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這裡有一種思考「記錄系統」黏著性的方式：
長期以來，社群媒體業務中最有價值的部分是「好友圖譜」。當你過去打開 Facebook 時，你互動的是人們的個人檔案，而這些檔案之間的資料圖譜是一種強大且持久的資產。當時很難預見有什麼能顛覆如此明顯的網路效應。
然後，動態消息出現了。動態消息給了我們一個新的去處：「這裡是今天發生的事；這裡是你一次掌握所有資訊並採取行動的地方。」它最初只是好友圖譜的補充層，但隨著時間推移，好友圖譜變成了「眾多輸入來源之一」，用來為你提供相關內容的動態消息。雖然好友圖譜從未消失，但它不再是重要的層級——動態消息的演算法才是，而且各種各樣的資訊都會輸入其中。你的社群個人檔案、貼文和按讚，可以說是主要被「內部 API 層」所消費；而動態消息則是它的消費者。
我們認為，這種情況正開始發生在企業軟體中一個被認為「最難被顛覆」的部分：CRM。CRM 不會消失，就像好友圖譜從未消失一樣——但它正逐漸變成一個輸入來源；只是眾多輸入來源之一，輸入到我們用來完成工作的「智慧系統」中。
在全國各地的公司裡，典型的客戶經理現在早上打開筆電時，會發現有一小群他完全沒有參與編寫的軟體 Agent 正在等著他——一個研究 Agent 會在他當天第一次會議前，梳理 10-K 財報和最近的財報電話會議；一個撥號系統會即時指導他如何應對異議；一個編排層會聆聽他的通話，並自動將結構化的筆記寫回 CRM，完全不用他動手。這些單獨來看，都不算驚天動地。但把它們放在一起，你就會認出這是什麼：這就是動態消息。它現在才是真正有價值的東西。
毫無疑問：擁有記錄系統，二十年來一直是進入市場（GTM）軟體的致勝之道。它黏著、有價值，而且難以離開。我們也無法想像這些 SoR 的既得利益者會很快消失：Salesforce 和 HubSpot 仍然掌握著業界一些最有價值的資料集，他們已經意識到這點很重要，並且正在迅速推出 API-first 的產品，將 AI 功能納入自己的體系中。
但我們認為我們以前就看過這齣戲。在未來十年，你應該想要擁有的是「智慧系統」，它從記錄系統中提取資料，成為使用者獲取情境和採取行動的一站式平台，並將 SoR 變成主要被 API 層消費的東西。位於資料庫之上的推理層，正逐漸將資料庫視為基礎設施，新一代的公司正在這裡被建立起來，而未來十年 GTM 軟體的大部分企業價值，最終也將落在這裡。
為什麼資料庫贏了
在過去三十年裡，軟體公司推出了難以計數的產品，幫助公司管理自身。有一千家新創公司是為了幫助銷售人員銷售而成立的；但幾乎所有價值最終都累積在兩個名字上：Salesforce（目前市值約 1400 億美元）和 HubSpot（市值約 90 億美元）。正如那句名言：「一等獎是凱迪拉克，二等獎是一套牛排刀。」
原因很簡單，業界每個人都早就明白：Salesforce 和 HubSpot 擁有資料庫。而資料庫是所有價值的所在。每一通電話的筆記、每一個定價先例、每一個聯絡人、每一條關於交易為何停滯的隨手觀察，都被輸入到系統中，而離開它的成本變得極其高昂。一旦那個資料庫累積了幾年的營運情境，轉換成本就會高到，正如我們的同事 Alex Rampell 所說，使用者變成了「人質，而不是客戶。」 Salesforce AppExchange 上的每個應用程式和 HubSpot Marketplace 中的每個工具，實際上都在支付「租金」，以換取接入別人資料庫的權利。
然後，Salesforce 和 HubSpot 做了每個時代的主導平台擁有者都會做的事：向外擴張。他們增加了行銷、服務、分析和商務等功能：每個新模組都建立在相同的資料骨幹上，並且進一步提高了任何離開決策的成本。
我們 GTM 調查中一個比較反直覺的發現是，自從 AI 工具開始大規模採用以來，CRM 的使用率實際上反而上升了。那些聆聽通話並將結構化筆記寫回系統的 Agent，目前正給業務代表們新的理由去查閱它，因為存放在那裡的資料已經變得比過去豐富得多。
編排是新的重力井
AI Agent 代表銷售業務代表並與他們並肩工作，正逐漸接管 GTM 工作流程中越來越大的份額。有時業務代表直接指示 Agent：研究這個客戶、起草這封外撥郵件序列、篩選這些進線潛在客戶、在通話後更新這筆交易記錄。有時 Agent 在背景中工作，聆聽會議錄音並自行將結構化欄位寫回 CRM。
而 Agent 並不需要一個拖放式的管道檢視。它需要的是它可以低摩擦讀寫的結構化資料。從 Agent 的角度來看，CRM 就是一個資料庫。一個由值得信賴的供應商託管、擁有出色整合能力和十年累積客戶信任的、非常龐大且精心策劃的資料庫；但它仍然是個資料庫。那些帶有主觀意見的工作流程，逐漸變成了「遺產家具」——有點像你 Facebook 個人檔案上精心創建的 UI；曾經至關重要，現在卻成了事後才想到的東西。
在軟體時代，企業軟體的重力來自於資料累積：也就是說，每一條有價值的銷售情境都必須存在同一個地方，因為操作這些情境的人類一次只能看一個地方。但在 AI 時代，重力將來自於編排。一個 AI Agent 可以毫不費力地同時從 CRM、日曆、共用信箱、通話錄音、Slack、資料補充 API、帳務系統和產品遙測中提取數十個訊號。它也可以在實際採取任何行動之前，輕鬆地綜合所有這些資訊。
轉換成本也隨之改變。「我們所有的客戶資料都在 Salesforce 裡」變成了「我們所有的工作流程、我們的推理、我們累積的機構知識都存在我們的 AI 層中。」CRM 過去會向每個想要存取其資料的應用程式收稅；現在，智慧系統成為了樞紐，而 CRM 只是它跨系統編排的眾多記錄系統之一。
這個新技術堆疊的核心是基礎模型。但基礎模型本身並不是一個 GTM 應用程式，就像 Oracle 的資料庫引擎不是 CRM 一樣。在模型和客戶之間，存在著大量不引人注目但特定領域的工作：跨數十個連接系統編排情境、編碼銷售和行銷團隊實際運作的邏輯、處理權限和合規性、整合 Fortune 500 企業 IT 環境的混亂現實。這項工作就是新的 GTM 應用層。新一代的 GTM 公司正在這裡被建立起來。
幾十年來，進入市場（GTM）一直是一個軟體只是勞動力次要夥伴的類別。歷史上，在典型企業中，軟體僅佔總 GTM 支出的 5% 到 10%；其餘都是薪資支出。Salesforce 主導了軟體這塊，但軟體這塊一直只是整個餅中的一小片。AI 首次開啟了這樣的前景：軟體公司可以在大幅降低成本的同时，開闢新的高 ROI 使用案例。
自然的問題是，這是否會以犧牲銷售人員數量為代價。到目前為止，並沒有，或者至少不是以直接的方式。雖然 GTM 團隊內的角色可能會轉變，但我們看到團隊在人員上的花費甚至更多。這些 Agent 的 ROI 足夠強勁，以至於總體餅圖在增長，而不是勞動力預算在縮減。使用這些工具的業務代表，其達成率和配額完成率明顯高於沒有使用的人；每一塊 GTM 美元的報酬率正在上升，而不僅僅是持平。
下一波浪潮
關於過去幾年出現的 AI 原生 GTM 新創公司，有兩點值得觀察。第一，它們目前集中在少數相對狹窄且高頻率的工作流程上：在這些工作流程中，輸入是結構化的，輸出是可衡量的。
而且，雖然其中一些是用新方法做現有工作，但許多公司正在創造全新的工作：他們在做以前沒有人真正做過的事情。
想像一下，幾年後，一家典型企業軟體公司的銷售副總裁所處的位置。她不再以打開 Salesforce 看到靜態的客戶列表並決定專注於哪裡來開始一天。她從她的智慧系統產生的優先順序動態消息開始：她的哪些客戶在夜間有重大消息，區域內哪些潛在客戶突然進入市場，管道中哪些交易已經安靜下來需要調查。每日的優先排序決策——過去需要美國每個業務代表和銷售主管耗費真正的認知努力——已經被悄悄地卸載到智慧層。她的業務代表花更多時間在實際銷售上。
而且，當他們銷售時，他們準備得更充分。過去可能逐案進行的準備工作（如果有的話），現在每次都理所當然地發生。那個從未讀過 10-K 財報的業務代表，走進會議時已經帶著為他準備好的簡報；入職六週的新人，在某些方面比旁邊坐了十年的老手裝備得更好。
更重要的是，銷售副總裁對她的團隊在做什麼有一個真實的圖像。目前，這個圖像就是任何被記錄到 CRM 中的東西，這通常不完整，有時甚至是虛構的。隨著通話記錄、電子郵件線程和日曆資料自動流入並持續分析，她可以在任何時刻看到誰在進行有紀律的探索、誰在跳過步驟，哪些客戶得到了覆蓋、哪些被悄悄忽略。一個攝取了銷售團隊每一次互動的智慧系統，可以浮現出任何人類經理（無論多麼盡心盡力）都無法獨自看到的模式。
長期的影響更進一步，並開始開啟一些以前並不真正存在的工作類別。當業務代表離職時，每家公司都會流失機構知識——關於客戶的情境、什麼對誰有效的歷史、多年建立起來的關係質感。一個在業務代表任職期間悄悄攝取這些情境的智慧系統，可以在她離開時，將所有這些交給她的繼任者。機構記憶變成了公司實際上可以「傳遞」的東西。
應該說，這對 CRM 來說都不是壞消息。Salesforce 仍然擁有它的資料庫；HubSpot 仍然擁有它的資料庫；客戶資料繼續存在於它一直存在的地方，原因也一直相同。但價值的所在正在向上遷移，進入那個讀寫資料庫並進行實際思考的層級。在這個過程中，餅圖變得更大，而不是更小。就像動態消息將社群媒體的總可達市場（TAM）擴大到「所有感興趣的事物」一樣，Agent 革命擴大了軟體可以合理收費的範圍，而且沒有削弱資助今天大部分 GTM 工作的勞動力預算。
新一代的公司正在這個新興層級之上被建立起來。未來十年的進入市場（GTM）軟體將在那裡被書寫。
感謝 @GioAhern 和 @aleximm 與我共同撰寫這篇文章。
完整文章請見 a16z 電子報：https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
這是對 @seema_amble 昨天文章 Is Software Losing Its Head? 的補充。
