Mỗi năm, ngày càng có nhiều người sử dụng và dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng của Big Tech. Thật là thời thượng để ghét mạng xã hội và lên giọng đạo đức về việc nó đã trở nên tồi tệ hơn như thế nào, bởi vì trang phục trí thức của thời đại là trở thành một nhà phê bình công nghệ có lương tâm (™). Sở thích được tuyên bố này không khớp với hành vi của công chúng nói chung.
"Enshittification" mô tả sự suy thoái dần dần của các nền tảng để phục vụ mục tiêu kinh doanh hơn là nhu cầu của người dùng. Theo định nghĩa ban đầu của nhà văn Cory Doctorow trong bài đăng trên blog năm 2022, ông dùng thuật ngữ này để mô tả cách các nền tảng chết: "Đầu tiên, chúng tốt với người dùng; sau đó chúng lạm dụng người dùng để làm mọi thứ tốt hơn cho khách hàng doanh nghiệp của mình; cuối cùng, chúng lạm dụng những khách hàng doanh nghiệp đó để thu hồi tất cả giá trị về cho mình. Sau đó, chúng chết."
Tôi không tin, dù lý thuyết này có hấp dẫn đến đâu, rằng nó có thể đứng vững trước sự xem xét kỹ lưỡng. Nói một cách đơn giản, ngày càng có nhiều người sử dụng Instagram mỗi năm, họ sử dụng nó trung bình lâu hơn mỗi ngày, năm này qua năm khác và cuối cùng, mức độ hài lòng được báo cáo của họ cũng tăng lên theo thời gian, cho thấy không có sự giảm sút nào về mức độ hài lòng tổng thể, dù là được tuyên bố hay được bộc lộ.
Vì mục đích của chúng ta, hãy tập trung vào Instagram, nền tảng có logo vừa được thiết kế lại khiến nhiều nhà bình luận trực tuyến không hài lòng. Một số người chỉ đơn giản là ghét khi các nền tảng thay đổi.
Mọi người nói chung đang tham gia mạng xã hội một cách có chủ đích. Từ năm 2016 đến nay, số lượng người dùng mạng xã hội đã tăng từ 2,5 tỷ lên gần 6 tỷ người. Enshittification không có thật. Nó chỉ là ba cái TikTok mặc áo khoác dài, và, có thể, là một hợp đồng xuất bản sách. Nó tốt cho diễn ngôn nhưng không mô tả thực tế và mô hình sử dụng thực tế.
Quay lại với Instagram. Thời gian sử dụng trung bình hàng ngày cho thấy sự gia tăng thời gian dành cho Instagram mỗi ngày. Người dùng đang quay lại để xem nhiều hơn, trong một đấu trường thu hút sự chú ý có tính cạnh tranh cao, năm này qua năm khác.
Công bằng mà nói, một số người cảm thấy các nền tảng đã trở nên tồi tệ hơn, cảm nhận này mô tả sự tách rời dần dần giữa các tính năng chính của nền tảng và nhu cầu của người dùng. Hãy lấy Facebook làm ví dụ. Doctorow có lẽ đã ở độ tuổi ba mươi khi Facebook bắt đầu, ông ấy có lẽ sống ở khu vực thành thị, ông ấy có một bộ nhu cầu cụ thể, và bộ nhu cầu (hoặc mục tiêu người dùng) đó đã được Facebook đáp ứng, cụ thể là kết bạn, tại một thời điểm nào đó là chia sẻ hình ảnh và giao tiếp qua tường nhà.
Instagram thực sự đã thay đổi. Nhìn vào giao diện của nó qua các năm cho thấy những khác biệt rõ rệt và đáng chú ý khi nó phát triển.
Trong năm năm đầu tiên, các biểu tượng đã bị thay đổi, vị trí của chúng đã bị hoán đổi.
Chức năng chính của nó cũng đã thay đổi. Đáng chú ý, bảng tin đã chuyển từ thứ tự thời gian sang thuật toán, khiến nhiều người không hài lòng, nhưng bảng tin thuật toán cho người dùng thấy những thứ họ được dự đoán sẽ tương tác. Trải nghiệm người dùng đã bị thay đổi vì chức năng của mạng xã hội đã thay đổi. Mọi người hiện sử dụng Instagram như một phương tiện để có được "giải trí", nó không còn hoàn toàn là "mạng xã hội" như trước đây. Instagram hiện cũng đảm nhận vai trò điều phối xã hội. Các sự kiện, câu lạc bộ sách, buổi hòa nhạc đều sử dụng nền tảng này để phát đi các cập nhật hậu cần và giữ cho các thành viên cộng đồng được thông tin. Tính năng "kênh" là một minh chứng tốt cho nhu cầu này. Tuy nhiên, lượng thời gian mọi người dành cho mạng xã hội đang tăng lên hàng năm. Sở thích được bộc lộ là rõ ràng.
Facebook là một ví dụ điển hình cho sự thay đổi đó. Nếu bạn xem dòng thời gian các tính năng đã được thêm vào Facebook theo thời gian — Tường nhà (2004-2011), sự ra đời của Bảng tin vào tháng 9 năm 2006, nút Like (2009), sự chuyển đổi sang thuật toán dựa trên tương tác vào năm 2009, chính Dòng thời gian vào năm 2011, Story Bumping vào năm 2013, và việc ưu tiên bạn bè và gia đình hơn các trang thương hiệu vào năm 2015 — bạn có thể thấy rằng tại một thời điểm nào đó, Facebook đã thay đổi từ một công cụ được sử dụng cụ thể bởi sinh viên đại học và giới trẻ thành thị thành một thứ gì đó lớn hơn nhiều để phục vụ một công chúng rộng lớn hơn và toàn cầu hơn. Nền tảng phát triển khi cơ sở người dùng của nó trở nên đa dạng.
Nói cách khác, các nền tảng bắt đầu với một bộ chân dung người dùng khá hạn chế, tức là một bộ mục tiêu người dùng hẹp, nhưng khi cơ sở người dùng phát triển, khi số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng lên, sẽ có sự nhân lên của các chân dung người dùng, và do đó, sự nhân lên của các mục tiêu. Công việc của các nhà quản lý sản phẩm trở nên khó khăn hơn khi các mục tiêu người dùng trở nên đa dạng hơn, không đồng nhất hơn.
Có một lập luận thực tế thứ ba và mạnh mẽ hơn chống lại giả thuyết enshittification. Tại một công ty như Meta, các nền tảng được định hình bởi kết quả nổi lên từ hàng ngàn quyết định sản phẩm nhỏ, có động lực và dựa trên dữ liệu. Một nền tảng lớn, trên thực tế, là một cỗ máy hành vi khổng lồ. Các PM tăng trưởng, nhà thiết kế, nhà nghiên cứu và giám đốc điều hành liên tục theo dõi những gì mọi người thực sự làm. Một trường hợp lặp đi lặp lại thú vị của chủ nghĩa tự yêu nền tảng là với mỗi lần ra mắt, các nhà phê bình công nghệ và một số người trên mạng xã hội lại phàn nàn. Không nản lòng, công ty hiếm khi rút lại và để các con số tự nói lên điều đó. Thông thường, chúng phơi bày khoảng cách giữa sở thích được tuyên bố (những gì mọi người nói họ thích và không thích) và sở thích được bộc lộ (cách họ hành xử bằng số liệu trên nền tảng).
Mọi người đã phàn nàn về Stories, Reels, bảng tin thuật toán, đề xuất, sự xâm nhập của mua sắm và quảng cáo, các bài viết được đề xuất, và sau đó, thông qua sự rõ ràng thô thiển và thô tục của sở thích được bộc lộ, họ vẫn sử dụng chúng. Họ không bắt buộc phải làm vậy. Nền tảng thay đổi vì các luồng hành vi người dùng được định lượng kéo nó theo hướng đó. Tất nhiên, một số quyết định này được cân bằng với các mục tiêu kinh doanh, hành động đi trên dây này đúng nghĩa là công việc của PM. Vấn đề là "Tôi ghét điều này" không giống với "người dùng ghét điều này", và "tất cả những người tôi biết đều ghét điều này" thường chỉ là một cách nói khác của "nhóm nhân khẩu của tôi không còn là chân dung người dùng mong muốn trung tâm của nền tảng nữa."
Đoạn cuối cùng này là mấu chốt của chủ nghĩa tự yêu nền tảng và sự tách rời mà những người áp dụng sớm ở phương Tây cảm thấy. Điều này đặc biệt đúng trên các nền tảng lớn, nơi có sự tăng trưởng toàn cầu, và do đó, sự đa dạng hóa về mặt địa lý. Nói một cách đơn giản, người dùng ở Philippines không muốn những thứ giống như người dùng ở một trung tâm đô thị ở Mỹ. Ngay cả ở quy mô nhỏ hơn, người dùng ở Missouri cũng không muốn những thứ giống như người dùng sống ở Bushwick.
Những gì mọi người gọi là enshittification là cảm giác tách rời giữa tính năng và nhu cầu. Trong trường hợp này, nó được cảm nhận chủ yếu bởi thế hệ millennials già. Các nền tảng phổ biến hơn bao giờ hết. Bạn có thể thấy điều đó trong sự tăng trưởng Người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) đã đề cập ở trên, 140% trong mười năm. Sở thích được bộc lộ là mọi người đang sử dụng chúng ngày càng nhiều. Hơn nữa, các cuộc khảo sát sự hài lòng như ACSI chỉ ra rằng sự hài lòng với mạng xã hội vẫn ổn định trong 8 năm qua, với một sự gia tăng nhẹ trong ba năm qua, từ năm 2020 đến 2025, sự hài lòng đã tăng từ 70 lên 75 (trên 100).
Trái ngược với câu chuyện enshittification, khi phân tích theo từng nền tảng, tất cả các nền tảng đều cho thấy sự gia tăng về mức độ hài lòng. Thông thường, với các vấn đề gây tranh cãi, người ta mong đợi sự khác biệt giữa sở thích được tuyên bố và được bộc lộ, khi một điều gì đó được coi là có đạo đức hơn, họ có thể tuyên bố rằng họ làm điều đó, nhưng trên thực tế, hành vi được bộc lộ của họ cho thấy họ không tuân theo tuyên bố của mình. Điều này rõ ràng không phải là trường hợp ở đây, cả việc sử dụng và sự hài lòng được tuyên bố đều tăng lên.
Về mặt lý thuyết, một nền tảng không phù hợp có thể giữ chân cơ sở người dùng hiện tại của nó, nhưng nó sẽ thất bại trong việc thu hút người dùng mới. Doctorow tuyên bố rằng các nền tảng ưu ái các nhà quảng cáo (hoặc bất cứ ai mà chúng nhận tiền từ) và thường chèo kéo người dùng của mình, nhưng, với mạng xã hội, các nền tảng mạng xã hội lớn vẫn miễn phí. Dữ liệu hành vi và sự hài lòng rộng rãi không ủng hộ tuyên bố bao quát rằng các nền tảng chỉ đơn giản là trở nên tồi tệ hơn đối với toàn bộ người dùng. Hơn nữa, chúng ta sẽ thấy sự sụt giảm trong việc sử dụng tổng thể (thời gian dành) và số liệu DAU. Tuyên bố rằng chất lượng tổng thể đã giảm là chủ quan và cụ thể đối với một nhóm nhân khẩu hẹp gồm những người dùng phê bình công nghệ như Doctorow.
Chủ nghĩa tự yêu nền tảng
Chủ nghĩa tự yêu nền tảng: niềm tin rằng các nền tảng mình sử dụng nên tiếp tục đáp ứng các nhu cầu người dùng đặc thù của mình.
Có lẽ lý do tại sao nền tảng có vẻ tồi tệ hơn là vì cuộc sống của bạn đã thay đổi. Trong cùng một khoảng thời gian, mục tiêu của bạn đã thay đổi và chúng không còn phù hợp với các tính năng mới của nền tảng. Tại sao một người năm mươi lăm tuổi lại xem Reels? Hãy đi chăm sóc con cái của bạn đi.
Nền tảng cần đáp ứng nhu cầu của những người dùng mới, những người, từ góc độ nhân khẩu học, thường đông hơn nhóm người áp dụng sớm ban đầu và hiện thường tương tác nhiều hơn. Bởi vì họ có những mong muốn khác, những nhu cầu khác, các giám đốc điều hành đưa ra lựa chọn có ý thức để mở rộng theo hướng mà họ cho là phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh và phù hợp với các nhóm người dùng mới hơn. Đây là sự tách rời gây ra cảm giác enshittification: sự tiến hóa của nền tảng ra xa khỏi một nhóm hoặc cơ sở người dùng ban đầu.
Nhiều người sẽ tuyên bố rằng các nền tảng đã giam giữ người dùng, rằng chi phí để rời đi hoặc đăng xuất là quá nặng nề. Nếu đó là trường hợp, điều này sẽ được phản ánh trong điểm số hài lòng. Các dịch vụ có khóa chặt nguy hiểm có xu hướng không đạt điểm cao trong sự hài lòng của người tiêu dùng. Lý thuyết của tôi là sự tách rời này được cảm nhận nhiều nhất bởi những người luôn trực tuyến, bao gồm cả tầng lớp truyền thông. Do tính chất công việc của họ, họ cảm thấy bị mắc kẹt. Tuy nhiên, đối với người dùng Instagram trung bình, người có khoảng 675 người theo dõi, đây không phải là một vấn đề thực sự. Ngoài ra, như có thể thấy từ biểu đồ theo từng nền tảng, có nhiều lựa chọn tồn tại. Mọi người có quyền lực, quyền tự chủ và khả năng để chọn nền tảng phục vụ họ tốt nhất. Theo giai thoại, khi nó ngừng phục vụ họ, thế hệ millennials phương Tây và Gen Z đã rời khỏi Facebook.
Câu hỏi thú vị hơn, sau đó, không phải là tại sao các nền tảng thay đổi, mà là tại sao ngôn ngữ về sự suy tàn của nền tảng lại trở nên thỏa mãn về mặt cảm xúc và thành công lan truyền như vậy. Một người có thể tin, cùng một lúc, rằng Instagram tồi tệ hơn, rằng việc sử dụng Instagram thật đáng xấu hổ, rằng nền tảng này ăn mòn văn hóa, và rằng cá nhân họ vẫn đang sử dụng nó nhiều hơn bao giờ hết. Trọng tâm của niềm tin vào sự suy tàn của nền tảng là một dạng bất hòa nhận thức. Nhiều người chỉ trích các nền tảng vẫn là những người dùng rất tích cực trên các nền tảng mà họ được cho là ghét.
Các giả thuyết như enshittification cung cấp một sự xá tội cho những người theo chủ nghĩa tự yêu nền tảng. Có thể an toàn khi đặt cược rằng người theo chủ nghĩa tự yêu nền tảng vẫn còn trực tuyến, họ vẫn đang sử dụng các nền tảng, nhưng họ cần các thuật ngữ như enshittification để bao bọc cảm xúc của họ và giải thích tại sao họ vẫn còn ở trên nền tảng. Câu chuyện enshittification giải quyết mâu thuẫn bằng cách chuyển quyền tác động về phía nền tảng. Thông thường, nó nhấn mạnh rằng người dùng bị mắc kẹt trên các nền tảng tồi tệ này trái với ý muốn của họ. Khóc-than-thở cho phép người dùng sử dụng nền tảng một cách nửa vời mang tính trình diễn và đổ tội ra bên ngoài. Các nhà phê bình như Doctorow sau đó cung cấp một dịch vụ tâm lý, một loại thuốc giải độc xã hội cho tất cả sự lo lắng tích tụ mà những người theo chủ nghĩa tự yêu nền tảng cảm thấy. Họ là những thầy tế lễ cao cấp của những người theo chủ nghĩa tự yêu nền tảng luôn trực tuyến và sự xá tội của họ là lượt xem cho nội dung dạng ngắn chỉ trích các nền tảng và doanh số bán sách.
Tóm lại, các nền tảng không tồi tệ hơn. Không có thứ gọi là enshittification. Nó chỉ đơn thuần là chủ nghĩa tự yêu nền tảng. Chủ nghĩa tự yêu nền tảng là gì? Đó là niềm tin rằng các nền tảng bạn đã sử dụng trong vài năm qua nên tiếp tục đáp ứng các nhu cầu cụ thể của bạn. Và thẳng thắn mà nói, chúng không cần phải làm vậy.
Nhà hàng yêu thích của bạn có thể ngừng phục vụ món ăn yêu thích của bạn. Cửa hàng yêu thích của bạn có thể ngừng bán thương hiệu yêu thích của bạn. Mọi thứ chỉ là như vậy. Những thứ này thay đổi. Và, vì một lý do nào đó, chúng ta nghĩ rằng chúng ta bị ràng buộc bởi một bản chất tĩnh tại nào đó của các nền tảng này bởi vì chúng ta đã ở trên chúng khi chúng ta mười sáu hoặc hai mươi lăm tuổi. Không. Chúng sẽ tiến hóa. Và nếu bạn không thích điều đó, hãy gỡ cài đặt chúng và bước tiếp. Hãy bỏ phiếu bằng ngón tay cái của bạn, như người ta vẫn nói.
