产品管理本质上就是讲故事。所以，让我通过讲一个故事，来分享我是如何思考产品管理的，以及 AI 是如何改变它的。
那个我永远不会忘记的面试问题
我的职业生涯始于 RealNetworks 的一名工程师，几年后，我开始负责 RealPlayer 的产品和工程团队。在当时，这是一款意义非凡的消费级产品——它拥有数亿用户，并帮助音频和视频进入了早期的互联网时代。我经常和业务部门的同事开会，他们会提出诸如“我们应该在播放器每次启动时展示广告”这样的想法。我知道这不对，但我无法反驳他们 Excel 表格里显示的巨额收益预测。我想成为一名真正的产品经理，于是得出结论：我应该去读商学院。
我在伯克利开始了商学院的学习，刚入学不久，我就在以前的大学邮件列表上看到 LinkedIn 正在招聘。我投了简历，结果发现自己在接受 Reid Hoffman 的面试。他坐下来问了我一个我永生难忘的面试问题：
“那么，你想成为一名产品经理。请问，产品经理产出的‘交付物’（artifact）是什么？”
他进一步解释道。工程师有交付物：代码。商务拓展有交付物：签署的合同。设计师产出视觉效果和图形界面。CEO 拥有组织架构图、融资计划以及凝聚所有人的愿景。那产品经理呢？
我告诉他，我不确定产品经理是否真的有那种“交付物”，但我们做的根本事情是收集所有正在进行的工作，并将其写入一份规格说明书（spec）。规格说明书就是蓝图。我们在其中定义需求，规划我们要做的一切，它之所以成为公司最重要的文档之一，是因为它解锁了各个团队，让他们能据此开始构建。
我当时显然很紧张。我想他注意到了，因为他安慰我说这是一个不错的答案。最终我得到了这份工作，从商学院退学加入了 LinkedIn，而从那时起，我一直在思考这个问题。
从规格说明书到故事的演变
因为我答错了。
当时仍处于软件开发的瀑布模型时代。在 LinkedIn，我们试图在一个社交平台内重构求职平台——让招聘经理能在共同人脉的背景下查看职位申请，让求职者能看到职位列表并通过人脉网络找到敲门砖。在这个探索过程中，我写了一份长达 120 页的规格说明书，定义了完整的体验和需求。
多年来，我对这件事想了很多。因为那份规格说明书显然不是最重要的交付物。故事才是。
规格说明书描述的是一个系统，它必须做什么，以及在完成之前必须勾选哪些框。这不是产品管理的艺术。产品管理是关于讲述那些将使用产品的人的故事，以及为什么这对他们的生活至关重要。它必须让任何与你交谈的人都能立即理解。而且它必须是可复述的——人们需要能够忠实地传递这个故事，即使你不在场。
这是一份完全不同的文档，也是一项完全不同的工作。
十年前，我做了一场关于产品管理的演讲，直到今天人们还在把它发给我；这要么是种恭维，要么说明这个领域没有进步。我会把这两种可能性都考虑在内。无论如何，整场演讲归结为一句话：“产品经理帮助他们的团队（和公司）向用户交付正确的产品。”我在演讲的大部分时间里都在逐词拆解这句话。
- 帮助他们的团队。你不是领导者。很多人认为产品经理是领导者。你是那个帮助事情发生的人。这意味着你必须……
- 了解你的团队和你的公司。你的团队是你的领地：你必须了解它！你还必须了解它在整体大局中的位置，这样你才能服务于公司的目标，而不仅仅是你自己的目标。
- 交付。我们可以畅所欲言，但归根结底，唯一重要的是把产品推到客户面前。
- 为用户打造正确的产品。我们终于触及了核心工作：精准定位“正确”到底意味着什么。
在 AI 的世界里，这些有多少发生了变化？
正在发生的变化
显然，某些东西已经改变了，实际上有几样东西。一方面，它改变了我们编写代码的方式，以及我们从想法到运行原型的速度。另一方面，它改变了用户对产品的期望。我认为我们才刚刚触及这一点的皮毛，尤其是在消费级领域。能够描述你的需求，让产品直接提供解决方案，也许还有 Agent 在后台运行，而你无需学习或进行复杂的交互。
毫无疑问，制造东西的成本已经崩塌。现在界定范围并进行尝试不再那么困难；这赋予了你巨大的灵活性。但是，判断力的成本根本没有变化。弄清楚要构建什么比以往任何时候都更重要。
产品开发是一个循环。过去，某人有一个想法——这不一定是你；在一家好公司里，想法可以来自任何地方。你尝试它。你写一份规格说明书，或者产品简报，或者你们对这类文档的任何称呼。这需要一些前期成本：界定范围、设计、争论——所有这些都必须在你花费宝贵的工程时间之前发生。这些都是我们发明的仪式，旨在保护工程时间免受糟糕决策的影响。因为你一年只能围绕这个循环转六到八圈。
然后，制造东西变得极其便宜。不是稍微便宜一点；而是不同数量级的便宜。发生的事情非常有趣。那个旧的循环依然存在——只是重新排列成了新的顺序。
旧的循环是：想法、规格说明书、成本估算、范围界定、其他一切，然后才是构建。现在是：
- 首先，拿起想法，用 AI 快速构建出来，只是为了看看它是如何工作的，感觉如何。
- 你可以玩弄它，弄清楚它的感觉以及如何融入整体画面。原型胜过“假设”，永远如此。
- 然后你再进行设计。既然你已经玩过它，你就知道它是什么，并且你可以实际讨论让它超越原型需要什么。这里的设计包含两层含义：视觉和 UX 设计，以及工程设计。
- 最后，你交付并从中学习。
这完全颠倒了：从“规格与范围”变成了“构建与体验”。我认为这比当前发生的任何其他事情都更深刻地改变了产品管理。
这最终意味着规格说明书不再是交付物；这是真的。你不必从写一篇长文档并在纸上把所有事情都做对开始。这在以前是一种理想状态，但现在，从字面意义上看，这显然是事实。
但我想谨慎一点，因为你可能犯下同样严重且相反的错误。
演示文稿现在几乎是免费的。但可用的产品不是。我不断看到这种新方法的一个反面：“太棒了，直接发布吧。”这仍然行不通。我们都必须尊重这样一个事实：从原型到真正可用的产品，这段距离仍然需要时间去跨越。
关于产品经理有个刻板印象，说他们的工作主要是问：“这符合时间表吗？”把这个想法彻底扔掉。最重要的问题是：这符合产品吗？
我们都有很棒的想法，现在我们都有可以为我们编写代码的 Agent。决定构建什么正式来说不再是资源辩论。这是一场影响力辩论。“是这个还是那个”，而不是“是这个还是什么都没有”。当你拥有愿景并真正知道你想为世界做什么时，品味和策展在这里非常重要。但你构建的系统仍然必须感觉完整。
我对 AI 最大的担忧是，它让我们跑得更快，因此我们把所有东西都塞进去。我们谈论内容领域的“AI 垃圾”（AI slop）；这就是 AI 垃圾在产品领域的含义。我已经看到这种情况在一些地方发生了，我想我们对此都有点担心。当任何人都能构建任何东西时，决定构建什么就是全部的工作。这是一个故事问题。你想讲什么故事？你想让你的客户理解什么故事？你想在他们脑海中留下什么故事？
作为 PM，你的工作不是编写一份规定产品功能的规格说明书。而是创造一种共同的理解——一幅关于我们正在做什么以及为什么这么做的共同图景。用户为什么在这里？他们在每一步的感受是什么，为什么这很重要？哪里令人印象深刻，哪里枯燥乏味？产品偶尔枯燥是可以接受的，只要你知道哪里枯燥。但如果你写不出一个好的脚本，产品就会变得沉闷。
AI 给你的礼物是，你现在可以在一开始就免费发现这一点。你可以快速构建它，感受它，玩弄它，并找出那句话：这个产品在某个人的生活中为他们做了什么？因为如果你能回答这个问题，你就能回答我的问题：“人们真的在使用它吗？”因为现在你说出了它的作用，你在询问他们是否在做这件事。
不变的东西
为你的产品拥有一个“愿景”意味着什么？
当我说愿景时，我不是指使命宣言。那些很重要，但它们不是愿景。愿景是产品为用户存在的端到端理由。我有一个简单的框架：
- 目的。为什么有人拿起你的产品并将其纳入他们的生活？
- 核心行动。当他们拿起它时，他们实际在做什么？可能不止一件事，你必须理解它们全部。
- 周期。每个核心行动的预期频率是多少？
在我的整个职业生涯中，当我与创始人和其他产品人会面时，我都会问他们：人们在用你的产品吗？而他们几乎总是直接跳到用户数据。“我们的 DAU/MAU 比率是 50%。我们突破了 10,000 个注册。我们有百万人在等待名单上。我们的 ARR 是一百万。我们每天处理四十亿 tokens。我们在 App Store 排名第 3。”
这些中有哪个是我问题的答案吗？
有时我会再问一次，但我会多加一个词：人们*真的*在用你的产品吗？然后，有时，他们会意识到我问的是什么。
LinkedIn 的目的是寻找和被发现。也许对于某些人来说，核心行动只是在别人联系时做出回应。对大多数人来说，这不是每天的事情；可能是一年一两次。
看看那个周期——一年一两次。理解这一点对于 LinkedIn 的成功至关重要，因为网络需要大量愿意被发现的人，以及至少一些人去寻找。
毕竟，LinkedIn 是一个社交网络，所以你可能会忍不住促使用户每天采取行动。我们没有那样做。相反，我们在早期花了大量时间确保人们保持其个人资料的准确性。如果你一年只被找到一两次也没关系，只要当它确实发生时，你点击进去并理解，“有人在联系我，这太好了。”
当你衡量你的产品是否在起作用时，那些核心行动才是关键。关注直接流量：找到那些字面意义上来找你的人。他们安装了应用并点击图标，或者他们手动输入了你的域名；他们是主动来到你这里的。这才是重要的流量，而不是其他各种让你暂时把人拉回来的方式。
然后，只统计那些执行核心行动的人。不是“短暂打开应用”，而是真正参与进来。在 Discord 上，那就是“进入了一个实时会话。实际阅读并发送了消息。”
如果你无法定义那些核心行动是什么，那么你就没有产品，因为你没有理解任何东西。
现在，有一件新鲜事，我很喜欢，那就是在 AI 产品中，当用户与产品对话或以某种方式提示它时，你现在拥有了用户旅程的字面转录记录。你可以看到人们用自己的话说了什么。你可以看到某人放弃并重新表述的确切时刻。你可以看到他们期望产品做什么但它没做到。阅读这些！AI 非常适合呈现你以前看不到的东西，但你不能让它总结一切，也不能让它替你形成观点。形成你的观点——弄清楚故事到底是什么——是产品管理的工作和艺术。
新手引导（Onboarding）
新手引导是你向客户讲述故事的最重要时刻。他们发现了你的产品——可能是通过广告、病毒式邀请、文章等等。他们知道你存在；他们很好奇，想试试。你再也不会从他们那里获得这么多注意力了。
你必须记住，在这一点上，并不是每个人都带着同样的动机来到你的产品前。有热切者。他们非常想加入。他们准备好了。另外，为了清楚起见，如果你在该公司工作，你就生活在“热切之地”。你公司内部的每个人都应该被视为热切者；他们每天都沉浸在产品中。当他们上手产品时，他们会想，“我知道我在做什么，这很无聊，为什么要有这一步？”
另一方面，有过客。他们对你没那么感兴趣。他们听说过，看了一下，但信息没有传达到位，他们打算离开。
这两类用户是分布的两端。中间是一个模糊的大群体。这些人是有原因出现的：他们很好奇！他们想了解更多！你真的可以将他们转化为你产品的核心用户。这些是你需要围绕构建的人群。反正你会得到热切者。中间群体才是你需要理解的。
假设你的用户是有动力且好奇的。花时间逐步介绍产品。更多简单的步骤胜过更少复杂的步骤。多年来，我在多家公司通过 A/B 测试证明了这一点。如果每一步都是离散且简单的，并且清楚地表明你在询问什么和你在教什么，那就胜过单个大屏幕或为了减少步骤数而设置的复杂选择。每一次都是如此。
那么，你实际上如何构建它呢？
从重复核心信息开始：这就是它的用途。在产品内部陈述上下文。询问基本信息——电子邮件、密码、电话——是可以的。对于其他所有内容，解释你为什么询问，以及它与什么相关。然后将你的产品分解为关键概念，每个概念都有一个供用户执行的清晰行动。
AI 产品让这变得更难，而不是更容易。你面对的是一个空白的提示框。在某些方面，这是有史以来最糟糕的新手引导屏幕。它是一个魔法盒子。它可以做任何事。所以……你想做什么？
如今很多产品以“嗨，我来帮忙，问我任何问题！”开头。就我自己而言，在那一刻，我不是最有口才或最有创造力的人。你必须逐个概念地教授能力。“如果你问类似这样的问题，我可以做到。”然后让产品去做。让用户尽快达到至少一个有价值的用例，最好使用他们自己的数据，这样对他们来说才真正有价值。
人们有时会问我：流程更长，会不会有更多人流失？会！但坚持下来的人实际使用你产品的可能性要大得多。如果你在对两个不同的新手引导流程进行 A/B 测试，不要看有多少人完成了流程。看有多少人第二天或下一周回来，以及有多少人采取了核心行动。如果你在那个时刻问他们：“这是什么产品？”他们应该给出大致正确的答案。从这一点开始，你的留存数据就是你的成绩单。
来自 Twitter 的故事
我将通过讲述一个来自 Twitter 的故事来总结这一切。
我在 2009 年底加入了 Twitter。我们有一个增长问题——但这其实不是一个增长问题。Twitter 经常出现在新闻中。人们在博客上谈论它，媒体在报道它，很多人都在问：“这个 Twitter 是什么？我得去搞清楚并注册。”然后数百万人这样做了。但他们再也没有回来。
问题是没人能告诉你 Twitter 是什么。我实际上可以证明这一点：
字幕：“我们最终做到了第一名。”
我们当时的新手引导方式是，人们注册后，会看到“查找你的朋友”或“关注 20 个随机人”的选项。大多数人跳过了这一步，然后落在了看起来像这样的页面：
这相当糟糕！这是一个大的空白框。人们看着它会想，“……我没什么可说的。”然后他们就离开了。如果你在那一刻问他们：“Twitter 是什么？”他们会说，“我觉得它是向世界说点什么？或者是找我的朋友？我不知道。”
所以我们在几年内重建了新手引导，找到了有效的方案，即 Learn Flow（学习流程）。我们将 Twitter 作为一个故事，一次一个概念地教给他们。那一年，它比其他任何我们发布的功能都更显著地提升了留存率。
Learn Flow，逐屏解析
首先，新的主页：“欢迎来到 Twitter。”我们并没有试图在那里放置内容，只是说：“了解你关心的人和机构正在发生的最新情况。”老实说，这是对 Twitter 相当好的描述。
然后：这是一条推文。它是一条短消息，最多 140 个字符，可以包含链接。现在你知道推文是这个东西的基本单位。
接下来你必须建立你的时间线。所以我们向你展示了一个时间线。我们让你在左侧点击人们的“关注”。当他们点击关注时，他们的推文出现在右侧。所以你通过一个动作理解了整个概念：我点击关注，推文出现，那就是我的时间线。这正是 Twitter 的实际概念——推文、关注和时间线。
最后，是你的时间线。你会认出上面的每一个账号，因为你实际上是自己关注了它们。
新手引导就是你的故事。
为用户打造正确的产品
作为产品经理，你的工作是帮助你的团队和公司向用户交付正确的产品。在 AI 的世界里，交付不再是以前那样的难题。弄清楚正确的产品，以及谁是你的用户，就像以往一样重要。甚至更重要。
始终询问人们是否真的在使用你的产品。理解这意味着什么。思考目的、核心行动、周期。花比感觉合理更多的时间在新手引导上。这是你转化模糊中间群体的地方，也是你真正讲述产品故事的地方。
利用 AI 加快原型开发的速度——但不要加快你的判断力。不要放弃你的判断力。不要只是说，“好吧，让我们测试一下看看。”那是你最终得到一个粗糙产品的方法。在所有地方保持你的判断力。工作中最难的部分仍然是平衡我们作为产品经理的所有创造力与我们现在可以访问的所有数据。
祝你好运！
