2022 年 12 月，全世界都在慶祝梅西捧起世界盃。今年夏天，每個人都說他是騙子和反派（嗯，大多是那些不看足球的人跟青少年）。
我這輩子都在看足球（所以這話題對我來說很敏感），而且我的工作就是塑造敘事。行銷、定位、讓人們對事物產生感覺。我知道扭轉公眾輿論要花多少成本，也看過這些工作內部的運作方式。這篇文章就是要拆解：這些宣傳活動如何開始、如何傳播、為什麼能影響你的大腦，以及為什麼下一波會來得更快。
第一階段：大翻轉
四年前，幾乎整個足球界都希望梅西贏得世界盃。當他終於如願以償時，感覺就像這個運動史上最偉大的生涯之一，有了完美的結局。
四年後，社群媒體不知怎地把他變成了反派。
在這之間，球場上幾乎沒什麼改變。裁判執法大致相同，陣容幾乎還是同一批球員，梅西也還是那個踢著同樣足球的人。幾乎所有變數都保持不變，但公眾輿論卻完全翻轉了。
唯一真正改變的是分發層：Instagram 和 TikTok 背後的演算法，以及某個機制決定了，這波循環中「梅西反派」的剪輯比上次「梅西傳奇」的剪輯表現更好。
第二階段：宣傳活動如何開始
這些事情很少從徹頭徹尾的謊言開始。它們通常從真實的事情開始。一個剪掉鋪陳的犯規、一個沒有解釋原因的裁判判決、一個技術上準確但少了足夠上下文，因而能講出完全不同故事的片段。
然後演算法接手。成千上萬個版本爭奪注意力，獲得最多互動的存活下來，其他一切消失。過了一陣子，倖存的片段不再像是孤立的事件，而開始變成討論話題。最終，它們成了「常識」。
我那些連一個中場球員名字都叫不出來的朋友，突然在同一時間都開始討厭梅西。
一項麻省理工學院的研究，檢視了 Twitter 上約 3 百萬人分享了約 12.6 萬則聲明，時間跨度長達 11 年。在他們研究的每個類別中，虛假故事傳播得比真實故事更遠、更快、更深、更廣。平均而言，真相要花大約六倍的時間才能觸及 1,500 人，而虛假訊息被轉推的機率高出 70%。
不難理解為什麼。憤怒、衝突和驚訝，本來就比準確性更能抓住注意力。
第三階段：付費層
很多看起來像是粉絲自發的內容，其實並非自發。
我顯然不會指控誰資助了這波浪潮，但類似的事情已經發生在這位球員身上過，而且還因此有過警方突襲搜索：
另一方面，Meta 從 2017 年開始每季發布協調性不實行為的移除報告，一次移除數萬個假帳號、粉絲專頁和社團，而研究人員最近繪製了一張圖，顯示單一操作在 Facebook 和 X 上運作著近 1,500 個假帳號。以我的專業經驗來看，協調性敘事活動是正常、無聊的預算項目：內容行事曆、編輯團隊、創作者網絡、植入的討論話題。這就是產品如何上市、代幣如何炒作、聲譽如何建立與摧毀的方式。體育從來沒有被豁免。
第四階段：為什麼它對你的大腦有效
早在 1922 年，沃爾特·李普曼在《民意》一書中就主張，人們並非直接對現實做出反應。他們是對「腦海中的圖像」做出反應。他當時寫的是報紙。如今，那些圖像是演算法挑選的十五秒短片。
心理學家將其中一部分稱為「虛假真相效應」，這是心理學中最常被重複驗證的發現之一。研究顯示，只要看過一次某個主張，人們之後就更有可能判斷它為真，即使它是假的。這種效應可以持續數天，不受事實查核標籤的影響，甚至當主張與人們已知的事情相矛盾時，它仍然會出現。
這就是為什麼這些宣傳活動不依賴單一病毒式剪輯。一個片段很少能改變任何人的想法。數十個類似的片段，在數天或數週內重複出現，會慢慢變得熟悉。最終，它們不再感覺像是別人告訴你的事情，而開始感覺像是你一直以來都相信的事情。這就是它們如此有效的原因。
第五階段：對照組
足球是少數幾乎被完美記錄的事情之一。網路上有二十年來的比賽、訪談和片段。人們提出的幾乎每個主張，都能在一分鐘內被查證。
然而，敘事仍然戰勝了證據。
這就是它如此有趣的地方。如果圍繞著可能是史上記錄最完整的足球員的公眾輿論都能如此劇烈地轉變，想像一下，在大多數人無法親自驗證任何事情的領域，這種操作會有多容易。政治、戰爭、市場，甚至健康。在那些情況下，你通常只能依賴別人版本的說法。
第六階段：加速
上面所有這些，過去都很昂貴。大規模運作敘事需要工作室、編輯、媒體購買和分發關係。這就是為什麼這套劇本大多屬於政府和大型企業。
這個限制正在消失。
NewsGuard 在 2023 年 5 月統計出 49 個 AI 生成的新聞網站；到 12 月時已經有 614 個。如今，他們追蹤到超過 3,000 個 AI 內容農場，而且每個月還有數百個新增。
現在想像一下，同樣的劇本，在一個製作具說服力的剪輯幾乎不花什麼成本的世界裡。
過去需要數年的事情，現在可以在數週內發生，而且很快可能只需要幾天。
我一點也不擔心梅西。他會沒事的。他擁有所有重要的獎盃，身後有二十年的紀錄片。我擔心的是其他一切。如果網路能夠重塑史上記錄最完整足球員的聲譽，想像一下，在沒有二十年紀錄片可以讓人查證的情況下，它能做什麼。政治、戰爭、商業，或是你從未聽聞的人。在那些情況下，敘事往往成為大多數人唯一能看到的版本。
