تقليدياً، كان الاتصال بالخط الساخن لدعم مزود الإنترنت للإبلاغ عن انقطاع في الخدمة يسير على هذا النحو: صوت آلي يرحب بك كعميل قيّم، ثم يُجبرك على قضاء عدة دقائق في التنقل بين قوائم الهاتف ("اضغط 3 للدعم الفني، 2 للإنترنت، ثم 4 لجميع المشكلات الأخرى"). تُوضع قيد الانتظار وتشعر بأنك منسيّ، حتى يرد عليك أخيراً أحد ممثلي خدمة العملاء ويسألك عن اسمك ورقم حسابك وطبيعة مشكلتك. وإذا لم تحل إعادة تشغيل جهاز التوجيه (الراوتر) المشكلة، تُعاد إلى الانتظار مجدداً، لتضطر إلى سرد القصة بأكملها لممثل آخر للمرة الثانية قبل أن تحصل على موعد مع فني.
يُحدث الذكاء الاصطناعي بالفعل تحولاً جذرياً في تفاعلات الدعم مثل هذه. فبدلاً من المعاناة مع صوت آلي وعدة ممثلين للخدمة، يمكن لوكيل ذكاء اصطناعي الرد فوراً. فهو قادر على الاطلاع على حسابك، والتحقق مما إذا كان عملاء آخرون في منطقتك متأثرين أيضاً، وحل المشكلات البسيطة مباشرة أو حجز موعد لفني. لا مزيد من عبارة "جميع ممثلي الخدمة لدينا مشغولون حالياً"، ولا مزيد من موسيقى الانتظار. وحتى وقت قريب، كان هذا هو الحد الأقصى لما تسمح به التكنولوجيا.
لكن اليوم، تتيح القدرات الجديدة للوكلاء متابعة خيوط المحادثات وتنفيذ المهام عبر آفاق زمنية أطول. ونعتقد أن هذا سيسمح لشركات الذكاء الاصطناعي بتجاوز التفاعلات الفردية مع العملاء، وإعادة التفكير في كيفية إدارة رحلات العملاء المعقدة التي تمتد لأسابيع وأشهر. فالذكاء الاصطناعي سيرشد عملاء التأمين من المكالمة الأولى وحتى صرف التعويض، ومقترضي الرهن العقاري من الموافقة المبدئية إلى إتمام العقد، والعملاء المحتملين في الشركات من أول عرض توضيحي (Demo) وحتى التوقيع. ولن يؤدي هذا فقط إلى تحقيق نتائج أفضل لهؤلاء العملاء، بل سيتيح أيضاً لبائع الذكاء الاصطناعي الحصول على مقابل مادي بناءً على نمو الإيرادات الناتج، وليس فقط بناءً على توفير التكاليف.
لا تظهر القيمة إلا في نهاية سباق التتابع
هناك أنواع عديدة من الأعمال التي يتطلب فيها خلق قيمة للعملاء خطوات كثيرة تمتد لأسابيع وأشهر. لنأخذ رحلة التحضير التقليدية لقضايا المحاماة لصالح المدّعين كمثال. غالباً ما تصل القضايا المحتملة كعملاء محتملين عبر الهاتف، حيث يجمع أخصائيو الاستقبال الحقائق الرئيسية ويمررونها إلى محامٍ يقرر ما إذا كان سيقبل تمثيل العميل أم لا. وبمجرد توقيع المكتب على قضية ما، تبدأ مرحلة التحقيق وجمع الأدلة: يطلب المساعدون القانونيون تقارير الشرطة، ويحاولون التواصل مع الشهود، ويرسلون خطابات منع إتلاف الأدلة إلى المدعى عليهم للحفاظ عليها، مع إبقاء العملاء على اطلاع بالتقدم المحرز. ثم تنتظر المكاتب انتهاء علاج العميل الطبي قبل صياغة تسلسل زمني طبي وتسليم المعلومات للمحامين لإنهاء خطاب المطالبة.
هذه العملية هي ما كنا نسميه تاريخياً "سباق تتابع": رحلة طويلة تنطوي على خطر فقدان العميل أو تسرب القيمة عند كل نقطة تسليم. فالعملاء المحتملون يتصلون عادةً بعدة مكاتب لإصابات الحوادث الشخصية، وغالباً ما يوقعون مع المكتب الذي يرد عليهم بأسرع وقت. لذا قد تتسرب القضايا من مسار المبيعات إذا وصل العملاء إلى البريد الصوتي فقط أو إذا تأخر قرار التأهيل. وبعد توقيع العقد، يتضمن جمع الأدلة العديد من المسارات المتوازية في وقت واحد، وقد تفتقر المكاتب إلى المثابرة للاتصال بشاهد محتمل للمرة الخامسة بعد فشل المحاولات الأربع السابقة. بالإضافة إلى ذلك، قد تمنع القيود المتعلقة بالموارد البشرية المكاتب من مراجعة كل دليل بالتفصيل، خاصة في المطالبات التي تبدو روتينية ومنخفضة القيمة. فقد يقبل المكتب العرض الأول، بينما كانت القراءة المتأنية لتقرير الطبيب ستكشف عن مؤشرات لإصابة دماغية تزيد من قيمة التسوية. وأخيراً، قد تستمر القضايا لأشهر وتتطلب مساهمين كثر، وتكون معلوماتها موزعة عبر المستندات والأطراف المعنية والأنظمة. وهذا يجعل الحفاظ على الصورة الكاملة لكل عميل أمراً شبه مستحيل. ونتيجة لذلك، قد لا تُدرج فواتير مهمة في خطاب المطالبة، أو قد تبقى فجوات العلاج غير مفسرة، مما يؤدي إلى تقليل قيمة التسوية.
فرصة الوكلاء طويلي الأمد
حتى وقت قريب، كان وكلاء الذكاء الاصطناعي يتعاملون في الغالب مع مهام محددة النطاق ("أرسل رسالة المتابعة هذه"، "لخّص تلك المكالمة"، "أنشئ هذا المستند") وتفاعلات ضيقة. فعلى سبيل المثال، كان دعم العملاء حالة استخدام مبكرة ممتازة للذكاء الاصطناعي لأن مساحة المشكلة محددة بوضوح، مما يجعل تحقيق موثوقية عالية أمراً ممكناً، مع السماح في الوقت نفسه بالتخصيص بناءً على سياسات الشركة الخاصة. التفاعلات قصيرة، والنتائج قابلة للتحقق، وإذا واجه وكلاء الذكاء الاصطناعي حالات استثنائية لا يستطيعون التعامل معها، تظل فرق الدعم الحالية متاحة لتصعيد الأمور.
أما الآن، أصبح الوكلاء طويلو الأمد قادرين على السعي لتحقيق الأهداف عبر عشرات الخطوات والأنماط والآفاق الزمنية الأطول، مما يسمح لهم بتولي سباقات التتابع من البداية إلى النهاية. في مثال قضايا المدّعين، يمكن تعيين وكيل طويل الأمد لقضية ما بدءاً من مكالمة الاستقبال الأولية بهدف تعظيم التعويض الذي يحصل عليه العميل. يقوم الوكيل بحفظ واسترجاع سياق القضية حسب الحاجة. ويستيقظ بناءً على أحداث أو مواعيد نهائية، ويُرسل بشكل استباقي وكلاء فرعيين للتواصل مع الشهود، وتحديث بيانات العميل، والتفاعل مع المحامين عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية. ثم يدمج النتائج، ويخطط للخطوات التالية، ويصوغ المستندات للمراجعة، ويدفع القضية نحو أفضل نتيجة ممكنة. وعبر مختلف العملاء، يستمر في التعلم، حيث تولد كل قضية بيانات تساعد الوكيل على معالجة القضية التالية بشكل أفضل من الحالية.
يعالج الوكيل تسربات القيمة الرئيسية التي تُلاحظ في سباق التتابع الحالي. ففي بداية الرحلة، لا يُفقد العملاء بعد الآن بسبب بطء تقييم القضايا، إذ يكون الوكيل متاحاً بغض النظر عن الساعة أو يوم الأسبوع، ويمكنه تقييم القضايا بشكل فوري تقريباً. ولم يعد جمع الأدلة مقيداً بالطاقة البشرية، حيث يمكن لوكيل القضية إنشاء وكيل فرعي إضافي في أي لحظة لإجراء المكالمة الخامسة أو العاشرة أو حتى العشرين. ونظراً لأن الوكلاء قابلون للتوسع بشكل شبه لا نهائي، فإن حتى القضايا التي تبدو روتينية تُعالج بالكامل، ويُراجع كل دليل بالتفصيل، مما يكشف عن الإصابات الدماغية المحتملة التي ربما فات اكتشافها. وأخيراً، يحتفظ الوكيل بسجل كامل للقضية، من نصوص مكالمات الشهود إلى تقارير الشرطة والسجلات الطبية، مما يضمن عدم ضياع أي معلومة.
الحصول على مقابل بناءً على النتائج
إلى جانب سد هذه الثغرات، فإن امتلاك رحلة العميل بالكامل يمكن أن يغير المعادلة الاقتصادية لبائع الوكيل. فبينما يساعد الوكلاء في تقديم نتائج بجودة أعلى وسرعة أكبر، يمكنهم دفع عجلة نمو الإيرادات، وليس فقط تقليل التكاليف للعملاء. والأهم من ذلك، بما أن التأثير ملحوظ ويمكن نسبته إلى الوكلاء، يمكن للبائعين المشاركة في القيمة الإضافية التي يخلقونها من خلال التسعير بناءً على مخرجات العمل أو النتائج. ففي مجال قضايا المدّعين مثلاً، تُعد القضية الواحدة وحدة عمل منفصلة، وقيمة النتيجة المترتبة عليها - وهي مبلغ التسوية - واضحة وقابلة للتحديد بسهولة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن ربط النتائج بالوكلاء بسهولة أكبر نظراً لأنهم يقودون حصة أكبر من مخرجات العمل النهائية. وبالتالي، قد يشارك البائعون في نمو الإيرادات الإجمالية، ليصلوا إلى قيم تعاقدية كانت غير قابلة للتحقيق سابقاً عند التركيز فقط على تقليل التكاليف.
ومن المسلم به أن التحول إلى التسعير القائم على النتائج ليس سلساً تماماً. ففي قضايا المدّعين، تحظر معظم الولايات على غير المحامين المشاركة في أتعاب المحاماة، لذا يجب أن يتماشى التسعير مع قيم التسويات دون أخذ حصة مباشرة منها. وفي القطاعات الأخرى، قد يواجه البائعون اعتراضات من فرق المشتريات التي لا تمتلك سوابق للعقود القائمة على النتائج. وعلى الرغم من أن الوكلاء يقتربون من امتلاك النتائج بالكامل، فمن المحتمل أن تظهر نقاشات حول نسب الإنجاز في البداية. ولذلك، فإن النشر الناجح للوكلاء طويلي الأمد سيكون تحدياً تجارياً بقدر ما هو تحدٍ تقني.
ومع ذلك، فإن فكرة الحصول على مقابل بناءً على النتائج في رحلات العملاء عالية القيمة ليست فكرة جديدة.
الحجة الداعمة لنسخة AI-native من Red Ventures
تُعد شركة Red Ventures (RV) مثالاً تاريخياً رائعاً. أسسها ريك إلياس ودان فيلدشتاين، وكانت رائدة في عمليات المبيعات الخارجية الرقمية المتكاملة للعقود الاستهلاكية طويلة الأجل. فعلى سبيل المثال، في مجال وثائق التأمين، كانت RV تجمع تفاصيل عن العملاء أثناء بحثهم عن هذه المنتجات (من خلال امتلاك مواقع مثل homeinsurance.com)، وتتواصل معهم، وترشدهم عبر خيارات التغطية، وتُبرم الوثيقة. ومن خلال امتلاك هذه الرحلة بالكامل، كانت RV تحصل على دفعة من شركة التأمين مقابل كل وثيقة تبرمها. وكان هذا النموذج يعمل بشكل ممتاز: وفقاً لـ S&P Global، حققت RV نحو 370 مليون دولار من الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) من مبيعات بلغت حوالي 1.4 مليار دولار في عام 2022.
أما الآن، فيبدو هذا النموذج مهدداً هيكلياً. ففي قمة مسار المبيعات، يغير المستهلكون طريقة اكتشافهم للمنتجات. فبدلاً من الاعتماد على بحث جوجل أو مواقع المقارنة لاستكشاف المنتجات ومقارنتها، يمكنهم الآن طلب توصيات المنتجات مباشرة من وكيل شخصي مثل Muse أو Instinct من Meta، مما يقلل من قيمة امتلاك مواقع الاستكشاف التقليدية. وفي مراحل لاحقة، بدلاً من مئات البشر الذين يديرون مسارات بيعية خطية، يمكن للوكلاء طويلي الأمد العمل عبر رحلات أكثر تعقيداً بكثير. وسيتمكنون من القيام بذلك عبر منتجات وأنماط تواصل متعددة، وبالتوازي، وبأي لغة وعلى نطاق واسع، بمثابرة لا نهائية. إن انخفاض أرباح EBITDA لشركة RV إلى ما يقدر بنحو 160 مليون دولار في عام 2025، مدفوعاً بتسرب العملاء وتراجع الإنفاق الإعلاني، يوفر مؤشراً مبكراً على هشاشة هذا النموذج مع استمرار الذكاء الاصطناعي في إحداث تحول أعمق في الصناعة مستقبلاً.
ثلاث طرق للوصول إلى السوق
هناك طرق مختلفة لطرح الوكلاء طويلي الأمد في السوق.
(1) بيع المنصة: في هذا النهج، يبيع البائع الوكيل طويل الأمد كبرنامج يدعم المؤسسة في عملياتها الحالية. ويُعد دمج وكيل قضايا المدّعين مع فريق موجود ومسارات عمله مثالاً جيداً على ذلك. يتيح بيع المنصة فرصة لزيادة الإيرادات، حيث لا توجد غالباً عقود برمجيات أو خدمات خارجية مماثلة تحدد أسعاراً مرجعية. ومع ذلك، فإن هذا يطيل دورات البيع لأنه يتطلب إنشاء بنود ميزانية جديدة، كما يصعب نسب النتائج بوضوح إلى وكيل يتفاعل مع عدة أقسام داخل المؤسسة.
(2) بيع الخدمة: هنا، يتولى البائع إدارة خدمة مُستعان بها خارجياً بالفعل لتقديم النتيجة المرجوة بفعالية أكبر، تماماً كما فعلت Red Ventures بامتلاكها لرحلة اكتساب العملاء بالكامل لصالح إحدى شركات التأمين. يقصر هذا النهج دورات البيع لأن حسابات العائد على الاستثمار (ROI) بسيطة بالنسبة للمشترين، وبنود الميزانية المخصصة للاستعانة بمصادر خارجية للعمليات التجارية (BPOs) موجودة بالفعل. ومع ذلك، قد لا تعكس نماذج التسعير الحالية (ما قبل الذكاء الاصطناعي) القيمة الحقيقية التي يمكن للوكيل طويل الأمد تقديمها، كما أن العديد من الرحلات عالية القيمة تُدار داخلياً اليوم، مما يحد من نطاق تطبيق هذا النهج.
(3) التكامل الشامل (Full-Stack): يعني النهج الشامل التكامل الرأسي والتحول إلى لاعب أصيل يعتمد على الذكاء الاصطناعي. فعلى سبيل المثال، بدلاً من بيع وكيل طويل الأمد لشركة لتحصيل الديون، يمكنك شراء محافظ الديون وتحصيلها بنفسك، مما يتيح لك الاستفادة الكاملة من أي قيمة إضافية يخلقها الذكاء الاصطناعي وحل مشكلات نسب الإنجاز. لكن هذا يعني أيضاً تحمل مسؤولية أجزاء من الخدمة مثل التراخيص أو الامتثال التنظيمي والتي تقع خارج رحلة العميل الفعلية، مما يضيف تشتيتاً وتعقيداً تشغيلياً.
من السابق لأوانه تحديد أي من هذه النهج سيسود، لكننا مقتنعون بأن الوكلاء طويلي الأمد سيفوزون بسباق التتابع على نطاق واسع، وسيوسعون السوق القابل للاستهداف بواسطة الذكاء الاصطناعي من مجرد حصة من ميزانيات العمالة إلى حصة من الإيرادات. والتحضير لقضايا المدّعين ليس سوى مثال واحد، ونتوقع أن نرى الوكلاء يدفعون عجلة النتائج عبر رحلات أخرى عالية القيمة مثل إصدار الرهن العقاري، ومعالجة مطالبات التأمين، والمبيعات المؤسسية المعقدة، وغيرها الكثير. إذا كنت تعمل على اقتناص هذه الفرصة، فنحن نتطلع بشغف للتواصل معك!
