Todo mundo quer falar comigo sobre IA. Justo, eu mesmo falo sobre isso o tempo todo. Mas tem uma segunda metade dessa conversa sobre a qual não sou muito perguntado, e é a metade que acho que pode ser mais interessante para a próxima década ou mais.
Essa explosão da IA é o precursor da explosão do analógico. As pessoas vão realmente querer ir a uma loja física, de tijolo e cimento. Aqui na Vayner, estamos fazendo um enorme investimento no experiencial. Lojas físicas, degustação, presencial, restaurantes, bares, cafés. Posso até começar um negócio para trazer de volta os cinemas drive-in. Há uma razão pela qual festivais de música, eventos esportivos, bares ambulantes e clubes de corrida estão decolando. Estamos ansiando por isso. Nos cansamos um pouco do excesso de tecnologia. Por que você acha que tantas crianças querem os anos 1990? Não é só a moda. É a simplicidade.
Então, agora, é 2026. Em 14 anos, será 2040, e acho que 2040 vai parecer mais com 2065. A velocidade da tecnologia está prestes a explodir de verdade. O que significa que construir negócios como se estivéssemos em 1965 é uma grande oportunidade.
Essa é uma das razões pelas quais acabamos de contratar uma "vice-presidente sênior de experiências", Michelle Roguso, que se juntou à agência em junho de 2026 para desenvolver nossas capacidades no mundo real (IRL).
A Barra de Pesos
Escrevi sobre isso em março: o efeito barra de pesos no varejo. Aqui está como penso sobre para onde estamos indo: Estamos prestes a entrar em uma barra de pesos, de um lado dessa barra está a tecnologia extrema, IA, robôs, coisas estranhas para as quais ainda não estamos prontos. O outro lado é analógico….Não é um pouco analógico, também. Analógico extremo.
Eventos esportivos. Shows ao vivo. Clubes de corrida. Caminhadas. Resorts de meditação. Hotéis. Restaurantes. Experiências. Físico, não digital. Comunidade. De muitas maneiras, já estamos indo nessa direção. Só vai ficar maior e maior conforme o uso da tecnologia continua a aumentar.
A maioria das pessoas ouve "a IA vai mudar tudo" e assume que isso significa que o mundo físico importa menos. Acho que é o oposto. Conforme uma extremidade da barra fica mais extrema, a outra também fica. O meio é o que desaparece. O digital mediano e o analógico mediano são ambos eliminados. O que sobra é IA em escala de um lado, e experiência humana e física do outro.
Isso não é uma proteção contra a tecnologia. Não é eu te dizendo para ter medo da IA ou para se desconectar. É uma leitura direta de onde o valor vai se situar. A IA não vai te atrasar. Um humano usando IA vai. Isso ainda é verdade, mas isso também é: os negócios que vencerão na próxima década serão aqueles que são ou totalmente nativos de IA, ou totalmente comprometidos em dar às pessoas algo que nenhum algoritmo pode replicar.
Os Bancos Já Sabem Disso
Alguns exemplos do mundo financeiro para você ter noção de como isso já está acontecendo…
- Capital One Cafés: um banco operando cerca de 65 cafés nacionalmente, explicitamente não para vender serviços bancários, mas para ser centros comunitários onde as pessoas também veem um caixa eletrônico da Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: a mesma lógica aplicada a aeroportos, cinco salas VIP e dois Landings, incluindo um em LaGuardia com um cardápio do chef José Andrés. Uma empresa de cartão de crédito competindo com a Amex em hospitalidade.
- Ralph Lauren: mais de 40 cafés ao redor do mundo, em cidades como Londres, Barcelona, Hong Kong e Cingapura, desde 2014, então isso nem é tão novo. A Ralph Lauren descobriu a barra de pesos cedo.
- Coach: abriu seu primeiro café em Jacarta em 2024, depois quatro nos EUA e mais de uma dúzia internacionalmente, com vendas de dois a três dígitos nas lojas onde adicionou um café. Uma empresa de bolsas usando café como estratégia de fidelidade.
- Tiffany's Blue Box Cafe: o modelo para fazer certo, de acordo com um especialista em varejo: trata-se de imergir você nas cores e valores da marca.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior agora também administram cafés nas lojas, então isso passou de "coisa peculiar da Capital One" para um manual padrão em moda e luxo. Espere que só aumente a partir daqui.
As Pessoas Estão Googleando Seu Caminho de Volta
Você não precisa acreditar na minha palavra sobre a barra de pesos. Os dados já estão mostrando isso.
Chart Kid Matt Cerminaro sinalizou que o interesse de pesquisa no Google por "rádio analógico" está em níveis recordes… as pessoas estão pesquisando uma tecnologia que antecede a internet em meio século
- Não é só "rádio analógico", também. O interesse de pesquisa no Google também disparou para os seguintes termos: boombox, trabalho presencial, câmera descartável, anos 1990, vinil e eventos ao vivo.
É o mesmo instinto dos estranhos do Knicks, do clube de corrida, do Capital One Café. As pessoas não estão necessariamente rejeitando a tecnologia — olhe ao redor, todo mundo ainda está rolando a tela nas redes sociais — mas estão usando a ferramenta mais avançada que possuem para encontrar a menos avançada.
Por Que 2040 Vai Parecer 2065
Eu sei que parece uma coisa estranha de se dizer, mas pense na capitalização composta. A IA é maior que a internet, na minha opinião. É mais internet e eletricidade e automóvel juntos. Não é derivada de nada antes dela. A última coisa que pareceu com isso foi o iPhone, o momento em que um dispositivo móvel se tornou um verdadeiro computador e mudou tudo a jusante dele.
A diferença com a IA é que ela está se movendo mais rápido do que a internet, porque está construindo em cima da internet, em cima das redes sociais. A internet teve que construir suas próprias fundações primeiro, sites, navegadores, tudo isso, do zero. A IA não precisa fazer nada disso. Agora temos um efeito de capitalização composta. Quatorze anos desse tipo de capitalização não parecem quatorze anos. Parecem quarenta, talvez mais.
É exatamente por isso que o outro lado da barra de pesos se torna tão valioso. Quando tudo que é digital está acelerando tão rápido, as coisas que não aceleram, que não podem ser aceleradas ou automatizadas ou geradas, começam a parecer raras. Raro é para onde o dinheiro vai.
A Loja Sempre Foi o Estúdio
As pessoas assumem que sou um cara digital que por acaso também gosta da vida real. Na verdade, é o oposto. Meu conteúdo original, os primeiros cinco anos do programa de vinhos, cada pensamento inicial que tive sobre negócios e vida e perspectiva, saiu de uma única loja de bebidas. Uma única localização física. Eu nem era dono do negócio, era do meu pai. Eu era a pessoa que construiu a marca a partir dela. Eu falava com clientes o dia todo. Vida real.
Eu poderia ter aberto mais dez lojas, feito algumas micro fusões e aquisições, construído uma pequena franquia consolidada e arrumada que parecesse atraente para uma empresa de private equity hoje, já que tudo que é pequeno está sendo consolidado atualmente. Não foi isso que aconteceu. O que aconteceu é que a loja se tornou o estúdio. O lugar físico era o motor de conteúdo antes mesmo de conteúdo ser uma categoria.
Essa ideia, loja-como-estúdio, é algo que defendi mais em particular do que em público. Acho que é uma ideia maior do que as pessoas lhe dão crédito. Se você está sentado em cima de um negócio físico agora, uma loja, um restaurante, uma academia, uma lavanderia, você não está atrás. Você está sentado em cima de matéria-prima. A coisa número um que eu diria a essa pessoa é entrar no mundo do conteúdo, porque sua marca pessoal construída em cima daquele lugar físico é um fosso. É o único ativo verdadeiro que não é mercantilizado.
A Vida Real Não É o Oposto da Internet; É o Objetivo
Quero ter cuidado aqui, porque isso não é um argumento para se desconectar. A vida real (IRL) importa mais do que nunca, e apostamos tudo nisso ser verdade. Mas a maneira como realmente gerencio isso é que o trabalho no mundo real é a substância, e o conteúdo é a distribuição. Você precisa de ambos. A experiência tem que ser real primeiro. Depois, se torna conteúdo, e o conteúdo é o que viaja.
É como quando meu videomaker Train me segue. Estou vivendo minha vida. Não estou performando uma vida para a câmera. Vou para o jogo, vou para a corrida, vou para o restaurante, e o vlog é consequência disso. Tudo acaba no telefone e viraliza, mas o telefone não criou o momento. O momento criou a filmagem do telefone.
A tecnologia para fingir presença nunca foi tão boa. Exatamente por isso a presença real nunca valeu tanto. O que as pessoas estão almejando é a conexão na vida real da qual o conteúdo costumava ser um subproduto.
O Tribalismo É a Nova Moeda
Outro dia, encontrei dez pessoas vestindo coisas do Knicks. Completos estranhos. É como se fôssemos família. Isso não é nostalgia, não é eu ficando mole, isso é tribalismo, e tribalismo é um dos sistemas operacionais mais antigos que os humanos têm. Nunca foi embora. Só ficou quieto por algumas décadas enquanto todo mundo olhava para um feed.
Clubes de corrida. Ligas recreativas. Igreja. Uma mesa regular no mesmo restaurante toda semana. Uma academia onde as pessoas sabem seu nome. Essas não são relíquias. Esses são os negócios para entrar agora, porque eles fabricam a única coisa que está prestes a se tornar escassa, que é o sentimento de ser conhecido por outros humanos físicos em uma sala física.
Se você tem um negócio hoje, seu trabalho é construir esse sentimento de propósito para todos ao seu redor, seus clientes, seus funcionários, seus fornecedores, quem quer que sejam. Porque muito em breve, o produto e o preço vão estar quase iguais em toda a linha. O que não vai ser igual é a experiência que você cria e a emoção que você gera. Esse é o jogo todo.
Escolha Um, ou Escolha Ambos
O mundo inteiro está prestes a ser uma barra de pesos, tecnologia extrema de um lado, e algo mais próximo de coisas de avô dos anos 1940 do outro. Isso é realmente uma boa notícia, porque significa que você não tem mais do que reclamar. Você não precisa entrar na onda da nova tecnologia comigo se não quiser. Mas é melhor estar fazendo as coisas à moda antiga. Se você não está fazendo um dos dois, é aí que você está encrencado. Você tem que escolher um.
Se você é disciplinado o suficiente para que suas ações correspondam às suas ambições, você não escolhe um. Você faz os dois.
Não estou apostando contra a IA. Uso ela todos os dias e acho que todo mundo lendo isso deveria também. Mas não confunda isso com eu achar que o mundo físico está perdendo. É o oposto. Os últimos 10 anos treinaram todo mundo para construir para o feed. Os próximos 10 vão recompensar as pessoas que constroem para a sala.
