เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม FTC ประกาศว่าลงมติ 2 ต่อ 0 เพื่อฟ้องร้อง Amazon Ads โดยกล่าวหาว่าแอบปรับแต่งการประมูลโฆษณาอย่างลับๆ ในขณะที่บอกกับผู้โฆษณาว่าตรงกันข้าม
หากคุณไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้าน Amazon Ads ก็อาจมองข้ามข่าวนี้ไปว่าเป็นแค่ข้อพิพาทเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างหน่วยงานรัฐกับบริษัทใหญ่
แต่คดีนี้ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เลย: คำฟ้องกล่าวหา Amazon ได้กำไรกว่า 20,000 ล้านดอลลาร์จากค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมเหล่านี้ ตลอดระยะเวลา 7 ปีแห่งการหลอกลวง
เพื่อทำความเข้าใจว่า FTC กล่าวหาอะไรกันแน่ และความจริงอาจมีหรือไม่มีอะไรซ่อนอยู่ เราต้องเจาะลึกรายละเอียดของ Amazon Ads: ทำไมเราถึงพูดถึงการประมูลแบบราคาที่สอง (second-price auctions), ค่าธรรมเนียมแอบแฝงเกิดขึ้นได้อย่างไร, และมันส่งผลอย่างไรต่อผู้ขายและแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้จ่ายรวมกันกว่า 200,000 ล้านดอลลาร์ไปกับ Amazon Ads ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา
พื้นหลังเล็กน้อยเกี่ยวกับฉัน: ฉันคือ Matt ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Laurence เราเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่สร้างโมเดลเชิงปริมาณเพื่อดำเนินการ Amazon Ads ให้กับแบรนด์ต่างๆ โดยอัตโนมัติ ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในช่วงหลังมานี้กับการเจาะลึกเรื่อง Amazon Ads และวิธีการทำงานเบื้องหลังของการประมูลเหล่านี้ และฉันอาจเป็นคนที่เหมาะสมที่สุดบนอินเทอร์เน็ตที่จะอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นนี้
มาเริ่มกันเลยดีกว่า:
สารบัญ
- Amazon Ads ทำงานอย่างไร: การประมูลแบบราคาที่สอง
- สิ่งที่ FTC บอกว่าเกิดขึ้นจริง
- สิ่งที่เราเห็นที่ Laurence
- แบรนด์ต่างๆ สามารถทำอะไรได้บ้าง
Amazon Ads ทำงานอย่างไร: การประมูลแบบราคาที่สอง
Amazon มีธุรกิจโฆษณาสองส่วนแยกกัน: สาย Sponsored Ads และสาย DSP คดีความนี้มุ่งเน้นไปที่สาย Sponsored Ads ซึ่งแสดงโฆษณาสินค้าที่ซื้อได้ให้ผู้บริโภคบน Amazon.com โดยส่วนใหญ่จะปรากฏในการค้นหาด้วยคำหลักและการดูหน้าสินค้า
เห็นป้าย Sponsored ใต้รูปสินค้า 5 ชิ้นล่างไหม? นั่นคือตำแหน่งโฆษณา
(ขอปรบมือให้ Fi หนึ่งในลูกค้าที่ยอดเยี่ยมของเราที่นี่ในนิวยอร์ก!)
กุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจคดีนี้คือการทำความเข้าใจว่าโฆษณาเหล่านี้แสดงอย่างไร และแบรนด์ต่างๆ จ่ายค่าโฆษณาอย่างไร: มาดูที่สินค้า 5 ชิ้นล่างในภาพหน้าจอกัน
สำหรับสินค้าแต่ละชิ้น แบรนด์ต้องเสนอราคาล่วงหน้าสำหรับคำค้นหา dog tracking collar เมื่อใดก็ตามที่มีการค้นหา dog tracking collar Amazon จะรวบรวมสินค้าทั้งหมดที่เสนอราคาสำหรับคำค้นหานี้ และใช้ราคาเสนอเหล่านี้ในการประมูลตำแหน่งต่างๆ
โดยปกติแล้ว ผู้เสนอราคาสูงสุดจะได้ตำแหน่งแรก ผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับสองจะได้ตำแหน่งที่สอง และต่อไปเรื่อยๆ ในความเป็นจริง Amazon จัดอันดับโฆษณาตามราคาเสนอคูณด้วยอัตราการคลิกผ่านที่คาดการณ์ไว้ แต่สัญญาด้านราคายังคงเหมือนเดิม: คุณจ่ายเพียงพอที่จะชนะโฆษณาที่อยู่ด้านล่างคุณเท่านั้น
แบรนด์ต่างๆ จะจ่ายเงินเมื่อมีการคลิกโฆษณาเท่านั้น: เรียกว่า จ่ายต่อคลิก (Pay-Per-Click) และนี่คือสาเหตุที่ Amazon Ads มักถูกเรียกว่า "Amazon PPC" ซึ่งหมายความว่าโฆษณาที่แสดงแต่ไม่ถูกคลิกนั้นถือว่า ฟรี โดยทางเทคนิค
Amazon อ้างว่าผู้เสนอราคาสูงสุดจ่ายเพิ่ม $0.01 ต่อคลิกมากกว่าผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับสอง ผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับสองจ่ายเพิ่ม $0.01 มากกว่าผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับสาม และต่อไปเรื่อยๆ นี่คือ การประมูลแบบราคาที่สอง: ผู้โฆษณาเรียกต้นทุนต่อคลิกนี้ว่า CPC
สิ่งที่ FTC บอกว่าเกิดขึ้นจริง
“เราไม่ได้บอกพวกเขาเกี่ยวกับค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม เราปล่อยให้พวกเขาคิดว่าเป็น [การประมูลแบบราคาที่สอง]”
— พนักงาน Amazon ตามที่ FTC กล่าว
ข้อกล่าวหาหลักของ FTC นั้นเรียบง่าย: ในปี 2019 Amazon หยุดคำนวณ CPC ตามที่เราเพิ่งอธิบายไป และไม่เคยบอกใครเลย
ข้อกล่าวหาคือ Amazon ได้สร้าง "ผู้เสนอราคาปลอม" ที่ทำให้ CPC ของคุณสูงขึ้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงราคาเสนอของคนอื่น ผู้เสนอราคาปลอมจะไม่ส่งผลต่อตำแหน่งโฆษณาหรือราคาเสนอจริง มันมีอยู่เพียงเพื่อเพิ่ม CPC ที่ผู้โฆษณาจ่ายให้กับ Amazon ซึ่งจะเพิ่มผลกำไรให้กับ Amazon
คำร้องเรียนให้หลักฐานในรูปแบบของเมตริกที่ Amazon ใช้ภายใน: "อัตราราคาแรก" (first-price rate) ซึ่งแสดงถึงสัดส่วนของการคลิกที่ผู้ชนะถูกเรียกเก็บราคาเสนอเต็มจำนวนของตนเอง แทนที่จะเป็นราคาที่สอง โดยพื้นฐานแล้วคือสัดส่วนของการคลิกที่การประมูล Amazon Ads มีพฤติกรรมเหมือนการประมูลแบบราคาแรก (first-price auction) แทนที่จะเป็นการประมูลแบบราคาที่สอง
รายงานของ Amazon เองระบุว่าตัวเลขดังกล่าวอยู่ที่ 4% ในช่วงปลายปี 2020 จากนั้นตามคำร้องเรียน:
- ปี 2021: ระหว่าง 30% ถึง 40% ของการคลิก
- ปี 2022: 70%
- ปี 2024: 79.1% ตามแผนปฏิบัติการภายในของ Amazon
การประมูลแบบราคาแรกไม่ได้ผิดกฎหมายโดยเนื้อแท้: Google เปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบราคาแรกอย่างเปิดเผย และธุรกิจโฆษณาอื่นของ Amazon อย่าง DSP ก็เป็นการประมูลแบบราคาแรกอย่างชัดเจน FTC กำลังฟ้องร้องเพราะกล่าวว่าการประมูล Sponsored Ads ของ Amazon เป็นแบบราคาแรก ในขณะที่ Amazon เปิดเผยว่าเป็นแบบราคาที่สอง
สิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นเพียงข้อกล่าวหา และ Amazon จะนำเสนอข้อเท็จจริงของตนในศาล แต่คำร้องเรียนอ้างอิงเอกสารภายในของ Amazon อย่างกว้างขวางจนข้อโต้แย้งไม่ใช่ "เชื่อ FTC" แต่เป็น "อ่านบันทึกภายในของ Amazon" มากกว่า
สิ่งที่เราเห็นที่ Laurence
เราอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบอย่างมากที่ Laurence ในการทำความเข้าใจข่าวนี้ เราควบคุมราคาเสนอให้กับลูกค้าของเรา และติดตาม CPC อย่างเข้มงวดซึ่งเป็นคุณสมบัติหลักของโมเดลทางสถิติต่างๆ ของเรา
เราสร้างบริษัทของเราบนพื้นฐานแนวคิดที่ว่า การโฆษณาคือปัญหาการซื้อขาย: ผู้โฆษณาบน Amazon ต้องวัดมูลค่าต่อคลิก สร้างแบบจำลองการประมูลที่พวกเขาเข้าร่วม จากนั้นเพิ่มส่วนต่างระหว่างราคาเสนอซื้อและราคาเสนอขายที่ปรับด้วยอัตรากำไรให้สูงสุด ในรูปแบบของกำไรสุทธิทั้งหมดเมื่อเวลาผ่านไป เช่นเดียวกับที่เทรดเดอร์วัดมูลค่าต่อสินทรัพย์ สร้างแบบจำลองตลาดสาธารณะ จากนั้นเพิ่ม PnL ให้สูงสุดเมื่อเวลาผ่านไป
ด้วยเหตุนี้ แนวทางของเราที่มีต่อ Amazon Sponsored Ads จึงเป็นเชิงปริมาณมาโดยตลอด ผู้ร่วมก่อตั้งของฉัน Leo เคยเป็นนักวิจัยที่กองทุนป้องกันความเสี่ยงเชิงปริมาณ และเขาใช้เวลาอย่างน้อยครึ่งปีในการพยายามสร้างโมเดลและอัลกอริทึมเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุดให้กับลูกค้าของเรา โดยสมมติว่าการประมูล Amazon Ads เป็นแบบราคาที่สอง โปรเจกต์ทั้งหมดนี้ไม่สามารถปรับปรุงแนวทางที่ไม่ได้สมมติการประมูลของเราได้ และข้อสรุปภายในของเราคือหยุดสมมติว่าการประมูลเหล่านี้เป็นแบบราคาที่สอง
นี่ไม่ได้หมายความว่าเราคิดว่าการประมูลไม่ใช่แบบราคาที่สอง: นี่เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถรู้ได้แน่ชัดในฐานะบุคคลที่สาม ในฐานะบริษัท เรามีความหวังสูงสุดว่าเราแค่ทำผิดพลาดหลายครั้ง และการประมูลนั้นเป็นแบบราคาที่สองจริงๆ เราอาจเริ่มต้นบริษัทโดยสร้างสำหรับแพลตฟอร์มใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็น Meta, Google, TikTok หรือแม้แต่ ChatGPT แต่เราเริ่มต้นกับ Amazon เพราะเราเชื่อในความยั่งยืนของแพลตฟอร์ม และเราสามารถให้คุณค่าที่ตรงที่สุดแก่ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคบน Amazon ฉันชื่นชม Amazon ในฐานะบริษัทอย่างไม่มีใครเหมือน และฉันจะเป็นคนแรกที่สนับสนุนการโต้แย้งของ Amazon ที่มีหลักฐานสนับสนุนต่อคดีนี้
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่เรามีนั้นสำคัญที่ต้องแบ่งปัน เพราะเราเป็นผู้เล่นรายเดียวในตลาดนี้ที่มีทั้งการเข้าถึงข้อมูลดิบและความเชี่ยวชาญทางเทคนิคในการวิเคราะห์
จากการคลิกทั้งหมดของเรา เราพบว่าเราจ่าย CPC เท่ากับราคาเสนอของเรา มากกว่า 50% ของเวลา
สิ่งนี้น่าสนใจในสองระดับ:
- พฤติกรรมแบบราคาแรกส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่นอกตำแหน่ง Top of Search ซึ่งสมเหตุสมผล เพราะคุณจะปรากฏใน Top of Search ได้ก็ต่อเมื่อคุณมีราคาเสนอสูงที่สุดเท่านั้น นี่เป็นหลักฐานสนับสนุน Amazon ว่าการประมูลเป็นแบบราคาที่สอง
- แม้แต่ความเข้มข้นของ CPC ที่เท่ากับราคาเสนอของเราถึง 37% ก็สูงเกินไปสำหรับเราที่จะคำนวณอะไรที่มีความหมายภายใต้สมมติฐานการประมูลแบบราคาที่สอง
เราพยายามสร้างโมเดลต่างๆ มากมายบนสมมติฐานแบบราคาที่สอง: เราต้องการสร้างแบบจำลองว่าราคาเสนอที่แน่นอนของคู่แข่งแต่ละรายคืออะไร โดยใช้ CPC ของเราลบ $0.01 เพื่อหาผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับถัดไป แต่เราพบว่า CPC ของเราเท่ากับราคาเสนอของเราบ่อยเกินไป จนไม่สามารถให้สัญญาณที่มีความหมายใดๆ ได้ และกลยุทธ์ใดๆ ที่สมมติว่ามีช่องว่างที่ไม่เป็นศูนย์ระหว่างราคาเสนอของคุณกับผู้เสนอราคาสูงเป็นอันดับถัดไปจะล้มเหลวเมื่อเราไม่สามารถวัดช่องว่างนั้นได้จริง เนื่องจาก CPC ที่อาจถูกทำให้สูงเกินจริง
ที่น่าขันคือ กลไกการเสนอราคาเดียวที่สมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจเมื่อทดสอบคือ การลดราคาเสนอ (bid shading) ซึ่งเป็นการเสนอราคาต่ำกว่ามูลค่าของการคลิกโดยเจตนา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดเมื่อเข้าร่วมในการประมูลแบบราคาแรก
ดังนั้น เมื่อข่าวนี้ถูกเปิดเผย มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นชิ้นส่วนปริศนาที่หายไป ซึ่งอธิบายทางตันที่กินเวลาครึ่งปี
แบรนด์ต่างๆ สามารถทำอะไรได้บ้าง
ปัญหาส่วนใหญ่ที่เกิดจากโลกของการประมูลโฆษณาแบบราคาแรกเทียบกับราคาที่สองนั้นแก้ไขได้ด้วยการเสนอราคาที่มีวินัย เราตระหนักตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าการให้ความสำคัญกับโมเดลมูลค่าต่อคลิกที่แข็งแกร่ง โดยอิงจาก
- อัตรากำไรส่วนเพิ่มที่แท้จริงของแต่ละสินค้า
- อันดับการค้นหาทั่วไปและปริมาณการค้นหาต่อคำค้นหาที่แน่นอน
- และโมเดลอัตราการแปลงสำหรับทุกตำแหน่ง
นั้นมีประโยชน์มากกว่าการพยายามแก้ไขโครงสร้างจุลภาคของการประมูล
สิ่งนี้นำไปสู่การสร้างฟีเจอร์สองสามอย่างในผลิตภัณฑ์ Amazon Ads อัตโนมัติของ Laurence ที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายบน Amazon ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น:
- มูลค่าต่อตำแหน่ง เพื่อที่เราจะได้ไม่จ่ายเกินจริงอย่างผิดปกติสำหรับการคลิกใน Rest of Search หรือ Product Page ซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์ "การเสนอราคาที่ปรับตามตำแหน่ง" โดยคุณปรับราคาเสนอฐานลงไปยังตำแหน่งที่มีอัตราการแปลงต่ำที่สุด จากนั้นปรับตัวคูณขึ้นเพื่อครอบคลุมช่องว่างของตำแหน่ง แทนที่จะปรับเฉพาะตัวคูณขึ้นเท่านั้น
- การคำนวณอัตรากำไรส่วนเพิ่มต่อสินค้าสำหรับลูกค้าของเราจริงๆ โดยพิจารณาจากค่าธรรมเนียม Amazon การคืนสินค้า
- การคำนวณ LTV สำหรับสินค้าที่ซื้อซ้ำ
เราสามารถสร้างกลยุทธ์ที่เพิ่มผลกำไรหลังจากหักอัตรากำไรและค่าใช้จ่ายโฆษณาให้กับแบรนด์ได้ 30-40% โดยมุ่งเน้นที่มูลค่าของการเป็นเจ้าของตำแหน่งใดในคำค้นหาที่เกี่ยวข้องนับพันคำสำหรับแต่ละสินค้า จากนั้นจึงเสนอราคาโดยอัตโนมัติตามมูลค่านั้นเพื่อสร้างรายได้ที่ทำกำไร
แต่นอกเหนือจากโมเดลทางสถิติที่ซับซ้อนที่เราสร้างขึ้นเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้แล้ว ก็ไม่มีอะไรที่เราสามารถทำได้มากนักเพื่อแก้ไขปัญหานี้ เว้นแต่คุณจะมีระบบเชิงปริมาณเพื่อปรับแต่งราคาเสนอ ตัวคูณ งบประมาณ และทุกอย่างอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Amazon Ads โดยอัตโนมัติทุกชั่วโมง คุณจะต้องคอยตามตัวเลขที่แม้แต่เอเยนต์ของคุณก็ไม่สามารถอ่านได้
~
ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม ฉันหวังว่าจะมีการแก้ไขปัญหาที่รวดเร็ว ฉันเป็นผู้เชื่อมั่นใน Amazon อย่างมาก และมีเหตุผลที่ Laurence เริ่มต้นสร้างเพื่อผู้ขายบน Amazon ระบบนิเวศนั้นมีอยู่แล้ว และฉันคิดว่ามันเป็นประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้ความกระจ่างว่าคดีนี้เกี่ยวกับอะไรจริงๆ และให้บริบทที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสิ่งที่ทีมคณิตศาสตร์และข้อมูลที่มีประสบการณ์ได้สร้างขึ้นในทางปฏิบัติเกี่ยวกับกลไกการประมูล Amazon Ads!
หากใครต้องการติดต่อฉัน อีเมลของฉันคือ matthew@laurence.com ฉันเป็นคนคลั่งไคล้ Amazon ตัวยง และชอบพูดคุยเกี่ยวกับรายละเอียดเชิงลึกของแพลตฟอร์ม Amazon Ads ดังนั้นพร้อมที่จะพูดคุยเสมอ :)
