Вы открываете X утром и видите стартап, о котором никогда не слышали. Час спустя основатель, на которого вы подписаны, пишет о нём. Затем друг присылает вам ссылку. Кто-то кидает его в рабочий Slack компании.
К обеду кажется, что вся тех-сфера говорит об этой компании уже несколько недель. Но это не так. Это ощущение, что стартап внезапно повсюду, — сконструировано.
Я годами выстраивал такие запуски.
Только за последний месяц я обеспечил более 6 миллионов показов и десятки тысяч репостов для технологических стартапов.
Почти ничего из этого не пришло из одного вирусного поста. Это результат системы, которую большинство основателей даже не замечают.
В этой статье разберём:
- Почему некоторые запуски ощущаются так, будто они повсюду и сразу.
- Пять уровней, которые команды на самом деле выстраивают за кулисами.
- Как вы можете применить ту же систему для собственного запуска.
(Сохраните в закладки. Это понадобится вам в день запуска.)
Один вирусный пост не сделает вас «повсюду»
Большинство основателей видят, как компания захватывает их ленту, и предполагают, что один пост стал вирусным, а остальные просто подхватили.
Это почти никогда не работает так.
Пост с двумя миллионами просмотров — это всё равно то, что вы видите один раз и забываете. Но когда один и тот же стартап появляется от основателя, от создателя контента и от того, кому вы доверяете, — и всё это за несколько часов, — вы начинаете обращать внимание.
- В первый раз вы пролистываете его.
- Во второй раз вы узнаёте название.
- В третий раз вы задаётесь вопросом, почему все о нём говорят.
- В четвёртый раз вы кликаете. Каждая точка касания усиливает эффект следующей.
Большинство кампаний гонятся за охватом, надеясь, что как можно больше людей увидят продукт один раз. Запуски, которые ощущаются «повсюду», делают наоборот. Они оптимизируют пересечение. Нужные люди видят его несколько раз, от источников, которым они уже доверяют.
- Десять упоминаний за месяц ощущаются как маркетинг.
- Десять упоминаний до обеда ощущаются как событие.
Как только ваш запуск начинает ощущаться как событие, люди начинают распространять его за вас.
Пять уровней, стоящих за запуском «повсюду»
Пять уровней должны работать вместе:
- Утверждение, которое люди могут повторить.
- Момент с продуктом, которым люди захотят поделиться.
- Доверенные голоса, вступающие в разговор волнами.
- Тайминг, сжимающий эти голоса в одно событие.
- Аудитория, которая в итоге берёт инициативу на себя.
Пропустите один уровень — и запуск потеряет импульс.
Сильное сообщение, но нет распространения? Никто его не увидит. Есть распространение, но нет момента с продуктом? Пустой охват. Даже если у вас есть правильное сообщение, продукт и создатели, но они появляются слишком далеко друг от друга, никто не почувствует, что ваш запуск повсюду. Вот как работает каждый уровень.
Уровень 1: Утверждение, которое люди могут повторить
Большинство основателей запускаются с описанием продукта:
AI-платформа для совместной разработки приложений.
Да, это точно. Но никто это не повторяет. Идеи распространяются только тогда, когда они достаточно просты, чтобы их можно было передать за ужином:
Создайте приложение, просто описав его.
Вашему запуску нужно одно переносимое утверждение, которое объясняет людям, что изменилось и почему это важно. Самые сильные утверждения сочетают три вещи:
Знакомая проблема + удивительное утверждение + видимое доказательство
Пусть каждый создатель выберет свой угол, но убедитесь, что все они долбят одну и ту же ключевую идею. Если люди не могут объяснить, почему ваш запуск важен, одним предложением, он не распространится.
Уровень 2: Момент с продуктом, которым люди захотят поделиться
Сильное утверждение привлекает внимание. Сильный момент с продуктом стимулирует репосты. Люди не репостят списки функций. Они репостят тот момент, когда продукт делает что-то, что выглядит новым, сложным или невозможным.
Я называю это волшебным моментом.
Большинство слабых видео для запуска прячут его за анимацией логотипа, представлением основателя или обзором панели управления. К тому времени, как продукт делает что-то интересное, аудитория уже пролистала дальше.
Самые сильные материалы для запуска делают наоборот:
- Показывают результат в первые пять секунд.
- Делают его понятным без звука.
- Фокусируются на одном впечатляющем результате.
- Работают даже при публикации без контекста.
Один чёткий результат распространится дальше, чем десять объяснённых функций.
Тест прост. Покажите первые пять секунд кому-то за пределами вашей компании; если они не смогут объяснить, что произошло и почему это важно, волшебный момент недостаточно ясен.
Ваше утверждение говорит людям, что изменилось. Ваша демонстрация заставляет их поверить в это. Когда эти два элемента путешествуют вместе, создателям контента не нужно объяснять, почему продукт интересен. Они могут просто показать его.
Это делает запуск гораздо более простым для распространения.
Уровень 3: Доверенные голоса вступают в разговор
Один пост основателя может запустить стартап. Но он не может заставить компанию ощущаться «повсюду». Для этого история должна путешествовать через людей, которые уже имеют внимание и доверие вашей целевой аудитории.
У каждого голоса своя задача:
- Основатель задаёт запуску его историю.
- Крупные создатели приносят охват.
- Нишевые эксперты делают его релевантным для покупателей.
- Клиенты предоставляют доказательства.
- Небольшие аккаунты создают повторяемость.
- Члены команды и сообщества несут его дальше исходного поста.
Самая большая ошибка — давать всем один и тот же текст. Когда 50 аккаунтов используют одни и те же слова, аудитория видит кампанию. Когда они рассказывают одну и ту же историю со своих точек зрения, аудитория видит разговор.
Дайте каждому центральное утверждение, демонстрацию продукта, ключевые факты и несколько углов, из которых они могут выбирать. Затем позвольте им объяснить, почему это важно, своим голосом.
Цель не в том, чтобы заставить 50 аккаунтов сказать одно и то же. Цель — дать 50 аккаунтам возможность дать людям 50 причин заботиться об одном и том же. Это создаёт пересечение аудитории, которое стоит за каждым запуском, который внезапно становится невозможно пропустить.
Уровень 4: Тайминг сжимает внимание
Нужные голоса не создадут событие, если они появятся слишком далеко друг от друга. Тайминг — это то, что превращает отдельные посты в один растущий разговор.
Типичное окно запуска выглядит так:
- Основатель и ключевые сторонники создают начальную активность.
- Крупные создатели и нишевые эксперты вступают в течение первого часа.
- Клиенты и небольшие аккаунты следуют волнами в течение следующих нескольких часов.
- Реакции, демонстрации и вехи поддерживают движение истории в течение дня.
- Скриншоты, результаты и обновления от основателя продлевают его ещё на 48 часов.
Цель не в том, чтобы заставить всех опубликовать пост в одну и ту же минуту. Это выглядит скоординированно. Разговор должен нарастать волнами, каждая из которых делает запуск более масштабным, чем предыдущая.
Уровень 5: Аудитория берёт инициативу на себя
Первая волна скоординирована; следующую нужно заслужить.
Люди видят продукт более одного раза, кликают, а затем пробуют его сами. Некоторые начинают публиковать свои реакции, демонстрации и мнения, не будучи попрошенными.
Этот органический контент становится доказательством для следующей группы людей, открывающих для себя запуск. На этом этапе задача команды — поддерживать импульс:
- Отвечайте на разговоры, формирующиеся вокруг продукта.
- Поддерживайте связь каждого обновления с историей запуска.
- Превращайте лучшие ответы в новый контент.
- Делитесь сильными реакциями клиентов.
- Публикуйте вехи по мере их достижения.
В конце концов, незапланированный разговор становится больше, чем кампания, которая его начала. Это точка перелома. Вы можете скоординировать первую волну. Вы можете создать условия для внимания. Но вы не можете заставить людей заботиться. Продукт, утверждение и доказательство всё ещё должны заслужить вторую волну.
Контрольный список запуска «повсюду»
Перед вашим следующим запуском убедитесь, что у вас есть:
- Одно утверждение, которое люди могут повторить после одного прочтения.
- Один момент с продуктом, который делает утверждение правдоподобным.
- Демонстрация, показывающая этот момент в течение пяти секунд.
- Создатели, сгруппированные по роли, которую они играют: охват, доверие, доказательство или повторение.
- Разные углы, построенные вокруг одной центральной истории.
- Временная шкала, которая выпускает эти голоса волнами.
- Команда, готовая отвечать, репостить реакции и публиковать вехи.
- План по превращению внимания в регистрации, разговоры и клиентов.
И ещё кое-что
Если ваша компания запускается в ближайшие 30 дней и вы хотели бы, чтобы эта система была построена для вас, напишите мне в личные сообщения и расскажите, что вы запускаете.
Если мы подходим друг другу, я покажу вам, как именно должен выглядеть ваш запуск, абсолютно бесплатно.
А если вы делаете это сами, сохраните это в закладки, выстройте все пять уровней и пришлите мне результаты в любом случае. Я написал это, потому что хочу видеть, как больше основателей добиваются успеха, и я говорю это искренне.
