毎年、より多くの人々がビッグテックのプラットフォームを利用し、そこで過ごす時間も増えています。ソーシャルメディアを嫌い、それが悪化したと説教するのは流行っています。なぜなら、今どきのインテリ層の必須アイテムは、良心的な（™）テック批評家であることだからです。しかし、この表明された選好は、一般大衆の行動とは一致しません。
「エンシッティフィケーション」とは、ビジネス目標を優先するあまり、ユーザーのニーズを犠牲にしてプラットフォームが徐々に劣化していく現象を指します。作家のコリー・ドクトロウが 2022 年のブログ記事で最初に定義したこの用語は、プラットフォームがどのようにして衰退するかを説明しています。「まず、ユーザーに優しい。次に、ビジネス顧客のためにユーザーを酷使する。最後に、そのビジネス顧客さえも搾取して、すべての価値を自分たちのものにする。そして、プラットフォームは死ぬ。」
私は、この理論がどれほど説得力があるように思えても、精査に耐えるものではないと考えています。単純に言えば、毎年より多くの人々が Instagram を利用し、平均利用時間も年々増加しており、さらに、報告される満足度も長期的に向上しており、表明された選好と顕示された選好のいずれにおいても、全体的な満足度の低下は見られないからです。
ここでは、Instagram に焦点を当てましょう。同社のロゴが最近リニューアルされ、多くのオンライン評論家を嘆かせました。プラットフォームが変わると、それを嫌う人々が必ず現れるものです。
大勢の人々が、自らの意思でソーシャルメディアを利用しています。2016 年から現在に至るまで、ソーシャルメディアのユーザー数は 25 億人から約 60 億人に増加しました。エンシッティフィケーションは現実ではありません。それは、トレンチコートを着た 3 つの TikTok であり、おそらくは書籍の契約でもあるのです。議論のネタにはなりますが、実際の現実やユーザーの行動パターンを説明するものではありません。
Instagram に話を戻しましょう。平均的な 1 日の利用時間も、Instagram で過ごす時間が増加していることを示しています。ユーザーは、激しい注目の奪い合いの中で、毎年、さらに多くのものを求めて戻ってきているのです。
公平を期すために言うと、プラットフォームが悪化したと感じる人々がいることも事実です。この認識は、プラットフォームの主要機能とユーザーのニーズとの間に生じる、進行性の乖離を表しています。Facebook を例に取りましょう。ドクトロウは Facebook が始まった頃、おそらく 30 代で、都市部に住み、特定のニーズを持っていたのでしょう。そして、そのニーズ（つまりユーザー目標）は、友人を追加したり、画像を共有したり、ウォールを通じてコミュニケーションをとったりすることであり、それらは Facebook によって満たされていました。
確かに Instagram は変化しました。長年にわたるインターフェースを見ると、その進化に伴う顕著で無視できない違いが明らかです。
最初の 5 年間で、アイコンは変更され、その位置も入れ替わりました。
その主要機能も変化しました。特に、フィードは時系列からアルゴリズムベースへと移行し、多くの人を嘆かせましたが、アルゴリズムフィードはユーザーが関与すると予測されるコンテンツを表示します。ソーシャルメディアの機能が変化したため、UX も変更されました。現在、人々は「エンターテイメント」を得る手段として Instagram を利用しており、かつてのように純粋な「ソーシャル」メディアではなくなっています。Instagram は現在、社会的な調整役としての役割も担っています。イベント、読書会、コンサートなどは、すべてこのプラットフォームを使ってロジスティクスの最新情報を発信し、コミュニティメンバーに情報を提供しています。「チャンネル」機能は、このニーズをよく示しています。それでもなお、人々がソーシャルメディアで過ごす時間は毎年増加しています。顕示された選好は明らかです。
Facebook は、その変化の良い例です。Facebook で長年にわたって廃止された機能のタイムラインを辿ってみると、ウォール（2004-2011）、2006 年 9 月のニュースフィードの導入、2009 年の「いいね！」ボタン、2009 年のエンゲージメントベースのアルゴリズムへの移行、2011 年のタイムライン自体、2013 年のストーリーバンピング、2015 年のブランドページよりも友人や家族の優先表示など、ある時点で Facebook が、大学生や都会の若者だけが使うツールから、より大規模でグローバルな大衆に対応するための、はるかに大きなものへと変化したことがわかります。プラットフォームは、そのユーザーベースの多様化に伴い進化するのです。
言い換えれば、プラットフォームはかなり限られたペルソナ、つまり狭い範囲のユーザー目標からスタートします。しかし、ユーザーベースが成長し、月間アクティブユーザー数が増加するにつれて、ペルソナは増殖し、それに伴って目標も多様化します。ユーザーの目標がより多様で、より異質なものになるにつれて、プロダクトマネージャーの仕事は難しくなります。
エンシッティフィケーション仮説に反論する、3 つ目の、より実用的な議論があります。Meta のような企業では、プラットフォームは、何千もの小さな、動機付けられた、データ駆動型のプロダクト決定の創発的な結果として形成されます。大規模なプラットフォームは、実際には、巨大な行動機械です。グロース PM、デザイナー、研究者、エグゼクティブは、人々が実際に何をしているかを常に監視しています。プラットフォームナルシシズムの興味深い繰り返し発生する事例として、新しい機能がリリースされるたびに、テック批評家やソーシャルメディア上の一部の人々が必ず不満を述べることが挙げられます。しかし、それに動じることなく、企業が機能を元に戻すことはほとんどなく、数字がどうなるかを見守ります。多くの場合、これにより、表明された選好（人々が好き嫌いを口にすること）と顕示された選好（プラットフォーム上での数値的な行動）の間のギャップが明らかになります。
人々は、ストーリーズ、リール、アルゴリズムフィード、レコメンデーション、ショッピングや広告の侵入、おすすめ投稿について不満を述べました。しかし、顕示された選好という、率直で下品なまでの明快さを通じて、彼らはそれらを依然として利用しています。彼らはそうしなければならないわけではありません。プラットフォームが変化するのは、定量化されたユーザー行動の流れがその方向に引っ張るからです。もちろん、これらの決定の一部はビジネス目標とのバランスが取られており、この綱渡りこそがまさに PM の仕事です。重要なのは、「私がこれを嫌う」ことと「ユーザーがこれを嫌う」ことは同じではないという点であり、「私の知る全員がこれを嫌う」というのは、多くの場合、「私のコーホートはもはやこのプラットフォームの中心的な望ましいペルソナではない」と言い換えているに過ぎません。
この最後の部分が、プラットフォームナルシシズムの核心であり、西側諸国のアーリーアダプターが感じる乖離感です。これは特に大規模なプラットフォームに当てはまり、グローバルな成長、つまり地理的な多様化が起こります。簡単に言えば、フィリピンのユーザーは、アメリカの都市部のユーザーと同じものを求めているわけではありません。より小さなスケールで見ても、ミズーリ州のユーザーは、ブッシュウィックに住むユーザーと同じものを求めているわけではありません。
人々がエンシッティフィケーションと呼ぶものは、機能とニーズの乖離感です。この場合、それは主に年配のミレニアル世代によって感じられています。プラットフォームはかつてないほど人気があります。これは、前述の月間アクティブユーザー（MAU）の成長（10 年間で 140%）を見れば明らかです。顕示された選好は、人々がそれらをますます利用していることを示しています。さらに、ACSI などの満足度調査は、ソーシャルメディアに対する満足度が過去 8 年間一貫しており、過去 3 年間（2020 年から 2025 年）ではわずかに増加し、満足度は 70 から 75（100 点満点中）に上昇したことを示しています。
エンシッティフィケーションの主張に反して、プラットフォームごとに分解すると、すべてのプラットフォームで満足度が向上しています。通常、論争の多い問題では、表明された選好と顕示された選好の間に乖離が生じることが予想されます。何かがより高潔であると認識されると、人々はそれを実践していると主張するかもしれませんが、実際の顕示された行動は、その主張に従っていないことを示します。しかし、ここでは明らかにそうではありません。利用状況と表明された満足度の両方が増加しています。
理論的には、ミスアライメントしたプラットフォームは既存のユーザーベースを閉じ込めることはできても、新しいユーザーを引き付けることはできないでしょう。ドクトロウは、プラットフォームは広告主（または資金を得ている相手）を優遇し、ユーザーに対して法外な価格を請求することが多いと主張します。しかし、ソーシャルメディアに関して言えば、主要なソーシャルメディアプラットフォームは依然として無料です。広範な行動データと満足度データは、プラットフォームがユーザー全体にとって単純に悪化しているという包括的な主張を支持していません。さらに、全体的な利用（滞在時間）や DAU 数の減少が見られるはずです。全体的な品質が低下したという主張は主観的であり、ドクトロウのようなテック批評家ユーザーという狭い人口統計に固有のものです。
プラットフォームナルシシズム
プラットフォームナルシシズム：自分が利用するプラットフォームは、自分の特殊なユーザーニーズに応え続けるべきであるという信念。
おそらく、プラットフォームが悪化したように見える理由は、あなたの人生が変わったからかもしれません。同じ期間に、あなたの目標も変わり、それらはもはやプラットフォームの新機能と適合しなくなっています。55 歳の人が、いったいなぜリールを見ているのでしょうか？ 子供の世話をしに行きなさい。
プラットフォームは、新しいユーザーのニーズに応える必要があります。人口統計学的に見て、新しいユーザーは元のアーリーアダプターのコーホートを上回ることが多く、現在では通常、よりエンゲージメントが高いのです。彼らは異なる欲求、異なる希望を持っているため、エグゼクティブは、ビジネス目標に最も適し、新しいコーホートと一致すると考える方向に拡大するという意識的な選択をします。これこそが、エンシッティフィケーションの感覚を引き起こす乖離、すなわち、あるグループや初期のユーザーベースからプラットフォームが遠ざかっていく進化なのです。
多くの人は、プラットフォームがユーザーを閉じ込めており、離脱したりログオフしたりするコストが高すぎると主張するでしょう。もしそうであれば、それは満足度スコアに反映されるはずです。危険なロックインを伴うサービスは、消費者満足度で高いスコアを獲得する傾向がありません。私の理論では、この乖離を最も強く感じているのは、常時オンライン状態にある人々、つまりメディア関係者です。彼らの仕事の性質上、閉じ込められていると感じるのです。しかし、平均的な Instagram ユーザー（約 675 人のフォロワーがいる）にとって、これは実際の問題ではありません。さらに、プラットフォーム別のチャートからもわかるように、多くの選択肢が存在します。人々には、自分に最も適したものを選ぶ力、自律性、主体性があります。逸話的に言えば、Facebook が自分たちの役に立たなくなったとき、西側諸国のミレニアル世代と Z 世代は Facebook を去りました。
したがって、より興味深い疑問は、なぜプラットフォームが変化するのかではなく、なぜプラットフォームの衰退という言葉がこれほど感情的に満足感を与え、バイラル的に成功したのか、ということです。人は、Instagram は悪化した、Instagram を使うのは恥ずかしい、このプラットフォームは文化的に有害である、そして自分自身はこれまで以上に使い続けている、ということを同時に信じることができます。プラットフォーム衰退の信念の核心には、一種の認知的不協和があります。プラットフォームの多くの批判者は、自分が嫌っているはずのプラットフォームを今でも非常に活発に利用しています。
エンシッティフィケーションのような仮説は、プラットフォームナルシシストに免罪符を提供します。プラットフォームナルシシストは今もオンラインで、プラットフォームを利用し続けていると推測して間違いないでしょう。しかし、彼らは自分の感情を要約し、なぜまだプラットフォームにいるのかを説明するために、エンシッティフィケーションのような用語を必要としています。エンシッティフィケーションの物語は、主体性をプラットフォーム側に移すことで、この矛盾を解決します。多くの場合、ユーザーは自分の意志に反して、これらのひどいプラットフォームに閉じ込められていると強調します。「悪化したと嘆く」ことで、ユーザーはプラットフォームを形式的に、半ば本気でなく利用し、罪悪感を外部に委ねることができるのです。ドクトロウのような批評家は、プラットフォームナルシシストが抱く蓄積された不安に対する、一種の精神的なサービス、いわば社会的な逃げ道を提供します。彼らは、常時オンライン状態のプラットフォームナルシシストたちの高僧であり、その免罪符は、プラットフォームを非難するショート動画の視聴と書籍の売上なのです。
要約すると、プラットフォームは悪化していません。エンシッティフィケーションなどというものは存在しません。それは単なるプラットフォームナルシシズムです。プラットフォームナルシシズムとは何でしょうか？ それは、ここ数年自分が使ってきたプラットフォームが、今後も自分の特定のニーズに応え続けるべきであるという信念です。そして、率直に言って、その必要はありません。
あなたの好きなレストランが、あなたの好きな料理を提供しなくなることもあります。あなたの好きな店が、あなたの好きなブランドを販売しなくなることもあります。そういうものなのです。物事は変わります。そして、なぜか私たちは、16 歳や 25 歳のときにこれらのプラットフォームを使っていたからといって、それらが何らかの静的な性質を持つべきだと考えてしまいます。違います。それらは進化していくものです。そして、それが気に入らなければ、アンインストールして、先に進みましょう。よく言われるように、親指で投票するのです。
