Tutti vogliono parlarmi di AI. Giusto, ne parlo continuamente anche io. Ma c'è una seconda metà di questa conversazione su cui non vengo interrogato molto spesso, ed è la metà che credo potrebbe essere più interessante per il prossimo decennio o giù di lì.
Questa esplosione dell'AI è il precursore dell'esplosione dell'analogico. Le persone vorranno davvero andare in un negozio fisico, con mattoni e malta. Qui a Vayner, stiamo facendo una spinta massiccia verso l'esperienziale. Negozi fisici, campionature, di persona, ristoranti, bar, caffetterie. Potrei avviare un'attività per riportare in auge i cinema drive-in. C'è un motivo se i festival musicali, gli eventi sportivi, i pub crawl e i club di corsa stanno spopolando. Ne abbiamo nostalgia. Ci siamo un po' stancati della troppa tecnologia. Perché pensi che così tanti ragazzi vogliano gli anni '90? Non è solo la moda. È la semplicità.
Quindi, ora siamo nel 2026. Tra 14 anni sarà il 2040, e penso che il 2040 sembrerà più come il 2065. La velocità della tecnologia sta per esplodere davvero. Il che significa che costruire aziende come se fossimo nel 1965 è un'opportunità enorme.
Questo è uno dei motivi per cui abbiamo appena assunto una "senior vice president of experiential", Michelle Roguso, che è entrata in agenzia a giugno 2026 per sviluppare le nostre capacità nel mondo reale (IRL).
Il Barbell
Ne ho scritto a marzo: l'effetto barbell nel retail. Ecco come vedo il futuro: stiamo per entrare in un barbell, da un lato c'è tecnologia estrema, AI, robot, cose strane per cui non siamo ancora pronti. Dall'altro lato c'è l'analogico... Non un po' analogico, ma estremo.
Eventi sportivi. Concerti dal vivo. Club di corsa. Escursioni. Resort di meditazione. Hotel. Ristoranti. Esperienze. Fisiche, non digitali. Comunità. In molti modi, stiamo già andando in questa direzione. Diventerà sempre più grande man mano che l'uso della tecnologia continuerà a crescere.
Molti sentono "l'AI cambierà tutto" e presumono che il mondo fisico conti meno. Penso sia il contrario. Più un'estremità del barbell diventa estrema, più lo fa anche l'altra. Il centro è ciò che scompare. Il digitale medio e l'analogico medio vengono entrambi spremuti. Ciò che resta è l'AI su larga scala a un'estremità, e l'esperienza umana e fisica all'altra.
Questa non è una scommessa contro la tecnologia. Non ti sto dicendo di aver paura dell'AI o di staccare la spina. È una lettura diretta di dove si troverà il valore. L'AI non ti farà retrocedere. Lo farà un essere umano che usa l'AI. Questo è ancora vero, ma lo è anche questo: le aziende che vinceranno nel prossimo decennio saranno quelle completamente native dell'AI, o quelle completamente impegnate a dare alle persone qualcosa che nessun algoritmo può replicare.
Le Banche Lo Sanno Già
Ecco alcuni esempi dal mondo finanziario per capire come si sta già manifestando...
- Capital One Cafés: una banca che gestisce circa 65 caffè a livello nazionale, esplicitamente non per vendere prodotti bancari, ma come hub di comunità dove le persone si imbattono anche in un bancomat Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: la stessa logica applicata agli aeroporti, cinque lounge e due Landings, inclusa una al LaGuardia con un menu dello chef José Andrés. Un'azienda di carte di credito che compete con Amex nel settore dell'ospitalità.
- Ralph Lauren: oltre 40 caffè in tutto il mondo, in città come Londra, Barcellona, Hong Kong e Singapore, risalenti al 2014, quindi non è nemmeno una novità. Ralph Lauren ha capito il barbell per tempo.
- Coach: ha aperto il suo primo caffè a Giacarta nel 2024, poi quattro negli USA e oltre una dozzina a livello internazionale, con vendite doppie o triple nei negozi dove ha aggiunto un caffè. Un'azienda di borse che usa il caffè come strategia di fidelizzazione.
- Tiffany's Blue Box Cafe: il modello da seguire, secondo un esperto del retail: immergerti nei colori e nei valori del marchio.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior ora gestiscono tutti caffè nei loro negozi, quindi è passato da "cosa strana di Capital One" a strategia standard in tutta la moda e il lusso. Aspettatevi che continui a crescere.
Le Persone Cercano su Google per Tornare Indietro
Non devi credermi sulla parola per il barbell. I dati lo mostrano già.
Chart Kid Matt Cerminaro ha segnalato che l'interesse di ricerca su Google per "analog radio" è ai massimi storici... le persone cercano una tecnologia che precede internet di mezzo secolo.
- Non è solo "analog radio". L'interesse di ricerca su Google è salito alle stelle anche per i seguenti termini: boombox, lavoro in presenza, macchina fotografica usa e getta, anni '90, vinile ed eventi dal vivo.
È lo stesso istinto degli sconosciuti dei Knicks, del club di corsa, del Capital One Café. Le persone non stanno necessariamente rifiutando la tecnologia — guardati intorno, sono tutti ancora a scorrere i social — ma stanno usando lo strumento più avanzato che possiedono per trovare quello meno avanzato.
Perché il 2040 Sembrerà Come il 2065
So che sembra una cosa strana da dire, ma pensa agli effetti cumulativi. L'AI è più grande di internet, secondo me. È più di internet, elettricità e automobile messe insieme. Non deriva da nulla che l'ha preceduta. L'ultima cosa che ha avuto questa sensazione è stato l'iPhone, il momento in cui un dispositivo mobile è diventato un vero computer e ha cambiato tutto ciò che ne è derivato.
La differenza con l'AI è che si muove più velocemente di quanto abbia fatto internet, perché si costruisce sopra internet, sopra i social. Internet ha dovuto prima costruire le proprie fondamenta, siti web, browser, tutto da zero. L'AI non deve fare nulla di tutto ciò. Ora abbiamo un effetto cumulativo. Quattordici anni di questo tipo di accumulo non sembrano quattordici anni. Sembrano quaranta, forse di più.
Che è esattamente il motivo per cui l'altro lato del barbell diventa così prezioso. Quando tutto ciò che è digitale accelera così velocemente, le cose che non accelerano, che non possono essere accelerate o automatizzate o generate, iniziano a sembrare rare. Raro è dove vanno i soldi.
Il Negozio è Sempre Stato lo Studio
La gente presume che io sia un tipo digitale che per caso apprezza anche la vita reale. In realtà è il contrario. I miei contenuti originali, i primi cinque anni del wine show, ogni mio primo pensiero su affari e vita e prospettiva, sono venuti da un singolo negozio di liquori. Una sola sede fisica. Non possedevo nemmeno l'attività, era di mio padre. Ero la persona che ne ha costruito il marchio. Parlavo con i clienti tutto il giorno. Vita reale.
Avrei potuto aprire altri dieci negozi, fare un po' di micro M&A, costruire una piccola e ordinata franchising consolidata che oggi sarebbe attraente per una società di private equity, dato che tutto ciò che è piccolo viene aggregato in questi giorni. Non è quello che è successo. Quello che è successo è che il negozio è diventato lo studio. Il luogo fisico era il motore dei contenuti prima ancora che i contenuti diventassero una categoria.
Quell'idea, negozio-come-studio, è qualcosa che ho sostenuto più in privato che in pubblico. Penso sia un'idea più grande di quanto la gente creda. Se hai un'attività fisica in questo momento, un negozio, un ristorante, una palestra, una lavanderia, non sei indietro. Hai materia prima. La prima cosa che direi a quella persona è di dedicarsi ai contenuti, perché il tuo marchio personale costruito su quel luogo fisico è un fossato. È il vero asset che non viene mercificato.
La Vita Reale Non è l'Opposto di Internet; È il Punto
Voglio stare attento qui, perché questa non è una discussione per staccare la spina. L'IRL conta più che mai, e abbiamo scommesso tutto su questo. Ma il modo in cui lo gestisco effettivamente è che il lavoro nel mondo reale è la sostanza, e i contenuti sono la distribuzione. Servono entrambi. L'esperienza deve essere reale prima. Poi diventa contenuto, e il contenuto è ciò che viaggia.
È come quando il mio videografo Train mi segue. Vivo la mia vita. Non recito una vita per la fotocamera. Vado alla partita, vado alla corsa, vado al ristorante, e il vlogging è una conseguenza di tutto ciò. Finisce tutto sul telefono e diventa virale, ma il telefono non ha creato il momento. Il momento ha creato il filmato del telefono.
La tecnologia per fingere la presenza non è mai stata così buona. Che è esattamente il motivo per cui la presenza reale non è mai valsa così tanto. Ciò che le persone desiderano è la connessione nella vita reale di cui i contenuti erano un tempo un sottoprodotto.
Il Tribalismo è la Nuova Valuta
L'altro giorno, mi sono imbattuto in dieci persone che indossavano roba dei Knicks. Completamente sconosciuti. È come se fossimo una famiglia. Non è nostalgia, non è che mi sto ammorbidendo, è tribalismo, e il tribalismo è uno dei sistemi operativi più antichi degli umani. Non è mai andato via. È solo stato silenzioso per un paio di decenni mentre tutti fissavano un feed.
Club di corsa. Leghe ricreative. Chiesa. Un tavolo fisso nello stesso ristorante ogni settimana. Una palestra dove la gente conosce il tuo nome. Queste non sono cose del passato. Sono le attività in cui entrare adesso, perché producono l'unica cosa che sta per diventare scarsa, cioè la sensazione di essere conosciuti da altri esseri umani fisici in una stanza fisica.
Se hai un'attività oggi, il tuo compito è costruire quella sensazione intenzionalmente per tutti quelli intorno a te, i tuoi clienti, i tuoi dipendenti, i tuoi fornitori, chiunque siano. Perché molto presto, il prodotto e il prezzo saranno quasi uguali dappertutto. Ciò che non sarà uguale è l'esperienza che crei e l'emozione che generi. Questo è l'intero gioco.
Scegli Uno, o Scegli Entrambi
Il mondo intero sta per diventare un barbell, tecnologia estrema a un'estremità e qualcosa di più vicino alla roba da nonni degli anni '40 all'altra. In realtà è una buona notizia, perché significa che non hai più nulla di cui lamentarti. Non devi salire sul carro della nuova tecnologia con me se non vuoi. Ma faresti meglio a fare le cose vecchio stile invece. Se non stai facendo nessuna delle due, è lì che sei nei guai. Devi sceglierne una.
Se sei abbastanza disciplinato da far sì che le tue azioni corrispondano alle tue ambizioni, non ne scegli una. Fai entrambe.
Non sto scommettendo contro l'AI. La uso ogni singolo giorno e penso che tutti quelli che leggono questo dovrebbero farlo anche loro. Ma non scambiare questo per il mio pensiero che il mondo fisico stia perdendo. È il contrario. Gli ultimi 10 anni hanno addestrato tutti a costruire per il feed. I prossimi 10 premieranno le persone che costruiscono per la stanza.
