Você ouve "Vou considerar", e depois nunca mais tem notícias.
Pedem um desconto, e o silêncio fica tão constrangedor que você mesmo abaixa os termos.
Você achou que disse a coisa certa, mas o rosto da outra pessoa escurece.
Se uma proposta é aprovada ou não, não é decidido pelo conteúdo. É decidido por sua capacidade de seguir a sequência que faz a outra pessoa querer dizer "Sim".
Existe um livro que organiza essa "técnica para extrair um Sim" em apenas sete princípios.
É Influence: A Psicologia da Persuasão, de Robert Cialdini, que vendeu mais de 5 milhões de cópias no mundo todo.
Usei esses sete princípios muitas vezes na linha de frente de nove indústrias diferentes. Quando fiz isso, surgiu uma clara diferença de eficácia. Vou listar os sete agora na ordem de sua eficácia real.
Sobre "Influence: A Psicologia da Persuasão"
O autor é Robert Cialdini, um professor que lecionou psicologia e marketing na Universidade Estadual do Arizona.
Ele tinha dúvidas sobre si mesmo. Por que ele era convencido a comprar coisas que não precisava? Por que abria a carteira para organizações para as quais não tinha intenção de doar?
Para encontrar a resposta, ele deixou o laboratório. Por três anos, ele se infiltrou nas linhas de frente de profissões que ganham a vida fazendo as pessoas dizerem "Sim": vendas de carros usados, vendas porta a porta, organizações de captação de recursos e agências de publicidade.
Influence é o registro dessas experiências. Vendeu mais de 5 milhões de cópias no mundo todo. Ele organiza os gatilhos que fazem as pessoas cederem em sete princípios.
Encontrei este livro pela primeira vez no final dos meus 20 anos, quando havia apenas seis princípios. Fui muito influenciado por ele e ainda o respeito hoje. Com a recente nova edição, um sétimo princípio (Unidade) foi adicionado, e eu o reli novamente.
Para profissionais de negócios em posições que envolvem muitas negociações ou para empresários, acredito que todos os sete princípios são armas que eles deveriam naturalmente saber usar.
Com base no meu próprio viés subjetivo, quero falar sobre como a eficácia difere quando você realmente os usa no campo.
Desde os 22 anos, operei 20 restaurantes, imóveis, salões de beleza, agências de detetives, especialidades de compras e vendas de produtos. Mesmo que as empresas afiliadas, clientes e métodos de venda fossem diferentes para cada setor, usei esses sete princípios muitas vezes.
Aqui estão eles em ordem de eficácia.
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[1º Lugar] Unidade — Quando eles sentem que você está "do mesmo lado"
Este é o sétimo princípio que Cialdini adicionou na nova edição. Muitas pessoas conhecem apenas os seis princípios. É exatamente por isso que dominar este torna mais fácil ganhar vantagem.
Unidade é a sensação de que "somos os mesmos". É um passo mais profundo do que "gostar da outra pessoa". É o sentimento de que "a outra pessoa e eu estamos do mesmo lado". Quando isso nasce, as pessoas se tornam mais propensas a agir além da lógica.
Há uma razão pela qual coloquei isso em primeiro lugar. É porque trabalhei em setores como investigação e compras, onde as pessoas tendem a ficar na defensiva.
Nesses tipos de negócios, os clientes são inicialmente cautelosos. Não importa o quanto você explique o serviço para alguém que está na defensiva, não vai ressoar. O que determinou o fechamento do negócio não foi a habilidade da explicação. Foi se eles sentiram: "Esta pessoa está no mesmo nível que eu."
Se você conversa mantendo a linha entre vendedor e comprador, a guarda não cai. Não se sente do lado oposto com "seu problema", mas sente-se ao lado com um "problema que queremos resolver juntos". Quando o assunto muda para "nós", a expressão da outra pessoa suaviza.
A força deste princípio é que é difícil de imitar. Não é uma técnica superficial. É sobre se você consegue genuinamente estar ao lado da outra pessoa, então um ajuste de última hora não funciona.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Tente mudar o assunto da sua proposta de "você/sua empresa" para "nós" em apenas um lugar.
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[2º Lugar] Reciprocidade — Dê primeiro, e boas oportunidades virão a você primeiro
Quando as pessoas recebem algo, sentem que "devem retribuir com algo". Esse sentimento funciona mais fortemente do que a própria pessoa percebe. Além disso, funciona inconscientemente.
Cialdini apresenta um experimento. Uma pessoa comprou uma lata de refrigerante para alguém sem ser solicitada. Mais tarde, essa pessoa comprou bilhetes de rifa mais caros de quem lhe deu o refrigerante. O lado que deu primeiro coletou muito mais depois.
Percebi isso em negócios baseados em localização. Seja um restaurante ou um salão de beleza, a maior parte da batalha em um negócio de loja é decidida pela localização. Com que rapidez você consegue pegar um bom imóvel?
Então, de onde vêm as informações sobre bons imóveis? Elas vêm de corretores imobiliários enraizados na área. Por isso, eu dei valor ao contato imobiliário primeiro.
Eu apresentava excelentes colegas ou inquilinos para imóveis vazios. Eu ajudava o negócio deles a funcionar primeiro sem pedir nada em troca.
Então, as informações sobre imóveis antes de serem publicadas vinham para mim primeiro. Trata-se de estar do lado onde as pessoas pensam: "Quero contar esta boa notícia para esta pessoa primeiro."
No entanto, se a intenção de retorno for transparente, o efeito desaparece. Você deve primeiro dar algo que realmente beneficie a outra pessoa. Esta é a condição.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Prepare um "valor que você pode dar sem nada em troca" para um parceiro de negócios e dê primeiro.
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[3º Lugar] Autoridade — Você é mais confiável quando mostra suas fraquezas primeiro
As pessoas tendem a seguir o julgamento de alguém em quem confiam antes de pensar por si mesmas. É por isso que este princípio funciona. No entanto, muitas pessoas o usam incorretamente.
Autoridade não é agir de forma superior. É mostrar as razões pelas quais você é digno de confiança de uma forma que a outra pessoa entenda.
E o que funciona melhor não é listar seus pontos fortes. É admitir honestamente uma fraqueza primeiro antes de falar sobre seus pontos fortes.
Percebi isso em minhas relações com instituições financeiras. Ao falar sobre empréstimos, muitos empresários só querem listar números bons. Mas eu compartilhava informações sobre lojas com dificuldades primeiro.
"Esta loja está com dificuldades atualmente por este motivo."
"Estamos saindo desta loja, mas em seu lugar, estamos abrindo esta nova loja."
As instituições financeiras acham mais fácil confiar em um empresário que compartilha honestamente a situação atual do que em alguém que só conta histórias convenientes. Como resultado, a confiança foi construída, o que teve um impacto positivo nas avaliações de empréstimos.
Divulgar fraquezas não prejudica a confiança. Pelo contrário, muitas vezes a constrói. Quanto mais você tenta parecer perfeito, mais a outra pessoa fica na defensiva e procura falhas.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Em uma reunião de negócios, comunique honestamente uma das fraquezas ou desafios da sua empresa primeiro, antes de falar sobre seus pontos fortes.
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[4º Lugar] Escassez — Tem efeito imediato, mas é fácil quebrar a confiança
As pessoas reagem mais fortemente à dor da perda do que ao benefício do ganho. É por isso que "você perderá isso se perder agora" move mais as pessoas do que "você pode conseguir isso".
Quantidade limitada. Tempo limitado. "Não posso oferecer estes termos da próxima vez."
Isso funciona porque as pessoas querem evitar a perda.
No campo das compras, isso certamente funcionou.
"Este preço só está disponível até hoje."
"Estes termos são válidos apenas até amanhã."
Quando eu dizia isso, clientes indecisos eram mais propensos a tomar uma decisão na hora.
É o mesmo com a compra de imóveis. Ao não permitir que adiem a decisão, a conversa avança. Em termos de efeito imediato, ocupa um lugar alto entre os sete princípios.
No entanto, coloquei isso intencionalmente em 4º lugar. Se for mal utilizado, facilmente se torna contraproducente. Se você usar demais as limitações, o cliente vai perceber.
"Eles disseram que era só até hoje na semana passada também."
Depois que você faz com que eles se sintam assim, a confiança desmorona facilmente.
Só comunique que algo é limitado se for um fato. E use depois de construir confiança com os princípios de 1º a 3º lugar. Escassez sem fundamento é apenas hype.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Verbalize apenas um "elemento verdadeiramente limitado" na proposta da sua empresa sem exageros.
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[5º Lugar] Compromisso e Consistência — Ao construir confiança do zero
As pessoas sentem que querem ser consistentes com o que já decidiram. Portanto, uma pessoa que deu um pequeno "Sim" acha mais difícil recusar um grande "Sim".
Há um experimento. Famílias que primeiro concordaram em colocar um pequeno adesivo em sua casa eram muito mais propensas a aceitar a instalação de um grande outdoor depois. O primeiro pequeno acordo criou uma autoimagem com a qual elas se mantiveram consistentes em relação ao pedido subsequente.
Isso funcionou em entrevistas para o negócio de detetives. As pessoas que vêm pedir ajuda têm problemas profundos. Elas são muito cautelosas no início. Então, você não pode falar sobre o contrato imediatamente.
Você constrói a partir de pequenos "Sim".
"Essa situação deve ser dolorosa, não é?" — Sim.
"Primeiro de tudo, você quer saber os fatos com precisão, certo?" — Sim.
Ao sobrepor pequenos acordos um por um, você constrói confiança do zero. Só então a conversa sobre o pedido pode se assentar nessa extensão.
Coloquei em 5º lugar porque, embora funcione, leva tempo. É difícil de alcançar em uma única reunião de negócios curta. Funciona melhor em situações onde você pode ter tempo, como entrevistas ou negócios recorrentes.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Antes do tópico principal, prepare duas pequenas perguntas para as quais a outra pessoa definitivamente dirá "Sim".
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[6º Lugar] Simpatia — Você perde se não fizer, mas é difícil se destacar mesmo que faça
As pessoas compram de quem gostam. A simpatia é criada por pontos em comum, elogios genuínos e cooperação em direção ao mesmo objetivo. Isso definitivamente funciona.
No entanto, há uma razão pela qual coloquei em 6º lugar. Hoje em dia, quase todo mundo está fazendo isso. Pesquisar a outra pessoa antes de uma reunião, encontrar pontos em comum e mostrar respeito — este já é o requisito mínimo para um vendedor competente. Se você não fizer, pontos serão definitivamente descontados. Mas mesmo que faça, todos os outros também estão fazendo, então os pontos adicionados não são grandes.
É um chamado princípio de "corte". Espera-se que você seja capaz de fazer, e não é aqui que a diferença é feita.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Aceite que construir simpatia é "apenas natural" e aloque seu tempo para os 1º, 2º e 3º lugares.
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[7º Lugar] Prova Social — Tantos já tomaram medidas que é difícil fazer a diferença
Quando as pessoas não sabem o que é certo, elas olham para as ações dos outros para decidir. Casos de sucesso, depoimentos de clientes, avaliações, rankings. Na era de Cialdini, esta era uma das armas mais poderosas.
Ainda é eficaz hoje. Não pode ser ignorada. Avaliações e medidas de MEO (otimização para mecanismos de busca) são a força vital de negócios de loja. O fluxo de clientes é completamente diferente entre uma loja sem avaliações e uma loja com 4,5 estrelas.
No entanto, é exatamente por isso que coloquei em 7º lugar. Muitas lojas estão agora tomando medidas para avaliações e MEO. Tornou-se "você não consegue nem entrar no campo se não fizer", mas "mesmo que faça, você está apenas se alinhando com outras lojas".
O que costumava ser uma arma secreta está agora perto de ser um equipamento padrão. Você não pode fazer a diferença com equipamento padrão. Este também é um princípio de "corte" como o 6º lugar. É essencial, mas não é o fator decisivo.
Plano de ação que você pode fazer hoje:
Posicione as medidas de avaliação como defesa; mantenha-as, mas não as persiga em excesso.
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Depois disso, apenas use-os em combinação
Listei os sete na ordem em que funcionaram para mim. No entanto, a classificação é estritamente baseada na minha experiência no campo. Se o setor for diferente, a ordem eficaz também mudará.
O importante é não usar os sete isoladamente. Esteja do mesmo lado com Unidade, dê primeiro com Reciprocidade e construa confiança com Autoridade. Em cima disso, traga a Escassez no momento crucial. Os princípios só demonstram seu poder quando combinados.
Em que ordem você os organizaria para o seu negócio? Quero que você recombinine os sete para se adequar ao seu próprio campo e crie sua linha mais forte.
Dessa forma, espero que você extraia mais um "Sim" de alguém hoje.
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Comecei meu negócio aos 22, lancei 9 setores e vendi 6 negócios. Escrevo sobre o que realmente funcionou no campo, não os ideais discutidos em livros ou seminários. Não consigo dizer coisas legais ou teóricas.
Se você está interessado na realidade dos negócios, em vez de lugares-comuns, ficarei feliz se você me seguir no meu perfil.
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Obrigado por ler até o fim.
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Referências:
- Robert B. Cialdini, Influence: A Psicologia da Persuasão
