Em 31 de agosto, o FTC anunciou que votou 2 a 0 para processar o Amazon Ads, alegando que a empresa manipulava secretamente seus leilões de anúncios enquanto dizia o contrário aos anunciantes.
Se você não é um especialista em Amazon Ads, é fácil deixar essa notícia passar como mais uma disputa banal entre um órgão governamental e uma grande corporação.
Isso está longe de ser apenas mais um caso frívolo: a ação alega que a Amazon lucrou mais de 20 bilhões de dólares com essas sobretaxas ao longo de sete anos de engano.
Para entender exatamente o que o FTC está alegando e se há ou não verdade nisso, precisamos desvendar as nuances do Amazon Ads: por que estamos falando de leilões de segundo preço, como sobretaxas ocultas podem existir e o que isso significou para vendedores e marcas que gastaram coletivamente mais de 200 bilhões de dólares em Amazon Ads nos últimos 7 anos.
Um pouco sobre mim: sou Matt, cofundador e CEO da Laurence. Somos uma empresa de tecnologia que constrói modelos quantitativos para operar Amazon Ads de forma autônoma para marcas; passei a maior parte da minha vida recente imerso nos detalhes do Amazon Ads e em como esses leilões funcionam nos bastidores, e provavelmente sou a pessoa mais qualificada na internet para explicar o que está acontecendo aqui.
Sem mais delongas, vamos direto ao ponto:
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Índice
- Como funciona o Amazon Ads: leilões de segundo preço
- O que o FTC diz que está realmente acontecendo
- O que estamos vendo na Laurence
- O que as marcas podem fazer sobre isso
Como funciona o Amazon Ads: leilões de segundo preço
A Amazon tem dois negócios de publicidade separados: a linha de Sponsored Ads e a linha de DSP. O processo foca na linha de Sponsored Ads, que mostra aos consumidores anúncios de produtos compráveis no Amazon.com, principalmente em pesquisas por palavras-chave e visualizações de páginas de produtos.
Viu aquela tag "Patrocinado" abaixo das 5 imagens de produtos na parte inferior? Esses são espaços publicitários
(um salve para a Fi, um dos nossos incríveis clientes aqui em NYC!)
A chave para entender este processo é entender como esses anúncios são exibidos e como as marcas pagam por eles: vamos focar nos 5 produtos inferiores da captura de tela.
Para cada um desses produtos, a marca teve que inserir um lance antecipadamente visando o termo coleira de rastreamento para cães. Sempre que coleira de rastreamento para cães é pesquisado, a Amazon coleta todos os produtos que deram lances na palavra-chave e usa esses lances para leiloar os espaços.
Normalmente, o maior lance vence o primeiro espaço, o segundo maior vence o segundo espaço, e assim por diante. Na realidade, a Amazon classifica os anúncios pelo lance multiplicado pela taxa de cliques prevista, mas a promessa de preço é a mesma: você paga apenas o suficiente para vencer o anúncio abaixo de você.
As marcas só pagam quando um anúncio é clicado: isso é chamado de Pagamento por Clique (Pay-Per-Click) e é por isso que o Amazon Ads é comumente chamado de "Amazon PPC". Isso significa que um anúncio que é exibido, mas nunca clicado, é tecnicamente gratuito.
A Amazon afirma que o maior licitante paga $0,01 por clique a mais que o segundo maior lance, o segundo maior licitante paga $0,01 a mais que o terceiro maior lance, e assim por diante. Isso é um leilão de segundo preço: os anunciantes chamam esse custo por clique de CPC.
O que o FTC diz que está realmente acontecendo
"Não contamos a eles sobre a sobretaxa, deixamos eles assumirem [leilão de segundo preço]."
— Funcionário da Amazon, de acordo com o FTC
A alegação central do FTC é simples: em 2019, a Amazon parou de calcular os CPCs da maneira que acabamos de descrever e nunca contou a ninguém.
A acusação é que a Amazon colocou um "licitante falso" que aumentava seu CPC sem alterar os lances de mais ninguém. O licitante falso nunca impactaria os posicionamentos dos anúncios ou os lances reais — ele existia puramente para aumentar os CPCs que os anunciantes pagavam à Amazon, aumentando assim os lucros da Amazon.
A reclamação fornece evidências na forma de uma métrica que a Amazon usava internamente: a "taxa de primeiro preço". Isso representa a parcela de cliques onde o vencedor é cobrado pelo seu próprio lance total, em vez de um segundo preço — essencialmente, a parcela de cliques onde o leilão do Amazon Ads se comporta como um leilão de primeiro preço, em vez de um leilão de segundo preço.
Os próprios relatórios da Amazon colocam esse número em 4% no final de 2020. Depois, de acordo com a reclamação:
- 2021: entre 30% e 40% dos cliques
- 2022: 70%
- 2024: 79,1%, de acordo com um plano operacional interno da Amazon
Leilões de primeiro preço não são inerentemente ilegais: o Google mudou publicamente para leilões de primeiro preço e o outro negócio de anúncios da Amazon, o DSP, é explicitamente um leilão de primeiro preço. O FTC está processando porque alega que os leilões de Sponsored Ads da Amazon eram de primeiro preço, enquanto a Amazon os divulgava como de segundo preço.
Estas ainda são apenas alegações, e a Amazon apresentará seu lado no tribunal. Mas a reclamação cita tão extensivamente os próprios documentos da Amazon que o argumento é menos "confie no FTC" e mais "leia os memorandos internos da Amazon".
O que estamos vendo na Laurence
Estamos incrivelmente bem posicionados na Laurence para entender essa notícia. Controlamos os lances dos nossos clientes e rastreamos rigorosamente os CPCs como um recurso central para nossos vários modelos estatísticos.
Construímos nossa empresa com base na tese fundamental de que a publicidade é um problema de negociação: os anunciantes na Amazon precisam quantificar o valor por clique, modelar os leilões em que participam e, em seguida, maximizar os spreads de compra e venda ajustados pela margem na forma de lucros líquidos totais ao longo do tempo. Assim como os traders quantificam o valor por ativo, modelam os mercados públicos e, em seguida, maximizam o PnL ao longo do tempo.
Como resultado, nossa abordagem para o Amazon Sponsored Ads sempre foi quantitativa. Meu cofundador Leo era pesquisador em um fundo de hedge quantitativo, e ele passou pelo menos meio ano tentando construir modelos e algoritmos para maximizar os lucros dos nossos clientes, assumindo que os leilões do Amazon Ads eram de segundo preço. Todos esses projetos não melhoraram nossas abordagens ingênuas de leilão, e nossa conclusão interna foi parar de assumir que esses leilões eram de segundo preço.
Isso não quer dizer que achamos que os leilões não são de segundo preço: isso é algo que não podemos saber com certeza como terceiros. Nós, como empresa, temos a maior esperança de que cometemos uma série de erros e que os leilões são, de fato, de segundo preço. Poderíamos ter começado nossa empresa construindo para qualquer plataforma — Meta, Google, TikTok, até ChatGPT — mas começamos com a Amazon porque acreditávamos na durabilidade da plataforma e que poderíamos fornecer o valor mais imediato tanto para marcas quanto para consumidores na Amazon. Admiro a Amazon como empresa como nenhuma outra, e serei o primeiro a apoiar uma refutação baseada em evidências da Amazon a este processo.
No entanto, os dados que temos são importantes para compartilhar porque somos o único player neste mercado com acesso aos dados brutos e à experiência técnica para analisá-los.
Em todos os nossos cliques, descobrimos que pagamos um CPC igual ao nosso lance em mais de 50% das vezes.
Isso é interessante em dois níveis:
- A maior parte do comportamento de primeiro preço está concentrada longe do Topo da Pesquisa. Isso faz sentido, pois você só pode aparecer no Topo da Pesquisa se tiver o lance mais alto. Isso é, na verdade, uma evidência de apoio para a Amazon de que os leilões são de segundo preço.
- Mesmo uma concentração de 37% de CPCs exatamente no nosso lance era alta demais para fazermos qualquer análise matemática significativa com base na suposição de leilão de segundo preço.
Tentamos construir muitos modelos diferentes com base na suposição de segundo preço: queríamos realmente modelar quais eram os lances exatos de cada um dos nossos concorrentes usando nosso CPC - $0,01 para determinar o próximo maior licitante, mas descobrimos que nosso CPC era igual ao nosso lance com muita frequência para que isso fornecesse qualquer sinal significativo. E qualquer estratégia que assume que há uma diferença diferente de zero entre seu lance e o próximo maior licitante falha quando não podemos realmente medir a diferença devido a CPCs potencialmente inflacionados.
Ironicamente, o único mecanismo de lance que fazia sentido econômico quando testado foi o "bid shading" — dar lances deliberadamente abaixo do valor de um clique — que é exatamente a estratégia ideal ao participar de um leilão de primeiro preço.
Então, quando essa notícia surgiu, pareceu a peça que faltava no quebra-cabeça para explicar meio ano de becos sem saída.
O que as marcas podem fazer sobre isso
A maioria dos problemas que surgem de um mundo de leilões de anúncios de primeiro preço versus segundo preço são resolvidos através de lances disciplinados. Percebemos desde cedo que priorizar modelos robustos de valor por clique baseados em
- margens de contribuição reais de cada produto
- classificação orgânica e volume de pesquisa por termo de pesquisa exato
- e modelos de taxa de conversão para cada posicionamento
era muito mais alavancado do que tentar resolver as microestruturas dos leilões.
Isso nos levou a construir alguns recursos no produto autônomo de Amazon Ads da Laurence que ajudam as marcas a gastar de forma mais eficaz na Amazon:
- valor por posicionamento para não pagarmos excessivamente de forma patológica em cliques de "Resto da Pesquisa" ou "Página do Produto". Isso se transforma em uma estratégia de "lances normalizados por posicionamento", onde você ajusta seu lance base para baixo até o seu pior posicionamento de conversão e, em seguida, ajusta os modificadores para cima para cobrir as lacunas de posicionamento, em vez de apenas ajustar os modificadores para cima.
- calcular as margens de contribuição reais por produto para nossos clientes, considerando taxas da Amazon, devoluções
- cálculos de LTV para produtos de compra repetida
Conseguimos construir uma estratégia que aumenta os lucros após a margem e os gastos com anúncios para marcas em 30-40%, focando puramente no valor de possuir quais posicionamentos em quais dos milhares de termos de pesquisa relevantes para cada produto e, em seguida, dando lances autônomos contra esse valor para acumular receita lucrativa.
Mas, além dos modelos estatísticos complexos que construímos para resolver esses problemas, não há muito que possamos fazer para resolver isso. A menos que você tenha um sistema quantitativo para ajustar autonomamente lances, modificadores, orçamentos e tudo o mais relacionado ao Amazon Ads a cada hora, você fica preso tentando acompanhar números que nem seus agentes conseguem ler.
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De qualquer forma, espero uma resolução rápida aqui. Sou um grande crente na Amazon e há uma razão pela qual a Laurence começou a construir para vendedores da Amazon — o ecossistema está lá e acho que é a melhor experiência do consumidor na internet.
Espero que este artigo tenha ajudado a esclarecer o que realmente é este processo e fornecido algum contexto útil sobre o que uma equipe experiente de matemática e dados construiu praticamente em torno da mecânica dos leilões do Amazon Ads!
Se alguém quiser entrar em contato comigo, meu e-mail é matthew@laurence.com. Sou um nerd total da Amazon e adoro falar sobre essas complexidades profundas da plataforma Amazon Ads, então estou sempre pronto para conversar :)
