UGC-маркетинг — це найбільша можливість у мобільних застосунках прямо зараз.
Ми отримали 50 мільйонів переглядів у перший місяць кампанії, 450K завантажень на сьогодні й масштабували наш застосунок з $300K/рік до $1.5M/рік лише за пару тижнів (з непристойно смачними маржами).
Наше загальне зростання доходу (можете вгадати, коли ми почали займатися UGC?)
Ми навіть отримали 2 кнопки YouTube Play по дорозі.
Табличка від секретного каналу та ще одна від нашого основного
Ще ніколи не було кращого часу, щоб зібрати собі армію та створити багатство на покоління вперед лише за кілька місяців.
Найкраще те, що будь-хто може навчитися цьому. Ще кілька місяців тому наш застосунок покладався виключно на платну рекламу в TikTok, і ми не мали жодного уявлення про те, як запускати UGC.
Але це правда: створення вашої першої UGC-команди може здаватися складним завданням:
- Коли варто починати?
- Спочатку знайти формат чи вже по ходу?
- Де шукати креаторів?
- На що звертати увагу в креаторах?
- Скільки їм платити?
- Як уникнути марнославних переглядів?
- Як відстежувати ефективність?
- Як встигати за трендами та уникати втоми від контенту?
У цій статті я спробую відповісти на все це та навіть більше. Я хочу, щоб це був ваш найповніший гід по UGC-кампанії від фаундерів, які реально зробили це у великому масштабі.
Ми отримали 80M переглядів лише за останні пару тижнів
Величезний респект моєму топовому співзасновнику @ernestoSOFTWARE. Він найкращий операційник, якого я знаю, і без нього наша програма не була б там, де вона зараз.
Почнімо.
Крок №1: Створіть застосунок, який варто купувати
Ідеальна UGC-кампанія починається з продукту. Попри те, що кажуть багато людей, я вважаю, що дистрибуція — це не все (хоча це неймовірно важливо).
Щоб по-справжньому максимізувати потенціал вашої кампанії, вам потрібен продукт, оптимізований і для віральності, і для конверсій — і те, й інше має бути правдою одночасно.
Оптимізація під віральність може мати різні форми:
- Фіча, гідна скріншоту
- Привабливий спосіб описати ваш продукт одним реченням
- Фіча, якою люди діляться органічно
У нашому випадку ми маємо дуже привабливий спосіб описати наш продукт користувачам: «блокуй свій телефон, поки не проведеш час із Господом» — і ми поєднуємо це з яскравим скріншотом нашого маскота.
Є два способи знайти цю фічу: ви або надихаєтеся контентом конкурентів (зверніть увагу, я сказав контентом, а не застосунком), або знаходите її самостійно.
Одне, що ми нещодавно почали робити для написання скриптів і пошуку нових форматів, — це використовувати Lightreel (респект @Jibran_05 за те, що показав мені його).
Але якщо ви використовуєте Lightreel, важливо дати йому КОНТЕКСТ про те, хто ви. Коли ми спочатку попросили в нього формати, він видавав ті самі, що ми бачили по всьому X.
Але коли я почав просити лише контент за останні кілька днів, з акцентом на показники прориву, нашу конкретну нішу та формати, які ми шукали, він зміг дати нам корисні відео, які ми, ймовірно, не знайшли б інакше.
Lightreel допоміг нам знайти найновіші хуки та відео Scroll The Bible (вони зараз у тренді)
І, до речі, перестаньте уникати копіювання того, що працює в інших. Це насправді мудре продуктове мислення. Навіть засновник Zynga @markpinc написав цілу книгу про те, чому створення абсолютно нових речей зазвичай є дурнішою ставкою (Life At The Speed Of Play).
Якщо ви вирішите знайти її самостійно, вам потрібно тестувати її на власному контенті, і я б радив спочатку стати віральним із цією фічею, перш ніж інвестувати в UGC-армію.
Другий фундаментальний елемент вашого застосунку перед створенням команди — оптимізація конверсій.
Це переважно ваш онбординг і утримання d3-d7, якщо у вас є пробний період.
Намагайтеся досягти конверсії із завантаження в оплату щонайменше 5%, хоча можна починати кампанію навіть із 3%.
Чесно кажучи, можна почати UGC-кампанію з жахливою конверсією та посередніми фічами, але якщо ви хочете максимізувати прибуток, я б спочатку відточив ці показники на власному контенті, перш ніж вкладати великі гроші в кампанію.
Крок №2: Найміть своїх перших креаторів
Щойно у вас є пристойний застосунок, варто починати UGC-кампанію якомога швидше.
Ми втратили купу грошей через те, що не почали раніше. Якщо це ваш перший раз, вам ніколи не здаватиметься, що настав правильний момент, і це буде дуже некомфортно, але вам потрібно зробити цей стрибок.
UGC-кампанії потребують великих інвестицій, цього не обійти. У вас має бути щонайменше $15K на рахунку, щоб почати.
Причина в тому, що якщо ви починаєте з нуля, ви не знатимете, який контент працює, не знатимете, скільки часу знадобиться, щоб отримати перший віральний хіт (який конвертує), а якщо ви все ж таки станете віральним, ви захочете масштабуватися дуже швидко.
Є два способи запустити вашу UGC-програму:
- Знайдіть віральний формат, публікуючи контент самостійно, а потім масштабуйтеся через UGC
- Найміть 1-3 UGC-креаторів, знайдіть віральний формат, а потім масштабуйтеся з більшою кількістю креаторів
У нашому випадку ми пішли шляхом №2
Щоб знайти перших креаторів, ви можете скористатися UGC-маркетплейсом, знайти їх органічно через TikTok або Instagram, або використати такий інструмент, як Lightreel, який знайде їх за вас.
Використання маркетплейсу — це швидко, але дорожче, тому якщо ви тільки починаєте та плануєте найняти менше 10 креаторів, я б просто звернувся до них напряму або використав автоматизований інструмент для їх пошуку.
Як правильно наймати UGC-креаторів
Ви не хочете наймати кого попало. Ці люди врешті-решт — платні актори, і ви маєте переконатися, що вони добре виконають свою роботу.
Кожна людина, якій ви пишете, мала стати віральною ПРИНАЙМНІ один раз (500K+ переглядів). Це обов'язкова умова, без винятків. Окрім цього, звертайте увагу на таке:
- Вони вже працювали з конкурентами у вашій ніші.
- Вони вже працювали з іншими топовими UGC-програмами (дивлюся на вас, cheater buster).
- У них є камерна харизма: вони впевнено та прямо говорять у камеру, розуміють, як подати хук, і ви вірите, що вони насправді користувалися тим, що рекламували.
- Вони вміють правильно монтувати: вирізають мертві зони, знають, як розташувати субтитри та підписи.
- Вони належать до вашої ніші (у нашому випадку всі креатори мають бути християнами).
- Вони вміють слідувати інструкціям і правильно читати скрипти.
- Вони швидко та чітко комунікують.
- Вони добре виглядають і є взірцем для вашої ніші.
Звертайтеся до якомога більшої кількості кандидатів (якщо ви запускаєте кампанію на маркетплейсі, вам гарантовано прийде 300+ заявок) і будьте ДУЖЕ вибірковими щодо того, кого зрештою наймаєте. Ця частина процесу ключова — не найміть неправильних людей.
Існує багато видів платіжних структур, але найпоширеніша, яку я бачив і яку використовуємо ми, — це базова оплата + бонуси: $500-$1000/міс за 60 постів + $20-$100 за 100K переглядів, зазвичай із обмеженням на 1M переглядів і періодом переглядів в 1 тиждень.
Намагайтеся завжди торгуватися за найнижчу можливу ціну, але будьте обережні, щоб не заплатити замало, бо хоча деякі креатори й погодяться на вашу пропозицію, вони можуть бути невмотивованими створювати для вас чудовий контент.
Щойно ви їх найняли, вони мають крос-постити на TikTok, Instagram і YouTube Shorts (потенційно також на Snapchat).
Скажіть їм створити акаунти та прогріти кожен із них протягом 10-30 хвилин у вашій ніші протягом 1-3 днів. Креатори зазвичай точно знають, як це зробити.
Окрім цього, майте на увазі: ТІНЬОВІ БАНИ — ЦЕ МІФ. Так, 1 раз із 100 ви можете реально отримати тіньовий бан (буквально 0 переглядів щоразу).
Але отримувати 100-300 переглядів — це не тіньовий бан, це проблема контенту. Ми бачили, як наші власні акаунти переходили від сотень переглядів до сотень тисяч лише завдяки зміні хука.
Ймовірно, у вас не тіньовий бан, просто ваш контент не дуже
Крок №3: Керування вашою армією
Після найму найважливіший аспект вашої кампанії — це те, як ви керуєте своєю UGC-армією.
Після перших кількох наймів вам потрібно дати їм завдання створювати контент. Це може бути контент, який спрацював для вас органічно, контент ваших конкурентів або віральний контент у вашій ніші з вашим застосунком.
Не винаходьте велосипед. Просто. копіюйте. те. що. працює.
Є 3 основні аспекти управління UGC:
- Відстеження ефективності
- Постійний пошук нових переваг у контенті
- Культура креаторів (дуже недооцінена)
Відстеження ефективності ваших креаторів:
Вам потрібно постійно відстежувати ефективність ваших креаторів. Ми використовуємо наш внутрішній інструмент Viewtrack, щоб відстежувати всі перегляди наших креаторів, а також рівень залученості, коментарі та виплати.
Бачте всі свої UGC-показники наочно в нашому дашборді Viewtrack
Все, що вам потрібно зробити на нашій платформі, — це вставити посилання на профілі ваших креаторів, і ваші перегляди відстежуватимуться автоматично.
Рішення про те, коли звільняти чи вносити зміни, справді залежить від того, на якому етапі кампанії ви перебуваєте:
- Якщо ваші креатори хороші (вони ставали віральними раніше та працювали з топовими компаніями) і вони отримують менше 1K переглядів — це проблема хука. Ітеруйте хук як божевільний. Якщо ви тут, то проблема у вас, а не у ваших креаторах (якщо ви добре найняли)
- Якщо ви отримуєте в середньому 1K-10K переглядів, то у вас проблема з утриманням відео. Чи достатньо залучений ваш креатор, щоб люди хотіли додивитися відео до кінця? Чи достатньо оптимізований ваш скрипт? Чи є креатор, який отримує більше переглядів у середньому? Чи всі вони застрягли в цьому діапазоні?
- Якщо ви регулярно отримуєте понад 100K переглядів, але немає завантажень, то у вас проблема з конверсією відео. Чи достатньо сильно ви інтегруєте свій застосунок? Чи є CTA на початку відео? Як виглядає секція коментарів? Чи збираєте ви коментарі? Можливо, проблема у всьому форматі.
Головний висновок з управління кампанією: ви повинні точно знати, скільки переглядів отримуєте щодня, і точно знати, який креатор показує найкращі результати та чому.
Роблячи це, ви зрозумієте, чому певне відео спрацювало. Це може бути фон, одяг креатора, те, як він говорить, його манера мовлення — усі ці речі варто мати на увазі та помічати, щойно бачите сплески переглядів.
А потім тиражуйте це на решту креаторів.
Постійний пошук нових переваг у контенті:
Щойно ви знайшли виграшний формат, який конвертує, ваша єдина мета — масштабувати ці відео якомога швидше та прибутковіше.
Вам не потрібно за одну ніч переходити від 3 до 100 креаторів. Часто це навіть зашкодить вам (ми зробили цю помилку), оскільки зазвичай гранична віддача від креаторів зменшується, коли ви масштабуєте армію.
Ми виявили, що в більшості випадків золота середина — це 10-30 креаторів.
На жаль, коли ви масштабуєте свою армію та починаєте отримувати мільйони переглядів на день, ви швидко (щонайменше за пару місяців) помітите, що ваш контент перестає конвертувати так само добре.
Це тому, що глядачам набридає бачити те саме, і формат перестає бути таким ефективним, як на початку кампанії.
Надзвичайно важливо постійно шукати та тестувати нові хуки, скрипти та формати.
Ми навіть створили сповіщення в Lightreel, яке надсилає нам повідомлення щоразу, коли один із наших конкурентів запускає новий хук.
Зазвичай ми знаходимо корисний хук кожні кілька днів, тестуємо його на собі кілька днів, а потім масштабуємо з нашими креаторами.
Хоча Lightreel досить хороший, я б усе ж не передавав 100% усього, що він каже, своїм креаторам.
Але ці інструменти безумовно наближаються до автоматизації значних частин маркетингового процесу, що дозволяє вам зосередити більше часу на тому, що справді має значення.
Налаштуйте сповіщення про хуки в Lightreel прямо на мій телефон
Добре емпіричне правило — 80% експлуатації та 20% дослідження з вашими креаторами.
Недооцінений спосіб знаходити новий контент і ракурси — слухати власних креаторів. Ми вже кілька разів знаходили формати саме так.
Скажіть своїм креаторам надсилати формати, коли вони гортають стрічку, поки їхній пост завантажується. Або навіть краще — зробіть так, щоб це відбувалося автоматично, створивши чудову UGC-культуру (детальніше нижче).
Ніколи не припиняйте досліджувати новий контент, навіть коли знайшли вбивчий формат, бо повірте мені, ваші формати рано чи пізно вичерпають себе.
Культура креаторів:
Один із найнедооціненіших способів мати вбивчу UGC-кампанію — це неймовірна культура.
Щоб усе вийшло, потрібно почати з найму правильних людей (одна з головних причин, чому ми наймаємо лише християн для нашого застосунку).
Вам потрібні люди, яким справді цікаво створювати контент для вашого застосунку. Вони також мають користуватися вашим застосунком щодня, якщо це можливо.
Окрім цього, щоб створити чудову культуру, ви маєте стати фінальним босом вихваляння.
Щире вихваляння, частина 1
Щире вихваляння, частина 2
Вітайте їх із кожним, навіть найменшим успіхом. Показуйте їм, як їхні зусилля безпосередньо впливають на компанію (завантаження, рейтинги, відгуки, позиції в чартах).
Але також будьте дуже прямолінійними та швидко показуйте, що все, що нижче креаторів рівня A+, абсолютно неприйнятне. Коли ви когось звільняєте, пояснюйте всім, чому цю людину звільнили та чого ви очікуєте від решти.
Покажіть їм, що ви не толеруєте байдикування, і швидко винагороджуйте перемоги бонусами чи публічною похвалою в UGC-груповому чаті, де мають бути всі ваші креатори.
Ви маєте усвідомити: більшості UGC-програм байдуже, вони лише хочуть вичавити максимум соку зі своїх креаторів, що робить середовище дуже транзакційним і відстороненим для ваших креаторів.
Один із наших креаторів сказав нам це
Швидка нотатка зі скріншота вище: UGC — це вже не щось нове, креатори добре розуміють цю екосистему. У сфері, де нікому немає діла до своїх креаторів, будьте винятком.
Якщо ви справді спробуєте зробити це правильно, ви виділитеся, і ваші креатори будуть вам вдячні та зроблять усе можливе, щоб допомогти вам досягти успіху.
Наші креатори буквально відмовлялися від кращих пропозицій конкурентів і докладали додаткових зусиль, щоб продовжувати працювати з нами, тому що ми піклуємося про них і ми ПЕРЕКОНУЄМОСЯ, що їм подобається працювати з нами.
Уникайте марнославних переглядів як чуми
Самі по собі перегляди не означають абсолютно нічого. Ваші перегляди мають бути безпосередньо прив'язані до завантажень і конверсій.
Саме тому відстеження всього є критично важливим: ви швидко зрозумієте, чи платите лише за марнославні перегляди, порівнявши графік переглядів із графіком завантажень.
Ось перелік речей, які зазвичай має добре конвертуючий формат:
- CTA вашого застосунку в перші 15 секунд відео
- Демо застосунку або скріншот у відео
- Коментарі з класичним питанням «що за застосунок?»
- Кілька CTA у вашому відео
- Згадка вашого застосунку в підписі до поста
З нашого досвіду, найкращі конвертуючі формати (без особливого порядку):
- UGC-реакції + демо
- Відео з розмовою в кадрі
- Сценки з безпосередньо прив'язаним застосунком
Додаткова перевага оптимізації під конверсії — ви, ймовірно, також платитимете менші бонуси.
Крок №4: Вичавлюємо сік зі своєї армії
Якщо ви знайшли віральний конвертуючий формат і масштабували свою армію до 10-30 креаторів, тепер ви створюватимете тисячі відео на місяць.
Вітаю, ви успішно створили контентну машину — найближче до грошового принтера в реальному житті.
Щоб вичавити ще більше соку з цього принтера, ви захочете запускати ці самі відео як платну рекламу.
Ми виявили, що TikTok — найкраща платформа для повторного використання вашого ж UGC-контенту.
Все, що вам потрібно зробити, — це створити широку кампанію, націлену лише на США, а потім додати якомога більше відео від ваших креаторів.
Алгоритм знає краще за вас. Одне з наших найефективніших оголошень — це відео, яке органічно отримало лише 300 переглядів (сьогодні воно має мільйони).
Тож не додавайте лише свої найкращі відео, не намагайтеся вгадати, які спрацюють найкраще, просто додавайте ВСЕ.
Але не завантажуйте їх із брендового акаунту. Запускайте їх як Spark Ads.
Spark Ads дозволяють запускати справжній пост креатора як рекламу, тобто ви зберігаєте органічні перегляди, коментарі та весь соціальний доказ, замість того щоб показуватися як якийсь випадковий брендовий акаунт, на який ніхто не підписаний.
Єдине, що вам потрібно для цього, — код авторизації від кожного креатора, або ви також можете скористатися новим дашбордом TikTok One.
Переконайтеся, що ви домовилися про дозвіл на платну рекламу з першого дня, бо деякі креатори візьмуть за це додаткову плату, а ви точно не хочете торгуватися про це, коли кампанія вже повністю готова до запуску.
Тепер про цифри.
Цільтеся в ROAS вище 1.5x (за умови, що у вас жорсткий пейвол) і вимикайте відео, які дають менше цього показника.
Почніть із щонайменше $100/день і повільно масштабуйтеся на 15%-20% щотижня, якщо ваша середня ефективність за 7 днів хороша.
Я знаю людей, які використовують нативний TikTok Ads SDK, але я дуже рекомендую використовувати MMP для відстеження атрибуції.
Найпотужніший спосіб прибутково масштабувати застосунок
Тепер ви бачите, чому UGC зараз у всіх на вустах? Чому всі, кому не лінь, намагаються зламати UGC?
Тому що коли вам це вдається, ви по суті створюєте (дещо) передбачувану та масштабовану систему, яка живить сама себе.
З одного боку, ви отримуєте мільйони органічних переглядів і тисячі завантажень на день, додаючи вашому бренду величезної цінності.
А з іншого боку, у вас є практично безмежний контент для тестування як платної реклами, що лише збільшує ваш дохід.
Найголовніше, що вбиває платну рекламу, — це втома від креативів. Із UGC ця проблема стає набагато керованішою.
Саме цей цикл привів нас від $300K/рік до $1.5M/рік (і ми тільки починаємо)
І найбожевільніше те, що в цьому немає нічого складного.
Ми знайшли хороших креаторів, сказали їм точно, що говорити, одержимо відстежували все та запускали переможців як рекламу.
Ось і все.
Єдина причина, чому більше людей цього не роблять, — це те, що це некомфортно і потребує грошей наперед.
Вам доводиться витратити купу грошей, перш ніж ви дізнаєтеся, чи це працює. Вам доводиться наймати людей, а потім звільняти деяких із них. Вам доводиться дивитися на тиждень відео з 3K переглядів і продовжувати рухатися далі.
Більшість людей прочитають всю цю статтю, погодяться з усім і потім повернуться до додавання фіч учетверте за цей тиждень, бо це створює відчуття продуктивності.
І я розумію, я був тією людиною. Ми місяцями покладалися лише на рекламу в TikTok і не торкалися UGC, бо це здавалося нам надто чужим.
Наша найбільша помилка — що ми не почали раніше.
Кожен місяць, який ви чекаєте, — це ще один місяць, коли у ваших конкурентів 15 людей працюють на них, а у вас — ні.
Ще ніколи не було кращого моменту, щоб почати.
Ідіть і зберіть свою армію.
