2022 年 12 月，全世界都在庆祝梅西捧起世界杯。今年夏天，每个人都在骂他是骗子和小人（好吧，主要是那些从不看球的人和青少年）。
我看了一辈子足球（所以这对我来说是个敏感话题），而且我的工作就是塑造叙事。市场营销、品牌定位、让人们产生情感共鸣。我知道改变公众舆论需要付出什么代价，也知道幕后工作是什么样的。这篇文章就是拆解：这些运动如何开始，如何传播，为什么能影响你的大脑，以及下一次会来得更快。
第一阶段：反转
四年前，几乎整个足球世界都希望梅西赢得世界杯。当他最终做到时，感觉就像这项运动有史以来最伟大职业生涯之一的完美结局。
四年后，社交媒体却不知怎么把他变成了反派。
在这期间，球场上几乎没发生什么实质变化。裁判基本一样，阵容基本是同一批球员，梅西还是那个踢着同样足球的人。几乎每一个变量都保持不变，但公众舆论却完全反转了。
唯一真正改变的是传播层：Instagram 和 TikTok 背后的算法，以及那些决定这一轮梅西作为反派剪辑比上一轮梅西作为传奇剪辑表现更好的机制。
第二阶段：运动如何开始
这类事情很少从彻头彻尾的谎言开始。它们通常从一些真实的东西开始。一个去掉前因后果的犯规动作。一个没有回放解释的裁判判罚。一个技术上准确但缺少足够背景来讲述完全不同故事的片段。
然后算法接管。成千上万个版本争夺注意力，那些获得最多互动的存活下来，其他一切消失。过了一段时间，存活的片段不再像孤立的瞬间，而开始成为话题。最终，它们变成了"常识"。
我的那些连一个中场球员名字都叫不出来的朋友，突然在同一时间开始讨厌梅西。
一项 MIT 研究观察了 Twitter 上约 300 万人分享的约 12.6 万条言论，时间跨度超过 11 年。在他们研究的每一个类别中，虚假故事的传播范围更广、速度更快、深度更深、广度更广。平均而言，真相需要大约 6 倍的时间才能到达 1500 人，而虚假信息被转发的可能性高出 70%。
原因不难理解。愤怒、冲突和惊讶在吸引注意力方面天生就比准确性更有效。
第三阶段：付费层面
很多看起来像粉丝自发创作的内容实际上并非如此。
我当然不会去指责任何人为当前这波浪潮提供资金，但类似的事情已经发生在同一位球员身上，而且警方还因此进行了突击搜查：
另一方面，Meta 自 2017 年以来每个季度都会发布关于协调性虚假行为的删除报告，一次就删除数万个虚假账户、主页和群组。研究人员最近还绘制了一张图，显示一个单一操作在 Facebook 和 X 上运行了近 1500 个虚假账户。从专业角度来说，我可以告诉你，协调性叙事运动是一个正常、无聊的预算项目：内容日历、编辑团队、创作者网络、预设话题。这就是产品发布、代币拉升、声誉建立和摧毁的方式。体育从来都不能幸免。
第四阶段：为什么它会影响你的大脑
早在 1922 年，沃尔特·李普曼在《公众舆论》中就提出，人们并非直接对现实做出反应。他们回应的是"脑海中的画面"。他当时写的是报纸。如今，这些画面是由算法挑选的 15 秒短视频。
心理学家将其中一部分称为"虚幻真相效应"，这是心理学中重复验证最多的发现之一。研究表明，仅仅看到一次某个说法，就会让人之后更有可能判断其为真，即使它是假的。这种效应可以持续数天，能经受住事实核查标签，甚至当说法与人们已知的信息相悖时也会出现。
这就是为什么这些运动不依赖单一病毒式剪辑。一个片段很少能改变任何人的想法。几十个类似的片段，在几天或几周内重复出现，逐渐变得熟悉。最终，它们不再像别人告诉你的，而像你一直相信的。这就是它们如此有效的原因。
第五阶段：对照组
足球是少数几乎有完美记录的事物之一。网上有二十年的比赛、采访和视频片段。几乎人们提出的每一个说法都可以在一分钟内查证。
然而，叙事仍然战胜了证据。
这就是它如此有趣的原因。如果公众舆论能在足球史上记录最完整的球员身上发生如此巨大的转变，想象一下，在那些大多数人无法亲自验证任何事情的领域，这会有多么容易。政治、战争、市场，甚至健康。在这些情况下，你通常只能依赖别人提供的版本。
第六阶段：加速
以上所有事情在过去都非常昂贵。大规模进行叙事运动需要工作室、编辑、媒体购买和发行关系。这就是为什么这种玩法主要属于政府和大型企业。
这个限制正在消失。
NewsGuard 在 2023 年 5 月统计了 49 个 AI 生成的新闻网站。到 12 月，这个数字变成了 614 个。如今，他们追踪到超过 3000 个 AI 内容农场，而且每个月还会出现数百个。
现在想象一下，在一个让人信服的剪辑制作成本几乎为零的世界里，同样的玩法会怎样。
过去需要数年的事情，现在可以在几周内发生，而且很快可能只需要几天。
我一点也不担心梅西。他会没事的。他拥有所有重要的奖杯，背后还有二十年的比赛录像。
让我担心的是其他一切。如果互联网能够重塑足球史上记录最完整的球员之一的声誉，想象一下，在那些没有二十年录像可供人们查证的情况下，它能做什么。政治、战争、商业，或者你从未听说过的人。在这些情况下，叙事往往成为大多数人唯一能看到的版本。
