2024 年 8 月 31 日、FTC は 2 対 0 の投票で Amazon Ads を提訴することを決定し、同社が広告主にはその逆を伝えながら、密かに広告オークションを操作していたと主張しました。
もしあなたが Amazon Ads の専門家でなければ、このニュースを単なる政府機関と大企業の間の些細な争いとして見逃してしまいがちです。
しかし、これは決して単なる些細な訴訟ではありません。この訴訟は、Amazon が 7 年間にわたる欺瞞行為を通じて、これらの追加料金から 200 億ドル以上の利益を得ていたと主張しています。
FTC が正確に何を主張しているのか、そしてその真実がどの程度あるのかを理解するには、Amazon Ads のニュアンスを紐解く必要があります。なぜセカンドプライスオークションが話題になるのか、隠れた追加料金がどのようにして存在し得るのか、そして過去 7 年間に Amazon Ads に総額 2,000 億ドル以上を費やしてきた出品者やブランドにとって、それが何を意味するのかについてです。
私の背景を少しお話しします。私は Matt といい、Laurence の共同創業者兼 CEO です。私たちはテクノロジー企業で、ブランド向けに Amazon Ads を自律的に運用するための定量モデルを構築しています。私は最近の人生の大半を Amazon Ads の細部と、これらのオークションが内部でどのように機能するかに深く没頭してきました。おそらく、ここで何が起こっているかを説明するのに、インターネット上で最も適任な人物だと思います。
前置きはこれくらいにして、早速本題に入りましょう。
**
目次
- Amazon Ads の仕組み：セカンドプライスオークション
- FTC が実際に起こっていると主張していること
- Laurence で見られている状況
- ブランドがこれに対してできること
Amazon Ads の仕組み：セカンドプライスオークション
Amazon には、Sponsored Ads と DSP という 2 つの独立した広告事業があります。今回の訴訟は Sponsored Ads に焦点を当てており、これは主にキーワード検索や商品ページの閲覧時に、Amazon.com 上で購入可能な商品の広告を消費者に表示するものです。
下の 5 つの商品画像の下にある「スポンサー」というタグが見えますか？ これらは広告枠です。
(ニューヨークにある素晴らしいお客様の一つ、Fi に感謝！)
この訴訟を理解する鍵は、これらの広告がどのように表示され、ブランドがどのように広告費を支払うかを理解することです。スクリーンショットの下の 5 つの商品に注目しましょう。
これらの商品のそれぞれについて、ブランドは事前に「犬用追跡首輪」というキーワードをターゲットに入札する必要がありました。「犬用追跡首輪」が検索されるたびに、Amazon はそのキーワードに入札したすべての商品を収集し、これらの入札を使用して広告枠を競売にかけます。
通常、最高入札額が 1 番目の枠を獲得し、2 番目に高い入札額が 2 番目の枠を獲得し、というように続きます。実際には、Amazon は入札額に予測クリック率を掛け合わせて広告をランク付けしますが、価格設定の約束は同じです。つまり、下の広告を上回るのに十分な金額だけを支払うことになります。
ブランドは広告がクリックされた場合にのみ料金を支払います。これは「クリック課金」と呼ばれ、Amazon Ads が一般的に「Amazon PPC」と呼ばれる理由です。つまり、表示されたもののクリックされなかった広告は、技術的には無料であることを意味します。
Amazon は、最高入札者は 2 番目に高い入札額よりも 1 クリックあたり 0.01 ドル多く支払い、2 番目に高い入札者は 3 番目に高い入札額よりも 0.01 ドル多く支払う、というように主張しています。これは セカンドプライスオークション です。広告主はこのクリック単価を CPC と呼びます。
FTC が実際に起こっていると主張していること
「私たちは追加料金について彼らに伝えていません。彼らに [セカンドプライスオークション] を想定させているのです。」
— FTC によると、Amazon の従業員
FTC の核心的な主張は単純です。2019 年に Amazon は、先ほど説明した方法での CPC の計算をやめ、そのことを誰にも伝えなかったというものです。
告発内容は、Amazon が「偽の入札者」を仕込み、他の誰の入札も変更せずにあなたの CPC を引き上げたというものです。この偽の入札者は、広告の掲載順位や実際の入札には一切影響を与えません。純粋に、広告主が Amazon に支払う CPC を引き上げ、それによって Amazon の利益を増やすために存在していました。
訴状は、Amazon が社内で使用していた指標「ファーストプライス率」という形で証拠を提供しています。これは、落札者がセカンドプライスではなく、自身の入札額全額を請求されるクリックの割合を示します。つまり、Amazon Ads のオークションがセカンドプライスオークションではなく、ファーストプライスオークションのように機能するクリックの割合です。
Amazon 自身の報告書によると、この数値は 2020 年末には 4% でした。その後、訴状によると以下のようになります。
- 2021 年：クリック数の 30% から 40%
- 2022 年：70%
- 2024 年：Amazon の内部運営計画によると 79.1%
ファーストプライスオークション自体は違法ではありません。Google は明示的にファーストプライスオークションに移行しましたし、Amazon のもう一つの広告事業である DSP は、明確にファーストプライスオークションです。FTC が訴訟を起こしているのは、Amazon の Sponsored Ads オークションがファーストプライスであったにもかかわらず、Amazon がそれらをセカンドプライスとして開示していたと主張しているからです。
これらはまだあくまで主張であり、Amazon は法廷で自らの主張を行うでしょう。しかし、訴状は Amazon 自身の文書を非常に広範囲に引用しているため、議論は「FTC を信頼せよ」というよりも、「Amazon の内部メモを読め」というものになっています。
Laurence で見られている状況
Laurence は、このニュースを理解する上で非常に有利な立場にあります。私たちは顧客の入札を管理し、様々な統計モデルの中核機能として CPC を厳密に追跡しています。
私たちは、広告はトレーディングの問題であるという基本的なテーゼに基づいて会社を設立しました。Amazon 上の広告主は、クリックあたりの価値を定量化し、参加するオークションをモデル化し、時間の経過とともに総純利益という形で、マージン調整後の bid-ask スプレッドを最大化する必要があります。これは、トレーダーが資産あたりの価値を定量化し、公開市場をモデル化し、時間の経過とともに PnL を最大化するのと同じです。
その結果、Amazon Sponsored Ads に対する私たちのアプローチは常に定量的なものでした。私の共同創業者である Leo は、クオンツヘッジファンドの研究者でした。彼は、Amazon Ads のオークションがセカンドプライスであると仮定して、顧客の利益を最大化するためのモデルとアルゴリズムの構築に少なくとも半年を費やしてきました。これらのプロジェクトはすべて、オークションを考慮しないアプローチを改善することはできず、社内での結論は、これらのオークションがセカンドプライスであるという仮定をやめることでした。
これは、私たちがオークションがセカンドプライスではないと考えているという意味ではありません。これは、第三者として確実に知ることのできないことです。私たちは会社として、単に一連の間違いを犯しただけで、オークションは実際にはセカンドプライスであることを切に願っています。私たちは、Meta、Google、TikTok、さらには ChatGPT など、どのプラットフォーム向けにでも会社を設立することができました。しかし、私たちが Amazon を選んだのは、そのプラットフォームの耐久性を信じ、Amazon 上でブランドと消費者の両方に最も直接的な価値を提供できると考えたからです。私は Amazon という会社を他のどの会社よりも尊敬しており、この訴訟に対する証拠に基づいた Amazon の反論を最初に支持する人間です。
しかし、私たちが持っているデータを共有することは重要です。なぜなら、この市場において、生データにアクセスでき、それを分析する技術的専門知識を持つ唯一のプレイヤーだからです。
すべてのクリックを分析した結果、入札額と等しい CPC を支払っている割合が 50% を超えていることがわかりました。
これは 2 つの点で興味深いです。
- ファーストプライスの挙動のほとんどは、検索結果上部以外に集中しています。これは理にかなっています。検索結果上部に表示されるためには、絶対的に最も高い入札額を持っている必要があるからです。これは実際には、オークションがセカンドプライスであるという Amazon の主張を裏付ける証拠です。
- それでも、CPC が入札額と完全に一致する割合が 37% にも達すると、セカンドプライスオークションの仮定に基づいて意味のある計算を行うには高すぎました。
私たちは、セカンドプライスの仮定に基づいて多くの異なるモデルを構築しようと試みました。私たちの CPC から 0.01 ドルを引いた値を使用して、各競合他社の正確な入札額を実際にモデル化しようとしました。しかし、CPC が入札額と等しくなるケースが多すぎて、意味のあるシグナルを得ることができませんでした。そして、あなたの入札額と次に高い入札額の間にゼロ以外のギャップがあると仮定する戦略は、CPC が水増しされている可能性があるためにそのギャップを実際に測定できない場合、機能しなくなります。
皮肉なことに、テストした結果、経済的に意味をなした唯一の入札メカニズムは bid shading（クリックの価値よりも意図的に低く入札すること）でした。これはまさに、ファーストプライスオークションに参加する際の最適な戦略です。
ですから、このニュースが流れたとき、それは半年間の行き詰まりを説明する、パズルの欠けていたピースのように感じられました。
ブランドがこれに対してできること
ファーストプライスオークションとセカンドプライスオークションの世界から生じる問題のほとんどは、規律ある入札によって解決できます。私たちは早い段階で、以下のような要素に基づいた堅牢なクリック価値モデルを優先することが、オークションの微細構造を解決しようとするよりもはるかに効果的であると認識しました。
- 各製品の真の貢献利益
- 正確な検索語句ごとのオーガニックランクと検索ボリューム
- すべてのプレイスメントに対するコンバージョン率モデル
これにより、Laurence の自律型 Amazon Ads 製品に、ブランドが Amazon でより効果的に支出するのに役立ついくつかの機能を構築することができました。
- プレイスメントごとの価値を算出し、「その他の検索結果」や「商品ページ」のクリックで病的なほど過剰に支払うことを防ぎます。これは「プレイスメント正規化入札」戦略となり、基本入札額を最もコンバージョン率の低いプレイスメントに合わせて引き下げ、モディファイアを調整してプレイスメントのギャップをカバーします（モディファイアのみを引き上げるのではありません）。
- 顧客ごとに製品の貢献利益を実際に計算し、Amazon の手数料や返品を考慮します。
- リピート購入製品の LTV 計算
私たちは、各製品に関連する何千もの検索語句のうち、どのプレイスメントを所有する価値があるかに純粋に焦点を当て、その価値に対して自律的に入札して収益性の高い売上を獲得することで、ブランドの利益（マージンと広告費を差し引いた後）を 30～40% 成長させる戦略を構築することができました。
しかし、これらの問題を解決するために構築した複雑な統計モデルを超えて、私たちにできることは多くありません。入札、モディファイア、予算、その他 Amazon Ads に関するすべてを毎時間自律的に調整するための定量的なシステムを持っていない限り、あなたのエージェントでさえ読み取れない数字に追いつくのに苦労することになります。
~
いずれにせよ、ここで迅速な解決がなされることを期待しています。私は Amazon を強く信じており、Laurence が Amazon の出品者向けに構築を始めたのには理由があります。エコシステムが存在し、それがインターネット上で最高の消費者体験だと思うからです。
この記事が、この訴訟が実際に何についてのものなのかを明らかにし、経験豊富な数学とデータのチームが Amazon Ads のオークションメカニズムを中心に実際に何を構築してきたかについて、有益な背景情報を提供できたなら幸いです。
もし私に連絡を取りたい方がいらっしゃいましたら、メールアドレスは matthew@laurence.com です。私は完全な Amazon オタクで、Amazon Ads プラットフォームのこれらの深い複雑さについて話すのが大好きなので、いつでもお話しする準備はできています。
