Questo post è apparso originariamente sul mio Substack - monkeylike.
Come Apple ha sfruttato il suo genio del marketing per soddisfare le aspettative del mercato dei capitali quando il bagno di sangue dell'IA ha dato vita a una nuova categoria di prodotti, erodendo la capacità di spesa del suo principale segmento di mercato premium, assicurando al contempo che i suoi dipendenti non si sentissero insicuri mentre l'intero settore era in preda a un'ondata di licenziamenti, dimostrandosi maestri quando si tratta di strategia.
Credito immagine: Gemini Nano Banana
Prima di addentrarci in ciò che ha fatto Apple, vale la pena identificare cosa costituisce una buona strategia, perché è questo il metro con cui misuriamo la strategia di Apple. Una buona strategia è quella che soddisfa le seguenti condizioni:
- Genera profitti ora e in futuro, soddisfacendo le esigenze dei suoi azionisti.
- Offre un ambiente di lavoro sicuro e appagante per i suoi dipendenti ora e in futuro, soddisfacendo le loro esigenze.
- Risponde alle esigenze del mercato ora e in futuro, soddisfacendo i suoi clienti.
Vale anche la pena notare che se una strategia è davvero eccezionale, qualsiasi cambiamento esterno al suo controllo non dovrebbe influire in alcun modo sull'azienda. Ad esempio, se il mercato dovesse crollare, l'azienda non dovrebbe comunque (a) mancare i profitti previsti, (b) dover licenziare dipendenti, o (c) trascurare le esigenze attuali del mercato.
Nasce un dibattito in caso di condizioni di mercato avverse, esterne e incontrollabili; in momenti così difficili, i profitti diminuiscono perché la capacità di spesa del segmento di clientela target viene colpita. Di conseguenza, l'azienda non riesce a raggiungere le sue proiezioni finanziarie. Per rispettare le proiezioni finanziarie del mercato pubblico, l'azienda deve effettuare dei tagli da qualche parte nel business. I tagli avvengono di solito nei centri di costo più grandi, vale a dire le buste paga, con conseguenti licenziamenti. Con questa logica dominante, sorge la domanda: «È davvero possibile affrontare le pressioni esterne del mercato senza ricorrere a misure interne di riduzione dei costi come i licenziamenti?» La risposta della maggior parte degli alti dirigenti a questa domanda è, senza ombra di dubbio, «No».
Eppure, esiste un modo per risparmiare all'azienda il trauma dei licenziamenti di massa, garantendo al contempo che i profitti soddisfino le aspettative del mercato pubblico.
Chiariamo alcune cose prima di andare avanti. Spesso, un piccolo cambiamento nell'offerta del prodotto è sufficiente a soddisfare un nuovo segmento di clientela. Quindi, se un nuovo prodotto può essere lanciato senza investimenti significativi né sforzi del team e riesce a conquistare un nuovo segmento di mercato, può compensare la perdita di quote nel segmento di mercato esistente.
Prezzo di costo invariato
MacBook Neo è un prodotto di massa dal prezzo più basso, ma il suo costo di produzione è abbastanza simile a quello del MacBook Air. Questo significa che il profitto lordo unitario del MacBook Neo è molto inferiore a quello del MacBook Air.
Basso sforzo di lancio
Lo sforzo complessivo richiesto per lanciare il MacBook Neo è stato di un ordine di grandezza inferiore rispetto a quello necessario per lanciare il MacBook Air. Internamente, i team e le competenze sono gli stessi del MacBook Air. Esternamente, vengono utilizzate le stesse catene di approvvigionamento e le stesse linee di produzione, con modifiche minime o nulle.
Il basso prezzo di vendita incide sui margini di prodotto
Se un segmento di clientela precedentemente trascurato potesse essere conquistato riducendo il prezzo di vendita del prodotto, ciò ridurrebbe i margini del prodotto.
Risultato: migliore flusso di cassa
Se si considera il prezzo di costo sostanzialmente invariato, il basso sforzo di lancio e il prezzo di vendita più basso, il risultato è la conquista di un nuovo segmento di mercato. In sostanza, non essendoci sforzi di lancio, l'azienda può offrire il prodotto a un prezzo di vendita più basso mantenendo i propri margini lordi, migliorando così il flusso di cassa complessivo.
Torniamo all'impresa impossibile di soddisfare entrambi i requisiti: non licenziare persone e garantire i profitti previsti in condizioni di mercato avverse. A questo punto, per compensare le perdite dell'attuale segmento di clientela target, Apple decide di lanciare il MacBook Neo con uno sforzo aggiuntivo minimo e un prezzo basso, puntando a un segmento di clientela precedentemente trascurato — il mass market — una strategia mai adottata prima da Apple. Questa nuova linea di prodotti mira a compensare le perdite del segmento di clientela target esistente, che si trova in difficoltà.
Qui, le condizioni di mercato avverse sono alimentate dalla corsa all'oro dell'IA. I clienti attuali di Apple stanno spendendo denaro in servizi e prodotti di IA e, di conseguenza, acquistano meno da Apple o, nella migliore delle ipotesi, con meno frequenza, con un conseguente calo dei profitti di Apple. Per soddisfare le aspettative del mercato finanziario, il team finanziario di Apple suggerirebbe di tagliare i costi. E qual è la misura che i mercati non hanno mai accolto con durezza? I licenziamenti. Per questo, di solito, la scure cade sui dipendenti.
Tuttavia, in questo caso non è successo: Apple ha tirato fuori una tattica di marketing geniale che aveva conservato per i momenti difficili. La risposta è stato il MacBook Neo, una vera masterclass di strategia di product marketing che sfrutta abilmente le metodologie di segmentazione del mercato.
Il lancio del MacBook Neo significa
- Un prodotto più economico (~45% in meno) sta aprendo le porte ai clienti del mass market. Più liquidità in cassa.
- Apple mitiga con successo il nuovo rischio introdotto dalla corsa all'IA sul segmento di clientela esistente.
- Una risposta rapida e mirata, che non pesa sui bilanci ed è fulminea ad arrivare sul mercato. Questo ha permesso ad Apple di affrontare in tempo il bagno di sangue del mercato causato dall'IA.
Tutto ciò che è stato richiesto al team di marketing è stato ritoccare il posizionamento del prodotto MacBook Air per renderlo più attraente per il nuovo segmento di clientela: il mass market.
Me ne sono reso conto per la prima volta quando un Apple Genius mi ha detto: «Signore, questo prodotto è pensato per gli studenti che cercano prodotti convenienti.» E non ho smesso di pensarci per giorni, perché da quando conosco Apple, l'azienda è sempre stata un incubo per il segmento del mass market, con la sua strategia di prezzi premium tristemente nota.
I risultati sono arrivati e i mercati hanno premiato di nuovo Apple. MacBook Neo è il primo prodotto dopo l'iPhone ad andare esaurito per un periodo prolungato. Di solito, quando un prodotto Apple va esaurito, internamente è un sentimento agrodolce, perché significa che hanno superato i propri obiettivi di vendita interni. In definitiva, significa che sono riusciti a evitare il bagno di sangue dell'IA, almeno per ora. Se non ci fossero riusciti, le uniche due opzioni sarebbero state dichiarare profitti più bassi o licenziare persone. I vertici di Apple avrebbero odiato entrambe le opzioni, perché violano la prima e la seconda regola di una buona strategia.
MacBook Neo è un colpo da maestro di Apple nella segmentazione del mercato.
Apple vince ancora, dimostrando che la sua strategia è davvero eccezionale, e tutti e tre gli stakeholder — azionisti, dipendenti e clienti — sono soddisfatti, almeno per ora.
