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ここで、記録システムの粘着性について考える方法を一つ紹介しよう。
長い間、ソーシャルメディアビジネスの価値ある部分は友達グラフだった。昔 Facebook を開くと、あなたがやり取りしたのは人々のプロフィールであり、プロフィール間のデータグラフは強力で耐久性のある資産だった。そんな明白なネットワーク効果を何が崩せるのか、想像するのは難しかった。
そこにニュースフィードが登場した。ニュースフィードは私たちに新しい場所を与えた。「今日何が起こったか、ここで追いついて行動を起こせる、すべてが一箇所に」。これは当初、友達グラフの補完的なレイヤーとして始まったが、やがてグラフは「関連コンテンツを提供するフィードへの多くの入力のうちの一つ」に過ぎなくなった。グラフは決して消え去ったわけではないが、もはや重要なレイヤーではなくなった。重要なのはフィードアルゴリズムであり、あらゆる種類のものがそこに流れ込む。あなたのソーシャルプロフィール、投稿、いいねは、いわば「内部 API レイヤー」で主に消費され、ニュースフィードはその消費者なのだ。
私たちは、これがエンタープライズの「最も破壊されにくい」部分の一つである CRM にも起こり始めていると考えている。CRM は消え去ることはない。友達グラフが決して消えなかったのと同じだ。しかし、CRM は単なる入力の一つ、つまり仕事を遂行するために使うインテリジェンスシステムへの多くの入力のうちの一つになりつつある。
全国の企業で、典型的なアカウントエグゼクティブは朝にラップトップを開くと、自分がプログラミングに一切関与していないソフトウェアエージェントの小さなコレクションが待っているのを見つける。最初のミーティングの前に 10-K や最近の決算説明会を調べるリサーチエージェント、その場で反論をコーチするダイヤラー、電話を聞いて構造化されたメモを CRM に書き戻すオーケストレーションレイヤー。これら一つ一つは、それ自体では驚くべきものではない。しかし、全体として見ると、これが何であるかがわかる。これはニュースフィードだ。今や価値あるものなのだ。
間違いなく、記録システムを所有することは、20 年間、GTM ソフトウェアにとって勝利の戦略だった。それは粘着性があり、価値があり、離れるのが難しい。そして、SoR の既存企業がすぐに消え去るとは想像できない。Salesforce と HubSpot は依然として業界で最も価値のあるデータセットのいくつかを保持しており、それが重要であることを認識し、自社の壁の中で AI 機能をもたらす API ファーストの製品 を急速に開発している。
しかし、私たちはこの映画を以前に見たことがあると思う。次の 10 年では、記録システムからデータを引き出し、ユーザーにとってコンテキストを得て行動を起こすためのワンストップショップとなり、SoR を主に API レイヤーで消費されるものに変えるインテリジェンスシステムを所有したい。データベースの上に位置し、データベースをますますインフラストラクチャとして扱う推論レイヤーこそ、新世代の企業が構築されている場所であり、次の 10 年の GTM ソフトウェアのエンタープライズ価値の大部分が最終的に集まる場所である。
データベースが勝った理由
過去 30 年にわたり、ソフトウェア企業は企業が自らを管理するのを助けるために信じられないほどの数の製品を生み出してきた。営業担当者が販売するのを助けるために 1,000 の企業が設立されたが、価値のほとんどはたった 2 つの名前に集まった。現在約 1,400 億ドルの評価額を持つ Salesforce と、約 90 億ドルの評価額を持つ HubSpot だ。よく言われるように、「一等賞はキャデラック。二等賞はステーキナイフのセット」 である。
その理由は、業界の誰もが長い間理解してきたように、単純だ。Salesforce と HubSpot がデータベースを所有しているからだ。そして、データベースにすべての価値が存在する。すべての通話メモ、すべての価格設定の前例、すべての連絡先、取引が停滞した理由に関するあらゆる観察結果がシステムに入力され、それを置き去りにするコストは莫大になる。そのデータベースに数年の運用コンテキストが蓄積されると、スイッチングコストは、同僚の Alex Rampell が言うように、ユーザーが 「顧客ではなく人質」 になるほど高くなる。Salesforce AppExchange のすべてのアプリと HubSpot Marketplace のすべてのツールは、事実上、他人のデータベースに接続する権利に対して家賃を支払っている。
そして、Salesforce と HubSpot は、あらゆる時代の支配的なプラットフォーム所有者が行うことを行う。つまり、外側に拡大する。マーケティング、サービス、分析、コマースなどの機能を追加する。各新モジュールは同じデータ基盤上に構築され、離脱の決断のコストをさらに引き上げる。
私たちの GTM 調査からのより直感に反する発見の一つは、AI ツールが大規模に採用され始めて以来、CRM の使用率が実際に上昇していることだ。電話を聞いて構造化されたメモをシステムに書き戻すエージェントは、今のところ、担当者に CRM を参照する新たな理由を与えている。なぜなら、そこにあるデータは以前よりも劇的に豊かになっているからだ。
オーケストレーションが新たな重力の井戸
営業担当者に代わって、また彼らと共に行動する AI エージェントは、GTM ワークフローの着実に拡大するシェアを引き継いでいる。時には担当者がエージェントに直接指示する。このアカウントをリサーチして、このアウトバウンドシーケンスをドラフトして、これらのインバウンドリードを qualification して、通話後にこの取引レコードを更新して。時にはエージェントはバックグラウンドで動作し、ミーティングの録音を聞き、構造化されたフィールドを自分で CRM に書き戻す。
そして、エージェントはドラッグアンドドロップのパイプラインビューを必要としない。エージェントが必要とするのは、低摩擦で読み書きできる構造化データだ。エージェントの視点から見ると、CRM はデータベースである。非常に大規模で注意深くキュレーションされたデータベースであり、信頼できるベンダーによってホストされ、優れた統合機能と 10 年にわたって蓄積された顧客の信頼を備えている。しかし、それでもデータベースである。その上にある意見が反映されたワークフローは、次第にレガシーな家具のようになる。まるで、かつては最重要だったが今は後回しにされている、愛情を込めて作られた Facebook プロフィールの UI のように。
ソフトウェアの時代、エンタープライズソフトウェアの重力はデータの蓄積から生じていた。つまり、営業コンテキストのすべての価値ある部分が一箇所に存在しなければならなかったのは、そのコンテキストを操作する人間が一度に一箇所しか見られなかったからだ。しかし、AI の時代には、重力はオーケストレーションから生じる。AI エージェントは、CRM、カレンダー、共有インボックス、通話録音、Slack、エンリッチメント API、請求システム、製品テレメトリから同時に数十のシグナルを引き出すことを難しいとは思わない。また、実際に行動を起こす前に、それらすべての情報を統合することも難しいとは思わない。
スイッチングコストはそれに応じて変化する。「すべての顧客データは Salesforce にある」は、「すべてのワークフロー、推論、蓄積された組織的コンテキストは AI レイヤーにある」になる。CRM はかつて、そのデータにアクセスしたいすべてのアプリに課税していた。今やインテリジェンスシステムがハブとなり、CRM はそれがオーケストレーションする多くの記録システムの一つになった。
新しいスタックの技術的な中核には基盤モデルがある。しかし、基盤モデルはそれ自体では GTM アプリケーションではない。Oracle のデータベースエンジンが CRM ではなかったのと同じだ。モデルと顧客の間には、膨大な量の地味でドメイン固有の作業が存在する。数十の接続されたシステムにわたるコンテキストのオーケストレーション、営業およびマーケティングチームの実際の運用ロジックのエンコード、権限とコンプライアンスの処理、Fortune 500 の IT 環境の混沌とした現実との統合。その作業が新しい GTM アプリケーションレイヤーである。そこが新しい GTM 企業が構築されている場所だ。
GTM は何十年もの間、ソフトウェアが労働のジュニアパートナーであったカテゴリーだった。歴史的に、ソフトウェアは典型的なエンタープライズにおける総 GTM 支出の 5 ～ 10 パーセントを占め、残りは人件費だった。Salesforce はソフトウェア部分を支配しているが、ソフトウェア部分は常にパイの薄い一片に過ぎなかった。AI が初めて切り開くのは、ソフトウェア企業がコストを大幅に削減しながら、新しい高い ROI のユースケースを開拓できる可能性である。
当然の疑問は、これが営業人員の削減を犠牲にするかどうかだ。今のところ、そうなっていない。少なくとも単純な形では。GTM チーム内の役割は変化するかもしれないが、チームは人材にさらに多くの支出を行っている。これらのエージェントの ROI は十分に強力で、総パイが拡大し、人件費予算が縮小するわけではない。これらのツールを使用している担当者は、使用していない担当者よりも顕著に高い達成率とクォータ達成率を示している。GTM ドルごとのリターンは上昇しており、単に横ばいではない。
次の波
過去数年にわたって登場した AI ネイティブの GTM スタートアップについて、二つの観察点がある。第一に、それらは今のところ、いくつかのかなり狭く高頻度のワークフローに集中している。これらのワークフローでは、入力は構造化され、出力は測定可能である。
そして、それらの一部は既存の仕事を新しい方法で行っているが、多くはまったく新しい仕事を発明している。つまり、以前は誰も正確には行っていなかったことを行っている。
少し考えてみてほしい。数年後の典型的なエンタープライズソフトウェア企業の営業担当副社長の立場を。彼女はもはや、静的なアカウントリストを表示する Salesforce を開いて、どこに焦点を当てるかを決めることから一日を始めない。彼女は、自身のインテリジェンスシステムによって生成された優先順位付けされたフィードから始める。どのアカウントに一晩で重要なニュースがあったか、どの見込み客が突然市場に現れたか、パイプライン内のどの取引が調査すべき静けさにあるか。かつてアメリカ中のすべての担当者と営業リーダーから実際の認知努力を消費していた日々の優先順位付けの決定は、静かにインテリジェンスレイヤーにオフロードされた。彼女の担当者は、実際の販売により多くの時間を費やす。
そして、販売するときには、より準備が整った状態で臨む。以前はケースバイケースで行われていた準備（もし行われていたとしても）は、今では当然のこととして毎回行われる。10-K を読んだことのなかった担当者は、彼のために作成されたブリーフィングを持って入ってくる。入社 6 週間の新人は、ある尺度では、隣の机の 10 年のベテランよりも優れた装備を持っている。
さらに重要なのは、営業担当副社長が自分のチームが何をしているかを正直に把握できることだ。現時点では、その把握は CRM に記録されたものに過ぎず、不完全で時には架空のものである。通話のトランスクリプト、メールスレッド、カレンダーデータが自動的に流れ込み、継続的に分析されることで、彼女はいつでも、誰が規律あるディスカバリーを行い、誰がステップを飛ばしているか、どのアカウントがカバレッジを得ていて、どのアカウントが静かに無視されているかを見ることができる。営業チーム全体のすべてのインタラクションを取り込んだインテリジェンスシステムは、どんなに献身的な人間のマネージャーでも単独では見ることができなかったパターンを表面化できる。
長期的な影響はさらに進み、これまで実際には存在しなかった仕事のカテゴリーを開拓し始める。すべての企業は、担当者が離職するたびに組織的知識を失う。アカウントに関するコンテキスト、誰に何が効いたかの履歴、何年もかけて築かれた関係の質感。担当者の在職期間中に静かにそのコンテキストを取り込んできたインテリジェンスシステムは、彼女が去るときに、そのすべてを後任に引き渡すことができる。組織的記憶は、企業が実際に出荷できるものになる。
言うまでもなく、これは CRM にとって悪いニュースではない。Salesforce は依然として自社のデータベースを所有し、HubSpot も自社のデータベースを所有している。顧客データは、これまでと同じ理由で、これまでと同じ場所に存在し続ける。しかし、価値の中心は上方に移動している。データベースを読み書きし、実際の思考を行うレイヤーへ。その過程でパイは拡大しており、縮小していない。フィードがソーシャルメディアの TAM を「関心のあるすべて」に拡大したように、エージェント革命はソフトウェアが正当に課金できる範囲を拡大し、今日の GTM 作業の大部分を資金提供している人件費予算を削減することなく行う。
新世代の企業がこの新たなレイヤーの上に構築されている。次の 10 年の GTM ソフトウェアはそこで書かれるだろう。
この記事の共著者である @GioAhern と @aleximm に感謝します。
a16z ニュースレターの全文: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
これは、昨日の @seema_amble による記事 ソフトウェアは頭を失いつつあるのか？ の姉妹編です。
