Le marketing UGC est la plus grande opportunité dans les applications mobiles en ce moment.
Nous avons obtenu 50 millions de vues dès le premier mois de notre campagne, 450k téléchargements jusqu'à présent, et nous avons fait passer notre application de 300k $/an à 1,5M $/an en quelques semaines seulement (avec des marges honteusement délicieuses).
Notre croissance totale des revenus (tu vois quand on a commencé l'UGC ?)
Nous avons même récolté 2 Play Buttons YouTube au passage.
Une plaque d'une chaîne secrète et une autre de notre chaîne principale
Il n'y a littéralement jamais eu de meilleur moment pour te créer une armée et générer une richesse transgénérationnelle en seulement quelques mois.
Le plus beau, c'est que tout le monde peut apprendre à le faire. Jusqu'à il y a quelques mois, notre application dépendait uniquement des publicités payantes TikTok et nous n'avions aucune idée de comment gérer l'UGC.
Mais c'est vrai que créer sa première équipe UGC peut sembler une tâche intimidante :
- Quand commencer ?
- Tu trouves d'abord un format ou tu le trouves en cours de route ?
- Où trouver des créateurs ?
- Que faut-il rechercher chez les créateurs ?
- Combien les payer ?
- Comment éviter les vues de vanité ?
- Comment suivre les performances ?
- Comment rester à jour sur les tendances et éviter la fatigue du contenu ?
Dans cet article, je vais essayer de répondre à tout ça et plus encore. Je veux que ce soit ton guide ultime pour une campagne UGC, écrit par des fondateurs qui l'ont vraiment fait à grande échelle.
On a obtenu 80 millions de vues rien que ces dernières semaines
Un énorme shoutout à mon cofondateur cracké @ernestoSOFTWARE. C'est le meilleur opérateur que je connaisse et notre programme n'en serait pas là sans lui.
C'est parti.
Étape n°1 : Crée une application qui vaut le coup
La campagne UGC parfaite commence par le produit. Contrairement à ce que beaucoup de gens disent, je crois que la distribution n'est pas tout (même si elle est incroyablement importante).
Pour vraiment maximiser le potentiel de ta campagne, tu as besoin d'un produit optimisé pour la viralité et les conversions, et ces deux choses doivent être vraies en même temps.
L'optimisation pour la viralité peut prendre différentes formes :
- Ajouter une fonctionnalité digne d'une capture d'écran
- Avoir une façon attrayante de décrire ton produit en une phrase
- Avoir une fonctionnalité que les gens partagent naturellement
Dans notre cas, on a une façon très attrayante de décrire notre produit à nos utilisateurs : « bloque ton téléphone jusqu'à ce que tu passes du temps avec le Seigneur », et on l'associe à une capture d'écran accrocheuse de notre mascotte.
Il y a deux façons de trouver cette fonctionnalité : soit tu t'inspires du contenu de tes concurrents (note que j'ai dit le contenu des concurrents, pas leur application), soit tu la trouves par toi-même.
Une chose que nous avons récemment commencé à faire pour nous aider à écrire nos scripts et à trouver de nouveaux formats, c'est utiliser Lightreel (shoutout à @Jibran_05 qui me l'a fait découvrir).
Une chose si tu utilises Lightreel, c'est de lui donner du CONTEXTE sur qui tu es. Quand on lui a demandé des formats au début, c'était les mêmes que ceux qu'on voyait partout sur X.
Mais quand j'ai commencé à lui demander de ne donner que du contenu des derniers jours, en mettant l'accent sur les taux de percée, notre niche spécifique et les formats que nous recherchions, il a pu nous proposer des vidéos utiles que nous n'aurions probablement jamais trouvées autrement.
Lightreel nous a aidés à trouver les derniers hooks et vidéos de Scroll The Bible (ils cartonnent en ce moment)
Et au fait, arrête d'éviter de copier ce qui fonctionne chez les autres. C'est en fait une réflexion produit intelligente. Même le fondateur de Zynga, @markpinc, a écrit un livre entier sur les raisons pour lesquelles créer des choses complètement nouvelles est généralement le pari le plus stupide (Life At The Speed Of Play).
Si tu décides de la trouver par toi-même, tu dois la tester avec ton propre contenu, et je te conseille de devenir viral d'abord avec cette fonctionnalité avant d'investir dans une armée UGC.
Le deuxième élément fondamental de ton application avant de constituer ton équipe est l'optimisation des conversions.
Cela signifie principalement ton onboarding et la rétention J3-J7 si tu as un essai gratuit.
Vise un taux de conversion du téléchargement vers l'abonnement payant d'au moins 5 %, même si tu peux commencer une campagne avec seulement 3 %.
Honnêtement, tu peux commencer une campagne UGC avec des taux de conversion médiocres et des fonctionnalités moyennes, mais si tu veux maximiser tes profits, je te recommande d'abord de maîtriser ces points avec ton propre contenu avant d'investir beaucoup d'argent dans une campagne.
Étape n°2 : Embauche tes premiers créateurs
Une fois que tu as une application correcte, tu devrais essayer de lancer ta campagne UGC le plus tôt possible.
Nous avons perdu énormément d'argent en ne commençant pas plus tôt. Si c'est ta première fois, ça ne semblera jamais être le bon moment et ce sera très inconfortable, mais tu dois sauter le pas.
Les campagnes UGC nécessitent un gros investissement, il n'y a pas moyen de contourner ça. Tu devrais avoir au moins 15 000 $ en banque pour commencer.
La raison est que si tu pars de zéro, tu ne sauras pas quel contenu fonctionne, ni combien de temps il te faudra pour obtenir ton premier succès viral (qui convertit). Et si/quand tu deviens viral, tu voudras scaler très vite.
Il y a deux façons de démarrer ton programme UGC :
- Trouver un format viral en postant toi-même, puis scaler avec l'UGC
- Embaucher 1 à 3 créateurs UGC, trouver un format viral, puis scaler avec plus de créateurs
Dans notre cas, on a choisi l'option n°2
Pour trouver tes premiers créateurs, tu peux utiliser une marketplace UGC, les trouver naturellement sur TikTok ou Instagram, ou utiliser un outil comme Lightreel qui les trouve pour toi.
Utiliser une marketplace est rapide mais plus cher. Donc si tu débutes et que tu vas embaucher moins de 10 créateurs, je te conseillerais de les contacter directement ou d'utiliser un outil automatisé pour les trouver.
Comment embaucher des créateurs UGC correctement
Tu ne veux pas embaucher n'importe qui. Ces personnes sont en fin de compte des acteurs rémunérés et tu dois t'assurer qu'ils feront du bon travail pour toi.
Chaque personne que tu contactes doit avoir été virale AU MOINS une fois (plus de 500 000 vues). C'est non négociable. En dehors de ça, cherche les choses suivantes :
- Ils ont travaillé avec des concurrents de ta niche.
- Ils ont travaillé avec d'autres programmes UGC crackés avant (je te vois, cheater buster).
- Ils ont du charisme à l'écran : ils parlent avec assurance et directement à la caméra, ils comprennent bien comment délivrer un hook, et tu crois qu'ils ont vraiment utilisé ce qu'ils ont promu par le passé.
- Ils savent monter correctement : ils coupent les temps morts et savent positionner les légendes et sous-titres.
- Ils appartiennent à ta niche réelle (dans notre cas, tous les créateurs doivent être chrétiens).
- Ils savent suivre les instructions et lire des scripts correctement.
- Ils communiquent rapidement et clairement.
- Ils sont beaux et inspirants pour ta niche.
Contacte autant de créateurs que possible (si tu lances une campagne sur une marketplace, tu es garanti d'avoir plus de 300 candidatures) et sois TRÈS sélectif sur qui tu finis par embaucher. Cette partie du processus est essentielle, ne te trompe pas dans tes recrutements.
Il existe de nombreux types de structures de paiement, mais la plus courante que j'ai vue et celle que nous utilisons est le salaire de base + bonus : 500-1 000 $/mois pour 60 posts + 20-100 $/100 000 vues, avec un plafond généralement à 1 million de vues et une fenêtre de visionnage d'une semaine.
Essaie toujours de négocier le prix le plus bas possible, mais fais attention à ne pas sous-payer, car même si certains créateurs acceptent ton offre, ils risquent d'être démotivés à produire un excellent contenu pour toi.
Une fois embauchés, ils doivent faire du cross-posting sur TikTok, Instagram et YouTube Shorts (et potentiellement Snapchat aussi).
Dis-leur de créer leur compte et de chauffer chacun d'entre eux pendant 10 à 30 minutes dans ta niche pendant 1 à 3 jours. Les créateurs savent généralement exactement comment faire.
En dehors de ça, garde à l'esprit que LES SHADOW BANS SONT UN MYTHE. Bien sûr, 1 fois sur 100 tu peux vraiment être shadow banni (obtenir littéralement 0 vue à chaque fois).
Mais obtenir 100 à 300 vues n'est pas un shadow ban, c'est un problème de contenu. Nous avons vu nos propres comptes passer de quelques centaines de vues à des centaines de milliers de vues simplement en changeant le hook.
Tu n'es probablement pas shadow banni, ton contenu est juste nul
Étape n°3 : Gère ton armée
Après l'embauche, l'aspect le plus important de ta campagne est la façon dont tu décides de gérer ton armée UGC.
Après tes premières embauches, tu dois les lancer sur du contenu. Cela peut être le contenu qui a fonctionné pour toi de manière organique, le contenu de tes concurrents, ou du contenu viral dans ta niche avec ton application intégrée.
Ne réinvente pas la roue ici. Contente-toi de copier. ce. qui. fonctionne.
Il y a 3 aspects principaux dans la gestion de l'UGC :
- Le suivi des performances
- Trouver un avantage de contenu constant
- La culture des créateurs (très sous-estimée)
Suivre les performances de tes créateurs :
Tu dois constamment suivre les performances de tes créateurs. Nous utilisons notre propre outil interne, Viewtrack, pour suivre toutes les vues de nos créateurs, ainsi que les taux d'engagement, les commentaires et les paiements.
Vois clairement tous tes chiffres UGC dans notre tableau de bord Viewtrack
Tout ce que tu as à faire sur notre plateforme, c'est coller les liens des profils de tes créateurs et tes vues seront suivies automatiquement.
Savoir quand licencier ou faire des changements dépend vraiment d'où tu en es avec ta campagne :
- Si tes créateurs sont bons (ils ont déjà été viraux et ont travaillé avec des entreprises crackées) et qu'ils obtiennent moins de 1 000 vues, c'est un problème de hook. Itère sur le hook comme un maniaque. Si tu en es là, c'est toi le problème, pas tes créateurs (si tu as bien embauché).
- Si tu obtiens en moyenne 1 000 à 10 000 vues, tu as un problème de rétention vidéo. Ton créateur est-il assez engageant pour donner envie aux gens de regarder le reste de la vidéo ? Ton script est-il assez optimisé ? Un créateur en particulier obtient-il plus de vues en moyenne ? Ou sont-ils tous bloqués dans cette fourchette ?
- Si tu obtiens régulièrement plus de 100 000 vues mais aucun téléchargement, tu as un problème de conversion vidéo. Est-ce que ton application est assez mise en avant ? Ton CTA est-il assez tôt dans la vidéo ? À quoi ressemble la section commentaires ? Est-ce que tu fais du comment farming ? Le format entier pourrait être le problème.
Le principal enseignement que tu devrais retirer de la gestion de campagne, c'est que tu dois savoir exactement combien de vues tu obtiens par jour et savoir exactement quel créateur performe le mieux et pourquoi.
Ce faisant, tu comprendras pourquoi une certaine vidéo fonctionne. Ça peut être le décor, les vêtements du créateur, sa façon de parler, son débit. Toutes ces choses, tu devrais les garder en tête et les noter dès que tu vois des pics de vues.
Et ensuite, tu devrais répliquer ça auprès du reste de tes créateurs.
Trouver un avantage de contenu constant :
Une fois que tu as trouvé un format gagnant qui convertit, ton unique objectif devrait être de scaler ces vidéos aussi vite et de manière aussi rentable que possible.
Tu n'as pas besoin de passer de 3 à 100 créateurs du jour au lendemain. Souvent, ça te fera en fait du mal (nous avons fait cette erreur), car le retour marginal de tes créateurs diminue généralement à mesure que tu scales ton armée.
Nous avons constaté que le sweet spot se situe entre 10 et 30 créateurs dans la plupart des cas.
Malheureusement, à mesure que tu scales ton armée et que tu commences à obtenir des millions de vues par jour, tu constateras rapidement (dans quelques mois au moins) que ton contenu cesse de convertir aussi bien.
C'est parce que les spectateurs se fatiguent de voir la même chose et que le format cesse d'être aussi efficace qu'au début de ta campagne.
Il est super important de constamment chercher et tester de nouveaux hooks, scripts et formats.
Nous avons d'ailleurs créé une alerte avec Lightreel pour recevoir un SMS à chaque fois qu'un de nos concurrents lance un nouveau hook.
Nous trouvons généralement un hook utile tous les deux ou trois jours, que nous testons ensuite nous-mêmes pendant quelques jours, avant de le scaler avec nos créateurs.
Même si Lightreel est plutôt bon, je ne transmettrais pas encore 100 % de ce qu'il dit à mes créateurs.
Mais ces outils se rapprochent certainement de l'automatisation de pans importants du processus marketing, ce qui te permet de consacrer plus de temps à ce qui compte vraiment.
Configure une alerte de hook avec Lightreel directement sur mon téléphone
Une bonne règle générale est de faire 80 % d'exploitation et 20 % d'exploration avec tes créateurs.
Une façon sous-estimée de trouver de nouveaux contenus et angles est d'écouter tes propres créateurs. Nous avons d'ailleurs trouvé plusieurs formats de cette façon.
Dis à tes créateurs de t'envoyer des formats qu'ils croisent en scrollant, pendant que leur post est en cours de publication. Ou mieux encore, fais en sorte que cela se produise automatiquement en créant une excellente culture UGC (plus de détails ci-dessous).
N'arrête jamais d'explorer de nouveaux contenus quand tu as trouvé un format tueur, parce que crois-moi, tes formats finiront par s'essouffler tôt ou tard.
La culture des créateurs :
Une des façons les plus sous-estimées d'avoir une campagne UGC tueuse est d'avoir une culture incroyable.
Bien faire les choses commence par embaucher les bonnes personnes dès le départ (c'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous n'embauchons que des chrétiens pour notre application).
Tu as besoin de personnes réellement intéressées à créer du contenu pour ton application. Elles devraient aussi utiliser ton application quotidiennement si possible.
En plus de ça, pour créer une grande culture, tu dois devenir le boss final du glazing UGC.
Glazing authentique, partie 1
Glazing authentique, partie 2
Félicite-les pour la moindre chose que tes créateurs font bien. Montre-leur comment leurs efforts impactent directement l'entreprise (téléchargements, notes, avis, classements).
Mais sois aussi très direct et rapide à montrer que tout ce qui est en dessous de joueurs A+ est complètement inacceptable. Quand tu licencies quelqu'un, dis à tout le monde pourquoi cette personne a été licenciée et ce que tu attends des autres.
Montre-leur que tu ne tolères pas le laisser-aller et récompense rapidement les victoires avec des bonus ou des éloges publics dans le groupe de discussion UGC où tous tes créateurs devraient se trouver.
Tu dois réaliser que la plupart des programmes UGC ne se soucient que d'extraire le maximum de jus de leurs créateurs, créant ainsi un environnement très transactionnel et déconnecté pour eux.
Un de nos créateurs nous a dit ça
Petite note à propos de la capture d'écran ci-dessus : l'UGC n'est plus une nouveauté, les créateurs sont pleinement conscients de l'écosystème. Dans un espace où personne ne se soucie de ses créateurs, fais la différence.
Si tu fais vraiment l'effort de bien faire les choses, tu te démarqueras et tes créateurs t'en remercieront. Ils feront tout leur possible pour t'aider à réussir.
Nos créateurs ont littéralement refusé de meilleures offres de concurrents et se sont démenés pour continuer à travailler avec nous, parce que nous prenons soin d'eux et que nous nous ASSURONS qu'ils aiment travailler pour nous.
Évite les vues de vanité comme la peste
Les vues en elles-mêmes ne signifient absolument rien. Tes vues devraient être directement liées à tes téléchargements et à tes conversions.
C'est pourquoi suivre chaque chose est essentiel. Tu réaliseras rapidement si tu ne paies que pour des vues de vanité en comparant ton graphique de vues à ton graphique de téléchargements.
Voici une liste de choses qu'un format qui convertit bien possède généralement :
- Ton CTA vers l'application dans les 15 premières secondes de la vidéo
- Une démo de l'application ou une capture d'écran dans la vidéo
- Des commentaires qui spamment la question classique « c'est quoi l'appli ? »
- Plusieurs CTA dans ta vidéo
- Mentionner ton application dans la légende du post
D'après ce que nous avons constaté, les formats qui convertissent le mieux, sans ordre particulier, sont :
- Les réactions UGC + démo
- Les vidéos talking head
- Les sketchs avec l'application directement intégrée
Un avantage supplémentaire de l'optimisation des conversions, c'est que tu finiras probablement par payer des bonus moins élevés aussi.
Étape n°4 : Presse le jus de ton armée
Si tu as trouvé un format viral qui convertit et que tu as scalé ton armée à 10-30 créateurs, tu vas maintenant te retrouver à créer des milliers de vidéos par mois.
Félicitations, tu as créé avec succès une machine à contenu, ce qui se rapproche le plus d'une machine à imprimer de l'argent dans la vraie vie.
Pour presser encore plus de jus de cette machine, tu veux pousser ces mêmes vidéos comme publicités payantes.
Nous avons constaté que TikTok est la meilleure plateforme pour réutiliser exactement ton même contenu UGC.
Tout ce que tu as à faire, c'est créer une campagne large ciblant uniquement les États-Unis, puis ajouter autant de vidéos que possible de tes créateurs.
L'algorithme comprend mieux que toi. L'une de nos publicités les plus performantes est en fait une vidéo qui n'a obtenu que 300 vues organiquement (aujourd'hui elle en a des millions).
Donc n'ajoute pas seulement tes vidéos les plus performantes, n'essaye pas de deviner lesquelles fonctionneront le mieux, ajoute simplement TOUT.
Mais ne les télécharge pas depuis ton compte de marque non plus. Lance-les plutôt comme Spark Ads.
Les Spark Ads te permettent d'utiliser le post réel de ton créateur comme publicité, ce qui signifie que tu conserves les vues organiques, les commentaires et toute la preuve sociale, au lieu d'apparaître comme un compte de marque aléatoire que personne ne suit.
La seule chose dont tu as besoin pour ça, c'est d'un code d'autorisation de chaque créateur, ou tu peux aussi utiliser le nouveau tableau de bord TikTok One.
Assure-toi d'obtenir l'autorisation pour les publicités payantes dès le premier jour, car certains créateurs te factureront un supplément pour ça, et tu ne veux vraiment pas négocier ça alors que ta campagne est déjà construite et prête à partir.
Maintenant, parlons chiffres.
Vise un ROAS supérieur à 1,5x (en supposant que tu aies un paywall strict) et désactive les vidéos qui te rapportent moins que ça.
Commence avec au moins 100 $/jour et scale progressivement de 15 à 20 % chaque semaine si ta performance moyenne sur 7 jours est bonne.
Je connais des gens qui utilisent le SDK natif de publicités TikTok, mais je recommande fortement d'utiliser un MMP pour suivre l'attribution.
La façon la plus puissante de scaler une application de manière rentable
Vois-tu maintenant pourquoi l'UGC fait fureur en ce moment ? Pourquoi tout le monde et sa mère essaie de percer dans l'UGC ?
Parce qu'une fois que tu y arrives, tu as essentiellement créé un système (plus ou moins) prévisible et scalable qui se nourrit de lui-même.
D'un côté, tu obtiens des millions de vues organiques et des milliers de téléchargements par jour tout en apportant beaucoup de valeur à ta marque.
Et de l'autre côté, tu as essentiellement un contenu infini à tester comme publicités payantes, ce qui ne fait qu'augmenter tes revenus.
La première chose qui tue les publicités payantes, c'est la fatigue créative. Avec l'UGC, ce problème devient beaucoup plus gérable.
C'est cette boucle qui nous a fait passer de 300k $/an à 1,5M $/an (et on ne fait que commencer)
Et le plus fou, c'est que rien de tout cela n'est compliqué.
Nous avons trouvé de bons créateurs, nous leur avons dit exactement quoi dire, nous avons tout suivi de manière obsessionnelle et nous avons diffusé les gagnants comme publicités.
C'est tout.
La seule raison pour laquelle plus de gens ne font pas ça, c'est parce que c'est inconfortable et que ça coûte de l'argent au départ.
Tu dois dépenser beaucoup d'argent avant de savoir si ça fonctionne. Tu dois embaucher des gens puis en licencier certains. Tu dois regarder une semaine de vidéos à 3 000 vues et continuer quand même.
La plupart des gens liront cet article en entier, seront d'accord avec tout, puis retourneront ajouter des fonctionnalités pour la quatrième fois de la semaine parce que ça leur donne l'impression d'être productifs.
Et je comprends, j'étais cette personne. Nous avons compté uniquement sur les publicités TikTok pendant des mois et nous n'avons pas touché à l'UGC parce que ça nous semblait trop étranger.
Notre plus grosse erreur a été de ne pas commencer plus tôt.
Chaque mois que tu attends est un mois de plus où tes concurrents ont 15 personnes qui postent pour eux et pas toi.
Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour commencer.
Va créer ton armée.
