 약 30년 만에 가장 방어하기 어려운 주요 테크 기업이 되었을까? 끊임없는 실행과 재투자다. 그들의 해자는 7,500일 이상 무언가를 만들고, 이익을 취하며, 더 많은 것을 만들어 온 시간 위에 쌓여 있다.
대부분의 소프트웨어 회사는 세 가지 기둥에 기반한 해자를 가지고 있다:
- 이미 구축한 것을 복제하는 데 드는 비용과 복잡성
- 시스템 도입 후 마이그레이션 시 발생하는 전환 비용
- 소프트웨어 연결, 인간 전문가, 시스템 통합업체 생태계에서 비롯되는 네트워크 효과
소프트웨어 엔지니어링 비용이 점근적으로 제로에 가까워지면 어떻게 될까? 나는 역사적인 해자들이 침식될 것이라고 생각한다:
- 소프트웨어 복제가 훨씬 빠르고 저렴해짐
- 소프트웨어 마이그레이션이 점점 더 자동화됨
- 통합이 자동화될 수 있음; AI는 p95 수준의 인간보다 더 나은 전문가임
소프트웨어 회사는 무엇을 해야 할까?
Amazon의 해자를 비행기, 트럭, 데이터 센터 관점에서 생각하는 방법도 있다.
다른 방법은 단순히 끊임없는 재투자라고 보는 것이다. Amazon은 첫날부터 경쟁하기 쉬웠다. 2년 차에도 여전히 경쟁하기 쉬웠을 것이다. 10년 차가 되면, 가속 페달에서 발을 뗀 적이 없었기 때문에 지난 9년간의 작업을 대부분 복제해야 했을 것이다.
하루에 만들 수 있는 소프트웨어 양이 1,000배 증가하고, 이를 10년간 매일 만든다면, AI 시대에도 여전히 해자를 가질 것이다. 그 새로운 AI 기반 작업을 복제하는 데 여전히 수년과 수십억 달러가 필요할 것이다. 경쟁사들이 당신과 경쟁하는 것만으로도 지칠 것이다.
일반적으로 Helmer의 '7가지 힘'의 상대적 중요성은 소프트웨어 회사에게 변화할 것으로 보인다 – 전환 비용과 네트워크 효과의 중요성은 낮아지지만, 규모의 경제와 브랜딩의 중요성은 높아질 것이다.
경솔하게 들릴 위험이 있지만, 미래의 지배적인 소프트웨어 전략은 규모 기반이 될 것이라고 생각한다 – 매일 상상할 수 없는 양의 소프트웨어를 만들고, 이익을 재투자하여 시간이 지남에 따라 더 많은 것을 만드는 것. 당신의 해자는 부분적으로 이미 구축한 소프트웨어를 복제하는 극단적인 비용이 될 것이다.
소프트웨어의 바벨화
장기적으로 소프트웨어 산업의 진화는 1990년대 신문 산업에서 일어난 일을 반영할 수 있다고 생각한다.
매우 큰 소프트웨어 회사의 수는 줄어들 것이다. 기업용 시장의 경우, 각 구매 부서(Sales, Marketing, Finance, HR, IT)마다 하나의 AI 네이티브 시스템이 존재할 것이라고 생각한다. 중소형 기업의 경우, 주로 Rippling과 같은 올인원 시스템이 하나 존재할 것이다.
또한 업계별(Legal, Finance, Medicine 등)로 하나의 대형 소프트웨어 회사가 존재할 것이며, 이는 특정 업계에 지배적인 무역 잡지가 하나씩 있는 것과 유사하다.
이러한 회사들은 그들이 구축하는 제품 양의 압도적인 규모와 강력한 GTM(Go-To-Market) 전략을 통해 승리할 것이다. 그저 어떤 경쟁자보다도 구매 부서를 더 잘 서빙하면 된다.
대부분의 중견 포인트 솔루션은 통합되거나 사라질 가능성이 높다. 승자의 최적 전략은 모든 것을 직접 하는 것이다.
마지막으로, '작은' 소프트웨어의 폭발이 있을 것이다. 대부분은 사람들이 자신이나 자신의 회사를 위해 소프트웨어를 만드는 것이겠지만, 2010년대 D2C 폭발(Shopify와 Meta Ads에 의해 주도됨)처럼 틈새 소프트웨어를 만드는 소형 소프트웨어 비즈니스의 폭발도 있을 수 있다고 생각한다. 만약 사람들이 Lovable과 같은 도구를 통해 1억 개의 앱을 만든다면, 그 앱들에게는 분명히 멱법칙(power-law)이 적용될 것이고, 그중 일부는 번영하는 SMB가 될 것이다 [1].
벤처 캐피탈 지원을 받는 소프트웨어 회사를 만들고 있다면, 답은 다시 한번 "모든 것을 하라"이다. 전체 시스템을 구축하라 – 당신의 해자는 당신이 구축한 총체성과 구매 부서의 완전한 소유권이다. 중간층에는 안전함이 없다고 두려워한다.
소프트웨어 시대의 Substack이 무엇인지(또는 시장이 어떻게 전개될지)는 아직 모른다. 하지만 매우 흥미롭다고 생각한다. D2C 커머스와 마찬가지로, 어그리게이터(Meta 등)와 플랫폼(Shopify, Substack 등)이 모두 존재할 가능성이 높다. @Lovable, @boltdotnew, @wabi 등 많은 흥미로운 초기 시도들이 있다. 바벨의 이 쪽에 대해 생각이 있다면 알려주길 바란다.
[1] – 이러한 SMB들이 '벤처 투자 대상(venture-addressable)'이 되지 못할까 봐 두렵지만, 많은 창업자와 투자자들은 그렇지 않다고 믿으며 오도될 것이다. 성공한 사례들은 창업자나 소규모 팀이 전체 사업을 소유하고 운영하는 Substack과 더 유사할 것이라고 생각한다.
