31 अगस्त को, FTC ने घोषणा की कि उसने Amazon Ads पर मुकदमा करने के लिए 2-0 से मतदान किया, जिसमें आरोप लगाया गया कि उसने विज्ञापनदाताओं को इसके विपरीत बताते हुए गुप्त रूप से अपनी विज्ञापन नीलामियों में हेराफेरी की।
यदि आप Amazon Ads के विशेषज्ञ नहीं हैं, तो इस खबर को एक सरकारी निकाय और एक बड़ी कंपनी के बीच एक और छोटे-मोटे विवाद के रूप में टालना आसान है।
यह किसी भी तरह से एक और तुच्छ मामला नहीं है: मुकदमे में आरोप लगाया गया है कि Amazon ने सात साल के धोखे के दौरान इन अधिभारों से 20 बिलियन डॉलर से अधिक का लाभ कमाया।
FTC वास्तव में क्या आरोप लगा रहा है और इसमें कितनी सच्चाई हो सकती है या नहीं, यह समझने के लिए, हमें Amazon Ads की बारीकियों को समझना होगा: हम दूसरी-मूल्य नीलामियों के बारे में क्यों बात कर रहे हैं, छिपे हुए अधिभार कैसे मौजूद हो सकते हैं, और पिछले 7 वर्षों में सामूहिक रूप से Amazon Ads पर 200 बिलियन डॉलर से अधिक खर्च करने वाले विक्रेताओं और ब्रांडों के लिए इसका क्या मतलब रहा है।
मेरे बारे में कुछ पृष्ठभूमि: मैं Matt हूं, Laurence का सह-संस्थापक और CEO। हम एक टेक कंपनी हैं जो ब्रांडों के लिए स्वायत्त रूप से Amazon Ads चलाने के लिए मात्रात्मक मॉडल बना रही है; मैंने अपने हाल के जीवन का अधिकांश समय Amazon Ads की पेचीदगियों और यह समझने में बिताया है कि ये नीलामियां अंदर से कैसे काम करती हैं, और मैं शायद इंटरनेट पर यह समझाने के लिए सबसे योग्य व्यक्ति हूं कि यहां क्या हो रहा है।
बिना किसी देरी के, आइए सीधे इसमें कूदते हैं:
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विषय सूची
- Amazon Ads कैसे काम करते हैं: दूसरी-मूल्य नीलामियां
- FTC का कहना है कि वास्तव में क्या हो रहा है
- Laurence में हम क्या देख रहे हैं
- ब्रांड इस बारे में क्या कर सकते हैं
Amazon Ads कैसे काम करते हैं: दूसरी-मूल्य नीलामियां
Amazon के दो अलग-अलग विज्ञापन व्यवसाय हैं: उनकी Sponsored Ads लाइन और उनकी DSP लाइन। मुकदमा Sponsored Ads लाइन पर केंद्रित है, जो मुख्य रूप से कीवर्ड खोजों और उत्पाद पृष्ठ दृश्यों पर Amazon.com पर खरीदने योग्य उत्पादों के लिए उपभोक्ताओं को विज्ञापन दिखाती है।
नीचे 5 उत्पाद छवियों के नीचे वह Sponsored टैग देखें? वे विज्ञापित स्लॉट हैं
(हमारे NYC के अद्भुत ग्राहकों में से एक, Fi को शाउटआउट!)
इस मुकदमे को समझने की कुंजी यह समझना है कि ये विज्ञापन कैसे दिखाए जाते हैं और ब्रांड विज्ञापनों के लिए कैसे भुगतान करते हैं: आइए स्क्रीनशॉट में नीचे के 5 उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करें।
इनमें से प्रत्येक उत्पाद के लिए, ब्रांड को डॉग ट्रैकिंग कॉलर शब्द को लक्षित करते हुए पहले से एक बिड दर्ज करनी होती थी। जब भी डॉग ट्रैकिंग कॉलर खोजा जाता है, Amazon कीवर्ड पर बिड लगाने वाले सभी उत्पादों को इकट्ठा करता है और स्लॉट की नीलामी करने के लिए इन बिड का उपयोग करता है।
आम तौर पर, सबसे अधिक बिड पहला स्लॉट जीतती है, दूसरी सबसे अधिक दूसरा स्लॉट जीतती है, और इसी तरह आगे भी। वास्तव में Amazon अनुमानित क्लिक-थ्रू दर के गुणा बिड द्वारा विज्ञापनों को रैंक करता है, लेकिन मूल्य निर्धारण का वादा समान है: आप अपने नीचे वाले विज्ञापन को हराने के लिए पर्याप्त भुगतान करते हैं।
ब्रांड केवल तभी भुगतान करते हैं जब कोई विज्ञापन क्लिक किया जाता है: इसे पे-पर-क्लिक कहा जाता है और यही कारण है कि Amazon Ads को आमतौर पर "Amazon PPC" कहा जाता है। इसका मतलब यह है कि एक विज्ञापन जो दिखाया जाता है लेकिन कभी क्लिक नहीं किया जाता है, तकनीकी रूप से मुफ्त है।
Amazon का दावा है कि सबसे अधिक बिड लगाने वाला दूसरी सबसे अधिक बिड से $0.01 प्रति क्लिक अधिक भुगतान करता है, दूसरी सबसे अधिक बिड लगाने वाला तीसरी सबसे अधिक बिड से $0.01 अधिक भुगतान करता है, और इसी तरह आगे भी। यह एक दूसरी-मूल्य नीलामी है: विज्ञापनदाता इस लागत-प्रति-क्लिक को CPC कहते हैं।
FTC का कहना है कि वास्तव में क्या हो रहा है
"हम उन्हें अधिभार के बारे में नहीं बताते, हम उन्हें [दूसरी-मूल्य नीलामी] मानने देते हैं।"
— Amazon कर्मचारी, FTC के अनुसार
FTC का मुख्य दावा सरल है: 2019 में, Amazon ने CPC की गणना उस तरीके से करना बंद कर दिया जैसा हमने अभी समझाया और कभी किसी को नहीं बताया।
आरोप यह है कि Amazon ने एक "नकली बिडर" लगाया जिसने किसी और की बिड को बदले बिना आपकी CPC को बढ़ा दिया। नकली बिडर का विज्ञापन प्लेसमेंट या वास्तविक बिड पर कोई प्रभाव नहीं पड़ता था - यह पूरी तरह से Amazon को भुगतान किए जाने वाले विज्ञापनदाताओं की CPC बढ़ाने के लिए मौजूद था, जिससे Amazon के लाभ में वृद्धि हुई।
शिकायत एक मीट्रिक के रूप में सबूत प्रदान करती है जिसका उपयोग Amazon आंतरिक रूप से करता था: "प्रथम-मूल्य दर"। यह उन क्लिकों के हिस्से का प्रतिनिधित्व करता है जहां विजेता से दूसरी कीमत के बजाय उनकी अपनी पूरी बिड ली जाती है - मूल रूप से उन क्लिकों का हिस्सा जहां Amazon Ads नीलामी दूसरी-मूल्य नीलामी के बजाय प्रथम-मूल्य नीलामी की तरह व्यवहार करती है।
Amazon की अपनी रिपोर्ट ने 2020 के अंत में यह संख्या 4% रखी। फिर, शिकायत के अनुसार:
- 2021: 30% और 40% क्लिकों के बीच
- 2022: 70%
- 2024: एक आंतरिक Amazon संचालन योजना के अनुसार, 79.1%
प्रथम-मूल्य नीलामियां स्वाभाविक रूप से अवैध नहीं हैं: Google ने सार्वजनिक रूप से प्रथम-मूल्य नीलामियों पर स्विच किया और Amazon का दूसरा विज्ञापन व्यवसाय, उनका DSP, स्पष्ट रूप से एक प्रथम-मूल्य नीलामी है। FTC मुकदमा कर रहा है क्योंकि वह कहता है कि Amazon की Sponsored Ads नीलामियां प्रथम-मूल्य थीं जबकि Amazon ने उन्हें दूसरी-मूल्य के रूप में खुलासा किया।
ये अभी भी केवल आरोप हैं, और Amazon अदालत में अपना पक्ष रखेगा। लेकिन शिकायत Amazon के अपने दस्तावेजों का इतना व्यापक रूप से हवाला देती है कि तर्क "FTC पर भरोसा करें" से कम और "Amazon के आंतरिक ज्ञापन पढ़ें" से अधिक है।
Laurence में हम क्या देख रहे हैं
हम Laurence में इस खबर को समझने के लिए अविश्वसनीय रूप से अच्छी स्थिति में हैं। हम अपने ग्राहकों के लिए बिड को नियंत्रित करते हैं और अपने विभिन्न सांख्यिकीय मॉडलों के लिए एक मुख्य सुविधा के रूप में CPC को कठोरता से ट्रैक करते हैं।
हमने अपनी कंपनी मौलिक थीसिस पर बनाई है कि विज्ञापन एक ट्रेडिंग समस्या है: Amazon पर विज्ञापनदाताओं को प्रति क्लिक मूल्य निर्धारित करने, वे जिन नीलामियों में भाग लेते हैं उन्हें मॉडल करने, और फिर समय के साथ कुल शुद्ध लाभ के रूप में मार्जिन-समायोजित बिड-आस्क स्प्रेड को अधिकतम करने की आवश्यकता होती है। ठीक वैसे ही जैसे व्यापारी प्रति परिसंपत्ति मूल्य निर्धारित करते हैं, सार्वजनिक बाजारों को मॉडल करते हैं, और फिर समय के साथ PnL को अधिकतम करते हैं।
नतीजतन, Amazon Sponsored Ads के प्रति हमारा दृष्टिकोण हमेशा मात्रात्मक रहा है। मेरे सह-संस्थापक Leo एक क्वांट हेज फंड में शोधकर्ता थे, और उन्होंने यह मानते हुए कि Amazon Ads नीलामियां दूसरी-मूल्य थीं, अपने ग्राहकों के लिए लाभ को अधिकतम करने के लिए मॉडल और एल्गोरिदम बनाने में कम से कम आधा साल बिताया है। इन सभी परियोजनाओं ने हमारे नीलामी-भोले दृष्टिकोणों में सुधार नहीं किया है, और आंतरिक रूप से हमारा निष्कर्ष यह था कि इन नीलामियों को दूसरी-मूल्य मानना बंद कर दें।
इसका यह मतलब नहीं है कि हमें लगता है कि नीलामियां दूसरी-मूल्य नहीं हैं: यह कुछ ऐसा है जिसे हम तीसरे पक्ष के रूप में निश्चित रूप से नहीं जान सकते। एक कंपनी के रूप में हमें पूरी उम्मीद है कि हमने गलतियों की एक श्रृंखला बनाई है और नीलामियां वास्तव में दूसरी-मूल्य हैं। हम अपनी कंपनी किसी भी प्लेटफॉर्म - Meta, Google, TikTok, यहां तक कि ChatGPT - के लिए बनाना शुरू कर सकते थे, लेकिन हमने Amazon से शुरुआत की क्योंकि हमें प्लेटफॉर्म की स्थायित्व पर विश्वास था और यह कि हम Amazon पर ब्रांडों और उपभोक्ताओं दोनों को सबसे तत्काल मूल्य प्रदान कर सकते हैं। मैं Amazon को एक कंपनी के रूप में किसी और की तरह सराहता हूं, और मैं इस मुकदमे के साक्ष्य-संचालित Amazon खंडन का समर्थन करने वाला पहला व्यक्ति बनूंगा।
हालांकि, हमारे पास जो डेटा है, उसे साझा करना महत्वपूर्ण है क्योंकि हम इस बाजार में एकमात्र खिलाड़ी हैं जिनके पास कच्चे डेटा तक पहुंच और इसे तोड़ने की तकनीकी विशेषज्ञता दोनों है।
अपने सभी क्लिकों में, हमने पाया कि हमने 50% से अधिक समय अपनी बिड के बराबर CPC का भुगतान किया।
यह दो स्तरों पर दिलचस्प है:
- अधिकांश प्रथम-मूल्य व्यवहार Top of Search से दूर केंद्रित है। यह समझ में आता है, क्योंकि आप Top of Search के लिए तभी दिखाई दे सकते हैं जब आपके पास सबसे अधिक बिड हो। यह वास्तव में Amazon के लिए सहायक सबूत है कि नीलामियां दूसरी-मूल्य हैं।
- यहां तक कि हमारी बिड पर बिल्कुल CPC का 37% एकाग्रता भी हमारे लिए दूसरी-मूल्य नीलामी धारणा के शीर्ष पर कोई सार्थक गणित करने के लिए बहुत अधिक थी।
हमने दूसरी-मूल्य धारणा के शीर्ष पर कई अलग-अलग मॉडल बनाने की कोशिश की: हम अपने CPC - $0.01 का उपयोग करके अगले सबसे अधिक बिडर को निर्धारित करने के लिए अपने प्रत्येक प्रतियोगी की सटीक बिड को मॉडल करना चाहते थे, लेकिन हमने पाया कि हमारी CPC बहुत बार हमारी बिड के बराबर थी ताकि यह कोई सार्थक संकेत प्रदान कर सके। और कोई भी रणनीति जो मानती है कि आपकी बिड और अगले सबसे अधिक बिडर के बीच एक गैर-शून्य अंतर है, टूट जाती है जब हम संभावित रूप से बढ़ी हुई CPC के कारण अंतर को माप नहीं सकते।
विडंबना यह है कि परीक्षण करने पर एकमात्र बिडिंग तंत्र जिसने आर्थिक रूप से समझ बनाई, वह बिड शेडिंग था - जानबूझकर क्लिक के मूल्य से नीचे बिड लगाना - जो कि प्रथम-मूल्य नीलामी में भाग लेने पर बिल्कुल इष्टतम रणनीति है।
इसलिए जब यह खबर आई, तो ऐसा लगा जैसे पहेली का वह गायब टुकड़ा मिल गया जो आधे साल के मृत सिरों की व्याख्या करता है।
ब्रांड इस बारे में क्या कर सकते हैं
प्रथम-मूल्य बनाम दूसरी-मूल्य विज्ञापन नीलामी की दुनिया से आने वाली अधिकांश समस्याएं अनुशासित बिडिंग के माध्यम से हल हो जाती हैं। हमने शुरुआत में ही महसूस किया कि इस पर आधारित मजबूत मूल्य-प्रति-क्लिक मॉडल को प्राथमिकता देना
- प्रत्येक उत्पाद के वास्तविक योगदान मार्जिन
- प्रत्येक सटीक खोज शब्द के लिए जैविक रैंक और खोज मात्रा
- और प्रत्येक प्लेसमेंट के लिए रूपांतरण दर मॉडल
नीलामियों के सूक्ष्म ढांचे को हल करने की कोशिश करने की तुलना में कहीं अधिक लाभप्रद था।
इसने हमें Laurence के स्वायत्त Amazon Ads उत्पाद में कुछ सुविधाएं बनाने के लिए प्रेरित किया है जो ब्रांडों को Amazon पर अधिक प्रभावी ढंग से खर्च करने में मदद करती हैं:
- प्रति-प्लेसमेंट मूल्य ताकि हम Rest of Search या Product Page क्लिकों पर पैथोलॉजिकल रूप से अधिक भुगतान न करें। यह एक "प्लेसमेंट-सामान्यीकृत बिडिंग" रणनीति में बदल जाता है जहां आप अपनी आधार बिड को अपने सबसे खराब रूपांतरण वाले प्लेसमेंट पर समायोजित करते हैं और फिर प्लेसमेंट अंतराल को कवर करने के लिए मॉडिफायर को ऊपर समायोजित करते हैं, न कि केवल मॉडिफायर को ऊपर समायोजित करते हैं।
- वास्तव में हमारे ग्राहकों के लिए प्रति उत्पाद योगदान मार्जिन की गणना करना, Amazon शुल्क, रिटर्न को ध्यान में रखते हुए
- बार-बार खरीदे जाने वाले उत्पादों के लिए LTV गणना
हम एक ऐसी रणनीति बनाने में सक्षम हुए हैं जो प्रत्येक उत्पाद के लिए हजारों प्रासंगिक खोज शब्दों में से किन प्लेसमेंट के मालिक होने के मूल्य पर पूरी तरह से ध्यान केंद्रित करके, और फिर लाभदायक राजस्व अर्जित करने के लिए उस मूल्य के खिलाफ स्वायत्त रूप से बिड लगाकर, ब्रांडों के लिए मार्जिन और विज्ञापन खर्च के बाद लाभ में 30-40% की वृद्धि करती है।
लेकिन इन समस्याओं को हल करने के लिए हमने जो जटिल सांख्यिकीय मॉडल बनाए हैं, उससे परे, हम इसे हल करने के लिए बहुत कुछ नहीं कर सकते। जब तक आपके पास हर घंटे बिड, मॉडिफायर, बजट और Amazon Ads से संबंधित बाकी सब कुछ स्वायत्त रूप से ट्यून करने के लिए एक मात्रात्मक प्रणाली नहीं है, आप उन संख्याओं को पकड़ने में पिछड़ जाते हैं जिन्हें आपके एजेंट भी नहीं पढ़ सकते।
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किसी भी मामले में, मैं यहां एक त्वरित समाधान की प्रतीक्षा कर रहा हूं। मैं Amazon में एक बड़ा विश्वासी हूं और एक कारण है कि Laurence ने Amazon विक्रेताओं के लिए निर्माण शुरू किया - पारिस्थितिकी तंत्र मौजूद है और मुझे लगता है कि यह इंटरनेट पर सबसे अच्छा उपभोक्ता अनुभव है।
उम्मीद है कि इस लेख ने इस बात पर कुछ प्रकाश डालने में मदद की कि यह मुकदमा वास्तव में किस बारे में है और एक अनुभवी गणित और डेटा टीम ने व्यावहारिक रूप से Amazon Ads नीलामी यांत्रिकी के आसपास क्या बनाया है, इसके बारे में कुछ उपयोगी संदर्भ प्रदान किया!
यदि कोई मुझसे संपर्क करना चाहता है, तो मेरा ईमेल matthew@laurence.com है। मैं पूरी तरह से Amazon का दीवाना हूं और Amazon Ads प्लेटफॉर्म की इन गहन पेचीदगियों के बारे में बात करना पसंद करता हूं, इसलिए हमेशा चैट करने के लिए तैयार हूं :)
