Aqui está uma maneira de pensar sobre a aderência do sistema de registro:
Por muito tempo, a parte valiosa dos negócios de mídia social era o grafo de amizades. Quando você abria o Facebook antigamente, a coisa com a qual você interagia eram os perfis das pessoas, e o grafo de dados entre os perfis era um ativo poderoso e durável. Era difícil prever o que poderia perturbar um efeito de rede tão óbvio.
Então veio o feed de notícias. O feed de notícias nos deu um novo lugar para ir: "Aqui está o que aconteceu hoje; aqui é onde você se atualiza e age, tudo em um só lugar." Isso começou como uma camada complementar ao grafo de amizades, mas, com o tempo, o grafo se tornou "apenas um dos muitos insumos" para o feed que te entrega conteúdo relevante. Embora nunca tenha desaparecido, já não é mais a camada importante - o algoritmo do feed é, e todo tipo de coisa alimenta ele. Seu perfil social, postagens e curtidas são consumidos principalmente "na camada da API interna", por assim dizer; o feed de notícias é seu consumidor.
Achamos que isso está começando a acontecer com uma das partes supostamente "menos disruptíveis" do mundo corporativo: o CRM. O CRM não vai desaparecer, assim como o grafo de amizades nunca desapareceu - mas está se transformando em apenas um insumo; um dos muitos insumos, para os sistemas de inteligência que usamos para trabalhar.
Em empresas de todo o país, o típico executivo de contas agora abre seu laptop pela manhã e encontra, esperando por ele, uma pequena coleção de agentes de software que ele não ajudou a programar — um agente de pesquisa que vasculha 10-Ks e calls de resultados recentes antes de sua primeira reunião do dia; um discador que o orienta sobre objeções no momento; uma camada de orquestração que ouve suas chamadas e escreve notas estruturadas de volta no CRM sem que ele levante um dedo. Nada disso, por si só, é revolucionário. Mas, em conjunto, você reconhece o que é isso: isso é o feed de notícias. É a coisa valiosa agora.
Não há dúvida: possuir o sistema de registro tem sido a jogada vencedora para software de go-to-market por vinte anos. É pegajoso, valioso e difícil de deixar. E não podemos imaginar os incumbentes do SoR desaparecendo tão cedo: Salesforce e HubSpot ainda possuem alguns dos conjuntos de dados mais valiosos do setor, eles perceberam que isso importa e estão rapidamente lançando ofertas API-first que trazem recursos de IA para dentro de seus próprios muros.
Mas achamos que já vimos esse filme antes. Na próxima década, você vai querer possuir o sistema de inteligência que extrai do sistema de registro, se torna o balcão único do usuário para obter contexto e agir, e transforma o SoR em algo que é consumido principalmente na camada da API. A camada de raciocínio que fica acima do banco de dados, e que cada vez mais trata o banco de dados como infraestrutura, é onde uma nova geração de empresas está sendo construída, e é onde a maior parte do valor empresarial da próxima década do software GTM vai acabar.
Por que o banco de dados venceu
Nos últimos trinta anos, as empresas de software produziram um número inacreditável de produtos para ajudar as empresas a se gerenciarem. Mil empresas foram fundadas para ajudar vendedores a vender; mas quase todo o valor acabou se acumulando em apenas dois nomes: Salesforce, hoje avaliada em cerca de US$ 140 bilhões, e HubSpot, avaliada em cerca de US$ 9 bilhões. Como diz o ditado, "O primeiro prêmio é um Cadillac. O segundo prêmio é um conjunto de facas de churrasco."
A razão, como todos no setor entendem há muito tempo, é simples: Salesforce e HubSpot possuem o banco de dados. E o banco de dados é onde todo o valor reside. Cada nota de chamada, cada precedente de preço, cada contato, cada observação solta sobre por que um negócio travou é inserida no sistema, e o custo de deixá-lo para trás se torna enorme. Uma vez que esse banco de dados acumulou alguns anos de contexto operacional, os custos de mudança se tornam, como nosso colega Alex Rampell disse, altos o suficiente para que os usuários sejam "reféns, não clientes." Cada aplicativo no Salesforce AppExchange e cada ferramenta no HubSpot Marketplace está, na prática, pagando aluguel pelo direito de se conectar ao banco de dados de outra pessoa.
Então, Salesforce e HubSpot fazem o que todo proprietário de plataforma dominante em todas as eras faz: eles se expandem para fora. Eles adicionam recursos como marketing, serviço, análise e comércio: cada novo módulo construído na mesma espinha dorsal de dados, e cada um aumentando ainda mais o custo de qualquer decisão de sair.
Uma das descobertas mais contraintuitivas de nossa pesquisa GTM é que o uso do CRM realmente aumentou desde que as ferramentas de IA começaram a ser adotadas em escala. Os agentes que ouvem chamadas e escrevem notas estruturadas de volta no sistema estão, por enquanto, dando aos representantes um novo motivo para consultá-lo, porque os dados que estão lá se tornaram dramaticamente mais ricos do que costumavam ser.
Orquestração é o novo poço de gravidade
Agentes de IA, agindo em nome dos representantes de vendas e ao lado deles, estão assumindo uma parcela cada vez maior do fluxo de trabalho GTM. Às vezes, o representante instrui o agente diretamente: pesquise esta conta, elabore esta sequência de prospecção, qualifique esses leads de entrada, atualize este registro de negócio após a chamada. Às vezes, o agente trabalha em segundo plano, ouvindo uma gravação de reunião e escrevendo os campos estruturados de volta no CRM por conta própria.
E o agente não precisa de uma visão de pipeline de arrastar e soltar. O que ele precisa são de dados estruturados que possa ler e escrever com baixo atrito. O CRM, da perspectiva do agente, é um banco de dados. Um banco de dados muito grande e cuidadosamente selecionado, hospedado por um fornecedor confiável, com excelentes integrações e uma década de confiança acumulada do cliente; mas um banco de dados, mesmo assim. Os fluxos de trabalho opinativos em cima se tornam, progressivamente, mobília legada - um pouco como a interface do usuário amorosamente criada do seu perfil no Facebook; antes primordial, agora uma reflexão tardia.
Na era do software, a gravidade no software empresarial vinha do acúmulo de dados: isto é, do fato de que cada contexto de vendas valioso tinha que viver em um só lugar porque o humano operando naquele contexto só podia olhar em um lugar de cada vez. Mas na era da IA, a gravidade virá da orquestração. Um agente de IA não acha difícil puxar dezenas de sinais simultaneamente do CRM, do calendário, da caixa de entrada compartilhada, da gravação de chamadas, do Slack, da API de enriquecimento, do sistema de faturamento e da telemetria do produto. Nem acha difícil sintetizar informações entre todos eles antes de realmente tomar qualquer ação.
Os custos de mudança mudam de acordo. "Todos os nossos dados de clientes estão no Salesforce" se torna "todos os nossos fluxos de trabalho, nosso raciocínio, nosso contexto institucional acumulado vivem em nossa camada de IA." O CRM costumava taxar todo aplicativo que queria acesso aos seus dados; agora o sistema de inteligência se tornou o hub, e o CRM é um dos muitos sistemas de registro que ele orquestra.
No núcleo técnico da nova pilha estão os modelos de fundação. Mas um modelo de fundação não é, por si só, um aplicativo GTM, assim como o mecanismo de banco de dados da Oracle não era um CRM. Entre o modelo e o cliente existe uma quantidade enorme de trabalho não glamouroso e específico de domínio: orquestrar contexto em dezenas de sistemas conectados, codificar a lógica real de como as equipes de vendas e marketing operam, lidar com permissões e conformidade, integrar-se com a realidade caótica de um ambiente de TI de uma Fortune 500. Esse trabalho é a nova camada de aplicação GTM. É onde as novas empresas GTM estão sendo construídas.
Go-to-market tem sido, por décadas, uma categoria na qual o software era o parceiro júnior do trabalho. Historicamente, o software representava entre 5 e 10 por cento dos gastos totais de GTM em uma empresa típica; o resto é folha de pagamento. A Salesforce domina a fatia de software, mas a fatia de software sempre foi uma fatia fina do bolo. O que a IA abre, pela primeira vez, é a perspectiva de que as empresas de software possam reduzir significativamente os custos enquanto abrem novos casos de uso de alto ROI.
A pergunta natural é se isso acontece às custas do número de funcionários de vendas. Até agora, não aconteceu, ou pelo menos não de forma direta. Embora as funções dentro da equipe de GTM possam mudar, estamos vendo as equipes gastarem ainda mais com pessoas. Os ROIs nesses agentes são fortes o suficiente para que o bolo total cresça em vez do orçamento de trabalho encolher. Representantes que usam essas ferramentas estão atingindo metas e cotas em taxas visivelmente mais altas do que aqueles sem elas; o retorno sobre cada dólar de GTM está aumentando, em vez de apenas se manter estável.
A próxima onda
Há duas observações que valem a pena fazer sobre as startups GTM nativas de IA que surgiram nos últimos anos. A primeira é que elas estão se agrupando, por enquanto, em torno de alguns fluxos de trabalho relativamente estreitos e de alta frequência: em todos esses fluxos de trabalho, as entradas são estruturadas e as saídas são mensuráveis.
E, embora algumas delas estejam fazendo um trabalho existente de uma nova maneira, muitas delas estão inventando trabalhos inteiramente novos: elas estão fazendo coisas que ninguém estava fazendo antes.
Considere, por um momento, a posição de uma VP de Vendas em uma empresa de software empresarial típica daqui a alguns anos. Ela não começa mais seu dia abrindo o Salesforce para uma lista de contas estática e decidindo onde focar. Ela começa em um feed priorizado gerado por seu sistema de inteligência: quais de suas contas tiveram notícias relevantes durante a noite, quais prospects no território estão repentinamente no mercado, quais negócios no pipeline ficaram quietos de maneiras que devem ser investigadas. A decisão de priorização diária — que costumava consumir esforço cognitivo real de cada representante e cada líder de vendas nos Estados Unidos — foi silenciosamente transferida para a camada de inteligência. Seus representantes passam mais tempo realmente vendendo.
E, quando vendem, chegam mais bem preparados. A preparação que costumava acontecer caso a caso, se é que acontecia, agora acontece sempre como uma questão de rotina. O representante que nunca teria lido o 10-K está entrando com um briefing redigido para ele; o novo contratado com seis semanas de trabalho está, por certas medidas, mais bem equipado do que o veterano de dez anos na mesa ao lado.
Mais importante, a VP de Vendas tem uma imagem honesta do que sua equipe está fazendo. No momento, essa imagem é o que quer que seja registrado no CRM, que muitas vezes é incompleto e ocasionalmente fictício. Com transcrições de chamadas, threads de e-mail e dados de calendário fluindo automaticamente, analisados continuamente, ela pode ver, a qualquer momento, quem está conduzindo uma descoberta disciplinada e quem está pulando etapas, quais contas estão recebendo cobertura e quais foram silenciosamente negligenciadas. Um sistema de inteligência que ingeriu cada interação em uma equipe de vendas pode revelar padrões que nenhum gerente humano, por mais dedicado que seja, poderia ver sem ajuda.
As implicações de longo prazo vão ainda mais longe e começam a abrir categorias de trabalho que realmente não existiam antes. Toda empresa sangra conhecimento institucional quando seus representantes saem — contexto sobre contas, o histórico do que funcionou para quem, a textura dos relacionamentos construídos ao longo de anos. Um sistema de inteligência que tem ingerido silenciosamente esse contexto durante a permanência de um representante pode, quando ela sair, entregar tudo ao seu sucessor. A memória institucional se torna algo que uma empresa pode realmente transportar.
Nada disso, deve-se dizer, é uma má notícia para o CRM. A Salesforce ainda possui seu banco de dados; a HubSpot ainda possui seu banco de dados; os dados do cliente continuam a viver onde sempre viveram, pelas razões pelas quais sempre viveram lá. Mas o locus de valor está migrando para cima, para a camada que lê e escreve no banco de dados e faz o pensamento real. O bolo está ficando maior no processo, não menor. Assim como o feed aumentou o TAM da mídia social para "tudo de interesse", a revolução dos agentes expande o que o software pode plausivelmente cobrar, e faz isso sem destruir o orçamento de trabalho que financia a maior parte do trabalho GTM hoje.
Uma nova geração de empresas está sendo construída sobre esta camada emergente. A próxima década de software de go-to-market será escrita lá.
Obrigado a @GioAhern e @aleximm por coautorarem este artigo comigo.
Artigo completo na Newsletter da a16z: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
Este é um complemento ao artigo de @seema_amble de ontem: O Software Está Perdendo Sua Cabeça?
