據說現在任何東西都可以用 AI 創造。我相信這是真的。最近，即使沒有工程知識，我也能創建並發布一個應用程式。橫幅、提案資料和文案都很容易；甚至影片和整個網站，只要你能用語言表達你的意圖，就能立即產出。設計和語言表達能力作為進入門檻的時代正在迅速終結。
成本下降，速度提升，即使資源有限的企業也能獲得一定品質的產出。事實上，許多不以設計為生的公司也是這麼認為的。然而，從品牌的角度來看，這裡正緩慢地醞釀著一個嚴重的問題。
107% 的快樂平均值
最近在 WIRED 上刊登的一項研究強烈指出了這一點。根據倫敦帝國學院、史丹佛大學和網路檔案館的聯合研究，自 2022 年以來新發布的網站中，約有 35% 是由 AI 撰寫（或藉助 AI 輔助）的。
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
令人驚訝的是，研究團隊先前的大多數假設——AI 會讓寫作變得統一且機械化——都是錯誤的。寫作風格並未如預期般同質化。假新聞和錯誤資訊的增加幅度也沒有預期的那麼大。
相反，出現了兩個明確的結果。AI 生成網站的正面情緒分數比人類撰寫的網站高出約 107%。這些文字異常地「快樂」。研究團隊將此描述為大型語言模型中「諂媚」和「過度樂觀」的症狀。此外，語義相似度分數高出約 33%。失去的不是風格，而是想法本身的多樣性。
為什麼拒絕連鎖的店鋪看起來都一樣？
有趣的是，這種同質化不僅僅關乎網路上的文字。
大約在同一時間，另一項研究發表在《The Conversation》上。來自水牛城大學和紐奧良大學的研究人員調查了北美城市中超過 100 名年輕專業人士，詢問他們「最喜歡的獨立咖啡店」的內部照片和設計元素。
結果驚人地一致。在大約三分之二的最愛店鋪中，咖啡師有刺青和穿孔，還有裸露的磚牆、黑板菜單、再生木櫃檯、當地藝術品展示、復古家具和室內植物。這些「獨立、真實、酷」的象徵就像被壓模機壓出來一樣普遍。
研究團隊進一步展示了六張照片，要求參與者猜測咖啡館是在辛辛那提、聖路易斯還是多倫多。沒有人全部答對。在僅區分兩個城市——芝加哥和舊金山——的測試中，只有 6% 的人能正確辨識兩者。那些本應拒絕連鎖統一性的個體經營店鋪，即使相距 3000 公里，在視覺上也無法區分。
換句話說，那些因為討厭星巴克的統一性而作為獨立店鋪起步的商店，最終變成了「另一個連鎖店」。
兩項研究說的是同一件事
這兩項研究——一項關於 AI 生成的網路，另一項關於北美獨立咖啡店——看似處理不同的現象，但本質上說的是同一件事。
當每個人持續選擇被認為「理性上好的」事物時，對整個社會的結果就是每個人都趨向於一個相似的「令人愉快的平均值」。
咖啡店老闆想讓他們的店鋪有吸引力。他們並非出於惡意選擇相似的內部裝潢。他們參考了 Instagram 和 Pinterest 上「備受好評的外觀」，為了降低銀行貸款的風險，他們選擇了能吸引廣泛客戶的安全設計。結果，每個人優化的總和表現為整個城市的同質化。
AI 垃圾內容遵循同樣的結構。負責人並非想偷工減料。事實上，既然他們可以使用 AI，他們正透過擴展到平常領域之外來更努力地工作。透過逐一採用 AI 建議的「正面、流暢、且可能引發互動的表達」，企業的社群媒體、提案和網站變得異常快樂且異常相似。
這正是當今品牌面臨的問題。個人的理性優化造成了群體的同質化。而 AI 將這種同質化的速度和規模提升了數個數量級。
垃圾內容是慢性死亡
這些由 AI 大量產出的內容被稱為「垃圾內容」，泛指低品質的生成內容。然而，這並非明顯的缺陷。不是錯字、語法崩潰或赤裸裸的謊言。表面上，它乾淨、明亮、令人愉快。閱讀時沒有摩擦。但讀完之後，什麼也沒留下。文字是為誰而寫的感覺消失了。
垃圾內容的真正問題在於它累積時出現。這類似於只吃甜美的零食而導致的死亡傷害。每一口都美味。有滿足感。但這個人不太可能注意到，多年來這種累積正在侵蝕他們身體的結構。你可以當場吐出辛辣的食物或腐爛的東西。但你無法吐出零食。
這正是企業品牌中正在發生的事情。日常的社群媒體貼文、橫幅、提案、內部文件、店鋪內部裝潢和產品包裝。那些單獨看來不差——實際上還相當令人愉快——的產出累積，正在悄悄溶解品牌的輪廓。負責人認為他們在做好事，但他們每天都在將品牌推向死亡。
在為「AI 讓它便宜又快速」或「因為我參考了 Pinterest 或 Mobbin 所以很安全」而歡欣鼓舞的同時，公司多年來建立的獨特性和獨一無二性——品牌最本質的資產——每天都在一點點貶值。這不是一次重大事故，而是一種慢性死亡，日常的小捷徑像地質層一樣累積。
品牌是「你不敢做的事」的累積
我對 Yutori 株式會社 CEO 片石貴憲最近在 X 上的一篇貼文深感共鳴。
我相信這是談論 AI 時代品牌時最重要的定義之一。
AI 擅長的正是為「如果你理性思考，你應該做什麼」提供最佳解決方案。SEO 強大的標題、可能獲得互動的語法、看似擊中目標的訴求、可能贏得 A/B 測試的配色方案。在最大化理性方面，AI 擁有壓倒性超越人類的速度和精確度。
然而，品牌的輪廓是在相反的一側創造的。即使你知道理性上做某事更好，你也不敢去做。你不追求短期互動。你不迎合流行的語氣。你不過度解釋。你不選擇吸引每個人的詞語。這些「不敢做」的決策累積，創造了一個能與他人區分的品牌。
相反地，你越是屈服於 AI 的理性，品牌就越趨向於演算法推薦的平均值。那個 107% 快樂、33% 相似的平均值。那個裸露磚牆、刺青咖啡師和黑板菜單的平均值。
換句話說，AI 時代品牌的本質不是「讓 AI 做什麼」，而是「你可以在哪裡拒絕 AI 理性推薦的內容」。
構成拒絕能力的三種能力
拒絕 AI 推薦並維持公司輪廓所需的能力可以分為三類。
首先是品味。
這是判斷力，是知識和經驗的累積。你可以稱之為決定「不」選擇什麼的肌肉，甚至比選擇什麼更重要。AI 會提供無限的選項，但要為你的公司選擇「正確答案」並丟棄那 80% 理性推薦的內容，你需要一個判斷的參考軸。
這只能透過好奇心、持續輸入和反芻來訓練。更重要的是將不同的脈絡應用於主要脈絡，並從間隙中讀取意義的能力。在思考飲料品牌的視覺時，如果你只看飲料類別，就不會產生差異。建築、當代藝術、街頭文化、當地節慶的攝影集。只有當你排列看似不相關的事物時，才會浮現字裡行間的線索。能夠捕捉這些線索的人，可以做出超越 AI 平均值的品味判斷。
品味常被籠統地歸入模糊的「感覺」一詞，但它的現實是穩定的累積和反芻。這是一個組織需要隨著時間培養的資產。
其次是意志與勇氣。
意志，簡而言之，就是決定「把什麼和什麼放在一起」。文案和視覺的組合、類別和表達的轉換、何時發布何時不發布的判斷。AI 呈現無數的組合，但決定「就是這個」是一項只能放在人類這邊的工作。
而意志總是伴隨著勇氣。將尚未存在的東西推向世界總是需要勇氣。對於 AI 首先建議的「正面、流暢的平均值」，更容易獲得內部共識。在 Pinterest 上更容易找到「備受好評的外觀」。偏離這些的選擇總是伴隨著「這真的可以嗎？」的焦慮。
一個品牌能否擁有獨特性和獨特吸引力，最終取決於組織能否「忍受這種焦慮」。意志和勇氣是組織性格的問題，而不是技術問題，沒有訓練這一點的公司，其 AI 利用方式肯定會流向垃圾內容的方向。
第三是幽默。
幽默是一種裝置，透過廣播「這很有趣」來分享語言之外存在的價值，從而與某人相遇並連結。分享相同興趣點的人會以與你相同的方式看待世界。相反地，不理解的人則完全生活在不同的層次。
重要的是，發送者有決心說：「不理解的人不理解也沒關係。」一旦你添加解釋讓每個人都理解，幽默就會溶解到平均值中。只有透過主動過濾——敢於不觸及每個人——才能與目標受眾產生強烈的同理心迴路。
這也是 AI 最弱的領域。LLM 被訓練成讓每個人都能理解的行為，而「不理解的人不理解也沒關係」的判斷永遠不會出現在 AI 的預設輸出中。Liquid Death、Oatly 和 Duolingo 的廣告之所以有效，不是因為它們有趣，而是因為透過那種趣味，它們正在選擇和捆綁「他們的人」。
將幽默作為武器並非輕浮之舉。這是一個極具策略性的行為，接受「不理解的人不理解也沒關係」，只與你真正想觸及的人深度連結。
良藥苦口
品味、意志與勇氣，以及幽默。這三者即使 AI 版本改進也不會商品化。這是因為它們不存在於工具中，而只存在於組織內人類的身體和經驗中。
相反地，沒有培養這些的組織，引入 AI 越多，就越會稀釋自己的品牌。這就像每天吃零食並說服自己這是健康飲食一樣。發生在北美獨立咖啡店的事情將會發生在每個行業。而有了 AI，速度和規模將是數個數量級更大。不知不覺中，你公司的創意將與競爭對手、不相關的新創公司或 3000 公里外其他城市的店鋪無法區分。
品牌負責人的責任也在於此。
那種只有在收到客戶請求後才行動的代理商模式已經不夠快了。當客戶感到「模糊的不安」時，內部的 AI 已經產出了一個快樂的、「看似合理」的提案。即使你從那裡用標準方法介入，討論的基礎也已經被拉向平均值。
而且這不是客戶本身不好。相反地，他們只是理性且認真地持續優化。問題在於那些「理性的日常選擇」直接變成零食消費的結構。這與那些毫無惡意地選擇相似內部裝潢的北美咖啡店老闆完全相同。
外部設計公司和品牌合作夥伴的角色在此改變。在一個「令人愉快的事物」可以透過 AI 無限獲取的世界裡，成為一個「製作漂亮東西的人」幾乎沒有價值了。剩下的是你是否能有意識地採取開立「苦藥」的立場。
短期內難以吞嚥。內部共識難以達成。初始互動可能低於平均值。但五年或十年後，肯定是這一邊的選擇在創造品牌的輪廓。你先行動，先放置具體細節，這樣你才能肯定地說出這一點。原型本身——說「理性上是這個，但我們敢於選擇那個」——定義了討論的基礎。這是一個結構性問題，先放置具體細節的人就能描繪品牌的輪廓。
AI 已經可以扮演分發零食的角色。這就是為什麼從現在開始，設計公司別無選擇，只能轉向分發苦藥的一方，並附上現在必須服用的理由。
AI 時代品牌剩下的不是技術。而是一個組織能否不被日常理性沖走，持續選擇自己的「苦」。而對於從外部支持他們的人來說，則是他們是否有決心和毅力持續提供那種苦藥。
