ในเดือนธันวาคม 2022 คนทั้งโลกเฉลิมฉลองที่เมสซียกถ้วยฟุตบอลโลก ฤดูร้อนนี้ทุกคนเรียกเขาว่าเป็นคนโกงและผู้ร้าย (ส่วนใหญ่เป็นคนที่ไม่เคยดูฟุตบอลและวัยรุ่น)
ผมดูฟุตบอลมาตลอดชีวิต (เลยเป็นเรื่องที่ sensitive สำหรับผม) และผมทำงานสร้าง narrative ให้กับสิ่งต่างๆ ด้านการตลาด การวางตำแหน่ง การทำให้คนรู้สึกอะไรกับบางสิ่ง ผมรู้ว่าต้องใช้ต้นทุนเท่าไหร่ในการเปลี่ยนความคิดสาธารณะ และงานจากภายในเป็นยังไง บทความนี้คือการวิเคราะห์: แคมเปญเหล่านี้เริ่มต้นยังไง แพร่กระจายยังไง ทำไมถึงทำงานกับสมองของคุณ และทำไมครั้งต่อไปมันจะเร็วขึ้นมาก
ขั้นตอนที่หนึ่ง: การพลิก
สี่ปีก่อน เกือบทั้งโลกฟุตบอลอยากให้เมสซีชนะฟุตบอลโลก เมื่อเขาทำได้ในที่สุด มันรู้สึกเหมือนตอนจบที่สมบูรณ์แบบสำหรับหนึ่งในอาชีพที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่กีฬานี้เคยมีมา
สี่ปีต่อมา โซเชียลมีเดียกลับทำให้เขากลายเป็นผู้ร้าย
ระหว่างนั้นจนถึงตอนนี้ แทบไม่มีอะไรในสนามเปลี่ยนไปจริงๆ การตัดสินส่วนใหญ่ก็เหมือนเดิม ผู้เล่นชุดใหญ่ก็คนเดิมๆ และเมสซีก็ยังเป็นคนเดิมที่เล่นฟุตบอลแบบเดิม ตัวแปรเกือบทุกอย่างคงที่ แต่ความคิดเห็นสาธารณะกลับพลิกกลับหมด
สิ่งเดียวที่เปลี่ยนไปจริงๆ คือชั้นการกระจาย: อัลกอริทึมเบื้องหลัง Instagram และ TikTok และอะไรก็ตามที่ตัดสินว่าคลิปตัดต่อแบบเมสซีเป็นผู้ร้ายทำงานได้ดีกว่าในรอบนี้ มากกว่าคลิปแบบเมสซีเป็นตำนานในครั้งก่อน
ขั้นตอนที่สอง: แคมเปญเริ่มต้นยังไง
สิ่งเหล่านี้ไม่ค่อยเริ่มต้นด้วยการโกหกโดยสิ้นเชิง มันมักจะเริ่มจากเรื่องจริง บางอย่างที่เกิดขึ้นจริง เช่น การทำฟาวล์ที่ตัดส่วนนำออกไป การตัดสินของผู้ตัดสินที่ไม่มีรีเพลย์ที่อธิบาย คลิปที่ถูกต้องตามเทคนิค แต่ขาดบริบทพอที่จะเล่าเรื่องที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง
แล้วอัลกอริทึมก็เข้ามาทำงาน คลิปนับพันแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ คลิปที่ได้รับ engagement มากที่สุดจะอยู่รอด และที่เหลือก็หายไป หลังจากนั้นไม่นาน คลิปที่รอดชีวิตก็ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาที่แยกกัน แต่เริ่มกลายเป็นประเด็นพูดคุย ในที่สุดก็กลายเป็น "ความรู้ทั่วไป"
เพื่อนผมที่ไม่รู้จักชื่อกองกลางสักคน จู่ๆ ก็เกลียดเมสซีในเวลาเดียวกัน
งานวิจัยหนึ่งของ MIT ศึกษาข้อมูลประมาณ 126,000 ข้อความที่แชร์โดยคนประมาณ 3 ล้านคนบน Twitter ในช่วงเวลาสิบเอ็ดปี ในทุกหมวดที่พวกเขาศึกษา ข้อมูลเท็จกระจายไปได้ไกลกว่า เร็วกว่า ลึกกว่า และกว้างกว่าข้อมูลจริง โดยเฉลี่ยแล้ว ความจริงใช้เวลานานกว่าประมาณหกเท่าในการเข้าถึงคน 1,500 คน ในขณะที่ข้อมูลเท็จมีโอกาสถูก retweet มากกว่า 70%
ไม่ยากที่จะเห็นว่าทำไม ความโกรธ ความขัดแย้ง และความประหลาดใจ ดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าความถูกต้อง
ขั้นตอนที่สาม: ชั้นที่จ่ายเงิน
สิ่งที่ดูเหมือนเนื้อหาจากแฟนคลับจริงๆ จำนวนมากนั้นไม่ใช่ของจริง
แน่นอนว่าผมจะไม่กล่าวหาใครว่าเป็นผู้สนับสนุนคลื่นลูกปัจจุบัน แต่เรื่องแบบนี้เคยเกิดขึ้นกับนักเตะคนนี้มาก่อนแล้ว และมีการบุกค้นของตำรวจเกี่ยวกับเรื่องนี้:
ในทางกลับกัน Meta ได้เผยแพร่รายงาน quarterly takedown เกี่ยวกับพฤติกรรมไม่จริงที่ประสานงานกันตั้งแต่ปี 2017 โดยลบบัญชีปลอม เพจ และกลุ่มปลอมนับหมื่นในแต่ละครั้ง และนักวิจัยเพิ่งจะแผนที่ปฏิบัติการเดียวที่ใช้บัญชีปลอมเกือบ 1,500 บัญชีบน Facebook และ X จากประสบการณ์การทำงานด้านนี้ ผมบอกคุณได้เลยว่าแคมเปญ narrative ที่ถูกประสานงานกันเป็นรายการงบประมาณปกติธรรมดา: ปฏิทินเนื้อหา ทีมตัดต่อ เครือข่ายครีเอเตอร์ ประเด็นพูดคุยที่ถูกปลูกฝัง นี่คือวิธีที่ผลิตภัณฑ์เปิดตัว วิธีที่ token ถูก pump วิธีที่ชื่อเสียงถูกสร้างและทำลาย กีฬาไม่เคยถูกยกเว้น
ขั้นตอนที่สี่: ทำไมมันถึงทำงานกับสมองของคุณ
ย้อนไปปี 1922 Walter Lippmann โต้แย้งใน Public Opinion ว่าผู้คนไม่ได้ตอบสนองต่อความเป็นจริงโดยตรง พวกเขาตอบสนองต่อ "ภาพในหัว" เขาเขียนถึงหนังสือพิมพ์ วันนี้ภาพเหล่านั้นคือคลิปสิบห้าวินาทีที่ถูกเลือกโดยอัลกอริทึม
นักจิตวิทยาเรียกส่วนนี้ว่า illusory truth effect หนึ่งในสิ่งที่ถูกค้นพบซ้ำแล้วซ้ำเล่ามากที่สุดในจิตวิทยา งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าแค่เห็นข้อความครั้งเดียวก็ทำให้คนมีแนวโน้มที่จะตัดสินว่ามันจริงในภายหลังมากขึ้น แม้ว่ามันจะเป็นเท็จก็ตาม ผลกระทบนี้สามารถอยู่ได้นานหลายวัน รอดจากป้าย fact-check และปรากฏขึ้นแม้ข้อความจะขัดแย้งกับสิ่งที่คนรู้อยู่แล้ว
นั่นคือเหตุผลที่แคมเปญเหล่านี้ไม่พึ่งพาคลิปตัดต่อไวรัสเพียงคลิปเดียว คลิปเดียวไม่ค่อยเปลี่ยนความคิดใคร แต่คลิปที่คล้ายกันหลายสิบคลิป ที่ถูกทำซ้ำวันแล้ววันเล่า สัปดาห์แล้วสัปดาห์เล่า ค่อยๆ คุ้นเคย ในที่สุดพวกมันก็ไม่รู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่คุณถูกบอก แต่เริ่มรู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่คุณเชื่อมาตลอด นั่นคือสิ่งที่ทำให้มันมีประสิทธิภาพมาก
ขั้นตอนที่ห้า: กลุ่มควบคุม
ฟุตบอลเป็นหนึ่งในไม่กี่สิ่งที่ถูกบันทึกไว้อย่างเกือบสมบูรณ์ มีการแข่งขัน บทสัมภาษณ์ และคลิปออนไลน์กว่ายี่สิบปี เกือบทุกข้อความที่คนพูดสามารถตรวจสอบได้ภายในไม่กี่นาที
แต่ถึงอย่างนั้น narrative ก็ยังชนะหลักฐาน
นั่นคือสิ่งที่ทำให้มันน่าสนใจมาก ถ้าความคิดเห็นสาธารณะสามารถเปลี่ยนไปอย่างมากมายในกรณีของนักฟุตบอลที่ถูกบันทึกไว้มากที่สุดในประวัติศาสตร์ ลองจินตนาการว่ามันง่ายแค่ไหนในพื้นที่ที่คนส่วนใหญ่ไม่สามารถตรวจสอบอะไรได้ด้วยตัวเอง การเมือง สงคราม ตลาด แม้กระทั่งสุขภาพ ในกรณีเหล่านั้น คุณมักจะต้องพึ่งพาเวอร์ชันเหตุการณ์ของคนอื่น
ขั้นตอนที่หก: การเร่งความเร็ว
ทุกอย่างที่กล่าวมาข้างต้นเคยมีราคาแพง การทำ narrative ในวงกว้างต้องใช้สตูดิโอ บรรณาธิการ การซื้อสื่อ และความสัมพันธ์ในการกระจาย นั่นคือเหตุผลที่ playbook นี้ส่วนใหญ่เป็นของรัฐบาลและบริษัทขนาดใหญ่
ข้อจำกัดนั้นกำลังหายไป
NewsGuard นับเว็บไซต์ที่สร้างโดย AI 49 แห่งในเดือนพฤษภาคม 2023 ภายในเดือนธันวาคมมี 614 แห่ง วันนี้พวกเขาติดตามฟาร์มเนื้อหา AI มากกว่า 3,000 แห่ง โดยมีอีกหลายร้อยแห่งปรากฏขึ้นทุกเดือน
ลองจินตนาการถึง playbook เดียวกันในโลกที่คลิปตัดต่อที่น่าเชื่อถือแทบไม่มีต้นทุนในการสร้าง
สิ่งที่เคยใช้เวลาหลายปี ตอนนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในไม่กี่สัปดาห์ และในไม่ช้าอาจเป็นไม่กี่วัน
ผมไม่กังวลเกี่ยวกับเมสซีเลย เขาจะสบายดี เขามีทุกถ้วยที่สำคัญและมีฟุตเทจยี่สิบปีอยู่ข้างหลังเขา
สิ่งที่ทำให้ผมกังวลคือทุกอย่างอื่น ถ้าอินเทอร์เน็ตสามารถเปลี่ยนชื่อเสียงของนักฟุตบอลที่ถูกบันทึกไว้มากที่สุดในประวัติศาสตร์ ลองจินตนาการว่ามันสามารถทำอะไรได้ในสถานการณ์ที่ไม่มีฟุตเทจยี่สิบปีให้คนตรวจสอบ การเมือง สงคราม ธุรกิจ หรือคนที่คุณไม่เคยได้ยินชื่อ ในกรณีเหล่านั้น narrative มักจะกลายเป็นเวอร์ชันเดียวที่คนส่วนใหญ่ได้เห็น
